中⼩型企業廣告呈現⾝體語⾔、鏡頭表現與留⾔互動的 質化分析

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第六節、中⼩型企業廣告呈現⾝體語⾔、鏡頭表現與留⾔互動的 質化分析

本研究選擇三則廣告文本（圖4.4）呈現中小型企業在社群廣告中身體語 言、鏡頭表現與留言互動的角色形象，並與表4.6 共 174 則廣告貼文的數據 相對照，進行深入的分析與討論。以下表格超過100%或未滿 100%為四捨 五入統計之數據。

壹、⾝體語⾔

依圖 4.4，圖 1 模特兒手觸摸的方式是調整胸部的手勢，雖然這樣子的女 性觸摸是直接撫摸胸部，但是卻是教導他人穿內衣的動作，不會讓人覺得有 不雅的感受，也不會特別覺得柔弱順從。圖2 女性模特兒躺在椅子上將手靠 在窗邊，沒有女性觸摸的手勢，但在儀式化屈從躺在汽車後座上，無直視鏡 頭的心神放空，強烈顯示順從的肢體語言，與陽剛的汽車配件有強烈的對比，

這與汽車廣告搭配香車美人有相同的氛圍。圖3 展示者拿著內衣展示內衣的 姿勢，展示者沒有穿著內衣，而是拿著內衣做介紹，雖然儀式化屈從坐姿也 是一種，但此展示者的眼神是自信的面對鏡頭，所以並沒有順服無行為能力 的模樣。三組在裸露的程度上，圖1 單單只是展示胸部內衣的部分，沒有全 身入鏡，圖2 則是像睡衣的罩衫，身體露出的面積並不多，圖 3 是展示者穿 著衣服介紹內衣，裸露程度更低。而表4.6 數據表示無女性觸摸跟儀式化屈 從的比例較高，無放空或迷人眼神的比例也最高，原因是因為中小型企業有 許多圖片並無露出臉部。三組圖的肢體表現，差異很大，有看似完全無行為 能力但不裸露的、也有專業介紹內衣的形象，雖然撫摸胸部卻讓人覺得是教 導穿內衣方式的手勢。中小型企業在內衣肢體的形態上並沒有一定的姿勢搭

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配什麼樣的內衣款式，而且對於教導穿內衣的部分較著重，可以看出中小企 業對於女性消費者對內衣的需求身體的感受度是重視的。

貳、鏡頭表現

依圖4.4，圖 1 因沒有露出臉部而有影像物化的表現。在獨立自主與拜 物的選項上三組圖也沒有特別明顯的特徵。在身體美學上，圖1 的身材胸部 偏大、圖2 的身材符合主流的瘦、年輕、身材正常，而圖 3 看不出身材的特 徵，但很明顯地看出展示者是販賣內衣的婦女，不是主流的年輕模特兒。而 表4.6 身體美學的數據「特寫」佔了 28.7%，這表示會提高影像物化，因為 單獨拍攝胸部內衣的特寫，是無法明顯看出身材的比例。所以在影像物化上 高達百分比為59.8%。雖然中小企業物化的比例偏高，但他們在敘述文案時，

會強調女性胸部的機能，所以文案物化比例並不高。但在敘述內衣的機能時，

不免還是會提到許多字眼是強調性感、集中、渾圓豐滿，雖然是滿足女性消 費者的喜歡，但這些字眼背後的涵義是否是為了男性的凝視而討好女性消費 者？所以物化的意涵，值得我們做更深探討。

參、留⾔互動

表4.6 的留言回覆率在 58.6%， 留言的爭議性或批評 11.8%，行銷策略 25.5%，親切口吻 58.8%。這些數據表示除了較高的回覆率外，不管是行銷 或爭議，中小企業的廠商在留言互動上是屬於互動較強的。如圖4.4 的留言 範例，消費者購買了內衣抱怨會壓胸，廠商不但沒回覆他還將留言刪除，後 續廠商立刻回覆會處理，並且強調留言不會刪除。許多消費者因為是直接在 網路上購買產品，而中小型企業的店面大部分是做展示用，而且店面的點也 不多，有的甚至沒有店面，所以消費者無法直接很快速地去店面表達需求，

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且信任度也會較低，所以有任何的需求與抱怨也都會直接在留言中表達立場，

而廠商為了提高消費者的滿意度，在回覆留言的態度上也都會很親切，因為 消費者的抱怨在留言中是公開的，這也會影響到其他消費者對廠商處理抱怨 的觀感，這與直接到實體店面抱怨的一對一的方式有很大的不同。所以社群 媒體的互動對廠商來說也會影響到消費者信任度的高低。

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圖 4.4 中⼩型企業廣告呈現⾝體語⾔、鏡頭表現圖⽚分析 圖

1

薄蕾絲

圖

2 QMOMO

圖 3

玉如

阿姨

中小型企業留言範例

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第七節、素⼈品牌廣告呈現⾝體語⾔、鏡頭表現與留⾔互動的質