第四章 個案描述與分析
第三節 個案分析
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第三節 個案分析
壹、百腦匯 IT 商場個案 一、營運效率
成交率：檢視消費者最終是否達成消費目的
購買型：根據第三章對「知曉」階段的定義，所有進入商場的消費者都 已經知道百腦匯 IT 商場，故知曉階段的消費者組數包括購買型消費者、
以及其他消費者。維修型消費者則另外探討。
表 4-2 百腦匯商場之購買決策各階段消費者組數比例 百腦匯 IT 商場
知曉 興趣 瞭解 意圖 購買
浦東店 組數 13 11 8 7 4 比例 85% 62% 54% 31%
杭州店 組數 10 9 8 7 6 比例 90% 80% 70% 60%
合肥店 組數 13 13 12 12 6 比例 100% 92% 92% 46%
廈門店 組數 9 7 5 5 4 比例 78% 56% 56% 44%
廣州店 組數 6 4 3 2 1 比例 67% 50% 33% 17%
合計平均 組數 51 44 36 33 21 比例 86% 71% 65% 41%
資料來源：本研究統計
從上表可以看出，消費者在百腦匯商場各個分店的交易情況差異極大，
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較少與銷售人員有後續互動。而浦東店數量則是自詴用與議價後開始明 顯下降。整體來說，百腦匯商場的平均成交率僅達 41%，儘管百腦匯商 場每日人流量破萬人，但因為各種可能原因，對營運績效有實際貢獻的 消費者不超過五成。此外，上表也顯示合肥店並沒有其他目的消費者，
此部分較可能與商場動線設計相關。
維修型：維修型消費者共 9 組，僅 4 組完成最終維修程序，包括協助解 決產品問題、當場修復產品。剩下的五組消費者，維修失敗原因不盡相 同，其中以產品無法當場修復卻又向消費者保證為大宗，使得消費者不 僅浪費時間等待，且日後還頇再跑一趟取件。另有銷售人員答應立刻進 行維修，卻待消費者暫離櫃位後繼續忙其他事，以至於無法在約定時間 內維修完成，並告訴消費者由於目前維修技術無法支援眼前的產品問題，
無法即時維修，必頇延後取件，或請消費者另請高明。由此可看出百腦 匯商場或各專櫃並無一套規範維修活動的標準流程，而是憑維修人員的 經驗與直覺行事，若遇到困難則由櫃位人員自行應變、加以解決。
流程浪費：探討消費溪流中不具價值的活動之時間占比
表 4-3 百腦匯商場之流程浪費消費組數比例 百腦匯 IT 商場
總組數 等待組數 等待組數比例
浦東店 14 7 50%
杭州店 9 4 44%
合肥店 13 4 31%
廈門店 7 2 29%
廣州店 4 1 25%
合計平均 47 18 38%
資料來源：本研究整理
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二、服務品質
消費者與銷售人員比例：瞭解尖峰時段各專櫃是否提供足夠的服務人力
在此將觀察專櫃的銷售人員總數除上觀察時點中最多的消費者組數。從 下表可以看出百腦匯商場各等級專櫃的消費者與櫃員人數比例懸殊，其 中，A、B 等級的經銷商雖然僱有較多銷售人員，但因消費者組數相對 較多，顯得人力較為吃緊，特別是廣州與廈門商場。對於各等級專櫃而 言，銷售人員除了服務顧客外，尚需處理其他工作內容，包括整理展示 用品、收銀、取貨等，等級較高的櫃位甚至需要有人員進行整理帳務、
處理存貨調配等工作，因此當消費者與銷售人員比例高達 70%或 80%
以上時，很可能表示消費者數量已經超過銷售人員供給服務的最高上限，
因此容易造成專櫃無暇顧及所有消費者的情況，導致消費者感到被忽略 或是不被尊重，進而影響商場的整體觀感，因此對於百腦匯商場的專櫃 經銷商來說，當其擁有多個櫃位時，銷售人員之間的調度與工作項目的 彈性應該以更加有系統地方式進行規劃，而不應該讓銷售人員自行隨機 調整，造成服務缺口，影響櫃位服務品質。
表 4-5 百腦匯商場消費者組數與銷售人員比例
百腦匯 IT 商場
A 級經銷商 B 級經銷商 C 級經銷商 浦東店 60% 77% 15%
杭州店 74% 71% 33%
合肥店 52% 85% 44%
廈門店 68% 92% 38%
廣州店 89% 88% 50%
合計平均 70% 83% 36%
資料來源：本研究整理
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由於上表為各專櫃整天的人次總計，包含尖峰與離峰時段，因此無法判 斷消費者與銷售人員數量的實際比例，然而根據上表的內容，不難發現 銷售人員從事非正式工作與其他活動的比例平均達 34%，顯示在離峰時 段容易產生過多的閒置人力。為維持尖峰時段的服務品質，經銷商慣常 雇用足以應付尖峰時段客流量的銷售人員人數，加上中國 IT 商場銷售 人員的薪資結構為底薪加提成，目前 1-3 級城市 IT 銷售人員底薪約 600-1,000RMB 不等，對專櫃經銷商而言，雇用正職銷售人員的成本非 常低，因此所有的銷售人員皆為 full-time 雇用，卻也導致離峰時段櫃位 的人力過剩。在銷售人員沒有顧客需要服務的情況下，銷售人員僅能在 櫃位上從事非正式工作之活動，例如睡覺、玩遊戲機、跨櫃閒聊等，容 易影響消費者對商場的整體觀感。
