國立高雄應用科技大學文化創意產業系

國立高雄應用科技大學文化創意產業系 (所) 碩士論文

Department of Cultural and Creative Industries National Kaohsiung University of Applied Sciences

Master Thesis

女性內衣社群媒體行銷之意識形態分析

The Ideological Analysis of Social Media Marketing for Women's Underwear

研 究 生：李 澤 誼

指導教授：陳 志 賢 博士

中華民國 106 年 7 月

女性內衣社群媒體行銷之意識形態分析

The ideological analysis of social media marketing for women's underwears

研 究 生：李 澤 誼

指 導 教 授：陳 志 賢 博 士

國立高雄應用科技大學 文化創意產業系(所)

碩士論文

A Thesis Submitted to

Department of Cultural and Creative Industries National Kaohsiung University of Applied Sciences

In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of

Master of Arts In

Cultural and Creative Industries June 2017

Kaohsiung, Taiwan, Republic of China

中華民國 106 年 7 月

i

摘要

本研究旨在剖析社群媒體上女性內衣品牌的廣告意涵，探討品牌如何利 用女性身體與符號傳達商品的概念，使用影片或圖片的視覺設計吸引消費者 的追隨。社群媒體中的內衣品牌眾多，挑選方式以大企業、中小型企業、個 人品牌為主要分析的對象，本研究分成兩階段：第一階段在量化分析中統計 視覺類型項目，研究數據中不同背景的內衣品牌操作模式異同。第二階段為 質化分析，以高夫曼的廣告意識形態觀點分析女性身體的姿態與鏡頭所表達 的意念，了解傳統廣告與社群媒體如何使用女性身體作為廣告媒介，探討男 性凝視是否繼續影響內衣性感的想像，或是廣告改強調女性身體自主多元的 個人風格，與獨立自主的展現。廣告文本的傳遞，來自於滿足消費者的感官 與刺激消費，透過影像的分析可看出至今，科技的進步帶來的改變，是否是 更助長了性感意識的盛行或是更強調自主性的需求。

關鍵字：社群媒體、社群行銷、女性內衣、意識形態、身體意象、高夫曼

ii

Abstract

This study is probing what ideological implications the women’s underwear might have on social media commercial platforms, through the uses of women’s bodies and symbols to deliver product concepts in visual images and graphic designs to consumers. The objects of the analysis include global brands, local companies, and ordinary personal products in social media marketing. There are two research methods. One employs a quantitative analysis to explore the differences in ad content. The other one, based on Goffman’s ad ideological research, examines visual semantics in a qualitative way.

The result seems point out that the commercials are still made from the male angle to stress the sexy images of women’s underwear in social media, and even the local and independent brands fail to emphasis the women’s body in diverse ways.The advertisement semantic is to satisfy consumer’s feeling and

consumption, from the visual analysis could find out the changes until now, and is improve the sexy consciousness or women autonomy under technology development.

Keywords：social media, social marketing, women’s underwear, ideology, body images, Goffman

iii

誌 謝

感謝志賢教授這段期間不厭其煩的指導，從一開始尋找論文的題目過程中，

讓我這個前途茫茫不知道該寫什麼的學生找到方向，並且在每次的論文討論中都 找出問題讓我突破思維的框架，進而持續下去並且完成。在寫論文的過程中，找 到一個喜歡、擅長有研究價值的題目才能支撐寫論文無聊的漫漫長夜，而我選擇 了這個大量觀看女性身體的題目，著實讓我在論文寫作的過程中，得到一些樂趣 也探索了一個看似較為抽象的意識形態，但其實是很生活化的議題。也感謝我的 家人這兩年給我鼓勵跟時間讓我心有餘力去完成論文，以及感激洪明爵老師在每 次的審查中都擔任委員，還有左宗宏老師在口試時的建議讓我受益良多。

[李澤誼] 謹誌 中華民國 104 年 7 月

IV

⽬ 錄

摘要 ... I ABSTRACT ... II

誌 ^謝 ... III

目 錄 ... IV

附表目錄 ... VII

附圖目錄 ... VIII

第一章 ^前言 ... - 1 -

第一節 研究動機與背景 ... - 1 -

第二節 研究問題 ... - 3 -

第三節 研究目的 ... - 4 -

第二章 ^文獻探討 ... - 6 -

第一節 身體與性別、內衣、服裝 ... - 6 -

第二節 廣告媒體與身體、性別、內衣 ... - 10 -

第三節 社群媒體與服飾 ... - 18 -

第四節 ERVING GOFFMAN與廣告中的性別觀點 ... - 22 -

第三章 研究方法 ... - 25 -

第一節、文本分析法 ... - 25 -

V

第二節、研究對象選擇 ... - 26 -

第三節、分析架構 ... - 27 -

第三節、抽樣的選擇 ... - 30 -

第四章 ^資料分析 ... - 30 -

第一節、大企業的內衣廣告類型統計 ... - 30 -

第二節、中小型企業的內衣廣告類型統計 ... - 35 -

第三節、素人品牌的內衣廣告類型統計 ... - 40 -

第四節、大企業、中小型企業、素人品牌內衣廣告類型統計比較分析 ... - 46 -

第五節、大企業廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動的質化分析 ... - 51 -

第六節、中小型企業廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動的質化分析 ... - 56 -

第七節、素人品牌廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動的質化分析 ... - 60 -

第八節、大企業、中小型企業、素人品牌廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動的 質化分析比較 ... - 69 -

第九節、內衣廣告的直播與影片的形象分析 ... - 73 -

第五章 結論 ... - 78 -

第一節、研究結果與發現 ... - 78 -

第二節、發現的理論衍生討論 ... - 84 -

第三節、研究貢獻與建議與限制 ... - 86 -

參考文獻 ... - 88 -

中文部分 ... - 88 -

VI

英文部分 ... - 92 -

VII

附表⽬錄

表 4.1.1 大企業女性內衣社群廣告視覺之公布 ... - 31 -

表 4.1.2 大企業女性內衣社群廣告文案內容之公布 ... - 32 -

表 4.1.3 大企業女性內衣社群廣告模特兒類型之公布 ... - 33 -

表 4.1.4 大企業的內衣廣告類型統計總表 ... - 34 -

表4.2.1 中小型企業女性內衣社群廣告視覺之公布 ... - 36 -

表4.2.2 中小型企業女性內衣社群廣告文案內容之公布 ... - 37 -

表4.2.3 中小型企業女性內衣社群廣告模特兒類型之公布 ... - 38 -

表4.2.4 中小型企業的內衣廣告類型統計總表 ... - 39 -

表4.3.1 素人品牌內衣社群廣告視覺之公布 ... - 41 -

表 4.3.2 素人品牌女性內衣社群廣告文案內容之公布 ... - 43 -

表4.3.3 素人品牌女性內衣社群廣告模特兒類型之公布 ... - 44 -

表4.3.4 素人品牌的內衣廣告類型統計總表 ... - 45 -

表4.4 大企業、中小型企業、素人品牌的內衣廣告類型統計總表 ... - 50 -

表4.5 大企業廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動數據公布 ... - 55 -

表4.6 中小型企業廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動數據公布 ... - 59 -

表4.7 素人品牌廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動數據公布 ... - 68 -

表4.8 大企業、中小型企業、素人品牌廣告呈現身體語言、鏡頭表現與留言互動數據比 較公布 ... - 71 -

VIII

附圖⽬錄

圖 2.1 汽車廣告示意圖... - 12 -

圖 4-.1 素人品牌視覺調性的公布... - 42 -

圖 4.2 視覺效果的廣告訴求... - 48 -

圖 4.3 大企業廣告呈現身體語言、鏡頭表現圖片分析... - 54 -

圖 4.4 中小型企業廣告呈現身體語言、鏡頭表現圖片分析... - 59 -

圖 4.5 素人品牌廣告呈現身體語言、鏡頭表現圖片分析... - 67 -

圖 4.6 直播與影片視覺內容範例... - 76 -

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第⼀章 前⾔

打開電視，映入眼簾的內衣廣告大多是當紅的模特兒或女星，穿著內衣嬌 羞地走著台步，享受著異性戀男人的眼光，電視廣告的情境與氛圍大同小異，

裸露卻又不能帶著色情的感覺，但依舊少不了胸部彈跳晃動的畫面。內衣廣 告非得要展示裸露的女體嗎？如此裸露是否為欲語還羞，是單純的介紹商品，

還是刻意以身體的視覺刺激去滿足性/別的需要？內衣廣告的模式，是否會 隨著網路社群媒體的出現而改變傳播的方式嗎？

女體裸露向來是女性主義所探討的主題，直到二十一世紀的現在依舊爭議 不斷。所謂的「正常」電視內衣廣告是主流意識形態對廣泛大眾的異性戀商 業想像。一旦異質、分眾、互動交流的社群媒體出現，內衣廣告的型態是否 會隨之而改變？這是本研究所探討的重點。各家內衣業者為了貼近與回應女 性使用者的觀點與需求而花招百出，也許代表著，社群媒體不像傳統媒體受 限於政府與市場對女體的單向凝視，可能讓內衣廣告的樣貌更多樣性，有人 擔心更加的泛色情化，有人期待更貼近女性的需求。從上述問題意識出發，

