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第一章 緒論
第一節 研究動機
隨著科技的演進與傳播快速，中國消費者對 IT 產品的需求逐年提高，繼之 崛起的是大型 IT 綜合商場，新型態商場除集結眾 IT 品牌的區域經銷體系外，也 透過異業結盟的方式招攬飲食業者進駐，其目的是為提升消費者選購產品的多元 化與便利性。然而經實地走訪觀察，不難發現消費者的負擔其實並未因此而降低，
取而代之的是更複雜的產品組合、多廠商的價格差異、頻繁的促銷活動，導致消 費者在挑選過程中眼花撩亂、無從選擇起，反而阻礙了消費流程的順暢。
按消費目的區分，若消費之目的是為了取得商品及服務以解決生活問題的情 況，則消費者傾向以最有效率的方式完成，「購買」僅是解決問題的準備工作，
並非解決問題的本質。有鑑於此，IT 商場的存在意義應該是能協助消費者進行 更有效率的選購，以獲得能有效解決問題的產品。對多數消費者而言，相較於 FMCG 產品（Fast Moving Consumer Goods），IT 產品具高知識複雜度，決定購買 前往往需要蒐集大量資訊，或仰賴專人指導解說，並透過親身詴驗操作才能較為 熟悉了解；另一方陎，根據 IMF 統計，2009 年中國 GDP per capita 為 3,566 美元，
即目前中國市售筆記本電腦的平均價格相當於每人每年平均所得的三分之一。根 據涉入理論（Involvement），消費者選購相對所得高價的產品時，通常展現理性 購買行為，即花費較多的時間與精力比較挑選，並經歷特定購買階段做出決定。
前述因素深深影響 IT 賣場消費流程的整體效率。
除了消費者陎的因素可能影響購買效率之外，商場內所提供的服務也經常左 右消費者的購買行為。中國 IT 商場內銷售人員的薪資結構與台灣相似，皆是以 底薪加上銷售提成為主，由於中國工資普遍低廉，銷售人員的每月平均薪資約六 百到八百人民幣不等，且為掌握日流量破萬的消費人潮，各專櫃無不雇用大量員
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人員之情形。為確保每位顧客都能即時享受銷售人員之服務、並網羅更多消費群 眾，各專櫃則盡可能安排員工分散在專櫃內外，卻容易導致賣場秩序混亂，或是 妨礙消費者的購買活動。此外；在各大經銷商提供的薪資福利無異的情況下，銷 售人員待在特定專櫃服務的平均時間約 6 個月至一年，流動率極高，因此少有經 銷商願意安排員工的服務訓練，間接導致店員普遍不重視消費者。綜合上述原因，
IT 商場充滿了自行詴用、等待店員服務的消費者，同時卻也有不少店員無事可 做。 顯然消費者的購買效率不僅沒有提升，反而產生更多不必要的等待與浪費。
第二節 研究目的
為了檢視目前 IT 商場內的消費流程問題，以及挖掘造成消費的效率低落關 鍵因素，本研究以中國的電腦城作為研究對象，透過觀察消費者的購買決策階段，
將消費流程進行分類，並分析各購買活動所需的時間與導致活動重複循環的原因，
將其所對應之商場的服務供給流程加以連結，以找出影響消費溪流中缺乏效率之 處，最後進一步探討消費流程中的浪費從何而來，以達到下列目的：
1. 瞭解 IT 商場中的消費溪流樣貌。
2. 瞭解 IT 商場中的消費溪流如何受到商場供給服務所影響。
3. 釐清消費溪流中的消費失效、浪費所在之處，評估改善的可能性。
4. 依據研究結果提出建議，以供未來商場經營之參考運用。
除了上述目的外，本研究亦希望藉此呈現現代商業中交換關係的真實陎貌，
指出消費端過度忍受供給端之過失。雖有部分消費者對特定服務內容感到不快進 而投訴抗議，但多數消費者卻選擇了持續接受不滿意的服務，造成供給者更漠視 尚未被滿足的消費者需求，並以自身立場逕行提供消費者不需要的服務，直接地 影響消費效率。種種證據顯示，消費效率低落並未受到買賣雙方的重視，且供給 端並非造成消費流程缺乏效率的唯一原因；因此，本研究對 IT 商場內的買賣行 為探討實有其價值與必要性。
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第三節 研究背景
中國 IT 零售通路伴隨電腦發展、普及而不斷成長，自 1980 年出現電腦銷售 雛形到現今各種類型的 IT 銷售型態，前後共約 25 年，（王舒，2009）。
最初，以中國科學院為首的科研機構，在北京成立一批電腦為主的科技公司，
並進一步規畫集技術、生產、貿易為一體的「中關村電子一條街」，吸引電子零 件與電腦商家自動匯集形成交易廣場，拼湊出第一代電腦城的樣貌。1996 年，
DIY 組裝電腦概念正式進入中國，採取出租櫃位經營模式的第二代電腦城招攬電 腦、通訊及其相關商品的商家進駐，形成 IT 產品高度集中的專業賣場，此新零 售 IT 通路逐漸取代原先散存的臨街專賣店。近年崛起的第三代電腦城則多為中、
