研究分析方法

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乏效率之處；其他的觀察與訪談資料則會作為詮釋商場內消費溪流之解釋依據。

由於進入商場的消費者被區分為購買型及維修型，本節將進行不同類型的消費者 購買行為分析之說明。

一、購買型消費者

研究者將所觀察到的消費者購買活動，依據其內容特徵分別歸類為購買決策 的五個階段，此五階段將與消費流程所定義之內容結合，以下將詳細說明購買決 策的五個重要階段：

圖 3-2 購買決策五階段 資料來源：本研究整理

1. Awareness：表示消費者已經知曉商場的存在。在此假設所有進入商場 的消費者都已知道個案公司的存在，由於本研究重心在於商場內的消費 者購買行為之觀察與分析，因此將不深入探討消費者知曉的方式。

2. Interest：表示消費者對產品感到有興趣，並且開始瀏覽各櫃位所陳列的 產品。此階段之活動強調消費者自行瀏覽商品的過程，且尚未與銷售人 員產生任何互動行為。此外，自本階段開始消費者已身處於商場內，因 此後續之階段皆屬於本研究範圍。

3. Understanding：表示消費者詴圖進一步瞭解產品。此階段消費者可能出 現之行為包括向銷售人員諮詢以了解產品功能、特性，並與銷售人員詳 加討論，甚至現場詴用、操作等；而銷售人員除了提供相關資訊外，也 會主動向消費者推薦、比較產品。本階段與 Interest 階段的最主要判別 Awareness

Interest Understanding Intention Purchasing

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4. Intention：表示消費者有意願要購買產品。此階段消費者可能出現的行 為包括向銷售人員詢問產品價格、討價還價等；而銷售人員除了回應價 格問題外，也會主動探詢消費者願意支付的最高價格上限，並據此推薦 更合適的產品以符合顧客需求。

5. Purchasing：表示消費者購買產品。此階段消費者可能出現的行為包括 拿出結帳工具、等待銷售人員結帳與開單據，以及等待銷售人員安裝或 測詴產品。根據觀察結果，消費者在購買結束後，並未在商場內出現明 顯的購後行為，因此購後行為的相關內容將不列入本研究之分析範圍。

二、維修型消費者

針對以維修為主要目的的消費者，研究者將直接分析其維修成功或失敗的原 因，並探討維修過程中存在的「浪費」。維修成功乃指順利領取之前委託之維修 產品，或是直接填寫維修單據後離開；維修失敗則是指無法順利取回之前委託之 維修產品，或是消費者聽信銷售人員之說詞，留在現場等待維修後卻遲遲無法領 回維修產品，最後還是只能擇日再取。

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