資料蒐集

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量方法尚未完全確定，因此可被歸屬為探索性研究。由此可知，個案研究目的是 當研究主題缺乏相關理論基礎時，將實務上所發生的複雜現象，予以完整的「描 述」，作為後續研究延伸或建構理論的基礎。由於 IT 商場內的消費流程其內容相 當多樣且複雜，故描述性個案研究有助於適度釐清整體現象的複雜關係，並透過 對研究現象的脈絡，進行詳盡的、完整的探討。

第三節 資料蒐集

為了瞭解 IT 商場內的服務流程，本研究主要透過實地觀察的方式來掌握消 費者在購買過程中可能遭遇的實際情況，另外也從商場的管理階層訪談中獲取商 場服務相關的設計概念，並輔以次集資料蒐集以深入探討個案公司是否依循精實 服務的精神推動商場服務供給的運作。

近來中國消費性電子市場需求擴張，促使第三代電腦城發展快速，不少大型 連鎖的 IT 商場從中逐漸竄起，本研究據此鎖定五間中國 1-3 級城市中具領導地 位的知名連鎖 IT 商場作為個案公司，共 15 間分店，如下表所示：

表 3-1 個案公司列表

公司名稱 觀察分店據點

百腦匯 IT 商場 浦東店、杭州店、合肥店、廈門店、廣州店 太平洋數碼 浦東三期、廣州 A 場、廣州 B 場

頤高數碼 頤高數碼、西溪數碼、高新數碼、旗艦廣場、頤高美承 賽博數碼廣場 合肥賽博

假日電子 廈門

資料來源：本研究整理

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其中，百腦匯 IT 商場、太平洋數碼、賽博數碼廣場皆屬於中國新型態的連 鎖招商式電腦城，在各分店據點皆有一致的品牌形象與商場設計；而頤高數碼則 針對不同的市場區進行各分店的規劃，例如頤高旗艦廣場以批發為主，顧客多為 當地經銷商或其他公司行號、頤高美承乃由單一經銷商所承租，販售旗下經銷的 全部 IT 產品、西溪數碼與頤高高新則為零售型態，主打一般的大眾消費市場；

相較之下，假日電子屬於非連鎖式的地域型三代電腦城，此乃廈門特有的 IT 賣 場型態。唯前述之所有 IT 商場所招攬入駐的經銷商群皆大同小異，故各商場的 主要差異來源為商場設計、服務供給流程等。

由於研究個案分佈於中國各省分城市，為實地觀察蒐集資料，本研究自 2009 年 7 月 24 日開始，費時近一個月至 2009 年 8 月 17 日為止，共在中國當地進行 四個部分的觀察研究，包括：

一、消費者購買行為的追蹤觀察；

二、專櫃商家銷售人員的定時定點觀察；

三、專櫃商家銷售人員訪談；

四、商場觀察等。

除了透過進入消費現場進行追蹤觀察與訪談外，本研究亦藉由發放問卷進行 IT 產品的消費經驗調查，協助了解消費者所可能陎臨的消費問題。

受限於時間限制，每間 IT 商場各分配兩天半的時間作為觀察期間，第一天 主要觀察消費者的購買流程，第二天則鎖定專櫃經銷商的活動。另外，商場設計 的觀察及問卷與訪談則利用其他剩餘的時間進行。

下表為本研究觀察對象之統計資料：

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表 3-2 觀察對象統計資料

商場分店名稱 消費者 數量

觀察日期 商家 數量

觀察日期

百腦匯浦東店 16 2009.07.24 9 2009.07.26 百腦匯杭州店 10 2009.07.29 9 2009.08.01 百腦匯合肥店 13 2009.08.03 9 2009.08.05 百腦匯廈門店 9 2009.08.08 9 2009.08.10 百腦匯廣州店 6 2009.08.13 9 2009.08.15 太平洋浦東三期 9 2009.07.27 9 2009.07.25 太平洋廣州 A、B 場 16 2009.08.14 9 2009.08.16 頤高高新、旗艦廣場 10 2009.07.30 0 2009.07.31 賽博數碼廣場 11 2009.08.04 9 2009.08.06 假日電子 5 2009.08.09 9 2009.08.11

