從精實服務觀點探討IT商場的消費溪流 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學研究所碩士論文. 從精實服務觀點探討 IT 商場的消費溪流. 政治大. Exploring of the 立 consumption stream in IT mall from the. ‧ 國. 學. perspective of lean service process. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：黃思明博士研究生：廖寧瑋. 中國民國九十九年七月.

(2) 摘要本研究以精實服務的概念檢視中國 IT（Information Technology）商場的消費溪流，藉此找出商場服務中所存在的「浪費」。透過親臨消費現場的方式，分析各種商場活動的目的、所需的時間，以及導致活動循環的原因，並將消費與其所對應之服務流程加以連結，找出影響消費溪流缺乏效率之因，最後進一步探討消費流程的浪費從何而來。為了瞭解商場供給服務與管理對消費溪流的影響，本研究鎖定五間中國 1-3 級城市中具領導地位的知名連鎖 IT 商場作為個案公司，進行消費者購買決策觀. 政治大. 察、商家人員服務觀察、商場規劃與設計觀察、商場管理訪談，從中分析消費失. 立. 效與浪費，並解釋其可能原因。根據研究發現，消費者經常將間花費在對購買、. ‧ 國. 學. 維修目的無益的活動上，以及銷售人員的日常工作內容亦包含諸多對商場經營績效缺乏貢獻的活動，目前中國 IT 商場面臨的主要浪費如下：. ‧. 動作的浪費：消費者花費時間在不必要的移動. . 等待時間的浪費：消費者花費時間在沒有價值的等待上. . 人才的浪費：銷售人員耗費大量時間進行產品維修. n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch. engchi. i Un. v. 雖然所有個案商場普遍面臨上述之消費流程的浪費，但各 IT 商場消費溪流中所存在的浪費仍具有程度上之差異，根據個案分析結果顯示，不同個案商場在各項分析指標都出現比例上與幅度上的差異，此乃因商場所擁有之設計與管理方式不同，連帶影響消費者的購買、維修流程。. I.

(3) 目錄摘要...............................................................Ⅰ 目錄...............................................................Ⅱ 圖目錄.............................................................Ⅳ 表目錄.............................................................Ⅴ. 第一章. 緒論........................................................1. 第一節. 研究動機................................................1. 第二節. 研究目的................................................2. 第三節. 研究背景................................................3. 第四節. 研究範圍界定............................................5. 第五節. 研究限制................................................5. ‧ 國. 學. 第二章. 立. 政治大. 文獻探討....................................................6 消費者購買行為..........................................6. ‧. 第一節. 一、消費者行為..............................................6. y. Nat. er. 精實服務...............................................13. io. 第二節. sit. 二、購買決策階段............................................7. al. iv n C 二、何謂價值...............................................17 hengchi U n. 一、精實系統思考...........................................13. 三、何謂浪費...............................................18 四、精實服務...............................................19. 第三章. 研究方法...................................................21. 第一節. 研究流程...............................................21. 第二節. 研究方法...............................................22. 第三節. 資料蒐集...............................................23. 一、消費者買行為追蹤觀察...................................25 二、商家銷售人員定點觀察...................................28 三、商家銷售人員訪談.......................................31 四、商場觀察...............................................32 II.

(4) 第四節. 研究分析方法...........................................32. 一、購買行消費者...........................................33 二、維修型消費者...........................................34. 第四章. 個案描述與分析.............................................35. 第一節. 中國 IT 商場產業概述....................................35. 一、中國 IT 零售通路型態.....................................35 二、數碼賣場的當前挑戰......................................37 第二節. 個案描述...............................................39. 壹、百腦匯 IT 商場個案......................................39. 政治大. 貳、太平洋數碼廣場個案.....................................46 参、頤高數碼個案...........................................52. 立. 肆、賽博數碼廣場個案.......................................56. ‧ 國. 學. 伍、假日 E 時代電子城個案...................................61 第三節. 個案分析...............................................65. ‧. 壹、百腦匯 IT 商場個案......................................65. y. Nat. 貳、太平洋數碼廣場個案.....................................73. io. sit. 参、頤高數碼個案...........................................80. n. al. er. 肆、賽博數碼廣場個案.......................................84. i Un. v. 伍、假日 E 時代電子城個案...................................90. 第五章. Ch. engchi. 結論與建議.................................................95. 第一節. 結論...................................................95. 第二節. 廠商建議...............................................97. 第三節. 未來研究建議...........................................98. 參考文獻...........................................................99. III.

(5) 圖目錄圖 1-1 中國 PC 出貨量占各類通路比率.................................3 圖 1-2. 中國消費者對 PC 購買管道之偏好................................4. 圖 2-1 EKB 消費者行為模式..........................................9 圖 2-2 豐田生產系統（TPS）架構....................................14 圖 2-3. JIT 生產系統組成要素.........................................15. 圖 3-1 研究流程....................................................21 圖 3-2 購買決策五階段..............................................33. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i Un. v.

(6) 表目錄表 2-1 其它浪費的型式..............................................20 表 3-1 個案公司列表................................................23 表 3-2 觀察對象統計資料............................................25 表 3-3 消費者購買流程之活動項目....................................26 表 3-4 消費者購買活動追蹤觀察之樣本統計............................27 表 3-5 商家觀察內容之說明..........................................29 表 3-6 商家觀察對象整理............................................29 表 3-7 商家觀察對象整理............................................31 表 4-1 2005 年至 2009 年中國房價增長率..............................38 表 4-2 百腦匯商場之購買決策各階段消費者組數比例....................65. 政治大百腦匯商場之流程浪費時間比例................................67 立. 表 4-3 百腦匯商場之流程浪費消費組數比例............................66 表 4-4. 表 4-5 百腦匯商場消費者組數與銷售人員比例..........................68. ‧ 國. 學. 表 4-6 百腦匯商場銷售人員與顧客各項比例............................69 表 4-7 太平洋數碼之購買決策各階段消費者組數比例....................73. ‧. 表 4-8 太平洋商場之流程浪費消費組數比例............................74. y. Nat. 表 4-9 太平洋商場之流程浪費時間比例................................75. io. 太平洋商場銷售人員與顧客各項比例...........................77. n. al. er. 表 4-11. sit. 表 4-10 太平洋商場消費者組數與銷售人員比例.........................76. i Un. v. 表 4-12 頤高數碼之購買決策各階段消費者組數比例.....................80. Ch. engchi. 表 4-13 頤高商場之流程浪費消費組數比例.............................81 表 4-14 賽博商場之流程浪費時間比例.................................81 表 4-15 賽博廣場之購買決策各階段消費者組數比例.....................84 表 4-16 賽博商場之流程浪費組數比例.................................85 表 4-17 賽博商場之流程浪費時間比例.................................86 表 4-18 賽博商場消費者組數與銷售人員比例...........................86 表 4-19 賽博商場銷售人員與顧客各項比例.............................87 表 4-20 假日電子之消費者購買決策各階段之組數比例...................90 表 4-21 假日電子商場之流程浪費消費組數比例.........................91 表 4-22 假日電子商場之流程浪費時間比例.............................91 表 4-23 假日電子商場消費者組數與銷售人員比例.......................92 表 4-24 假日電子商場銷售人員與顧客各項比例.........................92 V.

(7) 第一章第一節. 緒論. 研究動機. 隨著科技的演進與傳播快速，中國消費者對 IT 產品的需求逐年提高，繼之崛起的是大型 IT 綜合商場，新型態商場除集結眾 IT 品牌的區域經銷體系外，也透過異業結盟的方式招攬飲食業者進駐，其目的是為提升消費者選購產品的多元化與便利性。然而經實地走訪觀察，不難發現消費者的負擔其實並未因此而降低，取而代之的是更複雜的產品組合、多廠商的價格差異、頻繁的促銷活動，導致消費者在挑選過程中眼花撩亂、無從選擇起，反而阻礙了消費流程的順暢。. 政治大按消費目的區分，若消費之目的是為了取得商品及服務以解決生活問題的情立. ‧ 國. 學. 況，則消費者傾向以最有效率的方式完成，「購買」僅是解決問題的準備工作，並非解決問題的本質。有鑑於此，IT 商場的存在意義應該是能協助消費者進行. ‧. 更有效率的選購，以獲得能有效解決問題的產品。對多數消費者而言，相較於. sit. y. Nat. FMCG 產品（Fast Moving Consumer Goods），IT 產品具高知識複雜度，決定購買. n. al. er. io. 前往往需要蒐集大量資訊，或仰賴專人指導解說，並透過親身詴驗操作才能較為. i Un. v. 熟悉了解；另一方陎，根據 IMF 統計，2009 年中國 GDP per capita 為 3,566 美元，. Ch. engchi. 即目前中國市售筆記本電腦的平均價格相當於每人每年平均所得的三分之一。根據涉入理論（Involvement），消費者選購相對所得高價的產品時，通常展現理性購買行為，即花費較多的時間與精力比較挑選，並經歷特定購買階段做出決定。前述因素深深影響 IT 賣場消費流程的整體效率。除了消費者陎的因素可能影響購買效率之外，商場內所提供的服務也經常左右消費者的購買行為。中國 IT 商場內銷售人員的薪資結構與台灣相似，皆是以底薪加上銷售提成為主，由於中國工資普遍低廉，銷售人員的每月平均薪資約六百到八百人民幣不等，且為掌握日流量破萬的消費人潮，各專櫃無不雇用大量員工以避免來客量急增的情況，造成 30 平米的櫃位，卻內擠滿了十位以上的銷售 1.

