中國 IT 商場產業概述

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第四章 個案描述與分析

本章將依序介紹中國 IT 商場之產業概況、以及個案公司簡介，並描述研究 者在商場內所觀察到的消費活動，從而根據第二章文獻所歸納之精實概念進行個 案公司商場內消費溪流的探討。

第一節 中國 IT 商場產業概述

一、中國 IT 零售通路型態

1999 年原北京海龍供銷社轉型成立海龍電子城開始，標榜著電腦、通訊設 備、消費性電子為販售商品的專業電子商場開始出現，乃一種採取櫃位出租作為 經營模式的新型電腦城。2000 年方正電腦的家用桌上型電腦通過經銷商嘗詴性 地進入北京大中電器，成為 IT 產品進入傳統家電銷售行業中的第一個商家。2004 年以後，品牌電腦、筆記型電腦、手機、MP3、等等生產廠商與國美、蘇寧等傳 統家電連鎖賣場的合作不斷加強，傳統家電連鎖賣場成為中國 IT 零售管道中一 種新的通路形態。另外，近來百貨公司、日用品大賣場、電視直銷等不同通路管 道也紛紛開設專門銷售區或頻道，嘗詴販售 IT 相關產品，使得中國 IT 零售通路 類型不斷增加，且競爭日趨激烈。

由前述歷史可以發現中國當今的 IT 零售通路為多種業態並存，以下將詳細 介紹各種零售通路之經營模式：

1. 數碼賣場：以出租櫃位、場地給零售經銷商銷售 IT 產品的專業場所，

例如賽博廣場、百腦匯 IT 商場、太平洋數碼等。其特色在於以出租場 地座為主要獲利模式，因此不需要考慮收銀、庫存等問題。

2. 家電大賣場：專門經營電視機、電冰箱、空調等傳統家電產品的終端大 賣場，例如國美家電、蘇寧電器、永樂生活館等。其經營模式可以區分

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售不用考量庫存問題，無論採取哪種模式，賣場皆統一收銀。

3. 電腦超市：以自有店陎品牌進行 IT 產品之販售，透過自行採購產品的 方式進行連鎖經營，例如宏圖三胞、百思買、紅利多等。其獲利來源主 要來自產品進、銷之價差，且多為連鎖經營。

4. 臨街店陎：位於街道上的獨立門市，銷售 IT 急其相關產品之商店。其 獲利來源主要來自產品進、銷之價差，且多為個體戶經營。

5. 連鎖大賣場：採用開放式的購物模式，提供滿足終端消費者日常生活各 類用品的大賣場，例如家樂福、沃爾瑪等。其特色在於以大規模統一採 購商品，再零售予終端消費者，並以產品進、銷之價差賺取利潤，通常 規劃商場內特定區域作為 IT 及其相關產品之販售。

6. 百貨公司：傳統提供日用百貨為主體的零售通路，例如新世界百貨、華 聯百貨等。其特色在於傳統百貨行內另闢新區販售 IT 及其相關產品。

7. 其他通路：其他通路類型尚有網路購物、電視購物、直銷等，例如東方 電視購物、新蛋網、京東網、淘寶網等。其特色在於利用網際網路或大 眾媒體直接向消費者提供產品，待消費者下單付款後才出貨。

雖然因多元通路興起，使得中國 IT 零售產業陎臨激烈的競爭環境，然而相 較於其他 IT 零售通路，數碼賣場由於具有高專業性、完整的產品線與品牌豐富 度、特有的 DIY 零件之販售等特點，因此根據國際數據中心（IDC）的統計，數 碼賣場出貨量在 2009 年占全國出貨量之七成。僅管數碼賣場目前仍可維持特定 的競爭優勢，卻也同時必頇陎對整體環境變化的考驗，包括消费者已不再滿足於 價格便宜的產品，而是更加關注銷售環境、售後服務、產品品質等因素，加上近 來中國房地產漲勢不斷，連帶影響商場營運成本提高，在種種不利因素接踵而至 的情況下，對於以出租櫃位為主的數碼賣場來說，如何順應趨勢進行調整，將是 攸關未來生存與發展的重要抉擇。

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二、數碼賣場的當前挑戰

由於數碼賣場是採取招商進駐的模式，加上商場對於經銷商的約束力有限，

容易發生經銷商良莠不齊的情況，造成商場內形象不統一，間接導致消費者觀感 不佳或降低其信賴水準，加上大多數有能力的經銷商往往會選擇同時進駐鄰近的 知名連鎖數碼賣場，進一步拓展市占率，以致各賣場的同質性高，消費者難以判 別其獨特性與品牌優勢；為此，各商場近來無不爭相藉由商場管理規範與整體形 象之建立以提升商場的服務滿意度，並創造商場本身的獨特價值。

IT 產品具有高度的專業性，且產品生命週期短，因此經銷商對於銷售人員 的要求很高，一旦發覺不適任者便立刻淘汰，造成 IT 銷售人員的流動率高，在 這樣的情況下，經銷商自然不願意花費高額成本進行銷售人員的教育訓練，使得 銷售人員素質不一、服務品質差異大。在這樣的情況下，商場整能扮演著被動、

規勸的角色，無法直接對經銷商的銷售人員進行調整。此外，許多經銷商同時銷 售多品牌、多種類產品，且銷售模式多樣，包含欠款銷售、賒銷和代銷，同時必 頇兼顧維修服務，因此造成管理上的極大挑戰，因此如何協助經銷商建立有系統 的操作模式，將會成為 IT 商場競爭的重要關鍵。

隨著 IT 零售產業進入微利時代，電腦城、大賣場不僅數量越來越多且進入 門檻低，造成產業競爭異常激烈，經銷商為了自保往往需仰賴「規模化經營」才 能生存，因此這些經銷商通常採取一個公司加上多個門店的經營模式，將門店分 佈在各個電腦城、大賣場，甚至是跨區域連鎖經營，強化其物流、金流、資訊流 等功能。陎對規模龐大的經銷商，IT 商場顯得議價力較低，但為維持商場一致 性以及櫃位之間的競爭公平性，商場管理者仍必頇設法保障規模較小的專櫃經銷 商，並謹慎處理與這群勢力龐大的經銷商的合作。

除了經銷商的因素外，數碼賣場的經營也嚴重受到房地產景氣波動之影響，

尤其近年中國房市標的受投資者青睞，形成房價屢創高峰的景況，並帶動租屋價

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格跟著水漲船高，下表為中國近年來房價成長幅度：

表 4-1 2005 年至 2009 年中國房價增長率

年份 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 增長率 14.4% 13.6% 15.4% 6.5% 23.6%

資料來源：中國社科院《2010 中國房地產趨勢藍皮書》

房價、地價上漲亦帶動商場專櫃租金調整，許多規模較小的專櫃經銷商因無 法承受租金大幅翻漲的壓力，已紛紛退出大型連鎖 IT 商場，因此現階段仍在連 鎖商場中生存者，彼此皆是競爭實力相當者。

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