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廣告中，女性姿勢呈現更多的退縮感，但身體展現的裸露性感也更多（引自 鄒毓玲，2005）然而除了「裸露」之外，許多廣告的性暗示可從表情跟肢體 語言所展現，這是最顯而易見的特徵，可以立即的傳播不同的訊息，例如：
最常見的六種表情是憎恨、憤怒、悲哀、恐懼、快樂、驚喜(Ekman,1982)。
當男性接觸到廣告中的模特兒，模特兒的眼神迷濛，嘴唇微張，所產生的性 誘惑力，會使男性無法抗拒(Hite,1996)在肢體上，Spiegel 和Ｍachotka(1974) 提出，男女之間的接觸碰觸皆是肢體挑逗。例如女性模特兒雙腳交叉的露出 腿部，慵懶地靠在床上或地上（引自江蕙蘭，2003）。
第三節 社群媒體與服飾
壹、社群媒體的由來與背景
社群網站(Social Networking Sites)如 Facebook 提供網路使用者與他人對話 及交換、討論資訊與經驗的網路平台，讓使用者透過互動分享所產生的內容，
達成人際社交性(Social)，而且平台也是資訊承載的媒介(Media)，故又被稱 之為社群媒體(Safko & Brake,2009)。所謂的社群 (Community) 的定義，在 14 至 17 世紀，所代表的意思為實際團體，像是地區的百姓、政府或組織，
16 世紀後逐漸轉為以關係為重的群體。從翻譯來區分，則具有實用以及象 徵兩種定義，譯為「社區」時，是指據實用性的「區域」或「場所」，譯為
「社群」則是著重在「人」，具有象徵性，如：身分、生活方式或宗教來做 區分。社群的意義藉由關係與情感所組成，分享共同的語言、價值觀及興趣。
（萬金生、楊景雍，2002；周業謙、周光淦，2005）簡單來說，虛擬社群一 樣由一群人聚集而成，因為共同的目的與興趣而形成的聚落，然而科技的進 步與網絡的發展，讓這個「區域」或「場所」變成虛擬的環境。雖然虛擬的 環境不存在於真實人們的聚集，但Rheingold(1993)認為成員們的參與，並且
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賦予社群意義，所以虛擬社群是一種真實的實體。
Hanson(2000)認為虛擬社群必須結合四項主要的特性：網際網路通訊工具 平台、決定社群成員資格的規則、由成員合作產生資料與資訊、成員不斷的 反覆使用。（陳映儒、盧瑞陽、余朝權，2011)因為虛擬社群的方便性，使得 虛擬社群不受限於場域的限制，更加的多元化並且吸引更多人聚集駐留，任 何人都能在虛擬社群找到同好，而且虛擬社群的匿名的隱密性，使得大眾並 不害怕自己非主流的喜好、興趣、價值觀會因為社會上主流的身分曝光而有 所顧忌，每個人都能在虛擬社群找到另一個自我，虛擬社群既可保有神秘化，
卻又有強烈的互動性，這大大改變了人們對於群聚的習性。
以最知名的社交媒體 Facebook 來說，台灣的 2300 萬人口計算，有超過 75%的人使用 Facebook；以台灣連網人口計算，則高達 9 成以上，以 Facebook 台灣用戶計算：1300 萬每日活躍用戶數中，有 1200 萬都用手機連上 Facebook，
滲透率達92%(蘋果日報 2015 年 12 月 23 日《台灣 1200 萬手機族 都愛上 臉書取自
http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20151123/738735/》) 。 所謂的有人潮就有商機，當社交媒體有了龐大的人潮，各家品牌業者就會抓 緊機會使用社群媒體的平台進行社群行銷，而社群媒體似乎也嗅到了行銷需 求的商機，推出各種在平台上讓業者可透過投放廣告來推播自有產品。於是 乎社交媒體也成了一個非常活躍的市場通路，提供業主行銷的工具，並透過 社群媒體的分享特性傳播產品資訊。不過社交媒體平台的行銷工具並非萬靈 丹，社群畢竟是一群人所聚集而成的，而且社群媒體的資訊龐大，用戶隨時 能改變興趣與喜好，要怎樣維繫品牌的忠誠度，在社群媒體行銷一樣是不變 的道理。