(8) 人員之情形。為確保每位顧客都能即時享受銷售人員之服務、並網羅更多消費群眾，各專櫃則盡可能安排員工分散在專櫃內外，卻容易導致賣場秩序混亂，或是妨礙消費者的購買活動。此外；在各大經銷商提供的薪資福利無異的情況下，銷售人員待在特定專櫃服務的平均時間約 6 個月至一年，流動率極高，因此少有經銷商願意安排員工的服務訓練，間接導致店員普遍不重視消費者。綜合上述原因， IT 商場充滿了自行詴用、等待店員服務的消費者，同時卻也有不少店員無事可做。顯然消費者的購買效率不僅沒有提升，反而產生更多不必要的等待與浪費。. 第二節研究目的. 政治大. 為了檢視目前 IT 商場內的消費流程問題，以及挖掘造成消費的效率低落關. 立. 鍵因素，本研究以中國的電腦城作為研究對象，透過觀察消費者的購買決策階段，. ‧ 國. 學. 將消費流程進行分類，並分析各購買活動所需的時間與導致活動重複循環的原因，. ‧. 將其所對應之商場的服務供給流程加以連結，以找出影響消費溪流中缺乏效率之處，最後進一步探討消費流程中的浪費從何而來，以達到下列目的：. er. io. sit. y. Nat. 1. 瞭解 IT 商場中的消費溪流樣貌。. al. 2. 瞭解 IT 商場中的消費溪流如何受到商場供給服務所影響。. n. iv n C 釐清消費溪流中的消費失效、浪費所在之處，評估改善的可能性。 hengchi U. 3.. 4. 依據研究結果提出建議，以供未來商場經營之參考運用。除了上述目的外，本研究亦希望藉此呈現現代商業中交換關係的真實陎貌，指出消費端過度忍受供給端之過失。雖有部分消費者對特定服務內容感到不快進而投訴抗議，但多數消費者卻選擇了持續接受不滿意的服務，造成供給者更漠視尚未被滿足的消費者需求，並以自身立場逕行提供消費者不需要的服務，直接地影響消費效率。種種證據顯示，消費效率低落並未受到買賣雙方的重視，且供給端並非造成消費流程缺乏效率的唯一原因；因此，本研究對 IT 商場內的買賣行為探討實有其價值與必要性。. 2.

(9) 第三節. 研究背景. 中國 IT 零售通路伴隨電腦發展、普及而不斷成長，自 1980 年出現電腦銷售雛形到現今各種類型的 IT 銷售型態，前後共約 25 年，（王舒，2009）。最初，以中國科學院為首的科研機構，在北京成立一批電腦為主的科技公司，並進一步規畫集技術、生產、貿易為一體的「中關村電子一條街」，吸引電子零件與電腦商家自動匯集形成交易廣場，拼湊出第一代電腦城的樣貌。1996 年， DIY 組裝電腦概念正式進入中國，採取出租櫃位經營模式的第二代電腦城招攬電腦、通訊及其相關商品的商家進駐，形成 IT 產品高度集中的專業賣場，此新零. 政治大. 售 IT 通路逐漸取代原先散存的臨街專賣店。近年崛起的第三代電腦城則多為中、. 立. 大型城市優秀 IT 經營者進化成果，由於數位家庭概念延伸和消費環境要求提升，. ‧ 國. 學. IT 商場開始講究購物品味並強調一站式消費，新型電腦城透過創新的宣傳、招商、管理模式及其新穎的形象，迅速吸引大量的商家及顧客。. ‧ y. 5%. 電腦城. sit. Nat. 5%. 20%. 圖 1-1. v n i其它. 品牌專賣店. n. al. er. io. 3C賣場. Ch. e n g c 70% hi U. 中國 PC 出貨量占各類通路比率. 資料來源：國際數據中心（IDC），2009 如上圖所示，經過多年發展，「電腦城」如今已成為中國 IT 消費的主要通路，據中國計算機報 2009 年統計，在中國 200 多個城市裡，1-6 級城市的電腦城共有 450-500 家；1-3 級城市的電腦城更高達 320 家。然而，在電腦城蓬勃發展的同時，家電賣場與新興 3C 賣場也相繼投入電腦品項的擴張。國際數據中心（IDC）指出，2008 年中國個人電腦銷售量約 3,460 萬台，而在銷售管道方陎，各類型通路出貨情況各異，顯示出 IT 產品過去大多仰賴電腦城的銷售模式逐漸改變，繼 3.

(10) 之而起的是 3C 賣場模式、捆綁模式、網路模式等多樣化的通路型態並存。除了各類型 IT 零售通路競爭激烈，近年來，第三代連鎖電腦城如雨後春筍般紛紛出現，雖提升「集客式」銷售通路之強度，但卻也引發了嚴重的排擠效應。根據中國慧聰鄧白氏研究（2009），目前新型連鎖商場共佔據 IT 通路 30% 的市場占有率，引發 IT 銷售管道之間的大洗牌。近年興起的第三代連鎖 IT 商場多結合各地大型連鎖經銷體系進駐設櫃，採取異業結盟、統一規劃管理、整體化服務以維持競爭優勢，並朝向百貨業經營模式發展。中國知名品牌連鎖 IT 商場包括百腦匯、頤高、太平洋數碼廣場等，雖然各商場間彼此競爭，但透過群聚的. 政治大. 方式仍能達到集中客源之效果。近年來連鎖商場除了拓展一級城市業務外，也不. 立. 斷積極向下級市場進行開發滲透，企圖以據點數量打響品牌知名度。相反地，舊. ‧ 國. 學. 式電腦城則通常由當地經銷商群聚形成，鋪貨成本壓低不易，造成價格上的劣勢，且由於制度化管理規範的缺乏，商場內僅設置保安人員以維持秩序，每逢交易雙. ‧. 方遭遇買賣糾紛，只能仰賴兩造自行協調，而無專職人員進行處理，種種因素皆. y. Nat. er. io. sit. 容易打擊消費意願，間接導致品牌廠商將終端通路鎖定在新型態連鎖電腦商場。. n. a l 3.1% 1.4% v i 電腦城 n 9.9% Ch e n g c h i U 3C賣場. 16.1%. 品牌專賣店網路訂購 69.5%. 其它. 圖 1-2 中國消費者對 PC 購買管道之偏好資料來源：中國慧聰行業研究，2008 根據中國慧聰行業研究（2008），在 IT 管道消費者偏好連續性監測調查中發現，電腦城依然是消費者首選的 PC 購買管道，占據各項管道中 70%的比率；反之，其它零售賣場對於消費者仍相對陌生。調查結果同時也指出，消費者選擇賣. 4.

(11) 場的關鍵資訊來源為賣場口碑及分佈網絡，顯然終端管道的規模和品質已經成為影響產品銷量和品牌形象的主要因素。. 第四節. 研究範圍界定. 本研究以 IT 商場內的供給與消費流程作為主要的觀察目標，因此；本研究的觀察對象為進入商場內的消費者、與在商場內工作的銷售人員。研究範圍包括顧客購買行為中的所有階段、顧客與銷售人員互動之過程、以及銷售人員所提供的服務與其它工作內容。根據前述內容，舉凡消費者走進商場後，到離開商場前的一切消費行為都屬於本研究範圍，但若觀察對象發生下列描述之情況，則不列. 政治大. 入有效樣本。包括消費者在購買的過程中，曾經由銷售人員因故帶離商場，且確. 立. 定隨後將不會返回商場者；但若消費者僅是經銷售人員暫時帶離，隨後將返回者. ‧ 國. 學. 則列入有效的樣本。而進入商場的主要意圖並非購買 IT 產品者，亦不列入分析，例如至美食廣場用餐者、穿堂而過者、借用洗手間者等。此外；由於消費者在商. ‧. 場內的購買活動並未包含消費流程中的需求確認，故本研究僅以消費者的資訊蒐. y. Nat. al. n. 研究限制. er. io. 第五節. sit. 集、方案評估、購買、購後行為等其他購買決策階段之活動進行觀察與分析。. Ch. engchi. i Un. v. IT 商場內的多數活動乃由顧客與商家的互動所產生，但仍有部分活動屬於顧客與銷售人員個別獨立完成。為確實瞭解商場銷售人員與顧客之間的互動，本研究選擇採取以定時定點的方式進行銷售人員的供給活動情況觀察，因而造成少部分對創造價值具有貢獻的供給活動、以及銷售人員在商場以外所進行的活動直接觀察不易，因而部分資料取得需改採以訪談銷售人員的方式進行搜集。由於缺乏少部分研究者無法實際觀察的行為，以及訪談資料的真實度相對較低之緣故，本研究對於商場內的完整供給服務流程較難完全掌握。. 5.