本研究關注大眾傳播媒體轉型到社群媒體後，凝視、想像、與展現女體的趨 勢與差異，以內衣廣告為例，希望能彰顯性與性別的多元樣貌。

第⼀節 研究動機與背景

自媒體時代的崛起大大改變了我們習以為常的傳播方式，對社群網站的依 賴也劇烈改變了人與人之間的相處模式以及訊息接收的方式。傳統媒體的溝 通方式，互動性較低，而新媒體可以跟閱聽眾建立緊密的聯繫。傳統媒體一 點對多點傳播，只有媒體的工作人員可以進行大眾傳播；新媒體多點對多點 傳播，每個人都能進行大眾傳播。（傳統媒體與新媒體，取自

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https://hkimuupeai.wordpress.com/%E5%82%B3%E7%B5%B1%E5%AA

%92%E9%AB%94%E8%88%87%E6%96%B0%E5%AA%92%E9%AB%94/，2015 年 12 月 14 日）

內衣品牌行銷以往是大量的傳播沒有特定的族群，所以廣告的模式會是比較 概念性的表達訴求。然而社群媒體的內衣行銷，會針對他們想要主打的族群 直白訴求。例如：中小型企業內衣品牌的玉如阿姨，主打胸部塑型的功能性，

所以在介紹內衣的功能時，會不斷強調女人的胸型的種類，甚至用物件形容 乳房的形狀，是碗公型還是盤子型？要穿上玉如阿姨的內衣讓乳房變得飽滿 高聳等字眼在社群媒體的廣告中不斷的播放，這對想改善胸型的女性會有很 大的吸引力，但對於只想強調穿著舒適的女性就會覺得無感甚至排斥。但顯 然地，社群媒體的發展讓內衣廠商不再只是獨大的大企業才能販賣，使消費 者有更多的選擇性且較能精準地找到自身的需求。

鄒毓玲（2005）發現，台灣內衣的廣告文本早期算是很私密的，譬如：內 衣的款式比較樸素，表情跟動作也較為保守，比較像是單純的展示商品，沒 有過多的姿態與性暗示，這跟當時台灣的風俗民情與媒體管制有很大的關聯。

內衣廣告開始隨著內衣的功能性與主打的目標族群不同而展現不同的姿態。

李建瑩（2014）指出許多內衣廣告呈現的女性形象，女人總是扮演小女人的 角色，臣服於男性之下。然而，因為女性在社會上的地位漸漸抬頭後，許多 女性也有經濟能力後，內衣廠商傳遞的內容訊息不再只是乖乖等待男人回家 的傳統性別刻板印象，獨立自主的新女性形象成為傳統內衣廣告的另一種風 貌。例如2012 年的曼黛瑪蓮的「日光篇」內衣電視廣告，女主角則是展現 自信美，開著敞篷車奔馳在路上，最後甚至脫掉上衣，暗喻解放傳統的束縛。

另外，社群媒體的興盛，帶動了網路購物的風潮，使得消費者在購物上有了 更多的資訊與選擇。台灣資策會（MIC）調查有 80.5%的網友購物前，會上

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網搜尋商品的評價、價格。部落格或社群網站所提供的資訊，是消費者主要 的資訊來源（饒文琳，2009）因此，購物相關的社群媒體興起，社群的互動 性增加信任感，而讓消費者更願意在網路上購物。除了大企業的內衣品牌之 外，許多中小型企業的內衣品牌，甚至素人老闆用叫賣的方式在社群媒體販 賣內衣的模式都漸漸在社群媒體中冒出頭。一些社群媒體的內衣廣告，深受 傳統內衣媒體廣告的影響，廣告情境與氛圍會模仿大品牌的舞台效果，但也 有其他社群媒體表現出社群內衣廣告獨特的一面以博取消費者的認同，呈現 女體的多樣性並強調與消費者的服務與互動 。

第⼆節 研究問題

「科技始終來自於人性」科技的產品日新月異，但社會對身體的規範，傳 播媒體建構的「美貌」、「女體」，是否因為新科技的出現而有所變化？尤其 女性內衣的產品本身就是需要女體的展示才能發揮產品的特色，所以內衣廠 商不管是在傳統媒體或社群媒體的操作雖有不同，幾乎很少看到內衣展示單 純以「商品」的方式出現，大部分都會以女體促銷商品，強調內衣穿著時胸 部的美感，字眼上不乏，渾圓、集中、高聳等等胸部型態的形容，再加上內 衣不再只是單純的遮羞衣物，已經成為時尚流行的一部份，所以不管是傳統 媒體或社群媒體在操作內衣廣告時，都會結合身體與產品打造出吸引消費者 的情境氛圍，並藉此教育女性消費族群追求美麗與時髦的身體意識。

然而，除了女體展示操作是內衣廣告的共通點外，社群媒體的內衣廣告比起 傳統內衣廣告，有著更大的彈性與多元性。在社群媒體販賣內衣的中小型企 業或素人品牌，為了對抗具有知名度的大企業品牌，可能會更加大膽裸露女 體或使用比較煽情的文宣內容吸引女性消費者的注意，但也可能會關心女性 使用者的日常需求與看法以及更友善親切的互動與客服，對抗大品牌的知名 度而走出自己的路線。

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社群媒體對於影像與文宣的把關較為寬鬆，這使得大企業以外的內衣廠商在 社群媒體上販賣商品有很大的空間可以操作廣告。社群媒體內衣廣告是變得 更加保守或是持更開放的態度？能否跳脫傳統父權凝視看待女體的方式，吸 引女性消費者而有更多元的選擇，讓女性消費者能本著自己身體的需求去挑 選他們想要產品？社群媒體行銷的門檻較低，是否能使內衣業者不再追隨傳 統的媒體形象，發展更多元化的女性影像與身體想像？這些都是本研究希望 探討的問題，具體研究問題如下：

一、社群媒體內衣廣告中的大企業、中小型廠商、素人品牌廣告呈現類型有 何差異？

二、社群媒體內衣廣告的身體語言與鏡頭前表現所隱含的社會意義為何？

三、社群媒體內衣廣告中的大企業、中小型企業、素人品牌與網友的互動差 異為何？

第三節 研究⽬的

本研究使用Erving Goffman 分析廣告的性別觀點，研究對象是以 Facebook 內衣廠商粉絲團的動態貼文內容為主，包括文字敘述、圖片、影片、網友的 互動留言。其中分析的項目包括女性觸摸、儀式化屈從、心神放空、迷人的 凝視。此外，Kang(1997)與 Krassas, Blaiwkamp, ＆ Wesselink(2001)分別從 Goffman 的性別廣告研究發展出另外的項目，獨立自主與物化（引自曾秀萍，

2015）。研究的對象進一步分類為：大企業、中小型企業、素人品牌內衣粉 絲團內容。本研究企圖從 Goffman 的框架研究社群媒體中內衣廣告的意識 形態與女體形象，透過社群媒體中廣告文本分析反省主流內衣廣告的意識形 態，了解社群媒體內衣廣告中是否帶來不同的性別意識與身體視野。

一些研究者認為，裸露的女體乃是物化、商品化的身體，從父權意識形態反

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映出了男性慾望的女體。鏡頭拍攝的視角受男性凝視的影響，鏡頭的變化討 好了男性的觀看是否愉悅。尤其是是且凹凸有致與苗條的女體展現，透過被 標準化的框架，身體美感的迷思異化否定了女性的個體意識和自我價值（楊 青婉，2015）。而 Goffman 的的理論內容與優點自 1980 年起獲得性別研究 重視，優點包括：提供性別角色研究一個標準化極有效的測量項目

