1.1 研究動機
2003 年經歷了 SARS 的肆虐，年底隨著景氣復甦，消費者對於價位較高的商品消費 能力也逐漸增強，各家百貨業者在歲末年終之際，也卯足了勁大打促銷的廣告，希望吸 引消費者上門消費，增加業績。特別是在 2003 年年底，Taipei101 和新光三越 A9 館這 兩家百貨公司於台北市信義計畫區新開幕，使的原本就已經競爭激烈的台北市百貨公司 經營業者，又再一度面對日益激烈的百貨公司業績大戰，紛紛利用各種促銷手段來拉攏 消費者，藉此希望達到不讓原有的客戶流失，並且拓增新的消費者上門。
在促銷手法中，最常被拿來研究的是關於現金折扣和折價券。但是近年來，在台灣 百貨業的促銷戰裡，各家業者所打出的折扣幅度幾乎是大同小異的「全館八折起」，另 外也由於在各家百貨公司裡設櫃的品牌重疊性高，使雖然身處在不同的百貨公司裡，同 一時間接受到的折扣幅度相差無幾。因此促銷手法中的「現金折扣」成為百貨公司大戰 中的一種常態，取而代之吸引消費者目光的焦點在於「贈品」。
因此百貨業者主打花招百出的「獨家贈品」，是否當真帶給消費者不同的知覺價值 與購買意願，有進行更進一步研究的必要性。
1.2 研究背景
每年到了第四季，百貨週年慶的隆重登場，成為年度「絕地大反攻」的最後機會，
台北市的百貨公司店家數勇冠全台，知名的業者有：新光三越（站前店、南西店、信義 新天地）、太平洋 SOGO 百貨（忠孝店、敦南店）、微風廣場、衣蝶生活館（一館、二館）、 京華城、大葉高島屋、遠東百貨以及開幕不久的 Taipei101 等。由於預期 SARS 可能捲 土重來，業者的週年慶接力賽，不但促銷加碼，活動天數也拉長，形成消費者最樂於見 到的折扣、贈品滿天飛。
以 2003 年週年慶活動時間：太平洋 SOGO 百貨檔期 12 天；新光三越 18 天，維持 與去年相同；大葉高島屋則由前年的 14 天增加為 18 天；京華城活動 20 天；衣蝶生活 館 27 天；微風廣場更推出長達 55 天的週年慶。全年營收在業績上都各有所斬獲：新光 三越 478.17 億元（台北 3 店 213.36 億元、桃園新竹 26.77 億、台中 111.2 億、台南高雄
活館 86 億元（台北本館 23 億、S 館 15 億、桃園 17.4 億、台中 14 億、嘉義 16.6 億）、
微風廣場 55 億元。
表 1-1 2003 年台北市百貨公司週年慶業績整理
新光三越 太平洋 SOGO 微風廣場 衣蝶生活館 大葉高島屋
活動日數 18 12 55 27 18
營業額(億元) 213.36 27.7 55 86 58
新光三越的全年營業額傲視群雄，穩居台灣百貨業的龍頭，新光三越表示，2002 年週年慶大獲全勝，除了商品魅力與滿千送百策略成功外，大頭狗系列贈品也是成功關 鍵。不少消費者為了蒐集大頭狗各店獨家贈品，甚至遠從台中北上消費。由於有此成功 之例，其他百貨公司也相繼仿效跟進。因此到百貨公司消費購物就送贈品成為近年來很 受消費者青睞，「送贈品」也成為百貨業者所關心的議題。
1.3 研究目的
雖然「促銷」是一個探討已久的課題，但是這麼長的時間以來，國內外對於這方面 的研究多半是關於價格折扣與折價券的探討，所以在文獻中，以直接贈品為主題數量也 較少。由資料顯示，在各種促銷工具當中，知覺上最常使用的為直接打折降價，其次即 是直接贈品，顯示出「直接贈品」的確也是值得研究的一個促銷工具，再加上直接贈品 在國內是廠商非常慣用的促銷方式，這一兩年來，在百貨業中更是顯而易見，因此有必 要對贈品促銷進行深入的探討，以提供國內廠商參考。
百貨公司如同一個巨大的現金吸塵器，比起其他各行各業更容易在短時間內賺取消 費者的現金，所以吾人把聚光燈投射在百貨公司的促銷活動。本研究的主要目的在於對 目前百貨業者所採用的送贈品手法作更進一步的探討，究竟何種促銷搭配能增加消費者 的購買意願，將贈品促銷的效果發揮到最大。
本研究的目的如下：
(1)探討多樣性贈品選擇的數目增加，是否對知覺價值與購買意願有所提升，或是選 項太多會出現反效果。
(2)促銷活動時間的長短對於消費者行為是否有關聯性。
(3)限量贈品對消費者行為是否有關連性。
(4)依據研究結果，對百貨公司業者提出贈品促銷之策略建議。
1.4 研究範圍
本研究以台北市大型百貨公司為主體。對象分為(1)一般消費大眾、(2)近 6 個月內 有到百貨公司的週年慶促銷活動中購物的消費者，為調查的對象。
研究範圍設定在台北市的大型百貨公司，因為台北市是百貨公司密集度最高的地 方，加上大台北地區的消費能力較為雄厚，而且台北市的消費者也較其他地區瞭解並能 接受百貨業者的新行銷策略。故以此為抽樣的範圍較具代表性。