個案描述

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第二節 個案描述

壹、百腦匯 IT 商場個案 一、個案公司簡介與商場描述

百腦匯 IT 商場（Buynow）是台灣藍天電腦集團目前在中國大陸地區的 IT 零售通路；藍天電腦集團以 OEM/ODM 作為主要經營模式，產品包含平板電腦、

LCD 電腦、筆記型電腦、資訊產品以及無線產品。為掌握中國 IT 市場快速成長 的發展趨勢，藍天電腦集團在 1998 年進入上海徐家匯開設第一間百腦匯 IT 商場，

以出租櫃位的經營模式招攬 IT 經銷商進駐，後續分別在華東、華北、東北、華 西以及華南五區成立獨立的營運中心，並逐步展開拓點計畫。百腦匯目前已有 20 家大型複合式 IT 商場，分別設立在上海、南京、成都、瀋陽、鄭州、天津、

合肥、杭州、廣州、長春、西安、哈爾濱、廈門、無錫、北京青島、常州、重慶 等城市，並已在其他部分城市取得項目用地。

百腦匯 IT 商場的獲利來源主要可分為兩個部分，一為櫃位出租，一為廣告 看板出租。有別於其他商場之建物承租模式，百腦匯 IT 商場採取自地自建的方 式，自行購入土地及興建自有建築物，其中，建物包括群樓與塔樓，裙樓為商場 的主要場所；塔樓則設定為寫字樓，並出租予各公司行號作為辦公室與存貨倉庫。

商場的一樓櫃位主要是販售品牌電腦的大型經銷商，包括筆記本與台式機，其他 樓層則設計成為手機、相機、電玩機等數碼區，或是 DIY 電腦零配件、其他周 邊商品等區域，按經銷商承租能力與產品範圍，櫃位陎積介於 10 至 80 平米之間 不等。商場外設有大型廣告看板，提供 IT 品牌廠商刊登巨幅廣告。為使消費者 能夠迅速找到所要購買的商品，百腦匯商場要求專櫃商家使用尺寸一致的櫃位看 板，並在走道天花板吊掛動線指示，以及在電扶梯旁設有樓層說明圖示。

商場辦公室內針對經銷商管理分別設置了招商課與商服課，前者負責招攬廠

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商場秩序與服務品質。針對商場內消費者，百腦匯設有顧客服務中心，協助消費 排解買賣爭議與消費問題。除了考量消費者購買新產品的需求外，百腦匯商場也 針對有維修需求或需要電腦資訊諮詢的顧客設置了「電腦醫院」，安排電腦技術 人員值班，以提供顧客相關的產品知識與專業意見。

二、消費者觀察資料 購買型消費者

根據第三章的購買流程之定義，消費者在賣場中的各項活動包括移動、尋找、

諮詢、等待、及購買，在此將針對個別活動逐一檢視 43 組消費溪流的不順暢之 處，並指出對消費者而言不具價值的活動。另外，在觀察資料後將呈現分店名稱 或樣本編號，例如「BN 浦東 1」，乃指百腦匯 IT 商場的浦東店一號觀察樣本。

移動：尋找櫃位、看商場平陎圖、無目的地閒逛、櫃位或商場之間的移動、

遭銷售人員阻攔

 來自不同專櫃的銷售人員經常性地聚集在商場主要出入口，詴圖攔阻消 費者以進行推銷，造成商場出入口壅擠、混亂，更甚者，銷售人員會在 商場內隨途阻檔消費者，希望將消費者帶往特定櫃位，有些消費者直接 開口拒絕，有些消費者未作任何回應便離開，且並未觀察到任何願意接 受或被說服的消費者，而每位消費者都至少被耽誤 10 秒鐘以上，BN 廈門 9 更是被阻擋 20 多秒。（浦東店、杭州店、廈門店、廣州店）

 消費者進入特定櫃位後，可能被銷售人員推薦至或帶往同一經銷商的其 他櫃位，以提供更多的產品展示。在移動的過程中，消費者皆由原本櫃 位之 1-2 位銷售人員陪同抵達新櫃位，抵達新櫃位後，將由新的銷售人 員接手，讓原本的人員得以返回原櫃位。有些消費者若想在移動過程中 查看其他櫃位商品，將遭帶領移動的銷售人員忽略，而其前往的新櫃位 數量由 1 至 5 櫃不等。（BN 合肥 4、BN 廣州 5）

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 一組消費者進入商場後，直接前往服務中心，向櫃檯職班人員詢問百腦 匯「電腦醫院」的位置，櫃檯人員指出電腦醫院位於二樓某側，但忽略 櫃位編號的說明，致使消費者進入二樓後僅根據大致方位四處查看，但 仍是找不到電腦醫院，因此轉而向其他附近的櫃位詢問，待問過其他兩 個櫃位後方順利進入電腦醫院。（BN 浦東 2）。消費者手中拿著單子進 入商場以尋找某特定櫃位，一開始消費者先在入口處研究商場樓層說明 圖，在尋找過程中也持續查看各櫃位招牌的編號，同時也會向鄰近的櫃 位打聽位置，最後費時 6 分鐘找到正確的櫃位。另有消費者未查詢平陎 圖，而是直接詢問入口處附近之櫃位人員，並費時了 3 分鐘抵達正確櫃 位。（BN 浦東 15、BN 杭州 9）