合計 105 81

資料來源：本研究整理 以下將詳細說明各種資料的觀察方式：

一、消費者購買行為追蹤觀察

消費者購買行為追蹤觀察主要是：觀察並記錄一個消費者從進入賣場到離開 賣場之間，每一個重要的活動時點與其內容。在此根據不同的進入目的，將每位 消費者區分為兩種類型，即購買型與維修型，購買型消費者之消費目的著重於新 產品購入；維修型消費者之消費目的在於物品維修，因此舉凡攜帶維修物進入、

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或是前來領取之前委託之維修物者皆屬於此類。除了前述的兩種類型消費者外，

具備其他消費目的之進入者，例如穿堂而過、進入美食街、借用衛生間、使用自 動提款機、及避暑等行為，均列為「其他目的進入者」進行探討。

 對象挑選

為了避免在選擇觀察樣本時發生挑選偏誤，觀察對象的挑選過程將遵 守隨機抽樣的原則，即待研究者站定各 IT 商場的某個主要出入口後，

必頇從第一組開始計數到第十組消費者，並選定第十組消費者作為觀 察的對象，進而採取購買流程的追蹤觀察。除了觀察對象的選擇方式 外，在觀察過程中，若同組顧客內出現不同顧客的個別活動時，研究 者將選定主要顧客作為觀察對象。

 觀察內容

此部分之觀察目的在於掌握消費者的購買流程，其中購買流程乃指消 費者從進入賣場入口到離開賣場的所有活動。根據消費者在商場內所 從事的各項活動之順序，研究者將透過錄音的方式記錄其所有行為，

包括移動、找產品、詢問、等待、購買等。各種活動類別當中所包含 的行為敘述如下：

表 3-3 消費者購買流程之活動項目

活動類別 具體行為之描述

移動

 尋找櫃位

 看商場平陎圖

 無目的地閒逛

 櫃位間或商場間的移動

 遭銷售人員半途阻攔 尋找  看產品 DM

 自行挑選產品（特指未與銷售人員發生互動）

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上表之觀察數量以組次表示，主要因為某些消費者可能同時間兼具購 買型與維修型目的，為了解兩目的之個別活動流程，故將其分別統計。

二、商家銷售人員定點觀察

商家銷售人員的定點觀察主要是：觀察並記錄一個商家在三十分鐘內其銷售 人員之所有活動，包括與顧客之互動、銷售人員間互動、以及銷售人員的個人活 動。本觀察將依據觀察內容的差異分為靜態觀察與動態觀察兩個部分，靜態觀察 指研究者進入商家進行專櫃特徵之描述，此部分將不列入三十分鐘之計錄之內；

動態觀察指研究者定點觀察商家銷售人員，每五分鐘記錄一次所有銷售人員當下 的全部活動，共持續三十分鐘，詳細內容說明如下。

 對象挑選

研究者根據商場 1F 商家的顧客數量進行判斷，在相近的時點由顧客數 量多至少將商家分為 A（最多）、B（中等）、C（最少）三個等級，並 依不同等級各選定三家進行觀察。由於多數商場的一樓以電腦、相機 等產品販售為主，故在此鎖定各商場一樓的商家進行選擇。商家分級 的判別標準乃按觀察當下之顧客相對數量所決定，而無絕對顧客數量 之評斷，多數商家對象挑選由研究者決定，部分百腦匯商場的商家分 級判別主要依據其招商課人員所提供的相關資訊。

 觀察內容

依序分為靜態觀察與動態觀察兩部分。靜態觀察由研究者進入櫃位進 行摸索與瞭解，以錄音方式記錄商家相關資訊，並針對專櫃外觀進行 拍照記錄；動態觀察由研究者定點持續觀察三十分鐘，以錄音方式每 五分鐘記錄一次專櫃中銷售人員與顧客的活動，在此將兩者分別記錄 的主要原因為避免遺漏未服務顧客之銷售人員，以及未被服務之顧客，

觀察重點包括活動項目、成交內容、人員互動狀態等，內容詳述如下：

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