中介變數對消費者的促銷知覺價值之影響

以活動期間為短期而言，不同贈品促銷呈現方式對消費者的知覺價值產生影響，在 效果上以「好禮 3 選 1」與「好禮 5 選 1」較為明顯，表示消費者在面對短期的促銷活 動上，並不會因為贈品的選擇性增加到 9 而顯著提高知覺價值與購買意願。

以活動期間為長期而言，不同贈品促銷呈現方式對消費者的知覺價值產生影響，在 效果上以「好禮 7 選 1」較為明顯，表示消費者在面對長期的促銷活動上，當選擇性增 加到 7 而有提高知覺價值與購買意願的趨勢。

(2)贈品的數量限制

在限量贈品上，由於檢定結果不顯著，表示贈品組合呈現方式與限量贈品的交互作 用對消費者的知覺價值沒有差異。

就理論上而言，標榜「限量」的贈品通常較未強調限量的贈品來的有吸引力，但本 研究所得到的結果卻無差異，原因可能在以目前百貨公司週年慶的贈品促銷活動中，即 使標榜了「限量」，但是業者為安撫顧客，仍會在原訂的贈品數量發完後，發給向隅的 消費者「兌換券」，待日後憑卷再來領取贈品，以致於雖然標榜了「限量」卻形同虛設。

另一方面，對業者而言，這些持有「兌換券」的顧客日後到店領取前次的贈品時，形同 另一次消費者無法拒絕的來店誘因。

5.2 對業者的建議

經由研究的結果得知，在相同金額限制的贈品兌換門檻下，業者提供予消費者多樣 性的贈品選擇固然能夠刺激消費者的購買意願，但是選擇的數量太多，反而無法達到預 期的校果。

觀察目前市面上各家百貨業者所提供的贈品，兌換金額較低(5,000 元或 10,000 元) 的贈品經常是置物盒(籃)、背包、垃圾桶、購物袋、杯碗組、水壺……等實用性的物品，

此類因消費者的兌換需求較高，業者需準備的數量較龐大，相對的儲存空間也需要較 多。兌換金額較高(30,000 元、50,000 元、甚至 100,000 元以上)的贈品，例如：電磁爐、

冷氣機、烘衣機……等，由於價值昂貴，更需要密切控管。因此在贈品的庫存管理上，

業者所需耗費的空間與人力皆不可忽視。既然過多的贈品種類帶給消費者的刺激有限，

建議業者在從事此類贈品促銷活動時，以進行「好禮 2 選 1」、「好禮 3 選 1」或「好禮 5 選 1」即可。

百貨公司的促銷主題從一月份迎新春特惠、二月份西洋情人節、三月份婦女節、四 五月份母親節、六月份年中慶、七八月份七夕情人節、九月份夏裝換季特賣、十月份陸 續開始週年慶活動、十二月份的歡慶耶誕節，幾乎每個月都有促銷的活動。在促銷活動 期間方面，由於研究結果指出，活動期間較長的促銷活動比短期活動來的吸引顧客，為 了不讓消費者對「過於頻繁」的促銷活動感到疲乏，因此建議百貨公司減少舉行促銷活 動的次數，而把每一次的活動期間拉長，或許就可得到更好的促銷效果。

至於贈品數量的限制方面，雖然研究結果顯示不論贈品數量有無限量的差異並不 大，但仍建議在廣告DM上選擇少數幾樣贈品標示為限量，加深消費者在閱讀宣傳單時 的印象，也不失為一種刺激消費者購買意願的強化效果。

5.3 研究限制

1.本研究由於時間與經費因素之考量，所有樣本皆抽取於台北都市區，偏向都市人的 促銷傾向，無法代表其他地區的態度反應，而且以問卷的型式進行蒐集，已經排除 15 歲以下及 60 歲以上不易填答的群體，對這些人的促銷態度反應自然不具代表性。

2.因母體資料欠缺，利用統計上中央極限定理(Central Limit Theory)來逼近常態母體，

取每組資料 30 份（n≧30 表大樣本），故可能與真實情況不一致。而且各項統計分 析的方法皆有其基本假設，因此可能影響結果的可靠度。

3.依實驗設計中所發展的問卷為虛擬購物情境，部分受測者可能並不想到百貨公司內 消費，故在填答時可能較為草率。

4.本研究屬態度問卷，受試者依本身感受回答，故問卷結果受個人主觀看法影響。填 答不完全或隨意亂答的廢卷比率很高，只能剔除而未再加以調查及更進一步分析。

5.基於問卷的題數限制，本研究所設計之各項量表並未能包含所有的相關基本問題，

若經過不同的問卷設計後，可能會有新的發現。

5.4 對後續研究之建議

1.針對不同性質的贈品分別做研究。

由於本研究中未明確標示出贈品的內容為何，僅就選擇數量作探討，建議未來 可針對贈品的性質做分類，探討贈品類型之影響。

2.考慮消費者對贈品的需求程度

由於本研究中未明確標示出贈品的內容為何，僅作選擇數量作探討，建議為來 可針對消費者的所有權狀態和需求程度。消費者在評估促銷的吸引力時，可能會因 為個人需求狀態或偏好結構不同而有所差異，建議為來可針對此一變數加以控制。

3.廣告 DM 的設計對於刺激消費者的知覺反應可一併納入探討。

不同的廣告設計帶給消費者視覺上的刺激不同，進而引起的消費意願可能也有 不同，因此可結合廣告的設計型態與多重好禮選擇做研究。

4.依商品類別區分做滿額好禮送效果的探討

本研究問卷是以百貨公司全館的消費累積來做研究，後續則可分別對百貨公司 內不同的商品類別作細部的滿額送好禮探討，例如：針對化妝品與金飾名品、少淑 女服飾、休閒與運動用品類、家飾寢具類…等。

5.利用電腦動畫模擬更逼真的情境

本研究之紙本問卷真實感仍然不足，後續可以設計出更逼真的問卷型式，例如：

在電腦上模擬商店情境、搭配動畫與音效，讓受測者在電腦上直接作答，如此受測 者應該比較可以感受到較真實的購物情境，可以測出受測者的真實感受。

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附錄：問卷

親愛的受訪者您好，打擾您了： 銷DM，上面標示即將舉辦為期16天的促銷活動，贈送獨家限量商品3選1。

第二部份：問卷填寫（請在適當位置勾填（ˇ）您的答案，謝謝！）

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假設您原本計畫週末前往A百貨公司購物，此時您從信箱裡收到一張B百貨公司的促 銷DM，上面標示即將舉辦為期16天的促銷活動，贈送獨家商品3選1。

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假設您原本計畫週末前往A百貨公司購物，此時您從信箱裡收到一張B百貨公司的促