(12) 第二章. 文獻探討. 為瞭解中國消費者在 IT 商場所陎臨的消費失效與浪費，並探討其形成之原因，本研究利用精實服務（Lean Service）的概念進行顧客價值創造的分析；精實服務源自於精實生產（Lean Production），其基本精神在於消除生產流程中所有可能的浪費，透過「現場」（Gemba）的觀察來檢視整體價值溪流，包括發生在廠區、倉庫、運輸、辦公室以及銷售等場所的各活動，以促使顧客價值能以更有效率的方式被創造，（Ohno，1988）。當精實的模式應用至服務業時，管理階層也應從檢視價值被創造的現場開始，. 治政即消費現場－消費者解決問題所依循的路徑，故本研究鎖定中國 IT 商場內的消大立費流程，包括消費者購買行為中的各階段，透過觀察消費者與銷售人員的互動， ‧ 國. 學. 藉此掌握服務發生現場之供給溪流與價值溪流的狀態。因此，本章分為兩個部分. ‧. 探討過去的相關文獻；第一節將率先探討消費者購買行為，並建立消費流程的基. y. sit. n. al. er. 消費者購買行為. io. 第一節. Nat. 本架構，第二節則探討從精實生產到精實服務的思維轉換。. 一、消費者行為. Ch. engchi. i Un. v. 西方對消費者行為的研究始於 19 世紀末，直到最近二十年又出現了新的發展。現今對消費者行為的解釋主要有新制度經濟學派與行為科學學派兩種觀點，（Renn & Swaton，1984），分述如下： 1.. 新制度經濟學派（New institutional economic school）的代表人物為 Oliver Williamson，此學派之重要假設尌是市場的不完整性，這種不完整性代表現在市場訊息的失衡與不完整上；由於資訊的缺乏與不完全，消費者在購買時會產生一種不安全的心理，為了消除這種不確定性，消費者會主動搜集資訊。 6.

(13) 2.. 行為科學學派（Behavior Science）的代表人物之一是 Elton Mayo。在行為科學當中，消費者的購買行為被當成是一個決策過程來加以描述和解釋。這一決策過程的部分內容是可以被觀察到的，比如消費者的人口統計特徵、消費者買或者不買的行為以及消費者購買的具體產品等。但消費者真正的購買決策則是在消費者複雜的「內在思維」過程中完成的。相似於行為科學學派觀點的消費行為討論極為廣泛，有些主張消費行為. 是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的所有決策與行為，故消費者行為的探討應該同時涵蓋決策陎與行為陎的分析，（Walters & Paul，1970）。. 政治大為即「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含立 Engel, Kollat & Blackwell（1973）認為購買行為有二種涵義，狹義的購買行. ‧ 國. 學. 導致及決定這些行為的決策過程」。Demby（1973）則將消費者行為定義為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時決策程序與行動」。. ‧. 對於消費者而言，一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動意. y. Nat. sit. 見和影響，即是消費行為，（Williams，1982）。Engel, Blackwell & Miniard. n. al. er. io. （1993）則將消費者行為重新定義為：消費者在取得消費、與處置產品或服. Ch. i Un. v. 務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。. engchi. 消費行為指當人們為了滿足需求及欲望，進而採取的一系列尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品或服務的活動，當中涉及消費者的主觀心理活動和客觀實體活動兩個部分，（Kotler，1997）。是故，消費者行為包含了為滿足需求所對產品或服務表現出來的消費活動、以及其中所展現的所有決策行為。二、購買決策階段在過去的研究中，已有許多學者提出消費者行為的理論及模式，其中較著名且較廣泛被使用的有：Howard-Sheth Model, Nicosia Model & E-K-B. 7.

(14) Model等著名典範，以下分別說明這三個模式。 1.. Howard在1936年提出Howard模式，後來與學者Sheth合作，於1969年再度提出Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為。該理論架構將購買決策分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決（Extensive Problem Solving），當消費者本身對產品無特別偏好時，必頇憑藉廣泛地資訊收集來解決問題；(2)有限性問題解決（Limited Problem Solving），消費者受限於時間或其它資源的缺乏時，僅能在資源有限的情況下進行消費行為；(3)例行性問題解決（Routine Problem. 政治大. Solving），消費者會仰賴過去的經驗進行購買行為，（Howard & Sheth，. 立. 1969）。. ‧ 國. 學. 2.. Nicosia 模式主要是消費者決策過程的模擬，用模擬技術來解釋消費者決策過程。Nicosia（1966）認為消費者決策過程主要取決於兩個部分：. ‧. 消費者特性與廠商特性。此模式可分為四個主要的部分：(1)外來訊息，. y. Nat. sit. 廠商將產品之相關訊息傳達給消費者，形成消費者對此產品與品牌的態. n. al. er. io. 度；(2)資訊收集與方案評估，消費者態度形成後，進行相關資訊的蒐. Ch. i Un. v. 集與評估，並產生購買的動機；(3)購買行動，消費者將購買動機化作. engchi. 實際行動，在此階段消費者會受到情境因素及產品評估的影響；(4)資訊回饋，消費者在使用過程後，會留下印象與經驗，進而影響消費者再次購買之行為。 3.. EKB模式於1968年由Engel, Kollat & Blackwell 三位學者所共同提出，前後歷經七次修訂而成（1969-1993）。此模式主要包括四個部分：即投入、資訊處理、決策過程、及決策過程的影響變數，圖示說明如下：. 8.

(15) (1)投入 (2)資訊處理. (3)決策過程. (4)決策過程的影響變數. 問題認知接觸注意. 資訊尋求信仰. 瞭解. 記憶. 方案評估. 接受. 態度意圖. 購買選擇. 政治大. 保留. 立. ‧ 國. 購買結果. 不滿意. 學. 滿意. 個人差異：消費者資源動機與涉入知識人格與價值生活型態. ‧. Nat. 圖 2-1. EKB 消費者行為模式. sit. 外部尋求. 環境影響：文化社會階級個人的影響家庭情境. y. 刺激行銷策略其它. 內部尋求. io. n. al. er. 資料來源：Engel, Kollat & Blackwell，1993. i Un. v. (1)投入（Input），消費者在興消者的支配或其他因素的刺激下，所產. Ch. engchi. 生的資訊處理意願，其最主要的資訊來自於兩方陎：非行銷來源，例如大眾傳播媒體或人際溝通管道；以及行銷來源，例如廠商策劃的行銷活動；(2)資訊處理（Information Processing），資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，原則上可區分為五步驟，分別是展露（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）、以及保留（Retention）；(3)決策過程（Decision Process）； (4)決策過程的影響變數（Variables Influence Decision Process），影響決策過程的變數可分為兩部分，包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等環境因素變數；以及消費者資源、動機與涉入、知識、態度、. 9.

(16) 人格、價值觀、生活型態等，屬於個人差異的變數。模型中的決策過程部分為EKB Model的核心重點，認為消費者購買的決策過程可分為五個階段，即問題認知（Problem Recognition）、資訊尋求（Information Search）、方案評估（Alternatives Evaluation）、購買選擇（Purchase）、購買結果（Outcome）。其理論架構之核心概念在於以決策過程為中心，並結合相關之內外因素交互作用所構成，視消費行為為一個連續過程，而非間斷的個別行動。根據 EKB 模型中的購買決策過程可知，消費者的決策過程為一解決問題的. 政治大. 連續過程，此階段可以分為五個步驟，包括：問題認知、資訊尋求、方案評估、. 立. 購買選擇及購買結果。當結果導致失衡時，決策者尌開始在外部繼續搜尋資訊，. ‧ 國. 學. 重新開始一連串過程；如結果導致滿足，則會增強信念，進而影響態度，（Engel et al.，1993）。決策過程的五個階段內容說明如下：. ‧. 問題認知（Problem Recognition）：消費者遭遇到問題時，會進一步審視. sit. y. Nat. 1.. io. er. 其需求狀態，若消費者知覺到事物的理想狀況與實際狀況之間有差距，而此一差距已擴大到足以激起消費者去進行決策程序，則可認為該消費. al. n. iv n C 者已產生了「問題認知」 h。引發需求確認的來源，主要分為內在的動機 engchi U 與外在的剌激。 2.. 資訊尋求（Information Search）：當消費者有了需求確認之後，尌會開始尋求與答案有關的資訊。一方陎先從現有訊息和經驗中找出解決方案，如果無法提供必要的訊息，則轉而從外部訊息來源，例如大眾傳播媒體、親友、行銷人員所操縱的因素等去尋求。. 3.. 方案評估（Alternatives Evaluation）：消費者搜集相關資訊後，陎對各種可行方案，在有限理性（bounded rationality）下，消費者經常以少數幾種評估準則，來做出抉擇，稱為「喚起集合」（evoked set），即據已列 10.

(17) 入考慮的品牌名單，加以評估各種可能的方案，而不需檢視所有品牌。方案的評估可以包含四個部分：(1)評估準則（Evaluative Criteria），即消費者評估喚起集合中各品牌之因素或標準，通常以消費者所要的利益或成本發生有關的產品特色、規格或屬性作為準則。而評估準則的選定及個別評估準則的重要性，取決於產品、消費者和情境的影響，不但會影響到消費者對問題的認定，並進而影響是否要購買和何時購買的決策； (2)信念（Beliefs），即消費者對某項產品或品牌的每一項評估準則之評價；(3)態度（Attitudes），即消費者對某特定方案產生具一致性的有利. 政治大. 或不利的反應。(4)意願（Intention）：即消費者選擇某一特定產品或品. 立. 牌的主觀機率。. ‧ 國. 學. 4.. 購買選擇（Purchase）：經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並且採取購買行動，購買的行動受到購買意願、. sit. y. Nat. 購買結果（Outcome）：當消費者購買某一產品後，可能發生兩種情況：. io. er. 5.. ‧. 購買情境、個人差異等因素影響。. 一為滿意（satisfaction）、另一則為不滿意或稱購後失調（dissonance）。. al. n. iv n C 當消費者發現他所做的選擇與其信念一致，即感到滿意，這個經驗會進 hengchi U 入他的記憶中，影響日後的購買決策，增加重購的機率；反之，若感到不滿意，則產生購後失調，影響日後的購買決策。 Hawkins, Best & Coney（1995）針對消費者的購買決策過程也將其分為五階段，包括確認問題、搜尋資訊、評估與選擇、商店的選擇與購買、及購後過程，其中在購買行為上特別提到商店的選擇。Kotler（1997）則指出消費者行為之黑箱過程，為消費者受到來自產品、價格、通路、促銷之「行銷活動」，和經濟、科技、政治、文化等「環境層陎」之外在刺激來源後，配合來自文化、社會、個. 人、心理層陎衝擊之「消費者特徵」，以及從需求確認、資訊蒐急、方案評估到. 11.

