贈品促銷方式、贈品促銷活動期間、贈品數量限制對

本小節探討贈品促銷方式、促銷活動期間長短、贈品的數量限制對消費者促銷知覺 價值之影響效果。以贈品促銷方式為固定自變數，促銷活動期間、贈品的數量限制為共 變異數，以促銷知覺價格為依變數，進行共變數分析。

4.2.1 贈品促銷方式對消費者促銷知覺價值之關係

由表 4-9 所示，贈品促銷方式的主效果達到顯著（F=3.451，P＜0.05），故可得知，

不同贈品促銷組合方式會顯著地影響消費者的促銷知覺價值。由於贈品促銷組合型態的 主效果達到顯著，再以 Duncan 事後分析，檢定四種呈現方式對促銷知覺價值影響之差 異程度（表 4-10）。假設百貨公司業者提出四種不同的贈品促銷組合方案，衡量消費者 是否會因其組合數目不同，而對商店評價產生差異。由表 4-10 中，我們可以發現消費 者對贈品促銷組合數的偏好順序為：好禮 5 選 1≒好禮 7 選 1＞好禮 3 選 1＞好禮 9 選 1。

4.2.2 個別變數之交互作用對消費者促銷知覺價值之關係

(1)由分析結果得知，贈品促銷方式與促銷活動期間的交互作用達到顯著（F＝3.298，

P＜0.05）表示贈品促銷方式與促銷活動期間對消費者的促銷知覺價值上有顯著影 響，也就是說，贈品促銷的活動期間長短在贈品促銷方式，對消費者的促銷知覺價 值中具有干擾的效果。

(2)贈品促銷方式與活動期間的交互作用達到顯著（F＝2.617，P＜0.05）。表示贈品促 銷方式與促銷活動期間對消費者的促銷知覺價值有顯著影響，也就是說，促銷活動 期間在贈品促銷方式上，對消費者促銷知覺價值的影響中具有干擾效果。

(3)贈品促銷方式與贈品數量限制的交互作用達到顯著（F＝2.910，P＜0.05）。表示贈 品促銷方式與贈品數量限制對消費者的促銷知覺價值有顯著影響，也就是說，贈品 數量限制在贈品促銷方式上，對消費者促銷知覺價值的影響中具有干擾效果。

(4)整體而言，贈品促銷呈現方式、促銷活動期間與贈品數量限制性對消費者促銷知覺 價值作用達到顯著（F＝3.275，P＜0.05），表示贈品促銷方式、促銷活動期間與贈 品數量限制性對消費者促銷知覺價值上有顯著影響。由此可見，當百貨公司進行贈 品促銷，將影響消費者的促銷知覺價值，而且會因為促銷之贈品組合數、活動期間

表 4-9 ANOVA 結果：消費者行為＝f（促銷組合、活動期間、贈品數量限制）

Source Type III Sum of Squares

df Mean Squares F Sig

Corrected Model 41.253 15 2.750 2.227 .004 Intercept 0.946 1 0.946 0.766 .846 促銷組合 12.787 3 4.262 3.451* .013*

活動期間 3.232 1 3.232 2.617 .028*

贈品數量限制 0.653 1 0.653 0.529 .922 促銷組合*活動期間 12.197 3 4.066 3.298* .017*

促銷組合*贈品數量限制 10.781 3 3.594 2.910* .025*

活動期間*贈品數量限制 2.076 1 2.076 1.681 .317 促銷組合*活動期間*贈品數量限制 12.136 3 4.045 3.275* .038*

Error 572.112 464 1.235

Total 668.173 480 Corrected Total 668.173 479

表 4-10 促銷知覺價值 Duncan 比較表

Subset for alpha = 0.05 贈品促銷

呈現方式

N

1 2 好禮 9 選 1 120 5.2935

好禮 3 選 1 120 5.3318

好禮 5 選 1 120 5.4952 5.4952 好禮 7 選 1 120 5.5033 Duncan

Sig. 0.128 0.063

註：Duncan 比較中的代號—1.好禮 3 選 1、2.好禮 5 選 1、3.好禮 7 選 1、4.好禮 9 選 1

4.2.3 中介變數：贈品促銷活動期間之影響效果 (1)短期：活動期間 16 天

以促銷活動期間為焦點，分析活動期間長短的差異在消費者促銷知覺價值上 的差異。先針對所有資料進行特例選取(select case)，篩選出活動期間為短期的 240 筆資料，再以促銷組合方式為自變數，促銷知覺價值為依變數，利用一因子變異 數分析(one-way ANOVA)進行資料的分析。

分析結果如表 4-11 所示。顯示消費者的促銷知覺價值，將隨不同的贈品促銷 組合型式而有差異（F＝2.811 ，P＜0.05）。因檢定結果顯著，本實驗繼續使用 Dancan 法進一步探討在短期，不同贈品促銷組合方式之間，對消費者促銷知覺價值的影 響差異程度。由表 4-12 可以看出其中以好禮 3 選 1 與 5 選 1 的影響力最大，顯示 百貨公司在做短期的贈品促銷時，以好禮 3 選 1 或好禮 5 選 1 的呈現方式對消費 者促銷知覺價值較高。

