本研究目的在於探討現場觀眾體驗品質與忠誠度之預測能力，因此，本章旨在針對 研究目的進行文獻之回顧，做為研究設計之參考依據，內容共分為六節：第一節為中國 大陸籃球運動之發展歷程；第二節為CBA 相關文獻探討；第三節為消費者行為相關文 獻探討；第四節為體驗品質相關文獻探討；第五節為顧客忠誠度相關文獻探討；第六節 為本章總結。
第一節
中國大陸籃球運動之發展歷程
1952 年 6 月 20 日毛澤東在中華全國體育總會成立大會題詞「發展體育運動，增強 人民體質」，同年中華全國體育總會寫給中共中央的報告中正式提出「體育運動普及化 和經常化的方針」。中共中央在批示中指出「改善人民健康狀況增強人民體質是黨的一 項重要的政治任務」。由此，奠定了體育運動在中國發展歷程中重要的地位。同時籃球 運動因其簡便易行富有趣味性、健身性和教育性等功能受到了中共中央的重視，在各級 政府部門有計畫，有組織的推動下，以各種形式在全國各學校、部隊、工礦、企業、群 眾團體中迅速開展起來，成為廣大人民群眾喜聞樂見的體育運動項目 (高衛、姜建新、
申玲，1989；王家宏，2009；國家體育總局，2009)。
一、中國籃球運動發展歷程
（一）萌芽階段（1949年-1966年）
體育運動是中國成立後社會建設的重要組成部分。1949年9月，中國人民政治協商 會議制定的「共同綱領」中規定，提倡國民體育新思想，這也成為中國體育運動發展的
重要理論依據。1956年中國進入全面建設社會主義社會時期，由於三年自然災害和「大 躍進」的盲目發展，使得這一時期中國籃球運動處在不斷的探索、調整及緩慢的發展階 段。但籃球運動做為開展較好的運動項目，因其簡便移動、趣味性強、場地設施要求不 高，受到廣大群眾的喜愛。不僅在大學、中學和小學積極開展，許多軍隊、黨政機關、
工廠企業及環境較好的農村也都自建籃球場地，購置籃球器材，組織業余籃球隊，開展 各種類型的籃球競賽活動。同時在前蘇聯的影響下，籃球運動管理機構也逐步建立和完 善，為中國籃球運動的發展提供了體制上的保障 (楊長祿，1959；谷世權、楊文清，
1981；王家宏，2009)。
（二）停滯階段（1966年-1978年）
1966 年-1976 年，中國經歷了「文化大革命」，使得建設與發展遭受嚴重損失。在
「文革」這場文化浩劫中，體育運動也遭到波及，各項工作幾乎處於停滯狀態。大部分 省市體育運動委員會和體育科研機構被撤消，體育院校停課，體育報刊停辦，與國際體 育界的交往基本上斷絕。1976 年 10 月「文革」結束至 1978 年 12 月中共十一屆三中全 會召開，兩年多的時間裡，各項事業百廢待興，加之資源匱乏、人才短缺使得中國體育 運動發展艱難而緩慢 (伍紹祖，1999；李輔材，1991；國家體育總局，2009)。
（三）發展階段（1978 年至今）
1978 年 1 月，全國體育工作會議在北京召開，會議確定了中國體育事業未來發展 規畫。從此，中國體育事業走向正軌，管理機構恢復工作，各項工作全面展開。1979 年中國恢復了在國際籃球聯合會（International Basketball Federation，簡稱 FIBA）的合 法地位，使得中國籃球與世界接軌。尤其自80 年代中期至 90 年代中期的十多年間，民 眾籃球運動廣泛普及，並逐步由國家主導向企業主導轉變。學校籃球運動穩步發展，中 國大學生籃球聯賽 (Chinese University Basketball Association，簡稱 CUBA)的建立使得
校園籃球運動得到助力，越來越多的學校將籃球作為重點發展項目，豐富了校園體育文 化。同時，競技籃球發展取得歷史性突破，CBA 的創立與發展使得籃球運動商業化，