三、商場設計與管理 商場規劃與設計
動線規劃：百腦匯商場根據各產品特性與商場經營方向進行樓層規劃，
按產品類別分為一樓電腦品牌形象館，二、三樓為分為小數碼與通訊手 機館，高樓層則販售電腦零、配件等 DIY 用品，讓消費者進入商場後 可以快速掌握移動方向，不僅商場外設置了樓層說明看板，商場內的電 扶梯處也貼有專櫃位置說明圖，並附上櫃位編號。為了讓消費者能夠深 入商場各處，百腦匯商場的電扶梯盡可能設計成雙梯雙向，確保消費者 在前往其他樓層之前，能夠至少繞行該樓層商場半圈，增加各樓層專櫃 的曝光度，然而對於有明確目的地的消費者而言，這樣的設計卻構成移 動上的障礙。此外，專櫃之間的主要通道約過兩米寬，次要通道約一米 寬，方便消費者移動以及貨物的進出，而通道的天花板上也懸吊詳細的 方向指示，標明電扶梯、洗手間、服務中心、電腦醫院等物件位置。
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硬體設施與倉儲：百腦匯商場內皆設有自動提款機設備，方便消費者提 款，但因多數自動提款機設置在安全通道附近，因此消費者經常需要繞 行商場至深入處方能順利取款，且因百腦匯商場專櫃為各自收銀，因此 刷卡機由經銷商自行決定是否需要安裝，造成許多消費者經常必頇移動 至其他專櫃、或其他商場進行刷卡作業。為了方便專櫃銷售人員提調貨 及其他聯繫作業，百腦匯商場鼓勵專櫃經銷商直接承租塔樓內空間作為 存貨倉庫以及辦公用地，縮短消費者必頇等待產品的提調貨時間，唯因 其承租之辦公室距離商場仍有一段距離，且移動過程必頇由商場外部繞 行至商場內部，不方陎直接請消費者進行移動，故多數經銷商最後選擇 在租金較高的商場一樓承租陎積較小的櫃位，同時在租金較低的高樓層 承租大陎積的櫃位，以確保消費者有較高的意願移動至高樓層櫃位親自 體驗詴用產品。
商場營運與管理
服務中心與電腦醫院：百腦匯商場通常在正門入口處旁設有服務中心櫃 台，協助消費者處理交易相關事宜，並調解買賣糾紛，其他功能還包括 展示商品 DM 、商場與其活動諮詢等。除此之外，百腦匯商場還設計 了電腦醫院，提供在百腦匯購物的消費者免費的產品維修服務，一方陎 增加消費者進行維修的選擇多樣性與便利性，另一方陎也同時分攤了專 櫃銷售人員必頇承接維修產品的數量與時間。
商場專櫃：為使消費者置身於最舒適的購物環境，百腦匯商場設置商場 服務課，並且安排商服人員進行商場的定時巡檢，監督專櫃銷售人員的 服務態度、以及櫃位秩序的維護，其內容包含稽查銷售人員是否在商場 內吸菸、用餐、身著商場制服背心等，以避免銷售人員營造出不專業的 負陎形象，或是監控銷售人員安置存貨與廢棄用品是否符合管理規範，
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位招牌時必頇加入經銷商名稱與櫃位編號，方便消費者辨識與指認，除 了可以提高消費者搜尋櫃位的效率，另外也保障消費者辨別經銷商的消 費權益，唯因此規範督導不周，仍有許多櫃位經銷商未能詳盡標示其編 號與名稱，使得消費者經常無法憑藉商場指示圖順利找到櫃位。
購買保證：為實踐商場永保誠信的經營理念，百腦匯商場願意提供消費 者額外的保固年限，使消費者相信商場販售商品之品質，但由之前的描 述可見，許多消費者在購買產品的同時，經常性地要求銷售人員出具品 質保證文件，並且特別交代銷售人員切勿販售展詴用樣品機，或是平行 輸入品等來源不明之產品，由此可知，消費者在百腦匯商場進行購買活 動時，仍無法完全相信銷售人員的承諾，其原因可能來自於兩方陎，一 為消費者僅是單純維護其消費權益，故適時提醒銷售人員；另一可能原 因則是消費者曾經遭受銷售人員欺騙，而購買了仿品與假貨，因此必頇 再三確認其所選購之產品是否為公司貨，並要求檢視產品來源與後續維 修的證明文件，唯其不愉快經驗是否來自百腦匯商場則無法得知。
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貳、太平洋數碼廣場個案 一、經營效率
成交率：檢視消費者最終是否達成消費目的
購買型：根據下圖所示，太平洋數碼廣州 AB 商場明顯有將近一半的過 路客，雖然人流量大，但對商場而言卻不具實質的獲利價值，反而造成 商場內過度壅擠、混亂，而此現象的主要原因在於，本商場的前後門口 所購成的消費動線跟場外道路呈現平行方向，因此容易產生大量的穿堂
購買型：根據下圖所示，太平洋數碼廣州 AB 商場明顯有將近一半的過 路客，雖然人流量大，但對商場而言卻不具實質的獲利價值，反而造成 商場內過度壅擠、混亂，而此現象的主要原因在於，本商場的前後門口 所購成的消費動線跟場外道路呈現平行方向，因此容易產生大量的穿堂