表 4-11 促銷知覺價值之 ANOVA 分析表—以活動期間短期為中介變數 促銷知覺價值 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Dancan 比較 Between Groups 9.816 3 3.272 2.811* 0.033* (1,2,3)(2,3,4)

Within Groups 274.788 236 1.164

Total 284.604 239

表 4-12 促銷知覺價值 Dancan 比較表—以活動期間短期為中介變數 Subset for alpha = 0.05

贈品促銷 呈現方式

N

1 2 好禮 9 選 1 60 5.0685

好禮 7 選 1 60 5.2351 5.2351 好禮 5 選 1 60 5.3647 5.3647 好禮 3 選 1 60 5.5210 Duncan

Sig. 0.248 0.073

註：Duncan 比較中的代號—1.好禮 3 選 1、2.好禮 5 選 1、3.好禮 7 選 1、4.好禮 9 選 1

(2)長期

同樣先對所有資料進行特例選取(select case)，篩選出活動期間為短期的 240 筆資料，再以促銷組合方式為自變數，促銷知覺價值為依變數，利用一因子變異 數分析(one-way ANOVA)進行資料的分析。

分析結果如表 4-13 所示。顯示消費者的促銷知覺價值，將隨不同的贈品促銷 組合型式而有差異（F＝2.745，P＜0.05）。因檢定結果顯著，本實驗繼續使用 Dancan 法進一步探討在長期，不同贈品促銷組合方式之間，對消費者促銷知覺價值的影 響差異程度。由表 4-14 可以看出其中以好禮 7 選 1 的影響力最大，顯示百貨公司 在做短期的贈品促銷時，以好禮 7 選 1 的呈現方式對消費者促銷知覺價值較高。

表 4-13 促銷知覺價值之 ANOVA 分析表—以活動期間長期為中介變數 促銷知覺價值 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Dancan 比較 Between Groups 7.601 3 2.534 2.745* 0.035* (3) (1,2,4)

Within Groups 217.905 236 0.923

Total 225.506 239

表 4-14 促銷知覺價值 Dancan 比較表—以活動期間長期為中介變數 Subset for alpha = 0.05 贈品促銷

呈現方式

N

1 2 好禮 3 選 1 60 5.2372

好禮 5 選 1 60 5.4588 好禮 9 選 1 60 5.5230

好禮 7 選 1 60 5.7548 Duncan

Sig. 0.081 0.229

註：Duncan 比較中的代號—1.好禮 3 選 1、2.好禮 5 選 1、3.好禮 7 選 1、4.好禮 9 選 1

4.2.4 中介變數：贈品數量限制之影響效果 (1)限量

以贈品的數量限制為焦點，分析贈品是否有「限量」在消費者促銷知覺價值 上的影響程度。先對所有資料進行特例選取(select case)，篩選出贈品數目有限量的 240 筆資料，再以促銷組合呈現方式為自變數，促銷知覺價值為依變數，利用一因 子變異數分析(one-way ANOVA)進行資料的分析。

分析結果如表 4-15 所示。顯示消費者的促銷知覺價值，將不隨贈品促銷組合 型式而有差異（F＝2.257，P＞0.05）。

表 4-15 促銷知覺價值之 ANOVA 分析表—以限量贈品為中介變數

促銷知覺價值 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Dancan 比較 Between Groups 13.162 3 4.387 2.257 0.0713

Within Groups 458.759 236 1.944

Total 471.921 239

(2)不限量

分析方法同上，先對所有資料進行特例選取(select case)，篩選出贈品數目沒有 限量的 240 筆資料，再以促銷組合呈現方式為自變數，促銷知覺價值為依變數，

利用一因子變異數分析(one-way ANOVA)進行資料的分析。

分析結果如表 4-16 所示。顯示消費者的促銷知覺價值，將隨不同的贈品促銷 組合型式而有差異（F＝3.524，Ｐ＜0.05）。因檢定結果顯著，本實驗繼續使用 Dancan 法進一步探討對於不限量贈品上，不同贈品促銷組合呈現方式之間，對消費者促 銷知覺價值的影響差異程度。由表 4-17 可以看出其中以好禮 5 選 1 的影響力最大，

顯示百貨公司在做短期的贈品促銷時，以好禮 5 選 1 的呈現方式對消費者促銷知 覺價值較高。

表 4-16 促銷知覺價值之 ANOVA 分析表—以不限量贈品為中介變數 促銷知覺價值 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Dancan 比較 Between Groups 14.336 3 4.779 3.524* 0.012* (2)(1,3,4)

Within Groups 320.029 236 1.356

Total 334.365 239

表 4-17 促銷知覺價值之 Dancan 比較表—以不限量贈品為中介變數 Subset for alpha = 0.05 贈品促銷

呈現方式

N

1 2 好禮 9 選 1 60 5.2153

好禮 3 選 1 60 5.4427 好禮 7 選 1 60 5.4631

好禮 5 選 1 60 5.7527 Duncan

Sig. 0.364 0.041

註：Duncan 比較中的代號—1.好禮 3 選 1、2.好禮 5 選 1、3.好禮 7 選 1、4.好禮 9 選 1

4.3 贈品促銷方式對消費者購買意願及商店評價之影響效果分析