(Sirakaya&Sonmez，2000)，分析廣告中較為隱蔽的含義(Klassenet al. 1993＆

Mager & Helgeson, 2011)， 透過身體行為與動作肢體之展演，能更有效地判 定表面上之隱性的角色，覺察隱性的性別角色(Brosius, Mundorf & Staab, 1991，引自曾秀萍，2015)。透過 Goffman 理論分析社群內衣廣告的隱性含 義，可以從中分析有關女性內衣廣告在社群媒體中的詮釋是否因社群媒體的 發達而與傳統媒體有所差異。

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第⼆章 ⽂獻探討

本章旨在對於女性內衣社群媒體行銷之意識形態進行相關的文獻回顧，首 先，將著重在女性內衣廣告呈現背後的原因，以及吸引女性消費者觀看進而 願意購買女性內衣的社會因素之相關文獻，探討廣告與身體、性別、服裝內 衣的關係。其次，針對社群媒體與性別、服裝內衣的相關文獻進行分析，討 論新興的社群媒體廣告是否有別於傳統廣告的內衣呈現。

第⼀節 ⾝體與性別、內⾐、服裝

壹、⾝體與性別

Slater(2003)提到，現代社會裡身體被視為是否能管控好自己的展現工具，

而身體擁有者必須對擁有身體這件事情負起完全的責任，所以當你過於肥胖、

穿著邋遢、跟不上時尚的穿著等，就會被看作是道德失序的狀況，身體的失 序被當作是無法選擇消費對的產品。台灣知名企業家嚴凱泰也曾說過這個觀 點：「你連吃都不控制，那你還能控制什麼？」、「怎麼年輕就這麼胖，表示 你一點毅力也沒有。」認為人要對自已的體重負責，否則就是一個懶散道德 失序的人，從身體的狀態解讀一個人的性格與價值觀，身體在現代社會裡被 當作可加工、改造的，就不足為奇，當身體的展現不符社會主流的期待時，

就會被嚴厲地看待，於是該怎麼樣改造身體達到大眾的社會標準就變成一種 共識而不會被責備。重視身體符合大眾的期待加以改造或控管身體不因老化 而變化，會得到社會大眾的正面的評價，重視個人身體的呈現已經變成社會 普遍的認知。人們對自己的生活充滿無力感時，可以透過對身體的控制，重 新找到一種掌控的感覺(Davis 1997:88；Rudd 1999)。身體的變化是可見的，

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而且還能透過消費某些產品或技術從中得到改變身體塑造出理想的身形或 樣貌，這種可控制身體的方式，變成滿足自我的手段。

Michel Focault 在《規訓與懲罰》以規訓權力(disciplinary power)作為探討 的主軸，利用監獄概念，來類比人類身體社會生活中所可能遭受到的懲罰技 術，像是學校、軍隊、家庭、警察等社會機構，藉著各種對於身體論述的建 構與傳佈來實踐對於身體的規範（引自劉恩任，2006）。Michel Foucault 的 身體規訓觀點常被學者用來進行美容塑身的相關研究，內容雖然不是美容整 形，不是瘦身健身，但它對身體進行進行控制和改造的功用是顯而易見的，

它將女性的乳房托起，肉被固定在兩個罩杯的範圍內，同時也讓女性在內衣 的幫助下擁有更符合審美的要求的身形，這就是Focuault 所說的，規訓權力 所造就的「馴服的身體」(Focuault,1997 / 劉北成，楊遠嬰譯，2007；楊青 婉，2015)。當人們發現規範身體成為大眾認為應當的標準時，衍生而來的 就是身體的商機，當身體成為一種高級的消費品，馴服的身體的規範就可以 很理所當然的深入內化充滿於日常生活中的各種暗示符號。身體的規訓雖已 不像以前那樣用嚴厲的手法加以管控，但現代化的社會，是以一種更深入的 洗腦方式強植於社會大眾的價值觀，各種資訊與媒體的傳播都在暗示我們，

不重視自己身體的美觀，就等同於你性格上的缺陷，使得這些人得強迫用外 力來改造自己的身體，所以各種美體塑身、醫美手術會一直立於不敗之地，

因為擁有受控制的身體等於你性格的缺陷也會消失，雖然實際上我們擁有控 制自己身體的主權，但在身體成為消費中的商品時，就不再單純的我們可控 制的，或著我們以為我們正在控制身體的行為。身體的生理性提供了一個可 以直接外觀和操弄的權力場域，而體格、容貌、姿態、表情、服飾、裝扮、

意識形態、價值觀、情慾則成了權力的媒介（周慶華，2005）。

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貳、⾝體與內⾐、服裝

Vablen(1975)認為，穿著是一種金錢文化的展現。服飾提供了一個絕 佳的管道，讓世人炫耀我們的財力，因為服飾是最容易被人所看到的物品，

比起其他物品，服飾不需要過多的解釋，只要讓人瞧一眼，就能讓陌生人 就知道你多有錢。從這個角度來看，服飾已經不再只是穿著保暖的功能性 物品，而是一種彰顯在社會上的身份地位的表達工具，當身體不可避免成 爲消費中的主體時，與身體接觸的第二層物品自然也成爲社會大眾所重視 的物件。

改變服飾的穿著就能立即顯現出你的身份地位不同，比起改造身體更輕而 易舉地達到目的，不管是對商人商機的貢獻或是穿著服飾的大眾的對身體的 寄託，服飾帶著供人觀看與解讀的直接性，極具影響力的服飾符碼，既方便 又快速直接地傳達印象與身份地位，這也不難解釋為什麼服飾的時尚產業每 年的產值經濟體之龐大，它是之於身體之外最能彰顯你想扮演的角色工具。

相較於身體與服飾的關聯，身體與內衣的密切程度顯得較為隱晦，如果就 內衣的功能性，比起服飾是更為講究的，除了遮羞的功能外，內衣的的存在，

我們可追溯到服裝史，「內衣」從16 世紀開始貼身的跟著女人至今，內衣 又被譯為Under Cover 或 Under Wear，這是1983 年以來服裝界的用語，十 七世紀的婦女們在自己的胴體上築起嚴密的堡壘，幾乎是殘酷的手法把自己 的身體用布條勒起來，很多女士因此而導致肋骨骨折、流產、內臟移位等，

緊身內衣把婦女變成了舉止優雅的奴隸。胸罩的發明為女性穿著內衣的習慣 有了改變，因此內衣成為女性最親密的夥伴，除了有遮蔽和保護的作用外，

在女性的胸部體型上，還會有機能性的作用（王姝畫，2010）。內衣形式不 斷演進，也反映出對女性體態的要求、對美的規訓。由中西方的內衣發展來

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看，可以發現東西方對美的的定義、對女體的要求在二十世紀前是不盡相同 的。西方人欣賞乳房高聳、渾圓穿著緊身搭的貴婦，中國人喜愛走起路來婀 娜多姿有著「三寸金蓮」的小腳姑娘，然而隨著西化東進，東西的審美觀，

逐漸趨向一致（趙夏萍，2007）。

覃思齊（2003）探討西式內衣剛開始傳到台灣時，台灣女性雖然不排斥西 式內衣的樣式，但卻沒有立刻接受西洋美學裡強調胸部身體明顯的曲線。台 灣早期因受戰爭影響，經濟上的困頓以及胸部不應該過於突出的保守觀念，

甚至認為，強調胸部的曲線是一種不正經特殊行業的女性才會穿上這種胸圍。

施素筠（1984）點出直到台灣開始西化，受到傳播訊息的影響，看到洋片上 的那些歐美女星穿上的衣著身材凹凸有緻，就漸漸的開始改變對女性身材美 體的看法，於是當體態無法天生像女星那樣完美時，藉著內衣穿著即能立刻 改變身形的方便，逐漸接受，而商人嗅到商機，於是內衣大量規模的量產，

正式進入台灣社會，影響了台灣女性對穿著內衣的必須性與需求性。

參、內⾐外穿

服飾外顯很自然地成為扮演社會角色的工具，然而內衣雖然也是服飾的一 部份，卻因為最接近性象徵的乳房，無可避免的容易讓人聯想到裸露的色情 意涵。內衣是身體的一部份，一般人不能大辣辣地穿上街供人欣賞，所以如 何讓內衣可外露之下，又能避免色情的意味，內衣外穿的社會規則在消費文 化的推波助瀾下，形成一種公眾上大家都能接受的潛規則。覃思齊（2003）

