素⼈品牌廣告呈現⾝體語⾔、鏡頭表現與留⾔互動的質 化分析

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第七節、素⼈品牌廣告呈現⾝體語⾔、鏡頭表現與留⾔互動的質 化分析

本研究同樣選擇三則廣告文本（圖4.5）呈現素人品牌在社群廣告中身體 語言、鏡頭表現與留言互動的特色，並與表4.7 共 125 則廣告貼文的數據相 對照，進行深入的分析與討論。以下表格超過100%或未滿 100%為四捨五 入統計之數據。

一、身體語言

依圖4.5，圖 1 模特兒手觸摸是雙手抱頭，手臂呈現敞開的肢體動作，

呈現有自信的動作。圖2 女性模特兒手摸頭髮，無直視鏡頭的心神放空的眼 神與迷人的凝視。圖3 模特兒沒有任何肢體姿勢，像是商品般地站在鏡頭前 面沒有任何的動作。圖1、圖 2、圖 3 也都沒有儀式屈從的動作。觀察表 4.7，

女性觸摸佔42.4%，儀式屈從佔 4.0%。在眼神的表現上，圖 1、圖 2 迷人的 凝視都是帶著些許自信的笑容，而圖3 則是呈現心神放空的狀態。這跟統計 出的迷人凝視佔63.2%為較高的比例顯示，在素人的視覺肢體表情的展演上 並不以女性的順服柔弱為主要的畫面呈現，這與大企業跟中小型企業有較顯 著的差異點，在第八節會再做比較介紹。而在裸露的程度上，只著內衣的比 例達83.4%，素人品牌在若隱若現的展現性感氛圍的部分比較弱，他們比較 偏向很清楚直白地將內衣的樣貌全部展現出來，好讓消費者看到內衣的細 節。

二、鏡頭表現

依圖4.5，圖 1，肢體動作敞開的姿勢，雖然看似在展示更多的內衣商 品的動作，但整體的畫面呈現與表情，模特兒是很有自信的，所以在影像獨 立自主素人品牌佔16%，雖然不高，但如果跟大企業或中小型企業比較算是

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較高的比例，原因是素人在展現內衣時的鏡頭表現主觀上感覺比較不扭捏，

大方，所以就算在畫面的呈現不算精緻，也會給人一種較為自信的形象。在 身體美學上，素人品牌幾乎都是半身或胸部特寫為主，很少有全身的曲線，

但重點都會集中在胸部的特寫，並配上無表情的臉部，這樣的呈現方式，其 實女性消費是無法看清楚內衣穿在身上的整體感，過於重視乳房的特寫圖片 太多，主觀上似乎會讓人覺得是在「賣肉」而非賣內衣，會讓人覺得重點失 焦。

三、留言互動

圖1 案例是這篇貼文下面高達七百多篇網友的留言，批評 VS視覺誘惑 在粉絲團發佈的一則販賣內衣的貼文，謾罵的內容與貼文無關，是模特兒本 身私人的行為引起的公憤。此事的起因如下：曾上中天《大學生了沒》節目 大談內衣知識的網路正妹靜香，日前遭網友指控假藉流浪貓向網友募資贊助 醫療費用，卻未公開資金流向，疑似將款項挪用至自己寵物貓身上，靜香神 隱多日後終於現身接受《蘋果》專訪，她否認斂財並強調：「我只是救貓，

我不覺得我做錯了什麼！」也表示已將相關單據委由律師整理，準備對網路 上涉及人身攻擊的網友提告。(蘋果日報 2017 年 05 月 02 日《被控救貓騙愛 心 靜香現身：不覺得做錯什麼！

http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20160909/944865/》) 。 以下留言為眾多留言選其中一篇做為討論。

留言案例：

廢物中的廢物 北港⾹爐 臭婊⼦ 破⼥⼈廢物最愛吃屎怪物 吃屎吃⼀輩⼦

真是可悲的⼈際關係 吃屎⾧⼤的⼈就是這樣 就是你這吃屎廢物 有沒有駕 照? ⾞哪來的? 不是你的吧 死乞丐 看你頭貼還以為你得癌症勒 不說還以

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為你⾝⼼障礙⼈⼠勒 笑死我 化療化多久了? 像個植物⼈⼀樣 吸毒吸很⼤?