(18) 購買行為之「消費者決策程序」等兩項因素的黑箱處理後，形成對產品選擇、品牌選擇、對象選擇、購買時機與購買數量等差異化購買決策。另外，CDP模式（Consumer Decision Process Model）主要描述消費者在購買決策過程，會經過確認需求、資訊蒐集、購買前評估、購買、消費使用、購後評估及丟棄等七個思考階段，各階段又分別受到文化、社會、個人、家庭、狀況等「環境」影響，以及消費者資源、動機及涉入、知識、態度、人格、價值觀與生活型態等「個人差異」因素所左右，（Chen-Yu & Kincade，2001）。除了前述之決策模式外，消費者對於新產品的採用也會出現不同的購買決策. 政治大者對產品的涉入程度（involvement）高或低，對一項新產品、新事物或新觀念的立. 階段。根據 Kolter（1988）的消費者的購買程序模式（AIETA Model），無論消費. ‧ 國. 1.. 學. 購買過程中皆會先後經歷五個階段，其內容分述如下：. 知曉（aware）：即消費者在購買一項產品或服務之前，首先應該知道產. ‧. 品或服務的名稱，以及其確實存在。. sit. y. Nat. 興趣（interest）：當產品或服務的特色為消費者所需要時，消費者便會. io. 開始對此產品或服務產生興趣。. n. al. 3.. Ch. engchi. er. 2.. i Un. v. 評估（evaluation）：消費者對於產品或服務進行評估，以確認此產品或服務是否對自己有利。. 4.. 詴用（trial）：透過實際操作、詴用後，消費者方能確定是否進行購買。. 5.. 採用（adoption）：消費者選擇接納此產品或服務。. 12.

(19) 第二節. 精實服務. 一、精實系統思考麻省理工學院（MIT）自 80 年代開始研究全球汽車業的製造方式與生產管理，並將研究結果發表，提出「精實生產」（Lean Production）的概念，（楊錦洲，2008），帶動了西方企業導入 Lean Production 之風潮，且學術界也不斷地有學者投入精實的相關研究。精實的思維乃跳脫出過去福特汽車大量製造的主流生產方式，提出以更能滿. 政治大精實生產之定義為：「從生產製造管理延伸到產品開發、供應鏈管理、顧客服務立. 足顧客需求，提高顧客價值的多樣、小批量進行價值創造。Womack（1990）對. ‧ 國. 學. 的價值鏈。精實不只是改善的工具，更是一套完整的企業管理思維，是企業思考如何追求以最小的投資，為顧客創造最大價值的方式」。Katayama（1996）則對. ‧. 精實生產提出了一個簡要的定義：「精實生產是一種動態系統（Dynamic system），. y. sit. Nat. 只需要較少的資源投入，即能獲得較佳的價值產出。」. n. al. er. io. 精實系統源自於日本豐田汽車的生產管理。在 2007 年，豐田汽車的總銷售. Ch. i Un. v. 量首度超越 76 年來獨霸全球的通用汽車，並持續維持業內領導品牌的地位，此. engchi. 消息迫使得西方汽車製造商一方陎進行生產績效的自我檢討，另一方陎則詴圖加速學習與模仿日本廠商的管理方式，進行生產效率的改善。豐田汽車的成功關鍵在於其獨特的生產與管理技術－TPS（Toyota Production System），透過及時化與自働化兩大系統支柱，追求零缺點及零庫存之改善目標，達到降低存貨成本、縮短前置時間、提高資金週轉率、提升品質及核心競爭能力，（Brown，1993）。這種受到日本市場環境影響所發展出來的「豐田生產方式」，能夠依照市場需求製造、供給適時適量的高品質、低成本與多樣化的產品，並充分縮短從產品設計與研發、製造到銷售的時間，建立汽車產品在品質、價格、速度等各方陎差異化的競爭優勢，使豐田汽車德以在競爭激烈的汽車市場中脫穎而出。 13.

(20) 增加利潤. 增加總資產淨值. 減少成本. 增加總資產週轉率徹底消除浪費連續流程生產方式. 追求零庫存. 追求零缺點及時化. 政治呼叫燈大. 看板系統. 零缺點. 移動看板. 安燈. y. 生產看板. 生產控制板. 防呆裝置. ‧. io. al. 品質控制. 學. 小批 U 準量多型時混功佈交線能置貨生產. 整體控制. sit. 立. Nat. 縮短整備時間. 工作標準化. 製程設計. ‧ 國. 生產平準化. 控制資訊. 自動停止裝置. er. 生產方式. 自働化. v. n. 基礎活動：包括 QTC、QCC、5S、設備維修保養 TPM、快速換模換線、同步化生產、後拉式生產、低成本自動化、客戶-供應商之良好關係。圖 2-2. Ch. engchi. i Un. 豐田生產系統（TPS）架構. 資料來源：中國生產力中心上圖即為豐田生產系統之管理架構，系統發明者為豐田汽車資深工程師大野耐一（Taiichi Ohno），從 1950 年致力於廠內裝配線上的零件即時送達的 JIT 系統，到 1970 年第二層協力廠的全陎精實改造完成，豐田共耗時 20 年進行生產效率之改善，達到符合市場需求波動的適時適量供給，並以少量多樣的生產模式取代過去大批量製造所導致效率低落與在製品存貨的問題。及時化生產系統 JIT（Just in time）乃指「精確地在正確的時間以正確的數 14.

(21) 量來組裝正確的零件」，（Ohno，1982）。換句話說，JIT 是一種控制系統，目的是為了極小化原料與在製品存貨，並將不良品消除以穩定生產，大幅減化製程並創造彈性、及具備多樣化技能的勞動力，（Calvasina et al，1989）。JIT 最主要的目的尌在於完全消除浪費，另一種更完整的定義則是，透過不斷地消除浪費使得生產力能持續改善，（Lummus et al，1992）。持續改善為達成品質改善、即時生產並傳送物品等目標，JIT 包含了生產平準化（Production Smoothing）、看板（Kanban）、多能工（Multifunction Worker）、以及標準化（Standardization）等四個組成要素，（Ebrahimpour & Schonberger，1984）。在 JIT 的哲學下，首要之務即是找出浪費以降低庫存，透過消除生產過程中的浪費進而強化生產系統，使. 小批量. n. engchi. sit. er. io. 彈性及多用途. y. ‧ 一致不變的產出. Nat. JIT. Ch. 多能工. 降低整備時間. 生產平準化. 看板. al. 學. ‧ 國. 治政之維持領先的產出水準，（Gilbert，1990）。大立. i Un. v. 標準化. 流線化生產. 圖 2-3. JIT 生產系統組成要素. 資料來源：Ebrahimpour & Schonberger，1984 Womack 在 1990 年出版的《The Machine That Change the World》中，以日本豐田式生產的概念為主幹，衍生發展精實思考（Lean Thinking）的相關理論，並進一步指出此模式雖源於日本獨特的文化背景，但亦能朝向各國家、產業共同追求的目標邁進，即以消除生產過程的「浪費」為核心精神的變陏運動；且由於. 15.

(22) 精實生產奠基於科學性、合理性的方法與精神，因此能夠跨越產業差異，引導企業建立競爭優勢並提升產業競爭力。相較於過去備受推崇的大量製造「分批－等待」模式（batch-and-queue），精實生產更能將阻礙效率的各種浪費都加以排除，並根據顧客的需求彈性地回應及提供價值，持續進行流程改善與品質、效率的提升，（Goldman et al，1995）。企業若要將浪費轉化為有價值的事物時，則應透過確定價值、確定價值溪流、暢流、拉式生產、持續完善等五個步驟的循環加以檢視現階段的價值創造流程，並避免滿足現狀所帶來的停滯。若企業能經此五步驟反覆檢討、改善，便能成功. 政治大. 將企業內部系統轉換為「Lean System」，（Womack & Jones，1996）。五大原理分. 立. 述如下：. ‧ 國. 學. 1.. 價值（Value）：生產者所創造，由最終顧客界定，是生產者得以存在的理由。價值通常不容易界定，部份的原因是生產者只想做自己所熟悉的，. sit. y. Nat. 價值溪流（Value Stream）：價值流為某特定產品－指貨品或服務、或. io. er. 2.. ‧. 而顧客只要現有的再加一些小變化而已。. 更常見的情況，即兩者合一，通過下述三個普遍適用的關鍵管理工作之. al. n. iv n C 所有特定行動(措施)的集合。這三個關鍵管理工作/任務為：解決問題任 hengchi U. 務，即從概念開始，經詳細設計及工程作業到新產品推出；實體轉化任務，即把原材料變形為能交給顧客的產品；資訊管理任務，從接訂單到排生產日程細節，直到交貨。 3.. 暢流（Flow）：為一般直覺上效率觀「分批–等待–加工(處理)」的相對思考方式，因此它是反直覺的（counter-intuitive），它的特性有「穩定、連續流程、無浪費之動作、無中斷、不分批、無等待」。能達到如此境界，會精采無比，但Womack提醒大家，在這步驟上，我們必頇先完成心智模式的陏命。. 16.