認為內衣外穿的風潮是由瑪丹娜在1990 和 1995 年的演唱會造型。當時台灣 正深受西方的流行文化之影響，瑪丹娜的「內衣外穿」造成一股時尚的新風 潮，全世界都對於內衣外穿的造型驚世駭俗。 1990 年瑪丹娜以一身「尖錐 胸罩」掀起內衣外穿狂潮，鼓勵女性展現性感，和風格前衛的設計師尚保羅

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高緹耶合作，從此稱霸時尚界（三立新聞網（2015 年 11 月 18 日）取自 http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=122387）。內衣外穿有解放女性胸部 的意涵，當時內衣還是以較私密的衣著為主，輕易地露出內衣，會讓人覺得 是一種不禮貌不夠淑女的行為，當瑪丹娜將內衣用時尚包裝展示於舞台，雖 然是內衣的形式，但其實是經過改良的舞台裝，跟真正的內衣的樣式還是差 異很大，但此風潮開放後，也讓往後內衣外穿的趨勢漸漸普遍於內衣款式中，

成為眾多內衣的選擇之一。

第⼆節 廣告媒體與⾝體、性別、內⾐

壹、廣告中的⽗權意識

假如消費者只是滿足於傳統需要，那麼就很難看到額外的需求。對那些不 為清教資本積累倫理所動的人而言，就需要廣告鼓舞以消費者為中心的經濟 擴張，因此大批廉價量產嶄新產業，需要「一個不斷有反應的消費者市場」

(Ewen,1976) 一旦消費者開始找尋可靠的物品時，新的物品製造商也需要可 靠的消費者，這表示製造商不僅要生產物品而已，還必須創造出這些購買物 品的人(Corrigan ,2010)

廣告無疑是身體物化最普遍的行銷手法。Humm(1990)認為廣告與父權意 識是息息相關的，女性形象在廣告中的描繪造成整個社會大眾對女性刻板印 象的偏見。女性主義者批判廣告所呈現的女性樣貌，造成許多男性認同女性 的形象就該是如此，也導致廣告中女性的角色與現實中差異太大而產生的矛 盾。尤其對女性來說，一方面了解現實中與廣告中的樣貌是很難達成一致的，

一方面卻又期待著購買廣告中行銷的物品就能達到廣告訴求，女性的身體在 成為商品被行銷之前，先以廣告建構出兩性刻板印象，影響社會大眾對於消

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費產品的性別想像，譬如：強調纖細身材的女性才能得到男人的注目的瘦身 廣告就是將焦點完全放在男人的凝視所編排的廣告劇情，使性別的角色以男 性視角為觀點，讓女性身體成為商品。根據Jhally(1987)提到，「現在廣告中，

性別或許是廣告商最常用的一種資源。在生活裡，每天有上萬的影像環繞出 現，而這些影像不斷提醒著我們性別的線，說明著廣告似乎將性別與性深深 連接著一樣」（引自張家榕，2011）。

女性形象的媒體再現除了是公共領域的她者，還是性慾化的她者。研究發 現，媒體文本常以展示美麗女體為行銷手法，意圖吸引閱聽人的眼光。這使 得女性在媒體再現中經常被物化與性慾化，藉此，媒體意圖引導大眾將女體 與「性」遐想自然化地互相連結，並冠上負面、僵化的意涵。（李宜玲，2000 ; 張家榕，2011 ; 李建瑩，2013）。、性感女體的展現，普遍於各種廣告媒體，

不只是販賣女體的相關物件，性感女體成了各種消費主體花俏、炫耀的配件，

脫離不了男性凝視的範圍與父權意涵。例如，最明顯的就是汽車廣告，目標 消費者為男性的汽車廣告，時常在汽車廣告中出現的性感模特兒，是為了抓 緊男性的目光，就理性上來講，汽車的販賣廣告應該以男性熱愛的汽車性能 為主，但為何汽車廣告卻總是搭配著性感模特兒成為一種既定印象的組合。

圖2.1 是阿斯頓馬丁的二手車廣告，海報上的文案寫著「You know you are not the first，but do you really care?」（你知道你不是第一個...但是你真的介 意嗎？）文案與圖片火辣模特兒的性感裸露的女性身體，甚至海報中沒有出 現汽車的樣式，完全以性訴求與暗示要男性閱聽人產生吸引力，希望更能容 易被男性消費者接受。

然而此宣傳手法在汽車廣告中是普遍被應用的模式，社會大眾已經習慣香 車美人這樣的詞彙，彷彿汽車與性感美女已經劃上等號，尤其越是高檔的汽 車越喜歡使用這樣廣告模組，背後蘊含著男性擁有的權力，汽車跟女性劃上

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等號，間接物化與性慾化的的暗示，長期影響著社會大眾默許性別偏見被正 當化。這說明了廣告媒體再現的女性形象，幾乎是男性所主導的樣貌存在，

廣告中父權體制下所呈現的性別意識，顯而易見的成了理所當然女性應有的 刻板印象，成為閱聽人最常取用的觀點，甚至是被視為常識的真理，若要女 性讀取背後的性別歧視，並且加以批判，就必須從女性主義教育，以及媒體 訊息的解讀能力著手（趙夏萍，2007）。

圖 2.1 汽⾞廣告⽰意圖

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貳、內⾐廣告中的肢體語⾔與性別

性別的刻板印象也顯現在廣告中女性肢體語言的表演方式。鄒毓玲 （2005) 指出女性內衣電視廣告呈現出女性身體具有的特殊意義，並針對女性身體相 關文獻，了解姿勢、身體部位、表情、眼神的意義探討以下內容。

一、姿勢(posture)

姿勢是我們肢體語言的一種，透過姿勢的非語言溝通，也能夠傳達許多訊 息。《EQ》這本書的作者，哈佛大學的高曼教授，則進一步在《SQ：Social Intelligence》這本書指出，動物之間的腦緣系統會彼此互相影響，在還沒意 識到的狀況下，人們就會對別人的肢體語言與動作去起反應。這也是為什麼 我們可以感覺到情緒是會傳染的。群居的哺乳類動物已經有社會組織，便是 透過這些非語言的溝通，來協調彼此行為(Navarro＆，Poynter ，2010)。

內衣廣告的女性代言人所在的影片或圖片中所展現的姿勢，會隨著產品訴求 的不同，而有所不同，譬如產品是較為可愛少女的風格，女性內衣代言人就 不會強調胸部的性感動作，改用臉部的嘟嘴表情或手部的貓掌姿勢取代，以 吸引不同的女性族群對產品的需求。所以在肢體語言上，不同的肢體表現會 帶有不同的暗示存在。如內衣廣告常出現的兩腳相纏的動作，整個身體會呈 現緊縮的狀態，而顯得較沒有安全感與弱勢。而立正直挺不彎腰駝背的姿勢，

則有凸顯男性氣概的暗示（張榮妹，2016）。

二、身體部位

化妝品專櫃、超級市場的雜誌櫃、以及電視媒體上，我們到處都可以看到 完美的女性美的形象。這些訊息不斷提醒我們無法達到其要求。我們的鼻子 是否長正了？屁股是否太大？腰是否太粗？女性的身體就這樣被物品化了。

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這種「流行美情結」讓女性從自己的身體中抽離，換句話說，身體好像是一 種物品，放在外界讓自己來評論。Bartky(1990)發現女性身體的每個部位都 被物化了，所以自然就會感到與自己的身體疏遠。Sarah Grogan(2001)認為 女性內衣就是以販賣身體部位的商品為主，展現商品很自然的使用乳房為工 具是被合理化的行銷手法，並且強調商品能改變你胸部不完美的地方，所以 大量地使用了身體部位乳房的形容詞，例如外擴、不飽滿、副乳、不對稱等 詞彙，希望女性藉著認知自己的胸型不理想而使用女性內衣產品達到矯正的 作用。

三、表情 (facial expression)

人類非常擅於解讀面部表情，就連小嬰兒也懂得分辨：對嬰兒擺臭臉，嬰 兒就會嚇哭。人類為了維持生存，於是透過察言觀色來締結合作關係、傳輸 重要資訊，以及集結起來共同對抗危險。人的臉部肌肉構造極其精細複雜，

