知覺價值與購買意願

Monroe(1990)的知覺理論指出，消費者對商品的知覺價值(Perceived Value)，來自於 商品帶給消費者的利益，以及其所必需支付的代價而決定，如圖 2-1 所示。當消費者購 物時以「價格」為判斷品質與金錢代價之衡量指標：當知覺利益大於知覺代價時，則消 費者的知覺價值越大，購買意願與認知價值存在有正向關係，也就是說，當消費者的知 覺價值越大，購買意願也越高。

知 覺 品 質

知覺金錢代價

知覺 價值 實際

價格

購買 意願

圖 2-1 知覺價值模型

資料來源：Kent B. Monroe, Pricing; making profitable decisions, 2^nd, New York: McGraw-Hill, 1990, pp,44.

Dodds, Monroe, and Grewal(1991)提出另一套研究模型，如圖 2-2。認知價值與購買 意願有正向的關係，當消費者的認知價值越大，則購買意願會越大，雖然價格促銷能為 消費者帶來金錢的節省，減低消費者的認知犧牲，但同時，降低價格也會對消費者認知 品質產生負面影響，而透過認知犧牲與認知品質抵換(Trade-off)後，價格促銷是否能提 高消費者的認知價值，結論仍未分明。

品牌名稱 商店品牌

品牌認知 商店認知

認知品質

購買 認知價值 意願

認知犧牲 價格認知

客觀價值

圖 2-2 品牌名稱、商店品牌與客觀價格對產品評估模型

資料來源：Dodd, Monroe, and Grewal(1991), “Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyer’s Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, (August), pp.307-319.

Grewal, Monroe, and Krishnan(1998)為參考價格、 知覺價值與購買意願之間的關係 提出了一個整體架構，如圖 2-3。此研究指出，廣告售價、廣告參考價格與知覺品質都 會影響消費者的內部參考價格，內部參考價格與知覺品質都會影響消費者的內部參考價 格，而內部參考價格與廣告售價之間的差距即是交易價值，交易價值會透過獲得價值進 而影響消費者的購買意願與搜尋意圖。

知覺品質

廣告售價

廣告 參考價格

內部 參考價格

知覺 交易價值

購買意願

搜尋意圖 知覺

獲得價值

正向關係 負向關係

圖 2-3 參考價格、知覺價值與購買意願之關係

資料來源：Grewal, Dhruv Kent B. Monroe, & R.Krishnan (1998), “The effect of price -comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions,” Journal of Marketing, Vol.62, Apr, pp.46-59.

Thaler (1985)認為，商品的參考價格即商品的實際售價；而知覺價值則源自於獲取 價值交易價值。消費者在評判商品總價值（即知覺價值）時包含兩像考量因素：

(1)獲取價值(AV)：為消費者對商品價格的認知所產生的效用來決定購買與否，即商 品的實際售價。

(2)交易價值(TV)：指消費者對商品價格的認知所產生的效用，來決定購買與否。

Thaler 認知價值模式如圖 2-4 所示。

可接受之 最高價格

實際價格

知覺利益

實際知覺 金錢代價

參考知覺 金錢代價

獲取價值 (AV)

知覺 價值

購買 意願 交易價值

知覺 (TV) 參考價格

圖 2-4 Thaler 認知價值模式

資料來源：Thaler R. (1985), Mental accounting and consumer choice. Marketing Science; 4: 1999-214 (summer) Wells, William D. and David Prensky （1996）. An Introduction to Consumer Behavior, Consumer Behavior, pp.1-33.

Zeithaml (1988)將知覺價值定義為：消費者基於其所得到和所付出的認知，對產品 整體效用的評估。雖然消費者對得到的和所付出的認知各異，但價值即代表著獲得(get) 和犧牲(give)兩者間的權衡。對消費者訪談的研究中，消費者對價值的定義可區分為四 類：(1)價值是低價格；(2)價值是我從產品中想得到的一切；(3)價值是我付出的價格所 得的品質；(4)價值是我付出什麼得到什麼。

低層級屬性

對低層級屬性之知覺 高層級屬性

本質 屬性

外觀 屬性

知覺品質

知覺貨幣價格

高階層 抽象概念

購買

知覺貨幣價格

知覺非貨幣價格

知覺價值

外觀 屬性

實際 售價

圖 2-5 價格、品質與價值之因果相關模式

資料來源：Valarie A. Zeithaml, “Consumer Perception of price, Quality and Value: A Means-End Model and synthesis of Evidence, ”Journal of Marketing, 52(July), 1998, pp.4.

從圖 2-5 的模型，可以看出價格本身具兩種相對的屬性，一種是當消費者以價格做 為成本指標時，價格越高，使需求量降低：另一種是當價格作為品質的指標時，價格愈 高則商品需求愈大。

因此，知覺價值乃指消費者在消費過程中的購買評判標準，當一商品給人高價知覺 時，即會促使消費者購買。而這份高價值的知覺，可能來自高品質抑或可能是低價格。

（陳瀅郿，民 92）