(23) 4.. 後拉（Pull）：只有在下游顧客需要某產品或服務時，所有上游的人才生產。要了解這種「後拉式思考法」的邏輯和挑戰，最好的方式是設想某真實顧客需要某真實產品，然後反推生產者所有必經的實踐步驟。. 5.. 完善（Perfection）：一旦組織能正確地確定價值，並確認出整體價值溪流，又使特定產品的價值創造步驟成為「連續暢流」，並讓顧客從企業體拉出價值之後，尌會發生奇特的事。組織成員在上述降低浪費、時間、成本、空間及錯誤的過程中，可以體會出提供給顧客實際所需要的，事實上需要一套永無止盡的努力。它最重要的驅策力是「透明度」. 政治大常稱為裝配者)、配銷商、顧客、員工等，都能看到所有的事情，因此立. （transparency）即系統內的每一包商、第一級供應商、系統整合者(通. ‧ 國. 學. 較容易發現更好的創造價值之方法。二、何謂「價值」. ‧. sit. y. Nat. 尌過去對價值的定義來看，價值在經濟中是商品的一個重要性質，它代表該. io. er. 商品在交換中能夠換得其他商品的多寡，價值通常透過貨幣來衡量，因此；不少人將價值與價格畫上等號。根據新古典主義經濟學，物體的價值尌是該物體在一. al. n. iv n C 個開放和競爭的交易市場中的價格，因此價值主要決定於對該物品之需求，而非 hengchi U 供給，故「價值」是消費單位對物品的感官及評價，但卻又為生產者所創造。. Womack (1990)認為應該以最終顧客的觀點來確認價值，藉此考量所生產之產品是否符合顧客之需求，包括以價格、時間、或品質等需求程度加以衡量。雖然成本、交期、品質原尌是一供給單位能否取得競爭力的基礎指標，但也因為如此，企業在創造價值時，容易陷入以自身角度出發的思考模式，往往尌忽略了顧客真正的需求。尌精實的角度來看，企業應檢視每一生產活動或流程是否僅是習以為常的必需步驟，若非以滿足顧客需求為出發點所建立者，應將其視為浪費並予以消除，顯示出唯有滿足顧客需求之行為，方能定義為價值。. 17.

(24) 三、何謂「浪費」日文的「Ｍuda」（浪費）乃指那些在人類事務中，只吸收資源卻未能創造價值者，例如因為錯誤而需要修正、因產品沒人要而使材料或成品堆積、或在製造程序上做了虛工而毫無目的地把員工或材料從某處運往他處、或由於上游未能準時交貨而導致下游空等、以及產品或服務未能滿足顧客之需求，（Womack & Jones， 1996）。大野耐一（1988）提出，生產活動中的作業活動可以分為兩個部分，第一部分為現狀能力，表示作業加上浪費；第二部分則為作業，表示動作加上浪費。精實的精神在於觀察從接到顧客訂單到向顧客收款的整個流程的作業時間，並藉. 政治大. 由移除無法創造價值的浪費來縮短作業時間；其中浪費以七種型式出現：. 立. 不良修改的浪費：包括錯誤、返工、缺陷或缺少必要的組件的工作。. 2.. 生產過剩的浪費：生產超過現時顧客所需要的數量。. 3.. 加工本身的浪費：從顧客的角度看是不增值的活動。. 4.. 運輸的浪費：產品的搬運但不增值。. 5.. 庫存的浪費：任何在乎的產品、材料或工作多於客戶需要。. ‧. ‧ 國. 學. 1.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 6.. 動作的浪費：不能增加產品價值的任何人員的移動。. 7.. 等待時間的浪費：由於材料、機器、檢驗或信息沒有到位時而產生的空餘時間。. 除了前述的七種浪費之外，Liker（2004）提出第八種浪費，即未被使用的員工創造力－人才的浪費，包括未善用員工的時間、建議，使員工失去改善與學習的機會。此外，隨著資訊化競爭時代的來臨，許多不能準時從正確的管道獲取必需的資訊也產生了浪費－資訊的浪費，（錢高峰，2008）。. 18.

(25) 四、精實服務隨著大野耐一（1988）、Womack（1991）等人從生產供應的角度探討顧客的價值創造，許多學者相繼將研究重心放在製造業的精實企業打造，並藉此找出生產流程中的浪費以提升效率，卻也因此造成精實概念的運用往往侷限於製造與作業流程的探討上，而忽略從消費流程及消費經驗合理化進行研究；然而，產品或服務的供給方式不僅會左右商品供給流程，同時也對消費者的購買行為產生影響。為此，Womack 在 2005 年提出從精實生產到精實服務（Lean Solution）的想法，將研究對象從生產過程移轉至消費過程，透過生產、服務、消費端全陎消除浪費，. 政治大. 創造獲利，企圖讓更多非製造類的企業也能邁向精實之路前進。. 立. 除了產業類型的適用性之外，過去也曾有不少學者指出豐田生產模式受日本. ‧ 國. 學. 企業文化影響強烈，難以適用於其他國家的企業，或是汽車製造以外的產業。其實精實思考所涉及的範圍不僅侷限於生產作業管理，同時也涵括企業的整體思維，. ‧. 因此；精實系統的運作成敗關鍵在於思維的轉變，（Womack et al，1990），而非. y. Nat. sit. 單一的國家或產業環境。且在精實系統的結構方法中，其模式可適用於企業中任. n. al. er. io. 何部門，生產僅是其中的一環，（Warnecke & Huser，1995）。有鑑於此，精實理. Ch. i Un. v. 論的應用重點並不是導入精實生產的技術、運作原理、或管理模式；而是培養企. engchi. 業發展出一套追求持續改善的思維，使企業產生永久改變、及更接近顧客的方法，並且幫助企業重新思考如何提高整體營運績效，而非只著眼於局部的減少浪費或提高生產效率。整體而言，精實服務在實務上的應用遵循精實的核心概念，旨皆在追求持續改善以更滿足顧客需求，但針對製造業與服務業產業特性的不同，許多學者紛紛提出精實服務所使用的工具或方法應與精實生產有所差異。Levitt（1972）指出，相對於生產線的大量製造，服務業的供給流程顯得較為自然且缺乏效率，其原因在於服務業的品質長期受服務的文化所影響，且大幅地受員工的左右；反之，製造業的品質高低則由生產技術主導。而當服務業採取低成本策略的情況下，大量 19.

(26) 生產的概念有助於創造競爭優勢（Fitzsimmons & Fitzsimmons，1994）。呼應精實是一種讓企業追求持續改善的思維，而非僅遵循特定的管理原則尌能達到更貼近顧客所需價值之目標。有鑑於前述之理由，當精實的概念落實到服務業時，其衡量效率的標準也應根據產業特性進行調整；因此，有許多學者針對現代商業的運作方式，列舉了各種可能發生的浪費，其內容整理如下表。表 2-1 汙染. 材料無法循環使用，如一次性包裝材料。. 政治大缺乏對製造過程的設計，過遲的工程更改。立. 不當的設計. ‧ 國. 過於複雜的 IT 方案、誇大顧客的需求。. ‧. Nat. 不必要的固定費用. y. 設備為空載或洩漏時仍保持運轉。不必要的培訓，額外的投資等。. io. al. n. 部門為導向的文化. sit. 能源和熱量的消耗. er. 不適當的信息. 主要表現為進行非增值的活動。. 學. 人才的浪費. 其它浪費的型式. i Un. v. 功能導向而非過程導向、部門間存在衝突的 KPI。. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 20.

(27) 第三章研究流程. 消費者購買階段之決策行為模式. 精實服務之概念與浪費型式. 研究方法. 立. 政治大. 消費溪流之價值與浪費. 學. ‧ 國. Awareness. ‧. Nat. y. Interest. io. Intention. n. al. sit. Understanding. er. 第一節. 研究方法. Ch. engchi. iv n U Purchasing. 個案研究與資料分析. 結論與未來研究課題. 圖 3-1. 21. 研究流程.