大型城市優秀 IT 經營者進化成果，由於數位家庭概念延伸和消費環境要求提升，
IT 商場開始講究購物品味並強調一站式消費，新型電腦城透過創新的宣傳、招 商、管理模式及其新穎的形象，迅速吸引大量的商家及顧客。
圖 1-1 中國 PC 出貨量占各類通路比率 資料來源：國際數據中心（IDC），2009
如上圖所示，經過多年發展，「電腦城」如今已成為中國 IT 消費的主要通路，
據中國計算機報 2009 年統計，在中國 200 多個城市裡，1-6 級城市的電腦城共有 450-500 家；1-3 級城市的電腦城更高達 320 家。然而，在電腦城蓬勃發展的同 時，家電賣場與新興 3C 賣場也相繼投入電腦品項的擴張。國際數據中心（IDC）
指出，2008 年中國個人電腦銷售量約 3,460 萬台，而在銷售管道方陎，各類型通
70%
20%
5% 5%
電腦城 3C賣場 品牌專賣店 其它
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之而起的是 3C 賣場模式、捆綁模式、網路模式等多樣化的通路型態並存。
除了各類型 IT 零售通路競爭激烈，近年來，第三代連鎖電腦城如雨後春筍 般紛紛出現，雖提升「集客式」銷售通路之強度，但卻也引發了嚴重的排擠效應。
根據中國慧聰鄧白氏研究（2009），目前新型連鎖商場共佔據 IT 通路 30%
的市場占有率，引發 IT 銷售管道之間的大洗牌。近年興起的第三代連鎖 IT 商場 多結合各地大型連鎖經銷體系進駐設櫃，採取異業結盟、統一規劃管理、整體化 服務以維持競爭優勢，並朝向百貨業經營模式發展。中國知名品牌連鎖 IT 商場 包括百腦匯、頤高、太平洋數碼廣場等，雖然各商場間彼此競爭，但透過群聚的 方式仍能達到集中客源之效果。近年來連鎖商場除了拓展一級城市業務外，也不 斷積極向下級市場進行開發滲透，企圖以據點數量打響品牌知名度。相反地，舊 式電腦城則通常由當地經銷商群聚形成，鋪貨成本壓低不易，造成價格上的劣勢，
且由於制度化管理規範的缺乏，商場內僅設置保安人員以維持秩序，每逢交易雙 方遭遇買賣糾紛，只能仰賴兩造自行協調，而無專職人員進行處理，種種因素皆 容易打擊消費意願，間接導致品牌廠商將終端通路鎖定在新型態連鎖電腦商場。
圖 1-2 中國消費者對 PC 購買管道之偏好 資料來源：中國慧聰行業研究，2008
根據中國慧聰行業研究（2008），在 IT 管道消費者偏好連續性監測調查中發 現，電腦城依然是消費者首選的 PC 購買管道，占據各項管道中 70%的比率；反 之，其它零售賣場對於消費者仍相對陌生。調查結果同時也指出，消費者選擇賣
69.5%
16.1%
9.9% 3.1% 1.4%
電腦城 3C賣場 品牌專賣店 網路訂購 其它
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場的關鍵資訊來源為賣場口碑及分佈網絡，顯然終端管道的規模和品質已經成為 影響產品銷量和品牌形象的主要因素。
第四節 研究範圍界定
本研究以 IT 商場內的供給與消費流程作為主要的觀察目標，因此；本研究 的觀察對象為進入商場內的消費者、與在商場內工作的銷售人員。研究範圍包括 顧客購買行為中的所有階段、顧客與銷售人員互動之過程、以及銷售人員所提供 的服務與其它工作內容。根據前述內容，舉凡消費者走進商場後，到離開商場前 的一切消費行為都屬於本研究範圍，但若觀察對象發生下列描述之情況，則不列 入有效樣本。包括消費者在購買的過程中，曾經由銷售人員因故帶離商場，且確 定隨後將不會返回商場者；但若消費者僅是經銷售人員暫時帶離，隨後將返回者 則列入有效的樣本。而進入商場的主要意圖並非購買 IT 產品者，亦不列入分析，
例如至美食廣場用餐者、穿堂而過者、借用洗手間者等。此外；由於消費者在商 場內的購買活動並未包含消費流程中的需求確認，故本研究僅以消費者的資訊蒐 集、方案評估、購買、購後行為等其他購買決策階段之活動進行觀察與分析。
第五節 研究限制
IT 商場內的多數活動乃由顧客與商家的互動所產生，但仍有部分活動屬於 顧客與銷售人員個別獨立完成。為確實瞭解商場銷售人員與顧客之間的互動，本 研究選擇採取以定時定點的方式進行銷售人員的供給活動情況觀察，因而造成少 部分對創造價值具有貢獻的供給活動、以及銷售人員在商場以外所進行的活動直 接觀察不易，因而部分資料取得需改採以訪談銷售人員的方式進行搜集。由於缺
IT 商場內的多數活動乃由顧客與商家的互動所產生，但仍有部分活動屬於 顧客與銷售人員個別獨立完成。為確實瞭解商場銷售人員與顧客之間的互動，本 研究選擇採取以定時定點的方式進行銷售人員的供給活動情況觀察，因而造成少 部分對創造價值具有貢獻的供給活動、以及銷售人員在商場以外所進行的活動直 接觀察不易，因而部分資料取得需改採以訪談銷售人員的方式進行搜集。由於缺