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第五章 結論
第⼀節、研究結果與發現
本研究主要探討內衣廣告在社群媒體中的運作。從視覺表現，文案表達、
內衣模特兒的類型與肢體展演、物化或獨立自主，以及消費者與廠商的互動 之情形進行分析。
壹、社群媒體內⾐廣告運作
在社群媒體的廣告類型統計比較中，基本的視覺效果為圖片與影片為主，
雖然社群媒體的影片製作簡單成本低廉，但社群媒體的廠商要維持露出的頻 繁度，需要時常發文提醒消費者，所以視覺效果最常使用的依舊是以圖文為 主，對比傳統媒體的圖文廣告文宣是使用廣告DM，需要郵寄成本較高。社 群媒體的圖文露出，顯然的是快速能低廉達到廣告效果的方式。所以在貼文 的則數頻繁度上，能看出，內衣廠商投注在網路行銷的心力的多寡，因為社 群媒體的維繫，是需要不斷的更新貼文才能吸引消費者的目光。研究發現社 群媒體貼文的則數：大企業共有60 則、中小型企業 174 則、素人品牌 125 則。此數據看出廠商對於在茫茫網海中希望得到消費者關注的程度有多少，
而中小型企業的貼文是這三大類中最多的，甚至在影片的表現上，中小企業 有13 則是裡面最高的。這顯示中小型企業最重視社群媒體的曝光度，原因 在於中小型企業的銷售通路是以網路為主，而素人品牌雖然也是以網路銷售 為主，但中小型企業因為有一定的規模，所以在人事上有專門經營網路行銷 的「小編」作為窗口，而素人品牌則是面臨人手不足的問題，於是在社群媒 體上的發文頻率與圖文的品質明顯的落後於中小企業。在視覺內容的變化上，
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中小企業的劇情展現為最豐富，素人最為單調，而大企業則居中。整體來看，
中小企業對於社群媒體的經營最用心，在圖文發布的內容較為開放與多元化。
在身體語言上，大企業的女性觸摸最低，儀式屈從最高，原因在於大企業的 道具最多，時常躺臥在這些道具，或將手擺放在這些道具上。而素人品牌則 跟大企業相反，幾乎沒有任何道具，身體就是盡所能的表現內衣的道具，所 以在女性觸摸的比例最高，而儀式化屈從最低是要盡量展現內衣的樣式，所 以會很清楚的展示內衣，所以在儀式化屈從就會比例較少。而中小企業則處 與這兩個規模的中間地帶。
在鏡頭表現上，物化的情況，中小企業為最高，原因在中小企業品牌的 社群經營者不願意曝光，因為他們並非經營者本人，所以在展示內衣的試穿 分享文，只願意露出上半身的部位而不願意露臉。但是，雖然物化的情況中 小企業是最高的，而獨立自主的形象也是比例最高的，時常會有一些強調女 性要穿著自信的字眼與圖片的暗示，期待女性能穿出自我的意涵。
在留言互動上，是社群媒體獨特與消費者互動的方式，當消費者在社群 媒體與廠商互動時，廠商的回應也代表著廠商給消費者的形象，這與傳統的 廣告只有單向的傳播有很大的不同，社群媒體中的留言也是廣告中的一環，
處理得不好會引起消費者對廠商的觀感，甚至如果對於消費者的客訴視而不 見或刪除留言消極處理，會讓消費者很輕易的在社群媒體分享此客服不周到 的情況，而造成其他消費者對此廠商的評價。研究顯示中小企業的留言互動 是最高的，中小型企業的銷售通路以網路為主，大企業則因為全台灣各地都 有銷售管道，網路是他們的形象展示，並非主要的銷售平台，所以在消費糾 紛上是比較少的。而最讓人意外的是素人品牌應該在資源最少的狀況下需要 更多的心力經營留言，但留言互動卻比中小企業還要少，原因在於，許多素 人品牌的留言常常有不相干產品的詢問與誇獎，尤其在直播或影片的情況中
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最常見，會有男性誇獎素人品牌的模特兒的身材很美，很辣等字眼，素人品 牌看到這樣的留言通常會很簡單的說句謝謝或不回覆，但如果是女性消費者 詢問產品問題則會較積極回覆。這跟素人品牌在人手的調配上有一定的關聯，
曾經有消費者抱怨素人品牌為何寄貨時間如此慢，素人品牌回覆自己需要身 兼多職，所以會比較慢是正常的，如果不能接受請消費者不要來消費。從這 段回覆來看，素人品牌的留言通常也是比較直白且生活化的。而大企業或中 小型企業則會比較重視消費者反應，雖然回覆親切，但在口氣上不如素人品 牌生活化的回覆口語。
貳、社群媒體的內⾐廣告與傳統內⾐廣告的異同
