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於各式各樣的文本 。（二）、方法論：文本能提供許多證據的來源，文本分 析的研究有詳盡的特質。（三）、歷史：社會的變動與多元化及多樣性，文本 可以提供社會文化變遷的指標。（四）、政治：這是指社會科學研究具有批判 性的目標，愈來愈多的文本(不只是媒體文本而已)有社會控制與支配運作其 中，文本分析作為批判論述分析的一部份，可以成為一種政治資源，幫助大 家擁有批判語言的覺曉能力。（引自游美惠，2000）
本研究採取Goffman 的性別廣告理論的分析類目，分析 Facebook 內衣廠 商粉絲團的動態貼文、圖片、影音、文宣與消費者留言互動的情況，探討文 本中的社會情境與Facebook 內衣廠商為了吸引消費者所傳播的訊息文本，
作為質性分析。
第⼆節、研究對象選擇
主要選擇的Facebook 內衣廠商粉絲團為分析對象，分類為：大企業、中 小型企業、素人品牌。其中除了大企業在全台灣百貨公司有實體通路外，中 小型企業與素人品牌的通路主要是網路，有時加上一些少許的店家進行客戶 服務。大企業的選擇標準為百貨公司市佔率前三名，品牌名稱分別為，華歌 爾、黛安芬、曼黛瑪璉。中小型企業，樣本分別為：、嚴選-妳的內在美穿 搭顧問，。素人品牌選擇標準為販售內衣的模特兒就是品牌的經營者，並且 用很生活化的方式展示商品。素人品牌分別為：皮小姐衣櫃、VS視覺誘惑、
朵麗絲內衣。
大企業：華歌爾於西元1970 年成立於台灣，是老牌子的內衣品牌，主要 的通路在百貨公司設櫃以及分佈於全台的獨立店面，主要的廣告宣傳為電視 廣告露出，華歌爾Facebook 的粉絲專頁的人數約為三萬人左右，粉絲團的 文宣與廣告跟電視廣告是相同的主題粉絲團的訴求以企業形象為主，而以實
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體通路為主的華歌爾，並不重視電子商務的購買力。中小型企業：玉如阿姨 於2009 年開始於網路販售內衣，玉如阿姨以替客人挑選適合內衣的專業於 網路上打出口碑，玉如阿姨Facebook 的粉絲專頁的人數約為五萬人左右，
時常主打玉如阿姨教你穿內衣的親切形象為粉絲團的重點，目前只有一間實 體店面，主要以電子商務為通路進行內衣販售。素人品牌：皮小姐主要的廣 告模特兒為皮小姐本人，皮小姐Facebook 的粉絲專頁的人數為十八萬左右，
主要通路以電子商務為主，沒有實體店面，所以為加強客服的部分，皮小姐 本人一對一的諮詢服務。皮小姐的Facebook 的粉絲專頁廣告宣傳主要為皮 小姐穿著內衣的展示，沒有太多的情境與劇情的編排。依照這三個分類來看，
中小企業品牌雖然刻意模仿大企業品牌的模式，但彈性依舊是比大企業大許 多，在圖文上呈現更直接大膽表達訴求，而素人品牌完全不受呈現方式的限 制。大企業在網路上的表現是從傳統的電視廣告衍伸下來的模式，在大企業 的粉絲專頁上看到的內衣廣告跟傳統的電視廣告或平面廣告模式很相似。用 大、中、小規模的這三個分類作為分析的對象，比較不同類型的內衣品牌在 網路販賣內衣不同的性別與身體呈現方式。
第三節、分析架構
使用Goffman 性別廣告理論的分析類目分析 Facebook 內衣廠商粉絲團的文本，
分析的項目有女性觸摸、儀式化屈從、心神放空、迷人的凝視。此外，Kang(1997) 與Krassas, Blaiwkamp, ＆Wesselink(2001)分別從 Goffman 的性別廣告研究發展 出另外的項目，獨立自主與物化（引自曾秀萍，2015）。以及量化之描述型統計 分析項目的定義如下：
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壹、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告呈現類型的分析差異統計項⽬
視覺形式：圖片、影片、其他
視覺內容：圖片或影片的編排是否有劇情或單純介紹。
視覺調性：圖片或影片的氛圍是輕鬆感或正經、其他。
陳述的人稱：第一人稱、第二人稱、無 出現在圖片或影片中的人數多寡
出現在圖片或影片的性別
出現在圖片或影片模特兒是本國籍或非本國國籍
文案的目的：搭配圖片或影片的文案是描述性機能、宣傳行銷、公益健康、意識 形態、其他。
貳、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告呈現⾝體語⾔
女性觸摸：使用手或手勢撫摸自己、他人或物體以及手的姿態與擺放的樣式。
儀式化屈從：模特兒身體傾斜，膝蓋彎曲，頭部歪斜著，身體姿勢扭曲，看起來 像是被逮捕的姿勢，斜躺或臥或躺在環境可倚靠的物件上，沒有抵抗力，無能力 反抗的姿勢與屈就的肢體。
眼神：心神放空與迷人的凝視：模特兒看起來像是無法聚焦與專注迴避的眼神，
嘴巴微張或吸咬手指等等看起來像發呆無神的模樣的肢體以及模特兒直視鏡頭 的眼神展現性感、透露出非口語化的訊息展現迷人的目光。
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裸露的程度：等級分成0—5
5 全裸
4 露點
3 著內衣褲
2 穿著外衣但內衣露出
1 穿著外衣但拿著內衣
0 穿著外衣沒有內衣露出
參、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告中的鏡頭表現
獨立自主：模特兒展現自信的神情，與順從相反的肢體與表情，傳統上這是男性 化的展現，例如，無笑容的臉的直視鏡頭、佔據空間的誇大姿勢。
物化：依照模特兒的臉部是否可辨識清楚為是否物化的標準。如果模特兒的臉部 能清楚辨識，衣著裸露則為身體展示的呈現。但如果模特兒的臉部被移除或無法 辨識，衣著裸露則為物化的呈現。
商品的拜物：從馬克思的《資本論》中所創的，代表對物品的崇拜與迷戀。
身體美學的標準：人物的年紀、身材曲線、胖瘦
肆、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告中互動的差異
平均的留言則數 爭議性或批評
回應的口吻：親切、正經、嬉笑怒罵
留言中的行銷策略：粉絲團的管理者回應粉絲的時候是否行銷的目的。
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第三節、抽樣的選擇
本研究抽樣選擇2016/11-2017/2 之間挑出 359 則的大企業、中小型企業、素 人品牌的Facebook 粉絲團的廣告進行分析。