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壹、服飾產業社群媒體與顧客的互動關係
服飾產品深受流行文化的影響，消費者會隨著流行趨勢汰舊換新，因此消 費者願意在社群媒體上購買屬於較中下單價的服飾產品，並且花費心思與時 間去搜尋比較。社群中的顧客互動管理的運作，滿足消費者對資訊收集與便 利性，因此願意持續互動與購買產品，漸漸地成了此商家的忠實客戶，並且 願意分享給朋友，因此社群顧客中的顧客管理關係的深入程度，會與顧客是 否願意購買產品成正比的關係。（梁琝莛，2013）社群媒體雖然是虛擬的空 間，但在服務客戶與傳統的實體店面精神上是相同的。對社群媒體的服飾業 來說，維繫顧客的感情與傳統服飾業的不同在於無法真實面對面替顧客服務，
於是社群媒體的服飾產業必須滿足顧客對於產品資訊的滿足，好建立彼此的 信任感，所以社群上呈現的廣告與圖文內容的編排成為服飾業在社群媒體上 的重頭戲。
饒文琳（2009）分析社群媒體的興起，帶來了兩個轉變：消費者的權力擴 大，以及消費者型態與媒體關係的變化。消費者權力的擴大，在於社群媒體 顛覆了傳統市場的一貫模式，成了擁有資訊較多的一方。以往傳統市場通常 都是廠商擁有較多的資訊，再以利潤或足夠吸引力的產品決定要呈現什麼產 品給消費者，買賣雙方的資訊是不對等的。但社群媒體易於搜尋及資訊公開 的狀態下，消費者可以藉著收集來的資訊分享產品好不好的訊息，自成心得 討論的社群，交換情報，這一群消費者的群體力量，可以形成各種聚落，譬 如：團購、合購、代購、服飾搭配的技巧、利用群眾的使用心得與商品資訊，
消費者的整體利益與權力也越來越有影響力。消費者與媒體關係的變化使得 消費者的主動性擴增，消費者從被動的接受，在社群媒體的平台上轉變成行 動者。
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Paridon(2004)說道，在網路上消費容易尋找網友購物的資訊心得，雖然無 法知道網友們的資訊是否正確，但可以從中獲得購物經驗及對產品的評價，
使用的心得，這使得網路購物結伴的樂趣，互動的愉悅，是在一般傳統消費 中無法獲得的感受。例如，社群媒體中服飾產業所使用的平台Facebook 粉 絲頁面的美感呈現越好，以及消費者在社群中良性互動的風氣越盛，皆會帶 動環境情境的提升。消費者過去網購服飾的經驗越豐富，對個人情境會有越 好的影響。對於Facebook 上的服飾業者而言，除了提供優良的服務品質、
重視商品拍攝情境、圖文廣告設計的美感外，更須去維持消費者之間互動良 好的風氣，如此一來便能提高Facebook 粉絲專頁的粉絲人數及網友評價，
也能提升網路消費者的虛擬經驗與良性的購買情境（曾偲齊，2013）。
貳、服飾業的社群⾏銷
許多服飾產業透過 Facebook 的粉絲專頁作為行銷工具，所以粉絲專頁的 經營內容，不管是主題貼文或情境的訴求，展現企業主想表達的品牌訴求與 形象。經由粉絲之間的按讚、推薦,把目標客群導入官網購買商品。所以粉 絲頁上的圖文是否能吸引消費者，站在消費者的立場互動與著想，都可能會 影響消費者對品牌的感受，進而才會有消費的行為出現。因此服飾業對於社 群網站運用內容與消費者反應之關聯性探討、社群網站行銷策略運用與消費 者互動情形之研究、服飾業於網路社群行銷之建議進行分析與探討（張予睿，
2014）。
研究發現消費者使用女性網購社群之動機，分為四大類：(1)購物工具(2) 體驗愉悅(3)學習認知性(4)人際連繫。消費者於網購社群分享內容之動機共 有九種，包括：(1)利他主義；(2)互惠原則；(3)獲得分享的回饋；(4)獲得群 體認同；(5)表演展示；(6)行使意見影響力；(7)情緒平衡；(8)分享的快樂；
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(9)記錄生活的習慣（饒文琳，2009）。