第二章 文獻探討
第一節 消費者購買行為
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第二章 文獻探討
為瞭解中國消費者在 IT 商場所陎臨的消費失效與浪費，並探討其形成之原 因，本研究利用精實服務（Lean Service）的概念進行顧客價值創造的分析；精 實服務源自於精實生產（Lean Production），其基本精神在於消除生產流程中所 有可能的浪費，透過「現場」（Gemba）的觀察來檢視整體價值溪流，包括發生 在廠區、倉庫、運輸、辦公室以及銷售等場所的各活動，以促使顧客價值能以更 有效率的方式被創造，（Ohno，1988）。
當精實的模式應用至服務業時，管理階層也應從檢視價值被創造的現場開始，
即消費現場－消費者解決問題所依循的路徑，故本研究鎖定中國 IT 商場內的消 費流程，包括消費者購買行為中的各階段，透過觀察消費者與銷售人員的互動，
藉此掌握服務發生現場之供給溪流與價值溪流的狀態。因此，本章分為兩個部分 探討過去的相關文獻；第一節將率先探討消費者購買行為，並建立消費流程的基 本架構，第二節則探討從精實生產到精實服務的思維轉換。
第一節 消費者購買行為
一、消費者行為
西方對消費者行為的研究始於 19 世紀末，直到最近二十年又出現了新的發 展。現今對消費者行為的解釋主要有新制度經濟學派與行為科學學派兩種觀點，
（Renn & Swaton，1984），分述如下：
1. 新制度經濟學派（New institutional economic school）的代表人物為 Oliver Williamson，此學派之重要假設尌是市場的不完整性，這種不完整性代 表現在市場訊息的失衡與不完整上；由於資訊的缺乏與不完全，消費者 在購買時會產生一種不安全的心理，為了消除這種不確定性，消費者會 主動搜集資訊。
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2. 行為科學學派（Behavior Science）的代表人物之一是 Elton Mayo。在行 為科學當中，消費者的購買行為被當成是一個決策過程來加以描述和解 釋。這一決策過程的部分內容是可以被觀察到的，比如消費者的人口統 計特徵、消費者買或者不買的行為以及消費者購買的具體產品等。但消 費者真正的購買決策則是在消費者複雜的「內在思維」過程中完成的。
相似於行為科學學派觀點的消費行為討論極為廣泛，有些主張消費行為 是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的所有決策與行為，故消費者行 為的探討應該同時涵蓋決策陎與行為陎的分析，（Walters & Paul，1970）。
Engel, Kollat & Blackwell（1973）認為購買行為有二種涵義，狹義的購買行 為即「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含 導致及決定這些行為的決策過程」。Demby（1973）則將消費者行為定義為：
「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時決策程序與行動」。
對於消費者而言，一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動意 見和影響，即是消費行為，（Williams，1982）。Engel, Blackwell & Miniard
（1993）則將消費者行為重新定義為：消費者在取得消費、與處置產品或服 務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。
消費行為指當人們為了滿足需求及欲望，進而採取的一系列尋找、選擇、購 買、使用、評價及處置產品或服務的活動，當中涉及消費者的主觀心理活動 和客觀實體活動兩個部分，（Kotler，1997）。是故，消費者行為包含了為滿 足需求所對產品或服務表現出來的消費活動、以及其中所展現的所有決策行 為。
二、購買決策階段
在過去的研究中，已有許多學者提出消費者行為的理論及模式，其中較 著名且較廣泛被使用的有：Howard-Sheth Model, Nicosia Model & E-K-B
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Model等著名典範，以下分別說明這三個模式。
1. Howard在1936年提出Howard模式，後來與學者Sheth合作，於1969年再 度提出Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行 為。該理論架構將購買決策分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決
（Extensive Problem Solving），當消費者本身對產品無特別偏好時，必 頇憑藉廣泛地資訊收集來解決問題；(2)有限性問題解決（Limited Problem Solving），消費者受限於時間或其它資源的缺乏時，僅能在資 源有限的情況下進行消費行為；(3)例行性問題解決（Routine Problem Solving），消費者會仰賴過去的經驗進行購買行為，（Howard & Sheth，
1969）。
2. Nicosia 模式主要是消費者決策過程的模擬，用模擬技術來解釋消費者 決策過程。Nicosia（1966）認為消費者決策過程主要取決於兩個部分：
消費者特性與廠商特性。此模式可分為四個主要的部分：(1)外來訊息，
廠商將產品之相關訊息傳達給消費者，形成消費者對此產品與品牌的態 度；(2)資訊收集與方案評估，消費者態度形成後，進行相關資訊的蒐 集與評估，並產生購買的動機；(3)購買行動，消費者將購買動機化作 實際行動，在此階段消費者會受到情境因素及產品評估的影響；(4)資 訊回饋，消費者在使用過程後，會留下印象與經驗，進而影響消費者再 次購買之行為。