可以做出成千上萬種表情，促成即時溝通彼此的感情、想法與情緒。我們的 臉部肌肉，能夠做出無限多種的動作與動作組合，使得我們能在短短幾秒內 發出大量非語言資訊交流。(Navarro&,Poynter,2010)

內衣廣告除了姿勢，表情所傳達的訊息也能輕易的被觀眾所接收，雖然表 情的變化不如姿勢明顯，卻能在廣告內表達清楚的情緒氛圍的元素，況且大 眾對於媒體傳播的表情訊息，似乎已經被教育成有既定的印象，譬如模特兒 嘟嘴瞇眼可以是可愛的、咬下唇與嘴巴微張是性感的，所以不管是在傳統的 電視媒體的內衣廣告或本研究的社群媒體廣告，表情已經成為廣告表達情緒 的共同語言。而其中斜瞄式微笑是內衣廣告中最常出現的笑容之一。男人喜 歡女人露出這樣微笑是因為這樣的笑容會讓人聯想到少年時的俏皮和暗藏 心思。這種略有些害羞的笑容，容易引發男性的保護欲，使男性萌生呵護的 念頭。（張榮妹，2016）

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四、眼神 (eye movement)

如果你跟一個人說話的時候，對方的眼神是渙散無法注視著你，眼神飄來 飄去的樣子，這樣的人通常代表不誠懇，甚至有說謊的嫌疑。如果說表情跟 姿勢是一種訊息與情緒的語言，眼神就如同一種是否保證對方所傳達的訊息 是真心的一種指標，也代表著眼神的接觸與想建立的關係親密與否有所關 聯。

人與人之間相處，目光接觸的頻率、長短、時機，透露出關係的不同，眼 神更是隱含真實想建立的關係。瞪著對方的眼神看代表挑戰跟駕馭，直視對 方的眼睛則是展現真誠跟期待（張錦華，1999）。

廣告中女性的眼神注視，有看著鏡頭自信的表情，以及不看鏡頭配合影片或 圖片想營造的氛圍，在行銷廣告中，也因應不同的產品而有不同的訴求。

參、廣告媒體與內⾐解讀

內衣廣告中，研究者觀察到，內衣之為符號，被塑造成與外界發生關聯的 媒介，同時是許多正面積極意義的載體。具體的方面，內衣象徵著身體（成 熟、美麗、性感、年輕）的展演，同時藉由環境符號的運作，身體成為具有 區隔性的、風格化的，例如小資風格、文青風格、法式風格、浪漫風格、時 尚風格等，抽象的層次上，是社會關係（友情分享、愛情體貼、人情溫暖、

個人自由）的種種樣貌。（楊青婉，2015）電視廣告中，內衣的描述方式用 許多暗喻的氣氛情境與刻意的角色來告訴女性對內衣抽象地需求，企圖說服 女性消費者，不管你在什麼環境下扮演不同的角色，你都能從這些情境中尋 找跟你相似的環境與生活歷練，拉近女性消費者對內衣的認同感，並且象徵 著擁有這樣的物件是一種生活美學。但實際上，女性的身材並非如內衣廣告

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中的那樣完美無瑕，生活環境也沒有廣告中的燈光美氣氛佳修飾過的拍攝環 境，女性面對生活環境的變化是流動的，傳統的電視的內衣廣告少了同理女 性的真實處境，使得女性強迫被接受不符現實的訊息。

物化(reification)是透過人類組織把某些東西當作勞動對象，當作可以被控 制、操弄、改變、轉型、交換、消費、生產。但是人類的勞動不但物化了自 然，也物化自己身體，使身體為一個可以被控制、操弄、改變、生產的勞動 器官（何春蕤，1997）。

物化女性的內衣廣告，對於女性消費者而言，的確會產生較負面的廣告態 度，而相對因物化程度的不同，對女性消費者也會衍生出不同的廣告態度，

物化程度越低的廣告，女性接受度越高，相對物化程度越高的，接受度越低

（張家榕，2011）。女性對於內衣廣告如何拿捏物化程度的訊息會影響他們 購買的意願，現代女性主義的抬頭，許多女性對於物化女性身體的議題是越 發的重視，於是傳統的電視內衣廣告塑造了獨立自主的女性形象討好女性消 費者。獨立自主的女性形象有別於傳統性別邏輯要求女性「利他」而存在，

（陳春富，2011）曼黛瑪蓮再現的「新」女性形象則呈現出「利己」主義的 性別價值觀（李建瑩，2013）。翻轉的兩性價值觀反應在廣告中，女性成了 駕馭男性的一方，不再是以可愛順從的形象演出，並且擁有控制男性凝視的 主動權，呈現廣告女主角中有自信、都會、享樂等特質，女主角的被觀看是 自主的、有選擇的，並非需要討好男人，而是女性出自於自信的一種決定，

女性追求美的主張，也轉變為是愛自己的表現，從內衣廣告中可以看出女性 的性別意識已漸漸高漲，不再只是被動的凝視對象，而是具有主導性的女性

（嚴祥鸞，2009）。不過也有學者批評這類廣告表面上看起來強調女性主體 進步意識，但廣告往往只是要討好、吸納女性主義的批判意識，並沒有真的 推翻觀看者背後的父權結構本質（周月英，1995）。

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肆、裸露⾝體的廣告分析

黃宗慧（2000）塑身廣告的性感標準成為特定的尺碼與曲線時，女性會有 自卑的感受而難以解放自己的身體，例如，廣告台詞「 妳敢裸體從愛人面 前走過嗎?」，「苗條論述」暗喻著女性的身體，被迫檢視著自己體態的樣貌，

「不苗條」的女體會令兩性關係失敗或緊張，於是女性對於身體夠不夠苗條 與否的問題將更充滿了焦慮與不安。雖然塑身廣告片面的內容解放了女性的 身體，卻壓迫了更多女性的身體自主，使女性認為自己的身體是不正常或不 合格的(引自劉恩任，2006)。女體的裸露的形象在傳播媒體的播放，雖有解 放身體的意義，但裸露的女體美感卻有著一致性的標準，這種解放其實只是 另一個形式的滿足資本主義推銷產品給女性消費者，女性消費者認同標準化 的女體才是正常的，進而購買更多相關產品，好滿足媒體傳播所建構的女體 的形象，但一般的消費者卻輕忽傳播廣告帶來的影響。Kilbourne(2008)根據

《廣告時代》總編輯克倫(Rance Crain)所言：「只有百分之八的廣告訊息被 人們有意識地接受進去；其餘的部分則隱藏在腦海深處產生作用或一再地發 酵，因而在腦海中形成產訂位或是重新定位。」就此角度來看，廣告是潛意 識的：不在於冰塊中所隱藏的訊息；而是我們對廣告的作用的無視外，產生 了潛移默化的影響。

乳房作為女性的明顯象徵，分成「好乳房」與「壞乳房」的不同形象。「好 乳房」的重點在於它的哺育功能與母親的形象，「壞乳房」則成為誘惑或性 感的象徵，常與性和暴力連結，並時常出現在媒體、廣告與色情出版裡（何 穎怡譯，2000；孫秀蕙、蕭蘋，2003）（引自李孟純，2011）Kang(1997)做 了有關性別廣告內容的分析研究，他比較1979 和 1991 年廣告中兩性行為的 差異，他發現女性的退縮感與身體展示與過去呈現顯著不同，即1991 年的

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廣告中，女性姿勢呈現更多的退縮感，但身體展現的裸露性感也更多（引自 鄒毓玲，2005）然而除了「裸露」之外，許多廣告的性暗示可從表情跟肢體 語言所展現，這是最顯而易見的特徵，可以立即的傳播不同的訊息，例如：

最常見的六種表情是憎恨、憤怒、悲哀、恐懼、快樂、驚喜(Ekman,1982)。

當男性接觸到廣告中的模特兒，模特兒的眼神迷濛，嘴唇微張，所產生的性 誘惑力，會使男性無法抗拒(Hite,1996)在肢體上，Spiegel 和Ｍachotka(1974) 提出，男女之間的接觸碰觸皆是肢體挑逗。例如女性模特兒雙腳交叉的露出 腿部，慵懶地靠在床上或地上（引自江蕙蘭，2003）。

