促銷知覺價值、購買意願、商店評價之信度檢定與因素分析

信度(Reliability)可以界定為真實分數(True Score)的變異數與觀察分數(Observed Score)的變異數之比例，指的是測驗分數的特性或測量的結果，而非測驗或測量的本身。

Likert 態度量表中，常用的信度檢定方法為「Cronbach α」係數及「折半信度」(Split–half reliability)，如果一個量表的信度越高，代表量表越穩定。

對於係數的信度高低，下列學者提出不同的判斷方法：

1.信度α係數在 0.80 以上，表示量表有高信度。(Bryman & Cramer，1997)

2.若研究者的目的在於編制預試問卷(Predictor tests)，信度係數在 0.50 至 0.60 已足夠；

當以基礎研究為目的時，信度係數最好在 0.80 以上；當測驗分數用來作為截斷分 數(cutoff score) 之用而扮演重要角色時，信度係數最好在 0.90 以上，而 0.95 是最 適宜標準。

3.測驗或量表的信度係數如果在 0.90 以上，表示信度甚佳；在 0.70 以上是最小信度 值。(Gay，1992)

4.如果研究者編制之研究工具的信度過低（在 0.60 以下），應該重新修訂研究工具或 重新編制較為適宜。(Devellis，1991、Nunnally，1978)

綜合各學者所提之看法，以研究者的觀點出發，做一般的態度或心理知覺量表，一 份信度較佳的量表或問卷，其總量表信度係數最好在 0.80 以上；如果在 0.70 至 0.80 之 間，還算是可以接受的範圍；如果分量表的內部一致性α係數在 0.60 以下，或總量表的

本研究中，第二項數值大於 0.70 且第一項與第三項數值大於 0.80（見表 4-1），代 表各因素內之組成問項愈趨於一致，表示在問卷設計上具有內部一致性。

表 4-1 本研究變項之 Cronbach’s α係數值 變數名稱 Cronbach’s α值 衡量題項數

促銷知覺價值 0.858 12

購買意願 0.774 7

商店評價 0.869 8

總量表 0.858 27

4.1.2 因素分析

本研究主要目的在於瞭解不同的贈品促銷組合方式，對消費者的促銷知覺價值之影 響，為了分析進行，先針對促銷知覺價值、購買意願以及商店評價做變數的精簡。採因 素分析之主成分分析(Principal component analysis)，再以最大變異法(Varimax)進行直接 轉軸，保留因素負荷量大於 0.6 以上的變項，以及萃取特徵值(Eigenvalue)大於 1 之因素。

依 Kaiser(1974) 的 觀 點 ， 可 從 取 樣 適 切 性 量 數 (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy；KMO)值的大小來判別，其判斷的準則如下表：

表 4-2 KMO 取樣適切性量數 KMO 值統計量值 因素分析適合性

0.90 以上 極適合進行因素分析 0.80 以上 適合進行因素分析 0.70 以上 尚可進行因素分析 0.60 以上 勉強可進行因素分析 0.50 以上 不適合進行因素分析 0.50 以下 非常不適合進行因素分析

依 Hair, Anderson, Tatham & Black(1992)之建議，進行分析構面時的取捨標準，共有 下列四項依據：

(1)各因素特徵值(Eigenvalue)需大於 1

(2)以最大變異數(Varimax)旋轉法後，取因素負荷量(factor loading)絕對值大於 0.6 者，而各變數所屬因素與其他負荷量之差距大於 0.3 者。

(3)分項總項量相關係數選擇大於 0.3 以上，且顯著者。

(4)Cronbach’s α係數大於 0.6 以上者。

一、贈品促銷知覺價值因素分析

在贈品促銷知覺價值的信度分析方面，其 Cronbach’s α值為 0.858（見表 4-1），顯 示具有內部一致性；在因素分析方面，KMO 值為 0.843（見表 4-3），顯示本量表適合進 行因素分析；經因素分析後，萃取出 3 個因素，累積變異量為 59.508%。

此三項因素為促銷認知價值相對的知覺，分別為：此項贈品促銷活動、消費者情緒 反應、對贈品品質的質疑。故因素一命名為「贈品知覺價值」，包括的變數有：贈品誘 因、物超所值；因素二命名為「情緒反應」；因素三命名為「品質不信任」。其結果整理 如表 4-4。

表4-3 KMO與Bartlett檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .843

近似卡方分配 2282.396

自由度 66

Bartlett 球形檢定

顯著性 .000

表 4-4 促銷知覺價值之因素分析

構面 變數名稱 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異量

贈品誘因 0.911

贈品知覺價值

物超所值 0.904

1.935 35.759%

感到滿足 0.831

情緒反應

感到愉悅 0.762

1.362 14.312%

品質不信任 質疑贈品品質 0.775 1.207 9.473%

二、購買意願因素分析

在消費者購買意願的信度分析方面，其 Cronbach’s α值為 0.774（見表 4-1），顯示 具有內部一致性；在因素分析方面，KMO 值為 0.741（見表 4-5），顯示本量表尚可進行 因素分析；經因素分析後，萃取出 2 個因素，累積變異量為 63.362%。

此二項因素為消費者的購買意願，分別為：將本次贈品促銷活動列為心中的比較基 準、目前消費意願。故因素一命名為「未來消費意願」，包括：沒促銷等下次、沒促銷 改到其他店；因素二命名為「目前消費意願」。其結果整理如表 4-6。

表4-5 KMO與Bartlett檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .741

近似卡方分配 1055.592

自由度 21

Bartlett 球形檢定

顯著性 .000

表 4-6 購買意願之因素分析

構面 變數名稱 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異量

沒促銷等下次 0.866

未來購買意願

沒促銷改到其他店 0.828

2.117 32.408%

目前購買意願 是否在該店內消費 0.775 1.692 30.954%

三、商店評價因素分析

在消費者對商店評價的信度分析方面，其 Cronbach’s α值為 0.869（見表 4-1），顯 示具有內部一致性；在因素分析方面，KMO 值為 0.903（見表 4-7），顯示本量表極適合 進行因素分析；經因素分析後，萃取出 1 個因素，累積變異量為 53.332%。

此因素命名為「商店評價」，包括：體貼消費者、活動精心安排、內容豐富、好的 購物經驗、整體評價好、建立顧客忠誠等。其結果整理如表 4-8。

表4-7 KMO與Bartlett檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .903

近似卡方分配 1589.543

自由度 28

Bartlett 球形檢定

顯著性 .000

表 4-8 購買意願之因素分析

構面 變數名稱 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異量

活動精心安排 0.795

體貼消費者 0.703

內容豐富 0.815

好的購物經驗 0.733

整體評價好 0.758

有再購意願 0.724

商店評價

建立顧客忠誠 0.710

3.123 53.332%

4.2 贈品促銷方式、贈品促銷活動期間、贈品數量限制對消費者促銷知覺