⼿還會不會抖啊? 有沒有好好包尿布? 廢物 乖乖回去吃屎吧 還不⽤錢 省 的你到處借到處耍廢⾏乞 去⽕⾞站乖乖就業吧 就什麼業? 當然是乞丐街 友阿 不然你這種廢物還有什麼前途? 只剩表演給別⼈看⽽已 表演什麼?

當然是表演你最愛的吃屎阿廢物 只會吃屎 植物⼈還會吃屎喔? 化療還能 吃屎? ㄏㄏ 笑死我 今年最好笑的笑話就是你 ㄏ廢物還⽤這種頭貼 想掩 飾你這廢物的廢物嗎? 真是丟臉⾄極 死乞丐死廢物 只會吃屎 ⽋錢就是可 悲 沒⾒過這麼廢的⼈ 借錢⽋錢 廢物就是廢物 以後乖乖去當街有⾏乞吧 廢物 垃圾吃屎⼥ 吃屎吃到腦袋浸屎? 真是可悲 回家吃屎吃⼀輩⼦吧 廢 物 ⾧的就是屎樣 說話也說屎話 滿嘴屎臭味 真是噁⼼到爆表 全家⼀起吃 屎你的嘴接你媽的屎你爸的嘴再接你的屎你爺爺的嘴再接你爸的屎你奶奶 的嘴再接你爺爺的屎你媽再接你奶奶的屎 全家⼀起屎型蜈蚣 你真是個廢 物 看你動態就知道你有病 可悲的吃屎⼥ 天⽣就是個吃屎廢物 可憐 你除 了吃屎還會什麼? 就是吃屎 吃屎吃屎吃吃屎 你最喜歡吃屎 根本屎王 吃 屎⼤ BOSS 吃屎妖怪 吃屎之⼥ 屎⼥之⼥⼤怪物 真是噁⼼⼋拉 從沒⾒過 這麼廢⼜愛吃屎的廢物 https://youtu.be/zG_fz8FDtuc 這⼈根本就是你

此篇謾罵的留言，並沒有提到事情的始末，但卻是針對靜香本人很直接的 人身攻擊。而靜香也已經準備提告。依表4.7 留言則數據顯示為 47.2%，而 爭議性的議題留言為13.6%。素人品牌在留言互動上的爭議性比起大企業跟

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了!

此篇留言是消費者直接在留言中抱怨沒有收到抽獎的產品，而素人品牌強 調自己公司的經營人手並不多，所以需要等待是正常的，如果不參加的話也 沒關係。回覆的方式很直接，雖然很親切，但其實是較為強勢，且不畏懼得 罪消費者，後續消費者得知有先講過出貨的速度會較慢，就趕緊道歉。這樣 的留言的互動會直接在留言中解釋且將狀況講開。這在其他篇的留言也時常 看到這樣的狀況，不像大企業消費者很少在社群媒體抱怨客服的問題，這或 許跟消費者的信心有關，大企業品牌會讓人覺得有客訴管道，而會運用其他 方式表達意見，但素人品牌的交流都在社群媒體，所以會成為直接溝通的工 具，是消費者跟素人品牌一種共同默契。

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皮 小 姐

VS

視 覺 誘 惑

朵 麗 絲

素人品牌留言範例

圖 1

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圖 2

圖 4.5 素⼈品牌廣告呈現⾝體語⾔、鏡頭表現圖⽚分析

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第⼋節、⼤企業、中⼩型企業、素⼈品牌廣告呈現⾝體語⾔、鏡 頭表現與留⾔互動的質化分析⽐較