第三節 社群媒體與服飾

壹、社群媒體的由來與背景

社群網站(Social Networking Sites)如 Facebook 提供網路使用者與他人對話 及交換、討論資訊與經驗的網路平台，讓使用者透過互動分享所產生的內容，

達成人際社交性(Social)，而且平台也是資訊承載的媒介(Media)，故又被稱 之為社群媒體(Safko & Brake,2009)。所謂的社群 (Community) 的定義，在 14 至 17 世紀，所代表的意思為實際團體，像是地區的百姓、政府或組織，

16 世紀後逐漸轉為以關係為重的群體。從翻譯來區分，則具有實用以及象 徵兩種定義，譯為「社區」時，是指據實用性的「區域」或「場所」，譯為

「社群」則是著重在「人」，具有象徵性，如：身分、生活方式或宗教來做 區分。社群的意義藉由關係與情感所組成，分享共同的語言、價值觀及興趣。

（萬金生、楊景雍，2002；周業謙、周光淦，2005）簡單來說，虛擬社群一 樣由一群人聚集而成，因為共同的目的與興趣而形成的聚落，然而科技的進 步與網絡的發展，讓這個「區域」或「場所」變成虛擬的環境。雖然虛擬的 環境不存在於真實人們的聚集，但Rheingold(1993)認為成員們的參與，並且

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賦予社群意義，所以虛擬社群是一種真實的實體。

Hanson(2000)認為虛擬社群必須結合四項主要的特性：網際網路通訊工具 平台、決定社群成員資格的規則、由成員合作產生資料與資訊、成員不斷的 反覆使用。（陳映儒、盧瑞陽、余朝權，2011)因為虛擬社群的方便性，使得 虛擬社群不受限於場域的限制，更加的多元化並且吸引更多人聚集駐留，任 何人都能在虛擬社群找到同好，而且虛擬社群的匿名的隱密性，使得大眾並 不害怕自己非主流的喜好、興趣、價值觀會因為社會上主流的身分曝光而有 所顧忌，每個人都能在虛擬社群找到另一個自我，虛擬社群既可保有神秘化，

卻又有強烈的互動性，這大大改變了人們對於群聚的習性。

以最知名的社交媒體 Facebook 來說，台灣的 2300 萬人口計算，有超過 75%的人使用 Facebook；以台灣連網人口計算，則高達 9 成以上，以 Facebook 台灣用戶計算：1300 萬每日活躍用戶數中，有 1200 萬都用手機連上 Facebook，

滲透率達92%(蘋果日報 2015 年 12 月 23 日《台灣 1200 萬手機族 都愛上 臉書取自

http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20151123/738735/》) 。 所謂的有人潮就有商機，當社交媒體有了龐大的人潮，各家品牌業者就會抓 緊機會使用社群媒體的平台進行社群行銷，而社群媒體似乎也嗅到了行銷需 求的商機，推出各種在平台上讓業者可透過投放廣告來推播自有產品。於是 乎社交媒體也成了一個非常活躍的市場通路，提供業主行銷的工具，並透過 社群媒體的分享特性傳播產品資訊。不過社交媒體平台的行銷工具並非萬靈 丹，社群畢竟是一群人所聚集而成的，而且社群媒體的資訊龐大，用戶隨時 能改變興趣與喜好，要怎樣維繫品牌的忠誠度，在社群媒體行銷一樣是不變 的道理。

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壹、服飾產業社群媒體與顧客的互動關係

服飾產品深受流行文化的影響，消費者會隨著流行趨勢汰舊換新，因此消 費者願意在社群媒體上購買屬於較中下單價的服飾產品，並且花費心思與時 間去搜尋比較。社群中的顧客互動管理的運作，滿足消費者對資訊收集與便 利性，因此願意持續互動與購買產品，漸漸地成了此商家的忠實客戶，並且 願意分享給朋友，因此社群顧客中的顧客管理關係的深入程度，會與顧客是 否願意購買產品成正比的關係。（梁琝莛，2013）社群媒體雖然是虛擬的空 間，但在服務客戶與傳統的實體店面精神上是相同的。對社群媒體的服飾業 來說，維繫顧客的感情與傳統服飾業的不同在於無法真實面對面替顧客服務，

於是社群媒體的服飾產業必須滿足顧客對於產品資訊的滿足，好建立彼此的 信任感，所以社群上呈現的廣告與圖文內容的編排成為服飾業在社群媒體上 的重頭戲。

饒文琳（2009）分析社群媒體的興起，帶來了兩個轉變：消費者的權力擴 大，以及消費者型態與媒體關係的變化。消費者權力的擴大，在於社群媒體 顛覆了傳統市場的一貫模式，成了擁有資訊較多的一方。以往傳統市場通常 都是廠商擁有較多的資訊，再以利潤或足夠吸引力的產品決定要呈現什麼產 品給消費者，買賣雙方的資訊是不對等的。但社群媒體易於搜尋及資訊公開 的狀態下，消費者可以藉著收集來的資訊分享產品好不好的訊息，自成心得 討論的社群，交換情報，這一群消費者的群體力量，可以形成各種聚落，譬 如：團購、合購、代購、服飾搭配的技巧、利用群眾的使用心得與商品資訊，

消費者的整體利益與權力也越來越有影響力。消費者與媒體關係的變化使得 消費者的主動性擴增，消費者從被動的接受，在社群媒體的平台上轉變成行 動者。

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Paridon(2004)說道，在網路上消費容易尋找網友購物的資訊心得，雖然無 法知道網友們的資訊是否正確，但可以從中獲得購物經驗及對產品的評價，

使用的心得，這使得網路購物結伴的樂趣，互動的愉悅，是在一般傳統消費 中無法獲得的感受。例如，社群媒體中服飾產業所使用的平台Facebook 粉 絲頁面的美感呈現越好，以及消費者在社群中良性互動的風氣越盛，皆會帶 動環境情境的提升。消費者過去網購服飾的經驗越豐富，對個人情境會有越 好的影響。對於Facebook 上的服飾業者而言，除了提供優良的服務品質、

重視商品拍攝情境、圖文廣告設計的美感外，更須去維持消費者之間互動良 好的風氣，如此一來便能提高Facebook 粉絲專頁的粉絲人數及網友評價，

也能提升網路消費者的虛擬經驗與良性的購買情境（曾偲齊，2013）。

貳、服飾業的社群⾏銷

許多服飾產業透過 Facebook 的粉絲專頁作為行銷工具，所以粉絲專頁的 經營內容，不管是主題貼文或情境的訴求，展現企業主想表達的品牌訴求與 形象。經由粉絲之間的按讚、推薦,把目標客群導入官網購買商品。所以粉 絲頁上的圖文是否能吸引消費者，站在消費者的立場互動與著想，都可能會 影響消費者對品牌的感受，進而才會有消費的行為出現。因此服飾業對於社 群網站運用內容與消費者反應之關聯性探討、社群網站行銷策略運用與消費 者互動情形之研究、服飾業於網路社群行銷之建議進行分析與探討（張予睿，

2014）。

研究發現消費者使用女性網購社群之動機，分為四大類：(1)購物工具(2) 體驗愉悅(3)學習認知性(4)人際連繫。消費者於網購社群分享內容之動機共 有九種，包括：(1)利他主義；(2)互惠原則；(3)獲得分享的回饋；(4)獲得群 體認同；(5)表演展示；(6)行使意見影響力；(7)情緒平衡；(8)分享的快樂；

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(9)記錄生活的習慣（饒文琳，2009）。

第四節 Erving Goffman 與廣告中的性別觀點

在 Goffman(1976)的著作「性別廣告」裡，有超過 508 幅 1970 年代的廣告 圖片。從他的樣本中，他提出六個主題來討論：相對大小、女性的碰觸、功 能級別、家庭、儀式化的從屬、退縮感。

一、相對大小(Relative Size)

在圖片呈現的人物中，如果出現兩個人，較高的通常是具有權威感的意義。

而廣告男性通常比女性高，而高度通常代表著是較高的社會階級，而非性別 差異。Goffman 的圖片中，如果出現女高於男，「這些男性都是社會的中下 階級，且打扮為雜役的樣子，也因此可以以特定的技藝群體的族群看待，不 會產生威脅性。」

二、女性的碰觸(The Feminine Touch)