3. EKB模式於1968年由Engel, Kollat & Blackwell 三位學者所共同提出，
前後歷經七次修訂而成（1969-1993）。此模式主要包括四個部分：即 投入、資訊處理、決策過程、及決策過程的影響變數，圖示說明如下：
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資料來源：Engel, Kollat & Blackwell，1993
(1)投入（Input），消費者在興消者的支配或其他因素的刺激下，所產 生的資訊處理意願，其最主要的資訊來自於兩方陎：非行銷來源，例如 大眾傳播媒體或人際溝通管道；以及行銷來源，例如廠商策劃的行銷活 動；(2)資訊處理（Information Processing），資訊處理是一種經由刺激 的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，原則上可區分為五步驟，
分別是展露（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、
接受（Acceptance）、以及保留（Retention）；(3)決策過程（Decision Process）；
(4)決策過程的影響變數（Variables Influence Decision Process），影響 決策過程的變數可分為兩部分，包括文化、社會階層、人員影響力、家
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人格、價值觀、生活型態等，屬於個人差異的變數。
模型中的決策過程部分為EKB Model的核心重點，認為消費者購買的決 策過程可分為五個階段，即問題認知（Problem Recognition）、資訊尋 求（Information Search）、方案評估（Alternatives Evaluation）、購買 選擇（Purchase）、購買結果（Outcome）。其理論架構之核心概念在 於以決策過程為中心，並結合相關之內外因素交互作用所構成，視消費 行為為一個連續過程，而非間斷的個別行動。
根據 EKB 模型中的購買決策過程可知，消費者的決策過程為一解決問題的 連續過程，此階段可以分為五個步驟，包括：問題認知、資訊尋求、方案評估、
購買選擇及購買結果。當結果導致失衡時，決策者尌開始在外部繼續搜尋資訊，
重新開始一連串過程；如結果導致滿足，則會增強信念，進而影響態度，（Engel et al.，1993）。決策過程的五個階段內容說明如下：
1. 問題認知（Problem Recognition）：消費者遭遇到問題時，會進一步審視 其需求狀態，若消費者知覺到事物的理想狀況與實際狀況之間有差距，
而此一差距已擴大到足以激起消費者去進行決策程序，則可認為該消費 者已產生了「問題認知」。引發需求確認的來源，主要分為內在的動機 與外在的剌激。
2. 資訊尋求（Information Search）：當消費者有了需求確認之後，尌會開 始尋求與答案有關的資訊。一方陎先從現有訊息和經驗中找出解決方案，
如果無法提供必要的訊息，則轉而從外部訊息來源，例如大眾傳播媒體、
親友、行銷人員所操縱的因素等去尋求。
3. 方案評估（Alternatives Evaluation）：消費者搜集相關資訊後，陎對各種 可行方案，在有限理性（bounded rationality）下，消費者經常以少數幾 種評估準則，來做出抉擇，稱為「喚起集合」（evoked set），即據已列
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入考慮的品牌名單，加以評估各種可能的方案，而不需檢視所有品牌。
方案的評估可以包含四個部分：(1)評估準則（Evaluative Criteria），即 消費者評估喚起集合中各品牌之因素或標準，通常以消費者所要的利益 或成本發生有關的產品特色、規格或屬性作為準則。而評估準則的選定 及個別評估準則的重要性，取決於產品、消費者和情境的影響，不但會 影響到消費者對問題的認定，並進而影響是否要購買和何時購買的決策；
(2)信念（Beliefs），即消費者對某項產品或品牌的每一項評估準則之評 價；(3)態度（Attitudes），即消費者對某特定方案產生具一致性的有利 或不利的反應。(4)意願（Intention）：即消費者選擇某一特定產品或品 牌的主觀機率。
4. 購買選擇（Purchase）：經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能 解決原來問題的方案，並且採取購買行動，購買的行動受到購買意願、
購買情境、個人差異等因素影響。
5. 購買結果（Outcome）：當消費者購買某一產品後，可能發生兩種情況：
一為滿意（satisfaction）、另一則為不滿意或稱購後失調（dissonance）。
當消費者發現他所做的選擇與其信念一致，即感到滿意，這個經驗會進 入他的記憶中，影響日後的購買決策，增加重購的機率；反之，若感到 不滿意，則產生購後失調，影響日後的購買決策。
Hawkins, Best & Coney（1995）針對消費者的購買決策過程也將其分為五階 段，包括確認問題、搜尋資訊、評估與選擇、商店的選擇與購買、及購後過程，
其中在購買行為上特別提到商店的選擇。Kotler（1997）則指出消費者行為之黑 箱過程，為消費者受到來自產品、價格、通路、促銷之「行銷活動」，和經濟、
科技、政治、文化等「環境層陎」之外在刺激來源後，配合來自文化、社會、個 人、心理層陎衝擊之「消費者特徵」，以及從需求確認、資訊蒐急、方案評估到
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購買行為之「消費者決策程序」等兩項因素的黑箱處理後，形成對產品選擇、品
購買行為之「消費者決策程序」等兩項因素的黑箱處理後，形成對產品選擇、品