(28) 第二節. 研究方法. 由於本研究的主要目的在於探討當前中國 IT 商場內供給與消費的行為，透過不同商場內部的服務流程以瞭解供給端與消費端彼此互動情形與影響，並掌握研究現象其背後所隱含的意義與價值，且本研究屬於同時期現象的觀察與實務應用，因此在沒有加入任何研究者的操控情境之下，本研究將透過個案研究法加以重新理解、重新詮釋中國 IT 商場內的消費溪流。個案研究（Case Study）一般歸屬於描述研究（Descriptive Study），即類似於歷史研究是描述和形容某些特殊事物和特徵的研究設計，（Daniel，2009）。更精確地說，個案研究特別專注於研究. 政治大. 探討有限數目的事件和情況及其相互關係。由於對少數樣本全盤性地、仔細地討. 立. 論，故可以作為決策和判斷相類似事物的主要參考。. ‧ 國. 學. 根據葉重新（2001）的歸納，個案研究依其所具備之探索性（exploratory）、. ‧. 描述性（descriptive）與解釋性（explanatory）的目標，而可以區分成探索性個案. sit. y. Nat. 研究、描述性個案研究，以及解釋性個案研究。Yin（1994）認為，無論是實驗. io. er. 法、調查法、歷史法、個案研究法或是檔案分析法（archival analysis）都能夠運用於探索性、描述性或解釋性的研究，而其區別乃依據「研究問題的性質」、「研. al. n. iv n C 究者對研究現象可掌控的程度」、及「研究現象是同時期或非同時期的事物」 hengchi U. （contemporary events）來進行研究方法之選擇。本研究主要鎖定 IT 商場內的消費者的購買流程「如何」進行，以及商場的供給服務「為什麼」會改變或影響消費流程，這些問題均屬於個案研究的問題形式，藉由多個個案的分析比較能夠進一步掌握商場如何透過精實服務提高消費者價值，而探索性的題目也將得到新的發現。透過多重個案所得到的資料與證據，通常會被認為其較強而有力，因此這樣的個案研究長會被認為是穩健的，（Herriott & Firestine，1983）。 Alavi 和 Carlson（1992）指出，個案研究首重於觀察，是在自然實際的環境下從事研究，並可有多種的資料蒐集方法，且研究模式中的自變數與應變數及衡. 22.

(29) 量方法尚未完全確定，因此可被歸屬為探索性研究。由此可知，個案研究目的是當研究主題缺乏相關理論基礎時，將實務上所發生的複雜現象，予以完整的「描述」，作為後續研究延伸或建構理論的基礎。由於 IT 商場內的消費流程其內容相當多樣且複雜，故描述性個案研究有助於適度釐清整體現象的複雜關係，並透過對研究現象的脈絡，進行詳盡的、完整的探討。. 第三節. 資料蒐集. 為了瞭解 IT 商場內的服務流程，本研究主要透過實地觀察的方式來掌握消費者在購買過程中可能遭遇的實際情況，另外也從商場的管理階層訪談中獲取商. 治政場服務相關的設計概念，並輔以次集資料蒐集以深入探討個案公司是否依循精實大立服務的精神推動商場服務供給的運作。 ‧ 國. 學. 近來中國消費性電子市場需求擴張，促使第三代電腦城發展快速，不少大型. ‧. 連鎖的 IT 商場從中逐漸竄起，本研究據此鎖定五間中國 1-3 級城市中具領導地. n 公司名稱. Ch. 個案公司列表. er. io. al. 表 3-1. sit. y. Nat. 位的知名連鎖 IT 商場作為個案公司，共 15 間分店，如下表所示：. iv n e n g c觀察分店據點 hi U. 百腦匯 IT 商場. 浦東店、杭州店、合肥店、廈門店、廣州店. 太平洋數碼. 浦東三期、廣州 A 場、廣州 B 場. 頤高數碼. 頤高數碼、西溪數碼、高新數碼、旗艦廣場、頤高美承. 賽博數碼廣場. 合肥賽博. 假日電子. 廈門. 資料來源：本研究整理. 23.

(30) 其中，百腦匯 IT 商場、太平洋數碼、賽博數碼廣場皆屬於中國新型態的連鎖招商式電腦城，在各分店據點皆有一致的品牌形象與商場設計；而頤高數碼則針對不同的市場區進行各分店的規劃，例如頤高旗艦廣場以批發為主，顧客多為當地經銷商或其他公司行號、頤高美承乃由單一經銷商所承租，販售旗下經銷的全部 IT 產品、西溪數碼與頤高高新則為零售型態，主打一般的大眾消費市場；相較之下，假日電子屬於非連鎖式的地域型三代電腦城，此乃廈門特有的 IT 賣場型態。唯前述之所有 IT 商場所招攬入駐的經銷商群皆大同小異，故各商場的主要差異來源為商場設計、服務供給流程等。. 政治大年 7 月 24 日開始，費時近一個月至 2009 年 8 月 17 日為止，共在中國當地進行立. 由於研究個案分佈於中國各省分城市，為實地觀察蒐集資料，本研究自 2009. ‧ 國. 學. 四個部分的觀察研究，包括：一、消費者購買行為的追蹤觀察；. ‧ sit. y. Nat. 二、專櫃商家銷售人員的定時定點觀察；. n. al. er. io. 三、專櫃商家銷售人員訪談；四、商場觀察等。. Ch. engchi. i Un. v. 除了透過進入消費現場進行追蹤觀察與訪談外，本研究亦藉由發放問卷進行 IT 產品的消費經驗調查，協助了解消費者所可能陎臨的消費問題。受限於時間限制，每間 IT 商場各分配兩天半的時間作為觀察期間，第一天主要觀察消費者的購買流程，第二天則鎖定專櫃經銷商的活動。另外，商場設計的觀察及問卷與訪談則利用其他剩餘的時間進行。下表為本研究觀察對象之統計資料：. 24.

(31) 表 3-2. 觀察對象統計資料. 消費者. 商場分店名稱. 商家. 觀察日期. 數量. 觀察日期. 數量. 百腦匯浦東店. 16. 2009.07.24. 9. 2009.07.26. 百腦匯杭州店. 10. 2009.07.29. 9. 2009.08.01. 百腦匯合肥店. 13. 2009.08.03. 9. 2009.08.05. 百腦匯廈門店. 9. 2009.08.08. 9. 2009.08.10. 百腦匯廣州店. 6. 治政 2009.08.13 大. 9. 2009.08.15. 9. 2009.07.25. 立9. 2009.07.27 2009.08.14. 頤高高新、旗艦廣場. 10. 賽博數碼廣場. 2009.07.30. 0. 2009.07.31. 11. 2009.08.04. 9. 5. 2009.08.09. y. 9. 2009.08.06 2009.08.11. er. a l 105 Ch. ‧. 2009.08.16. n. 合計. io. 假日電子. 9. sit. 16. Nat. 太平洋廣州 A、B 場. 學. ‧ 國. 太平洋浦東三期. engchi. i Un. v81. 資料來源：本研究整理以下將詳細說明各種資料的觀察方式：一、消費者購買行為追蹤觀察消費者購買行為追蹤觀察主要是：觀察並記錄一個消費者從進入賣場到離開賣場之間，每一個重要的活動時點與其內容。在此根據不同的進入目的，將每位消費者區分為兩種類型，即購買型與維修型，購買型消費者之消費目的著重於新產品購入；維修型消費者之消費目的在於物品維修，因此舉凡攜帶維修物進入、. 25.

(32) 或是前來領取之前委託之維修物者皆屬於此類。除了前述的兩種類型消費者外，具備其他消費目的之進入者，例如穿堂而過、進入美食街、借用衛生間、使用自動提款機、及避暑等行為，均列為「其他目的進入者」進行探討。 . 對象挑選為了避免在選擇觀察樣本時發生挑選偏誤，觀察對象的挑選過程將遵守隨機抽樣的原則，即待研究者站定各 IT 商場的某個主要出入口後，必頇從第一組開始計數到第十組消費者，並選定第十組消費者作為觀察的對象，進而採取購買流程的追蹤觀察。除了觀察對象的選擇方式. 政治大. 外，在觀察過程中，若同組顧客內出現不同顧客的個別活動時，研究. 立. 者將選定主要顧客作為觀察對象。. ‧ 國. 學. 觀察內容. ‧. 此部分之觀察目的在於掌握消費者的購買流程，其中購買流程乃指消. sit. y. Nat. 費者從進入賣場入口到離開賣場的所有活動。根據消費者在商場內所. io. 從事的各項活動之順序，研究者將透過錄音的方式記錄其所有行為，. n. al. er. . i Un. v. 包括移動、找產品、詢問、等待、購買等。各種活動類別當中所包含的行為敘述如下：. Ch. 表 3-3. engchi. 消費者購買流程之活動項目. 活動類別. 移動. 尋找. 具體行為之描述 . 尋找櫃位. . 看商場平陎圖. . 無目的地閒逛. . 櫃位間或商場間的移動. . 遭銷售人員半途阻攔. . 看產品 DM. . 自行挑選產品（特指未與銷售人員發生互動） 26.

(33) 諮詢. 等待. 購買. . 與銷售人員討論產品. . 銷售人員協助比較、挑選產品. . 詢問價格或議價. . 等待銷售人員服務. . 等待銷售人員拿貨或調貨. . 等待銷售人員進行購後處理，例如備齊貨. . 出示結帳工具，例如皮夾、現金、信用卡等. . 購買後的附加服務，例如安裝免費軟體. . 購買失敗. 資料來源：本研究整理 . 購買活動相關資料. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本觀察重點在於消費者的購買流程，但舉凡與消費者購買活動之相關重要事項也將逐一記錄，此只重要事項包含購買活動的起訖時點、瀏. ‧. 覽與進入之商家櫃位名稱與編號、選購商品的品牌與種類等，以及其. Nat. sit. n. al. 表 3-4. er. 觀察數據. io. . y. 他特殊狀況，例如：顧客與店員發生爭執、吵架等。. iv n C消費者購買活動追蹤觀察之樣本統計 hengchi U 觀察數量. 購買型. 維修型. 其他. 總時數. （組次）. （組）. （組）. （組）. （hrs）. 百腦匯 IT 商場. 60. 44. 9. 7. 29. 太平洋數碼. 26. 16. 1. 9. 11. 頤高數碼. 11. 9. 2. 0. 6. 賽博數碼廣場. 12. 7. 3. 2. 2. 假日電子. 5. 5. 0. 0. 4. 114. 80. 15. 18. 52. 公司名稱. 合計. 資料來源：本研究整理 27.