Goffman 注意到圖片展示女性碰觸物品往往是以撫摸物品呈現，而男性傾 向緊抓、控制著物品呈現。男性與女性與物品的關係是非常不同的，女性是 以一種珍惜的方式對待物品，男性則是顯現出與物的掌控權，對男性而言，

物品是達到特定目的的物品，不同於女性是以美學的方式崇拜似的對待。這 顯現兩性建構的關係跟差異在對待物品的方式上有所不同。

三、功能級別(Function Ranking)

當場域中有兩性需要合作時，執行角色幾乎都是男性。女性都是扮演著協 助的角色，譬如：男性總是扮演醫生在看診的角色，女性則是在旁觀看的；

男性是拍照的攝影師，女性是模特兒；男性騎馬而女性則是被載的一方。

四、家庭（The family）

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有關家庭的圖片呈現，父親與男孩所做的事情都不太一樣，例如，父親在點 煙，而兒子坐在玩具車內；或是抽煙的爸爸站在坐在盪鞦韆的兒子後面。母 親與女孩的畫面所做的事情都是一樣的，媽媽做什麼，女兒就跟著做什麼。

而父親通常會與家庭成員保持一點距離代表保護的意思。，所以婦女與子女 是被保護的對象。

五、儀式化的從屬(The Ritualization of Subordination)

此項目是透過廣告來看兩性的權力關係，由姿勢或情境的展示看出誰居於 劣勢或優勢。例如，兒童與女性較容易被放在地板或床上，Goffman 說「較 高的物質空間，象徵著較高的社會空間」廣告中男性的確是處於較高的物質 空間，容易有俯視的效果代表著所屬的權力較優勢。然而像是肢體的表現「害 羞地蹲著」象徵著沒有權勢的地位，女性通常會被放在這個位置，男性則較 少，通常這樣的肢體語言解讀著從屬的地位，對他人表示迎合，服從的意思。

六、退縮感(Licensed withdrawal)

Goffman 提到廣告的呈現中，女人比起男人有更多的遮掩的動作，顯示驚 慌失措或羞澀需要被保護的弱勢感。譬如圖片中的許多手勢遮掩臉部、女性 緊張放空的表情、身體捲曲的狀態、迴避的眼神。女性在廣告場景中表現得 心神不寧、無權力的情況。

Goffman 透過廣告研究性別角色有三個原因：包括(1)日常的人際交接場 合與社會場景的糢糊性被降至最低，廣告場景呈現最直接的男女關係；(2) 為廣告攝製所建構完整的場景，可提供研究者豐富資訊了解性別身處之社會 場合；(3)相較真實世界片刻即逝，廣告易被紀錄觀察(Goffman, 1979, p. 23;

see also Shepard, 1984; Belknap & Leonard, 1991)（曾秀萍，2015）。

廣告一向是一窺當代流行文化最顯而易見的展演，透過廣告的場景與兩性

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角色的扮演，就不難了解當代的社會大眾的生活狀況為何。在Goffman 的兩 性與廣告中分類的六大主題的圖像編碼清楚地展現出兩性背後意涵，男主外 女主內、由上對下的從屬關係、握有權力的肢體語言等等女性都是較為弱勢 的一方，而男性就總是較為強勢並握有權力。

雖然女權抬頭，但在廣告的圖像分析上，還是脫離不了Goffman 的編碼分 析的發現。然而現在社群媒體興起，與傳統媒體的差異在於，社群媒體的廣 告文本大量快速地製造成本較低，以及攝影工具普遍的使用，門檻降低，讓 社群媒體的廣告不再受傳統媒體框架的規範，也因此雖然社群媒體的廣告不 如傳統媒體廣告般的精緻，但也因為製作播出的過程變得簡單後，素人品牌 與中小企業的崛起讓消費者有更多的選擇性。藉著社群媒體販賣女性商品的 廠商，吸引女性購買的廣告是否會跳脫以往大眾媒體廣告兩性刻板印象的範 疇，脫離父權型態的既有模式？本研究將針對此研究問題進行社群媒體內衣 廣告文本分析。

透過 359 則雜誌廣告的內容分析，雜誌廣告的女性性別角色會因雜誌類 型不同而有所分別，例如在女性時尚雜誌偏向以撫摸自我（女性觸摸）、心 神放空(嘴唇微啟或牙齒咬嘴唇)、身體展示及物化(女性露出臉部或一部分的 臉部掩蓋且衣著暴露或裸體)去展現女性角色。一般時事雜誌傾向展露傳統 家庭的角色(親情與孩子跟家庭的狀況)、位階職權(居於劣勢服務異性)、 臣 服行為(面露微笑)與心神放空(自顧自講電話)的女性性別角色。因雜誌類型 不同，而有差異性的女性行為與社會角色的描繪。不同的廣告所要表達的女 性角色，隨著廣告的訴求，在肢體動作或表情上也會有所差異。如內衣廣告 或時尚雜誌都與女體有關，在肢體與表情上就會有較多的著墨。但如果是一 般的廣告但不涉及女體的產品，就會以臣服行為跟階級有所關聯。（曾秀萍，

2015）

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第三章 研究⽅法

本論文的研究方法採用質性的文本論述分析法以及描述型統計分析。主要 的分析對象以Facebook 內衣廠商粉絲團的動態貼文內容為主，包括文字敘 述、圖片、影片、網友的互動留言的反應進行文本分析與比較。

第⼀節、⽂本分析法

文本做為策略或工具，最重要的是意義的說明與論述的方式，而文本分析 的重要性，就在於不論是數字的量化資料，還是歷史文件、會話記錄等質化 的資料，都需要經由當時脈絡的經驗與立場來進行詮釋：文本分析研究法透 過有系統的闡明立場，並以符合現代社會脈絡的合理化方式凸顯了價值客觀 中立的不可能，繼而鋪陳了不同於傳統詮釋的解釋。（夏春祥, 1997）

傳統文學研究所作的文本分析，是將文本視為自足的體系 (self-contained systems) ，但是文化研究者與女性主義者則會在被標示特定的意識型態歷史 背景之中檢視文本的定位 (Den-zin & Lincoln, 1994: 3)，所以，即使媒體文 本相當複雜、難以發揮決定力量，但是，不容否認的是媒體文本終究是某種 歷史決定的產物，可以反映出某個時代中的意識形態趨勢 (Jensen &

Jan-kowski 原著，唐維敏譯， 1996: 177)，這句話其實也正好點出了文本之 中的語言及意識形態間的關連性。當我們提及文本的社會性，其實便也是留 意到在文本之中，意識型態的生產、流動及其效應，其中所牽涉到的社會與 權力關係。Fairclough (1995) 分類出四大理由，如理論、方法論、歷史、政 治來申述文本分析應被社會科學界更廣泛認定其價值且加以運用：（一）、理 論：文本構成社會行動的重要形式，社會學家一向較關心鉅觀層次的分析以 及社會結構與社會行動之間的辯證關係，但其實他們在分析之時也常須倚賴

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於各式各樣的文本 。（二）、方法論：文本能提供許多證據的來源，文本分 析的研究有詳盡的特質。（三）、歷史：社會的變動與多元化及多樣性，文本 可以提供社會文化變遷的指標。（四）、政治：這是指社會科學研究具有批判 性的目標，愈來愈多的文本(不只是媒體文本而已)有社會控制與支配運作其 中，文本分析作為批判論述分析的一部份，可以成為一種政治資源，幫助大 家擁有批判語言的覺曉能力。（引自游美惠，2000）

本研究採取Goffman 的性別廣告理論的分析類目，分析 Facebook 內衣廠 商粉絲團的動態貼文、圖片、影音、文宣與消費者留言互動的情況，探討文 本中的社會情境與Facebook 內衣廠商為了吸引消費者所傳播的訊息文本，

作為質性分析。

第⼆節、研究對象選擇

主要選擇的Facebook 內衣廠商粉絲團為分析對象，分類為：大企業、中 小型企業、素人品牌。其中除了大企業在全台灣百貨公司有實體通路外，中 小型企業與素人品牌的通路主要是網路，有時加上一些少許的店家進行客戶 服務。大企業的選擇標準為百貨公司市佔率前三名，品牌名稱分別為，華歌 爾、黛安芬、曼黛瑪璉。中小型企業，樣本分別為：、嚴選-妳的內在美穿 搭顧問，。素人品牌選擇標準為販售內衣的模特兒就是品牌的經營者，並且 用很生活化的方式展示商品。素人品牌分別為：皮小姐衣櫃、VS視覺誘惑、