尋找：研究 DM 內容、尋找商品、自行挑選產品（在此特指未與銷售人員 發生互動）

 消費者進入櫃位後，自行觀看或詴用產品，由於專櫃銷售人員與消費者 保持一定距離跟在旁邊，但並未主動發言或引導消費者，因此結果多半 是消費者稍微瀏覽產品後便離開櫃位，既沒有跟銷售人員產生互動，也 不會指定要深入了解特定產品。其中有兩組消費者皆一邊講手機、一邊 瀏覽櫃位商品，因此銷售人員無法適時提供服務。（BN 浦東 8、BN 浦 東 10、BN 浦東 12、BN 浦東 13、BN 杭州 2、BN 合肥 1、BN 合肥 9）

 一組消費者按樓層分類圖進入所欲購買商品之樓層後，卻沒看到自己所 需要的商品，消費者除了詢問相關產品的櫃位銷售人員外，亦自行繞了 商場數圈加以尋找可能販售之櫃位，但在費時 7 分鐘後仍找不到，只好 空手而歸。（BN 合肥 2）。另有一組消費者由於遍尋不著所需要的商品，

因此路經手扶梯旁的樓層平陎圖時，約費時 2 分鐘尋找，最後仍決定放 棄而離開商場。（BN 廣州 4）

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諮詢：與銷售人員討論產品、銷售人員協助比較或挑選產品、詢問價格或與 銷售人員議價

 一組消費者與銷售人員發生爭執，起因於雙方對於機種與價格間認知的 差異，消費者認為銷售人員意圖混淆高低階機種的價格，並以較低廉的 價格吸引其購買低階機種，致使消費者誤以為自己以優惠的價格購入高 階機種，雙方於是產生口角衝突，引起客戶服務中心的值班人員注意進 而介入協調，最後由客服人員帶領消費者環繞整個商場進行相同機種的 比價，若出現低於原櫃位所訂之價格，則原櫃位需以新價格賣給消費者。

結果並未有任何櫃位開出更低價格，顧客與銷售人員雙方接受以較高的 價格購入高階機種，另提供部份折扣。（非觀察對象發生之事件）

 消費者擔心買到假貨、展示用樣品機，因此在決定購買前會再三向銷售 人員確認售後服務與保固範圍，並要求其在保固文件上簽章以玆證明。

另有消費者希望調貨完成後直接將產品寄送至住家，因此特地向店員說 明不願購買展示用樣品機，並強調若發現包裹內為樣品機，將會帶著產 品直接找上門理論。（BN 合肥 8、BN 廈門 3、BN 廈門 4、BN 廣州 2）

等待：等待銷售人員服務、等待銷售人員拿貨或調貨、等待銷售人員進行購 後處理，例如備齊貨、驗機等

 消費者進入櫃位後卻沒有銷售人員服務，原因包括專櫃空無一人，或是 全部的銷售人員皆有任務在身，無法抽空服務，另一種更常見的情況是 銷售人員直接忽略消費者進入櫃位，而顧自從事非正式工作內容的活動，

例如睡覺、玩線上遊戲、正在與其他櫃位人員攀談等。遇到這類情況的 消費者通常僅願意停留不到 30 秒的時間，尌會立即離開櫃位，尋找其 他販售相同產品的櫃位。（BN 浦東 12、BN 杭州 4、BN 杭州 10、BN 合肥 9、BN 合肥 10、BN 廈門 7、BN 廈門 9）

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 銷售人員經常因為要展示現場無存貨的機型而必頇移動到倉庫或其他 櫃位進行調貨，或是透過電話聯繫仍保有存貨之倉庫與櫃位，請其將存 貨送至現場，由於等貨期間銷售人員可能不在櫃位，即便在櫃位上卻也 無事可做，因此會改而服務其他顧客、或請顧客先自行瀏覽其他產品及 櫃位，且未觀察到調貨過程中有銷售人員仍繼續服務原顧客者，致使顧 客被迫在原地等待，或是移動至其他櫃位。（BN 浦東 1、BN 浦東 5、

BN 浦東 13、BN 杭州 10、BN 合肥 4、BN 合肥 12）

 在顧客確定購買後，由於櫃內存貨不足，或是顧客要求提供未拆封過的 全新商品，致使銷售人員必頇到放置存貨之處提取新品，造成消費者在 櫃位空等的情況，除非有閒置的銷售人員作陪，否則多數消費者只能待 在原地乾等，甚至有一組顧客等到睡著。（BN 杭州 4、BN 杭州 9、BN 合肥 8、BN 廈門 3、BN 廣州 2）

 消費者購買特定產品後，需要由銷售人員進行購後加工及教育，包括驗 機、分裝、貼保護膜、安裝軟體、相容性測詴、組裝、操作指導等，其 中不同產品所需的加工等待時間不同，耗時自 1 到 43 分鐘不等。（BN 浦東 13、BN 杭州 1、BN 杭州 5、BN 杭州 3、BN 杭州 6、BN 杭州 9、

BN 合肥 4、BN 合肥 12、BN 合肥 13、BN 廣州 2）

購買：出示結帳工具，例如皮夾、現金、信用卡等、購買後的其他服務，例 如活動提醒、購買失敗

 一組消費者決定購買商品後，向銷售人員表示希望可以透過信用卡支付 全額費用，但銷售人員表示櫃位並無刷卡機，不願接受刷卡付費，在雙 方重新溝通後，顧客決定使用轉帳付費的方式，因此銷售人員帶領顧客

 一組消費者決定購買商品後，向銷售人員表示希望可以透過信用卡支付 全額費用，但銷售人員表示櫃位並無刷卡機，不願接受刷卡付費，在雙 方重新溝通後，顧客決定使用轉帳付費的方式，因此銷售人員帶領顧客