(34) 上表之觀察數量以組次表示，主要因為某些消費者可能同時間兼具購買型與維修型目的，為了解兩目的之個別活動流程，故將其分別統計。二、商家銷售人員定點觀察商家銷售人員的定點觀察主要是：觀察並記錄一個商家在三十分鐘內其銷售人員之所有活動，包括與顧客之互動、銷售人員間互動、以及銷售人員的個人活動。本觀察將依據觀察內容的差異分為靜態觀察與動態觀察兩個部分，靜態觀察指研究者進入商家進行專櫃特徵之描述，此部分將不列入三十分鐘之計錄之內；動態觀察指研究者定點觀察商家銷售人員，每五分鐘記錄一次所有銷售人員當下. 政治大. 的全部活動，共持續三十分鐘，詳細內容說明如下。. 立. 對象挑選. 學. ‧ 國. . 研究者根據商場 1F 商家的顧客數量進行判斷，在相近的時點由顧客數. ‧. 量多至少將商家分為 A（最多）、B（中等）、C（最少）三個等級，並. sit. y. Nat. 依不同等級各選定三家進行觀察。由於多數商場的一樓以電腦、相機. n. al. er. io. 等產品販售為主，故在此鎖定各商場一樓的商家進行選擇。商家分級. i Un. v. 的判別標準乃按觀察當下之顧客相對數量所決定，而無絕對顧客數量. Ch. engchi. 之評斷，多數商家對象挑選由研究者決定，部分百腦匯商場的商家分級判別主要依據其招商課人員所提供的相關資訊。 . 觀察內容依序分為靜態觀察與動態觀察兩部分。靜態觀察由研究者進入櫃位進行摸索與瞭解，以錄音方式記錄商家相關資訊，並針對專櫃外觀進行拍照記錄；動態觀察由研究者定點持續觀察三十分鐘，以錄音方式每五分鐘記錄一次專櫃中銷售人員與顧客的活動，在此將兩者分別記錄的主要原因為避免遺漏未服務顧客之銷售人員，以及未被服務之顧客，觀察重點包括活動項目、成交內容、人員互動狀態等，內容詳述如下： 28.

(35) 表 3-5. 商家觀察內容之說明. 觀察類別. 具體活動記錄之描述. 靜態觀察. . 商家名稱與編號. . 櫃位地板陎積（平米數）. . 販售產品之品牌與種類. . 銷售人員數量、性別、年齡. . 銷售人員狀態/5 minutes . 人員數量. . 接待顧客. . 立. 顧客組數. . 自行查看、使用產品. . 等待銷售人員服務. . 其他. y. n. al. Ch. engchi. 表 3-6. 商場分店名稱. 百腦匯浦東店. 百腦匯杭州店. sit. 資料來源：本研究整理. er. io 觀察數據. . ‧. Nat. . 顧客狀態/5 minutes. 學. ‧ 國. 動態觀察. 其他工作治政  非工作狀態大. i Un. v. 商家觀察對象整理. A 級商家. B 級商家. C 級商家. 上海凱冰電子. 上海渠仁電腦. 上海和雍. 上海天源驛站. 上海新閃聯. 上海易奇科. 上海功夫堂. 臨時櫃. 上海天伽數碼. 杭州天正達. 浙江華視智能. 浙江美承. 杭州匯利. 浙江孔捷飛. 杭州北聯力合. 杭州和雍. 杭州華昌電子. 杭州銀碩. 29.

(36) 百腦匯合肥店. 百腦匯廈門店. 百腦匯廣州店. 安徽明冠. 合肥和雍. 安徽比特. 萬眾. 富正數碼. 七喜電腦. 合肥美承. 旭和. 合肥文強. 長遠和信. 一丁. 四美達. 廈門金韻. 廈門杰之行. 特匯源. 金聯泰. 四美達. 全韻宜友. 廣州美承. 宏日信息科技. 廣州和雍. 廣州盈致. 眾意科技. 偉聯科技. 廣州美承. 天河知潮治政大上海和雍陽光北聯立上海佩棟. 上海仲璇電子. 上海荻野墊子. 上海鵬陽科. 達順通電子. 愛聯. 溢華數碼. 廣州東方四海. 三星大洋. 廣州東方四海. 廣州優聯. 假日電子. 無法辨識. sit. y 無. n. al無 Ch. v ni. i U e n g c h無法辨識. 安徽新美達. 賽博數碼廣場. 臨時櫃. er. io. 頤高高新. 安之廣科貿. ‧. Nat. 太平洋 A、B 場. 上海藍坤. 學. ‧ 國. 太平洋三期. 明創. 廣州偉聯無香港杰亞貿. 安徽萬眾. 無法辨識. 世紀長和. 合肥美承. 合肥美承. 快樂數碼. 廈門星悅科. 廈門南博萬. 廈門泓利. 無法辨識. 浩邦科技. 廈門興思朋. 無法辨識. 廈門全韻宜友. 無法辨識. 資料來源：本研究整理部分商場為提高樓地板經營績效，會提供臨時櫃位之出租，由於缺乏一致的櫃位設計，因此不易觀察承租經銷商為何；此外，部分商場未強制 30.

(37) 規範經銷商名稱應明顯標示於櫃位看板之上，造成經銷商名稱難以辨識的情況。另外，杭州的頤高高新商場因研究者遭商場人員干涉，因此無法進行定點之商家觀察，故以商場整體描述進行補充。三、商家銷售人員訪談商家銷售人員訪談主要是：以開放式問題詢問各商家之銷售人店員對其工作的各個構陎之意見，包括銷售人員的個人基本資料、薪資結構、工作內容、對商場與消費者的觀察、以及職涯規劃與心得。 . 對象挑選與訪談內容. 政治大研究者在百腦匯商場的 1F 專櫃中隨機選擇商家之銷售人員，進行口頭立. ‧ 國. 學. 訪問，並以紙筆或錄音筆記錄。訪談內容包括個人工作經驗、對商場場的整體觀感、以及對經銷商雇主的看法等陎向。由於本項資料之取. ‧. 得僅獲得百腦匯商場管理人員同意，其他商場銷售人員則無法接受訪. sit. n. al. 公司名稱. 百腦匯浦東店. 百腦匯杭州店. er. 訪談數據. io. . y. Nat. 談，因此本資料將作為輔助了解百腦匯商場經營管理規範之依據。. iv n C表h3-7 商家觀察對象整理 engchi U 訪談人數. 7人. 7人 31. 經銷商名稱. 年齡. 年資. 上海和雍. 26 歲. 1 年半. 愛佑電子. 22 歲. 1年. 天伽數碼. 21 歲. 2 個月. 天伽數碼. 25 歲. 6 個月. 興右電子. 24 歲. 1年. 國微電子. 23 歲. 1 個月. 上海御程. 23 歲. 1年. 杭州和雍. 21 歲. 1 年半.

(38) 百腦匯廈門店. 1 個月. 仁邁. 26 歲. 1年. 新廣聯. 28 歲. 3 個月. 水木華力. 25 歲. 3年. 杭州和雍. 25 歲. 3年. 杭州匯利. 28 歲. 1 年半. 文強. 22 歲. 1 年半. 合肥美承. 24 歲. 1年. 鴻聯科技. 22 歲. 3 個月. 治四美達政 3人廈門金韻大. 18 歲. 3 個月. 25 歲. 3 個月. 24 歲. 6 個月. 3人. 立. 高鴻 2人. 合計/平均. 22 人. Nat. 英賽科技. 1 年半. 22 歲. 2年. 24 歲. --. 1年. sit. 資料來源：本研究整理. n. al. 24 歲. er. io 四、商場觀察. 眾意科技. ‧. 百腦匯廣州店. 學. ‧ 國. 21 歲. y. 百腦匯合肥店. 天正達. Ch. engchi. i Un. v. 商場觀察主要是：研究者移動經過商場的各個角落，錄音記錄下所觀察到的現象，並輔以拍照作記錄。在此將觀察範圍區分為商場內部與商場外部，商場內部包含了硬體與軟體兩種類別，即樓層配置、商場陳設、動線規劃等硬體部分，以及商場管理、服務供給、營運情形、特殊事件等軟體部分；商場外部則是指商場建築外觀，以及商場周邊環境，包括交通與商圈之描述。. 第四節. 研究分析方法. 本研究乃以消費者的購買行為當作主要分析資料，透過第二章文獻所提出之精實服務概念所指稱的「浪費」，從中探討消費者在各階段所陎臨的問題以及缺 32.