本節羅列比較大企業、中小型企業、素人品牌在社群廣告中身體語言、鏡 頭表現與留言互動的異同。並與表4.8 共 359 則廣告貼文的數據相對照，進 行比較分析與討論。以下表格超過100%或未滿 100%為四捨五入統計之數 據。

一、身體語言

依表4.8 研究顯示，女性觸摸最高為素人（57.6%）最低的為大企業

（23.3%）；儀式化屈從最高為大企業（41.7%）最低為素人（4.0%）；眼神 為心神放空與迷人凝視最高的是素人（35.2%）與 (63.2%)，無特別眼神的 為中小型企業（40.8%）；裸露只著內衣褲的分類最高的是素人（86.4%），

著內衣褲搭配外衣最高的為中小型企業（25.3%），只著外衣沒有出現內衣褲 最高的為大企業（18.3%）。整體的身體語言比較，女性觸摸與儀式化屈從都 會展現女性嬌弱的姿態，而大企業與素人品牌在這兩個項目的數據卻是相反 的，大企業女性觸摸的比例較低原因在於儀式化屈從的動作的手勢不見得會 清楚的看到擺放的位置，有時候手勢會摸其他物品，因為大企業在視覺的表 現上會有較多的道具製造出氛圍，所以在表現肢體動作時可以有較多的表現 姿勢，但也因為有各種不同的道具，所以儀式化屈從的比例也最高，因為隨 著床、沙發、椅子等各種道具慵懶地坐或臥，而素人品牌的視覺效果是很單 一性的沒有道具與環境的氛圍，所以焦點都在模特兒身上，清楚的表現模特 兒的臉跟身材，所以儀式化屈從比例偏低，女性觸摸則是比例偏高，然而在 眼神部分素人品牌也是偏高的比例，原因在於對素人品牌來說，肢體動作、

表情、眼神是對消費者的暗示。身體其實就是道具的衍生，而中小企業則處

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於兩個規模的中間地帶，一方面模仿大企業的拍攝手法擺放的道具與氛圍，

一方面又會強調模特兒性感的部分，所以在裸露的等級上，著內衣褲搭配外 衣及穿著外衣拿著內衣褲的為中小型企業最高，而只著外衣的為大企業最高，

素人則是以內衣褲為主的表現最高。

二、鏡頭表現

依表4.8 研究顯示，影像物化最高的為中小企業高達(59.8%)，而無物化 的比例大企業與素人都有90%以上。前面在中小企業的章節有提到，影像物 化的標準通常在於是否能清楚分辨模特兒的長相，而中小企業的貼文照片，

有許多是內衣社群經營者的編輯不願意曝光而只有特寫穿著內衣的鏡頭，原 因是他們的分享出發點是以一種體驗的身份告訴消費者穿著的情況，本質上 他們的身份是社群編輯為主，，而非專業的模特兒。然而素人品牌在主觀上，

會讓人以為是影像物化比例最高的，因為他們在身體美學上的胸部特寫比例 佔最高（38.9%）會讓人將目光集中在胸部上，而非整體的內衣穿著的搭配。

但由於素人品牌曾在社群媒體上表示，品牌的任何大小事情都親手執行的，

所以不管是社群編輯、模特兒、經營者都是同一個，所以素人品牌幾乎很少 不露臉，大多都是大方的露出臉部，所以在影像物化的比例上就較少。素人 的文案物化比例雖然也只有1.6%，但已經是三個規模裡最高的。在影像的 獨立自主的分析中，最高的為中小型企業(16.7%)，這顯示，中小型企業在 鏡頭表現上比起大企業與素人品牌是最多元化的表現獨立自主吸引女性消 費者，所以會顧及現代女性的獨立形象。

三、留言互動

依表4.8 研究顯示，留言互動幾乎中小型企業所佔的比例都是最高的，

這代表中小型企業是最重視留言的回覆，會面對較多的爭議性與較常在留言 中操作行銷策略。這跟中小型企業的銷售通路以網路為主相關聯，而大企業