本研究藉著探討社群媒體中內衣廣告的意識形態，了解內衣廣告在社群 媒體盛行的世代，刻板的性別關係是否有所變化，是否販賣女性內衣的廣告 能跳脫傳統廣告中強調女性身體的美感、性感、有性吸引力的等男性視角。
因為便利容易取得的科技與成本低廉，廣告再也不是大企業才有辦法消費的 奢侈品，社群媒體只要能尋求一群粉絲的支持，就能在社群媒體建構自己的 品牌與風格，與傳統企業建構品牌需要完整的規劃與龐大的金錢的支持有很 大的差異。然而這樣的優勢可以針對女性內衣需求的小眾市場傳播更加多元 的內衣廣告，還是依舊以傳統內衣廣告的思維操作社群媒體的內衣廣告？視 覺的刺激是吸引消費者目光最快的捷徑，販賣內衣廣告常依賴女體展現，但 在不同在社群媒體上要保持大眾傳播的吸睛視覺效果，還要兼顧不同女性消 費者的多元需求，除了男性視角之外，內衣的功能性與舒適度也必須滿足女 性自身個別的需求。相對於傳統廣告因廣告資源昂貴只能選擇刻板的女體身 體刺激單一的男性視角來呈現，社群媒體可以嘗試更多種性質的內衣廣告以 吸引消費者。在社群媒體上，後台數據方便取得，線上購買產品時的紀錄都
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可以看出哪種廣告獲得消費者比較青睞，社群媒體可以更快速地取得數據而 調整廣告的內容以符合大眾的需要，這與傳統廣告需要大費周章地去做調查 有很大的不同。
傳統的內衣廣告，主要的曝光方式為電視廣告，在短短的幾秒鐘內要編 排出吸睛的劇情，讓消費者在看廣告的時想變成廣告中的角色。「關係」深 化並具體化角色認同的路徑（楊清婉，2015）。而社群媒體的內衣廣告以圖 文內容為主，要在平面廣告中編排出吸引消費者的內容就顯得極為重要，所 以在圖文的劇情編排上，大企業會從電視廣告衍伸的內容去做社群媒體的廣 告素材，脫離不了電視廣告的內容範疇，如果當季使用了某個知名的女明星 作為代言人，社群媒體的廣告會一直不斷出現此代言人的文宣內容。而中小 企業在劇情的編排上，並不輸給大企業，本研究的數據顯示，甚至比大企業 的比例還高，在劇情的編排上有各種不同的風格展現，有象徵撫媚等待情人 節到來的性感女朋友、準備要面試獨立自主的的上班族女性、拿著吉他彈奏 的搖滾風格、涵蓋的角色與劇情比大企業更加直白與多樣化。
科技帶來更開放形態的操作方式，應該會有更多元化的廣告呈現，所以 我們期待新媒體的發展，能讓社群媒體的內衣廣告有所突破，而非傳統的觀 看女體的視角與性別印象停留在吸引異性為目的，但在本研究分析結果顯示，
社群媒體並沒有善用此工具而發展出多元的女性需求，依舊是模仿傳統的內 衣廣告去理解習慣在社群媒體上購物的女性消費者，在傳統內衣的廣告，女 性對身體的需求受許多身體規訓的觀念所影響，女性不知不覺對於自身的需 求的概念不只是單純的生理性的需要，而是受到父權的意識形態所影響，所 以我們所期待的新媒體能打破規則，找回女性真正的需要，但研究結果顯然 還有一段路要走。
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參、內⾐外穿與物化
社群媒體內衣廣告的視覺效果不單單只是展示內衣，為了配合廣告的主 題與環境，跟傳統內衣廣告一樣，社群媒體的內衣廣告會與外衣做整體的搭 配，來強調目前所要呈現的內衣主題，是甜美風或性感風還是成熟風，單單 就內衣的款式來看並不明顯，但如果搭配外衣整體的氛圍就能達到廣告要的 效果。而社群媒體內衣的廣告還有一種樣式是強調內衣功能的多變化，可以 配合女性在各種場合穿著，譬如內衣肩帶的露出會配合外衣的樣式，可搭配 露背裝細肩帶，強調符合女性需求的內衣外穿。
過去內衣還是屬於私密的衣著，輕易地露出內衣，會讓人覺得是一種不 禮貌不夠淑女的行為，當瑪丹娜將內衣用時尚包裝展示於舞台，雖然是內衣 的形式，但其實是經過改良的舞台裝，跟真正的內衣的樣式還是差異很大。
大明星開創的時尚，倒是給了商人趁勝追擊尋找新商機的靈感，內衣外穿的 需求就這樣被製造出來，而且內衣外穿還需要有其他形式才適合被外穿，並 非平日穿的內衣都能拿來外穿，內衣外穿也不是直接能將整個胸罩露出的外 穿，而是內衣露出部分要能搭配服飾，讓內衣跟外搭的服飾像是一體的狀態，
大明星開創的時尚，倒是給了商人趁勝追擊尋找新商機的靈感，內衣外穿的 需求就這樣被製造出來，而且內衣外穿還需要有其他形式才適合被外穿，並 非平日穿的內衣都能拿來外穿，內衣外穿也不是直接能將整個胸罩露出的外 穿，而是內衣露出部分要能搭配服飾，讓內衣跟外搭的服飾像是一體的狀態，