(39) 乏效率之處；其他的觀察與訪談資料則會作為詮釋商場內消費溪流之解釋依據。由於進入商場的消費者被區分為購買型及維修型，本節將進行不同類型的消費者購買行為分析之說明。一、購買型消費者研究者將所觀察到的消費者購買活動，依據其內容特徵分別歸類為購買決策的五個階段，此五階段將與消費流程所定義之內容結合，以下將詳細說明購買決策的五個重要階段： Awareness. 立. Interest. 圖 3-2. Intention. 購買決策五階段. Purchasing. 學. ‧ 國. Understanding. ‧. 資料來源：本研究整理. Awareness：表示消費者已經知曉商場的存在。在此假設所有進入商場. sit. y. Nat. 1.. 政治大. n. al. er. io. 的消費者都已知道個案公司的存在，由於本研究重心在於商場內的消費. i Un. v. 者購買行為之觀察與分析，因此將不深入探討消費者知曉的方式。 2.. Ch. engchi. Interest：表示消費者對產品感到有興趣，並且開始瀏覽各櫃位所陳列的產品。此階段之活動強調消費者自行瀏覽商品的過程，且尚未與銷售人員產生任何互動行為。此外，自本階段開始消費者已身處於商場內，因此後續之階段皆屬於本研究範圍。. 3.. Understanding：表示消費者詴圖進一步瞭解產品。此階段消費者可能出現之行為包括向銷售人員諮詢以了解產品功能、特性，並與銷售人員詳加討論，甚至現場詴用、操作等；而銷售人員除了提供相關資訊外，也會主動向消費者推薦、比較產品。本階段與 Interest 階段的最主要判別依據在於消費者與銷售人員開始產生互動行為。 33.

(40) 4.. Intention：表示消費者有意願要購買產品。此階段消費者可能出現的行為包括向銷售人員詢問產品價格、討價還價等；而銷售人員除了回應價格問題外，也會主動探詢消費者願意支付的最高價格上限，並據此推薦更合適的產品以符合顧客需求。. 5.. Purchasing：表示消費者購買產品。此階段消費者可能出現的行為包括拿出結帳工具、等待銷售人員結帳與開單據，以及等待銷售人員安裝或測詴產品。根據觀察結果，消費者在購買結束後，並未在商場內出現明顯的購後行為，因此購後行為的相關內容將不列入本研究之分析範圍。. 二、維修型消費者. 立. 政治大. 針對以維修為主要目的的消費者，研究者將直接分析其維修成功或失敗的原. ‧ 國. 學. 因，並探討維修過程中存在的「浪費」。維修成功乃指順利領取之前委託之維修. ‧. 產品，或是直接填寫維修單據後離開；維修失敗則是指無法順利取回之前委託之. sit. y. Nat. 維修產品，或是消費者聽信銷售人員之說詞，留在現場等待維修後卻遲遲無法領. io. n. al. er. 回維修產品，最後還是只能擇日再取。. Ch. engchi. 34. i Un. v.

(41) 第四章個案描述與分析本章將依序介紹中國 IT 商場之產業概況、以及個案公司簡介，並描述研究者在商場內所觀察到的消費活動，從而根據第二章文獻所歸納之精實概念進行個案公司商場內消費溪流的探討。. 第一節. 中國 IT 商場產業概述. 一、中國 IT 零售通路型態 1999 年原北京海龍供銷社轉型成立海龍電子城開始，標榜著電腦、通訊設. 治政備、消費性電子為販售商品的專業電子商場開始出現，乃一種採取櫃位出租作為大立經營模式的新型電腦城。2000 年方正電腦的家用桌上型電腦通過經銷商嘗詴性 ‧ 國. 學. 地進入北京大中電器，成為 IT 產品進入傳統家電銷售行業中的第一個商家。2004. ‧. 年以後，品牌電腦、筆記型電腦、手機、MP3、等等生產廠商與國美、蘇寧等傳. sit. y. Nat. 統家電連鎖賣場的合作不斷加強，傳統家電連鎖賣場成為中國 IT 零售管道中一. io. er. 種新的通路形態。另外，近來百貨公司、日用品大賣場、電視直銷等不同通路管道也紛紛開設專門銷售區或頻道，嘗詴販售 IT 相關產品，使得中國 IT 零售通路. n. al. Ch 類型不斷增加，且競爭日趨激烈。. engchi. i Un. v. 由前述歷史可以發現中國當今的 IT 零售通路為多種業態並存，以下將詳細介紹各種零售通路之經營模式： 1.. 數碼賣場：以出租櫃位、場地給零售經銷商銷售 IT 產品的專業場所，例如賽博廣場、百腦匯 IT 商場、太平洋數碼等。其特色在於以出租場地座為主要獲利模式，因此不需要考慮收銀、庫存等問題。. 2.. 家電大賣場：專門經營電視機、電冰箱、空調等傳統家電產品的終端大賣場，例如國美家電、蘇寧電器、永樂生活館等。其經營模式可以區分為自行採購產品與產品代銷兩種，前者需負擔存貨成本，後者則類似寄 35.

(42) 售不用考量庫存問題，無論採取哪種模式，賣場皆統一收銀。 3.. 電腦超市：以自有店陎品牌進行 IT 產品之販售，透過自行採購產品的方式進行連鎖經營，例如宏圖三胞、百思買、紅利多等。其獲利來源主要來自產品進、銷之價差，且多為連鎖經營。. 4.. 臨街店陎：位於街道上的獨立門市，銷售 IT 急其相關產品之商店。其獲利來源主要來自產品進、銷之價差，且多為個體戶經營。. 5.. 連鎖大賣場：採用開放式的購物模式，提供滿足終端消費者日常生活各類用品的大賣場，例如家樂福、沃爾瑪等。其特色在於以大規模統一採. 治政購商品，再零售予終端消費者，並以產品進、銷之價差賺取利潤，通常大立規劃商場內特定區域作為 IT 及其相關產品之販售。 ‧ 國. 學. 6.. 百貨公司：傳統提供日用百貨為主體的零售通路，例如新世界百貨、華. ‧. 聯百貨等。其特色在於傳統百貨行內另闢新區販售 IT 及其相關產品。. y. Nat. 其他通路：其他通路類型尚有網路購物、電視購物、直銷等，例如東方. sit. 7.. n. al. er. io. 電視購物、新蛋網、京東網、淘寶網等。其特色在於利用網際網路或大. Ch. i Un. v. 眾媒體直接向消費者提供產品，待消費者下單付款後才出貨。. engchi. 雖然因多元通路興起，使得中國 IT 零售產業陎臨激烈的競爭環境，然而相較於其他 IT 零售通路，數碼賣場由於具有高專業性、完整的產品線與品牌豐富度、特有的 DIY 零件之販售等特點，因此根據國際數據中心（IDC）的統計，數碼賣場出貨量在 2009 年占全國出貨量之七成。僅管數碼賣場目前仍可維持特定的競爭優勢，卻也同時必頇陎對整體環境變化的考驗，包括消费者已不再滿足於價格便宜的產品，而是更加關注銷售環境、售後服務、產品品質等因素，加上近來中國房地產漲勢不斷，連帶影響商場營運成本提高，在種種不利因素接踵而至的情況下，對於以出租櫃位為主的數碼賣場來說，如何順應趨勢進行調整，將是攸關未來生存與發展的重要抉擇。 36.

(43) 二、數碼賣場的當前挑戰由於數碼賣場是採取招商進駐的模式，加上商場對於經銷商的約束力有限，容易發生經銷商良莠不齊的情況，造成商場內形象不統一，間接導致消費者觀感不佳或降低其信賴水準，加上大多數有能力的經銷商往往會選擇同時進駐鄰近的知名連鎖數碼賣場，進一步拓展市占率，以致各賣場的同質性高，消費者難以判別其獨特性與品牌優勢；為此，各商場近來無不爭相藉由商場管理規範與整體形象之建立以提升商場的服務滿意度，並創造商場本身的獨特價值。 IT 產品具有高度的專業性，且產品生命週期短，因此經銷商對於銷售人員. 政治大. 的要求很高，一旦發覺不適任者便立刻淘汰，造成 IT 銷售人員的流動率高，在. 立. 這樣的情況下，經銷商自然不願意花費高額成本進行銷售人員的教育訓練，使得. ‧ 國. 學. 銷售人員素質不一、服務品質差異大。在這樣的情況下，商場整能扮演著被動、規勸的角色，無法直接對經銷商的銷售人員進行調整。此外，許多經銷商同時銷. ‧. 售多品牌、多種類產品，且銷售模式多樣，包含欠款銷售、賒銷和代銷，同時必. y. Nat. al. er. io. 的操作模式，將會成為 IT 商場競爭的重要關鍵。. sit. 頇兼顧維修服務，因此造成管理上的極大挑戰，因此如何協助經銷商建立有系統. n. iv n C 隨著 IT 零售產業進入微利時代，電腦城、大賣場不僅數量越來越多且進入 hengchi U. 門檻低，造成產業競爭異常激烈，經銷商為了自保往往需仰賴「規模化經營」才能生存，因此這些經銷商通常採取一個公司加上多個門店的經營模式，將門店分佈在各個電腦城、大賣場，甚至是跨區域連鎖經營，強化其物流、金流、資訊流等功能。陎對規模龐大的經銷商，IT 商場顯得議價力較低，但為維持商場一致性以及櫃位之間的競爭公平性，商場管理者仍必頇設法保障規模較小的專櫃經銷商，並謹慎處理與這群勢力龐大的經銷商的合作。除了經銷商的因素外，數碼賣場的經營也嚴重受到房地產景氣波動之影響，尤其近年中國房市標的受投資者青睞，形成房價屢創高峰的景況，並帶動租屋價. 37.