朵麗絲內衣。

大企業：華歌爾於西元1970 年成立於台灣，是老牌子的內衣品牌，主要 的通路在百貨公司設櫃以及分佈於全台的獨立店面，主要的廣告宣傳為電視 廣告露出，華歌爾Facebook 的粉絲專頁的人數約為三萬人左右，粉絲團的 文宣與廣告跟電視廣告是相同的主題粉絲團的訴求以企業形象為主，而以實

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體通路為主的華歌爾，並不重視電子商務的購買力。中小型企業：玉如阿姨 於2009 年開始於網路販售內衣，玉如阿姨以替客人挑選適合內衣的專業於 網路上打出口碑，玉如阿姨Facebook 的粉絲專頁的人數約為五萬人左右，

時常主打玉如阿姨教你穿內衣的親切形象為粉絲團的重點，目前只有一間實 體店面，主要以電子商務為通路進行內衣販售。素人品牌：皮小姐主要的廣 告模特兒為皮小姐本人，皮小姐Facebook 的粉絲專頁的人數為十八萬左右，

主要通路以電子商務為主，沒有實體店面，所以為加強客服的部分，皮小姐 本人一對一的諮詢服務。皮小姐的Facebook 的粉絲專頁廣告宣傳主要為皮 小姐穿著內衣的展示，沒有太多的情境與劇情的編排。依照這三個分類來看，

中小企業品牌雖然刻意模仿大企業品牌的模式，但彈性依舊是比大企業大許 多，在圖文上呈現更直接大膽表達訴求，而素人品牌完全不受呈現方式的限 制。大企業在網路上的表現是從傳統的電視廣告衍伸下來的模式，在大企業 的粉絲專頁上看到的內衣廣告跟傳統的電視廣告或平面廣告模式很相似。用 大、中、小規模的這三個分類作為分析的對象，比較不同類型的內衣品牌在 網路販賣內衣不同的性別與身體呈現方式。

第三節、分析架構

使用Goffman 性別廣告理論的分析類目分析 Facebook 內衣廠商粉絲團的文本，

分析的項目有女性觸摸、儀式化屈從、心神放空、迷人的凝視。此外，Kang(1997) 與Krassas, Blaiwkamp, ＆Wesselink(2001)分別從 Goffman 的性別廣告研究發展 出另外的項目，獨立自主與物化（引自曾秀萍，2015）。以及量化之描述型統計 分析項目的定義如下：

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壹、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告呈現類型的分析差異統計項⽬

視覺形式：圖片、影片、其他

視覺內容：圖片或影片的編排是否有劇情或單純介紹。

視覺調性：圖片或影片的氛圍是輕鬆感或正經、其他。

陳述的人稱：第一人稱、第二人稱、無 出現在圖片或影片中的人數多寡

出現在圖片或影片的性別

出現在圖片或影片模特兒是本國籍或非本國國籍

文案的目的：搭配圖片或影片的文案是描述性機能、宣傳行銷、公益健康、意識 形態、其他。

貳、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告呈現⾝體語⾔

女性觸摸：使用手或手勢撫摸自己、他人或物體以及手的姿態與擺放的樣式。

儀式化屈從：模特兒身體傾斜，膝蓋彎曲，頭部歪斜著，身體姿勢扭曲，看起來 像是被逮捕的姿勢，斜躺或臥或躺在環境可倚靠的物件上，沒有抵抗力，無能力 反抗的姿勢與屈就的肢體。

眼神：心神放空與迷人的凝視：模特兒看起來像是無法聚焦與專注迴避的眼神，

嘴巴微張或吸咬手指等等看起來像發呆無神的模樣的肢體以及模特兒直視鏡頭 的眼神展現性感、透露出非口語化的訊息展現迷人的目光。

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裸露的程度：等級分成0—5

5 全裸

4 露點

3 著內衣褲

2 穿著外衣但內衣露出

1 穿著外衣但拿著內衣

0 穿著外衣沒有內衣露出

參、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告中的鏡頭表現

獨立自主：模特兒展現自信的神情，與順從相反的肢體與表情，傳統上這是男性 化的展現，例如，無笑容的臉的直視鏡頭、佔據空間的誇大姿勢。

物化：依照模特兒的臉部是否可辨識清楚為是否物化的標準。如果模特兒的臉部 能清楚辨識，衣著裸露則為身體展示的呈現。但如果模特兒的臉部被移除或無法 辨識，衣著裸露則為物化的呈現。

商品的拜物：從馬克思的《資本論》中所創的，代表對物品的崇拜與迷戀。

身體美學的標準：人物的年紀、身材曲線、胖瘦

肆、⼤企業、中⼩型廠商、素⼈品牌的廣告中互動的差異

平均的留言則數 爭議性或批評

回應的口吻：親切、正經、嬉笑怒罵

留言中的行銷策略：粉絲團的管理者回應粉絲的時候是否行銷的目的。

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第三節、抽樣的選擇

本研究抽樣選擇2016/11-2017/2 之間挑出 359 則的大企業、中小型企業、素 人品牌的Facebook 粉絲團的廣告進行分析。

第四章 資料分析

本研究之主要目的在瞭解社群媒體中內衣廣告的內容呈現，樣本為 2016 年 11 月至 2017 年 2 月三間 9 家 Facebook 女性內衣廠商粉絲專頁貼文，

有效廣告樣本總數為359 則。本研究第一階段以量化內容分析，取得數據分 析，第二階段質化研究使用Goffman 性別廣告理論的分析類目，分析廣告文 本，深度討論社群媒體中的內衣廣告呈現的情況，解釋社群媒體中內衣廣告 文本的社會文化意涵。

第一節至第四節：統計大企業、中小型廠商、素人品牌的廣告呈現類型 的分析百分比差異，包括「視覺形式」、「視覺內容」、「視覺調性」、「陳述人 稱」、「人數」、「性別」、「國籍」、「文案目的」。其中視覺形式、內容、調性、

所指的是社群廣告貼文中想呈現的影像效果樣式為何。「陳述人稱」與「文 案目的」所指的是業者要用什麼口吻與消費者溝通。「人數」、「性別」、「國 籍」則可以表現業者社群媒體廣告的預算多寡。第五節至第八節：探討統計 大企業、中小型廠商、素人品牌在肢體語言、鏡頭表現、留言互動情況的質 性探討。

第⼀節、⼤企業的內⾐廣告類型統計

大企業女性內衣廠商粉絲專頁貼文，有效廣告樣本總數為60 則，從表 4.1.1 與表 4.1.4 呈現廣告內容類型的差異。

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從表4.1.1 可見大企業的貼文，以曼黛瑪蓮的廣告貼文最多，約佔 42%。

在視覺形式上，三間大企業的廠商都以圖片呈現為主，根據統計，華歌爾則 有2 支影片（11.1%）是電視廣告的橋段，顯現大企業的影片呈現還是以電 視廣告為主，而非網路平台的影片製作。在視覺內容上，有劇情呈現黛安芬 有5 則（29.4%）是大企業中比例最高的，其次為華歌爾 4 則（22.2%），曼 黛瑪蓮則為0 則，單純以介紹商品為主要推廣方式。在視覺調性上，黛安芬 呈現輕鬆氛圍的廣告有11 則（64.8%）輕鬆調性的百分比都至少是為 60%，

可看出呈現大企業內衣廣告還是較多採取軟性輕鬆訴求。

表 4.1.1 ⼤企業⼥性內⾐社群廣告視覺之公布

廣告貼文 華歌爾(18 則, 30%) 黛安芬(17 則,28%) 曼黛瑪蓮(25 則,42%) 視覺形式 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 圖片 16 88.9% 17 100% 25 100%

影片 2 11.1% 0 0.0% 0 0.0%

視覺內容 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 介紹 13 72.2% 10 58.8% 25 100%

劇情 4 22.2% 5 29.4% 0 0.0%

其他 1 5.6% 2 11.8% 0 0.0%

視覺調性 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 輕鬆 11 61.1% 11 64.8% 15 60%

正經 5 27.8% 3 17.6% 10 40%

其他 2 11.1% 3 17.6% 0% 0.0%

超過100%或未滿 100%為四捨五入統計之數據

從表4.1.2 分析人稱的部分，大企業主要以第二人稱的口吻為文案的敘