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(9)記錄生活的習慣（饒文琳，2009）。
第四節 Erving Goffman 與廣告中的性別觀點
在 Goffman(1976)的著作「性別廣告」裡，有超過 508 幅 1970 年代的廣告 圖片。從他的樣本中，他提出六個主題來討論：相對大小、女性的碰觸、功 能級別、家庭、儀式化的從屬、退縮感。
一、相對大小(Relative Size)
在圖片呈現的人物中，如果出現兩個人，較高的通常是具有權威感的意義。
而廣告男性通常比女性高，而高度通常代表著是較高的社會階級，而非性別 差異。Goffman 的圖片中，如果出現女高於男，「這些男性都是社會的中下 階級，且打扮為雜役的樣子，也因此可以以特定的技藝群體的族群看待，不 會產生威脅性。」
二、女性的碰觸(The Feminine Touch)
Goffman 注意到圖片展示女性碰觸物品往往是以撫摸物品呈現，而男性傾 向緊抓、控制著物品呈現。男性與女性與物品的關係是非常不同的，女性是 以一種珍惜的方式對待物品，男性則是顯現出與物的掌控權，對男性而言，
物品是達到特定目的的物品，不同於女性是以美學的方式崇拜似的對待。這 顯現兩性建構的關係跟差異在對待物品的方式上有所不同。
三、功能級別(Function Ranking)
當場域中有兩性需要合作時，執行角色幾乎都是男性。女性都是扮演著協 助的角色，譬如：男性總是扮演醫生在看診的角色，女性則是在旁觀看的；
男性是拍照的攝影師，女性是模特兒；男性騎馬而女性則是被載的一方。
四、家庭（The family）
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有關家庭的圖片呈現，父親與男孩所做的事情都不太一樣，例如，父親在點 煙，而兒子坐在玩具車內；或是抽煙的爸爸站在坐在盪鞦韆的兒子後面。母 親與女孩的畫面所做的事情都是一樣的，媽媽做什麼，女兒就跟著做什麼。
而父親通常會與家庭成員保持一點距離代表保護的意思。，所以婦女與子女 是被保護的對象。
五、儀式化的從屬(The Ritualization of Subordination)
此項目是透過廣告來看兩性的權力關係，由姿勢或情境的展示看出誰居於 劣勢或優勢。例如，兒童與女性較容易被放在地板或床上，Goffman 說「較 高的物質空間，象徵著較高的社會空間」廣告中男性的確是處於較高的物質 空間，容易有俯視的效果代表著所屬的權力較優勢。然而像是肢體的表現「害 羞地蹲著」象徵著沒有權勢的地位，女性通常會被放在這個位置，男性則較 少，通常這樣的肢體語言解讀著從屬的地位，對他人表示迎合，服從的意思。
六、退縮感(Licensed withdrawal)
Goffman 提到廣告的呈現中，女人比起男人有更多的遮掩的動作，顯示驚 慌失措或羞澀需要被保護的弱勢感。譬如圖片中的許多手勢遮掩臉部、女性 緊張放空的表情、身體捲曲的狀態、迴避的眼神。女性在廣告場景中表現得 心神不寧、無權力的情況。
Goffman 透過廣告研究性別角色有三個原因：包括(1)日常的人際交接場 合與社會場景的糢糊性被降至最低，廣告場景呈現最直接的男女關係；(2) 為廣告攝製所建構完整的場景，可提供研究者豐富資訊了解性別身處之社會 場合；(3)相較真實世界片刻即逝，廣告易被紀錄觀察(Goffman, 1979, p. 23;
see also Shepard, 1984; Belknap & Leonard, 1991)（曾秀萍，2015）。
廣告一向是一窺當代流行文化最顯而易見的展演，透過廣告的場景與兩性
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角色的扮演，就不難了解當代的社會大眾的生活狀況為何。在Goffman 的兩 性與廣告中分類的六大主題的圖像編碼清楚地展現出兩性背後意涵，男主外 女主內、由上對下的從屬關係、握有權力的肢體語言等等女性都是較為弱勢 的一方，而男性就總是較為強勢並握有權力。
雖然女權抬頭，但在廣告的圖像分析上，還是脫離不了Goffman 的編碼分 析的發現。然而現在社群媒體興起，與傳統媒體的差異在於，社群媒體的廣 告文本大量快速地製造成本較低，以及攝影工具普遍的使用，門檻降低，讓 社群媒體的廣告不再受傳統媒體框架的規範，也因此雖然社群媒體的廣告不 如傳統媒體廣告般的精緻，但也因為製作播出的過程變得簡單後，素人品牌 與中小企業的崛起讓消費者有更多的選擇性。藉著社群媒體販賣女性商品的 廠商，吸引女性購買的廣告是否會跳脫以往大眾媒體廣告兩性刻板印象的範 疇，脫離父權型態的既有模式？本研究將針對此研究問題進行社群媒體內衣 廣告文本分析。
透過 359 則雜誌廣告的內容分析，雜誌廣告的女性性別角色會因雜誌類 型不同而有所分別，例如在女性時尚雜誌偏向以撫摸自我（女性觸摸）、心 神放空(嘴唇微啟或牙齒咬嘴唇)、身體展示及物化(女性露出臉部或一部分的 臉部掩蓋且衣著暴露或裸體)去展現女性角色。一般時事雜誌傾向展露傳統 家庭的角色(親情與孩子跟家庭的狀況)、位階職權(居於劣勢服務異性)、 臣 服行為(面露微笑)與心神放空(自顧自講電話)的女性性別角色。因雜誌類型 不同，而有差異性的女性行為與社會角色的描繪。不同的廣告所要表達的女 性角色，隨著廣告的訴求，在肢體動作或表情上也會有所差異。如內衣廣告 或時尚雜誌都與女體有關，在肢體與表情上就會有較多的著墨。但如果是一 般的廣告但不涉及女體的產品，就會以臣服行為跟階級有所關聯。（曾秀萍，
2015）
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