籃球管理體制改革，並逐步建立起中國模式的體育運動管理體制 (孫民治，2000；袁偉 民，2001；王家宏，2009)。
二、中國籃球職業化發展歷程
（一）萌芽階段（1949 年-1966 年）
1949 年，中華人民共和國成立，為適應國際交際的需要及貫徹中央對於體育運動發 展政策，1950 年代便建立了籃球管理機構，成立了中央競技指導科籃球班，積極與國 際接觸並且確立了「勇猛頑強、積極主動、快速靈活、全面準確」的訓練指導思想。後 來，各省、市相繼建立了專業籃球隊，並根據各省、市情況制定培養籃球人才的計畫。
為中國籃球人才培育奠定了發展基礎。1951 年 5 月 4-18 日，在北京舉行了中國成立後 第一次全國籃、排球比賽大會，兩年後1953 年中華全國體育總會主辦籃、排、網、羽 4 項球類運動會在天津舉行，籃球項目上，解放軍代表隊均獲得男女組第一名，由此也奠 定了解放軍體育代表隊在中國體育發展歷程中國家二隊的地位，也對CBA 的特殊體制 產生了極大的影響 (苗鳳澡，1985；楊海平，1999；王慧民，2000)。
（二）停滯與復甦階段（1966 年-1978 年）
受「文革」的影響，籃球項目與其它項目一樣，終止了一切訓練和國內外的競賽與 交往活動，為中國作出貢獻的籃球工作者、運動員、教練員和裁判員受到非難和無理的 批判。1972 年舉行的全國 5 項球類運動會，使得處於停滯狀態的籃球運動得以恢復正 常的訓練、競賽和國際交往。但仍受到「文革」的影響，科研理論工作無法開展，使得 中國籃球運動科研水平相對落後。在1956 年，中國開始實行國家級專業籃球聯賽。聯 賽分為甲、乙、丙三級聯賽。其中全國甲級籃球聯賽為最高水平聯賽。聯賽由於「文
革」中斷，1978 年恢復比賽 (文福祥，1985；劉月，1996；李晉裕，2000)。
（三）快速發展階段（1978 年-1995 年）
「文革」結束後，為了加快籃球運動發展，同時改變過去聯賽存在的問題（如改變 各個級別比賽缺乏銜接，比賽強度偏弱，參賽省、市較少）。1981 年 12 月在杭州召開了 籃球訓練工作會議，強調「復興籃球是全國籃球界的任務，需要全國一盤棋，國內練 兵、一直對外，共同奮鬥，團結就是力量」。為中國籃球運動指明發展方向和確定了戰 略目標。次年1 月中國國家體育委員會決定將全國甲、乙級聯賽改為全國籃球聯賽，實 行名次統一排名。從1983 年 2 月起，正式取消甲、乙級升降級比賽制度，採用每年分 區、分段比賽使得更多的球隊參與到比賽中來，形成良性的競爭機制。全國籃球聯賽又 於1986 年 2 月改為全國甲級隊籃球賽，為中國籃球職業化聯賽奠定基礎 (谷世權，
1997；袁偉民，2001)。
（四）全面改革階段（1995 年-至今）
1994 年 12 月 10 日，中國國家體育委員會在北京召開有關省市籃球競賽、訓練工 作會議。會議主要回顧1994 年籃球競賽工作，提出改革賽制，完善聯賽體制，提高聯 賽水平，將聯賽推向市場，為奧運選拔優秀運動員的工作目標。
1995 年 2 月 5 日全國男子籃球八強主客場比賽由中國籃球協會與國際管理集團
（International Management Group , IMG）合作下在北京、沈陽、濟南、天津、長春、南 京、上海等地舉行。首個賽季實行主客場雙循環制，共進行了56 場比賽，約有 179,600 人次的觀眾到現場觀賽。這樣的賽制使得各個隊伍競爭激烈，運動員全力以赴，運動隊 伍的精神風貌有了很大改善。同時首次實施主客場制，將籃球運動推向市場，使得原本 冷冷清清的市場充滿活力，首個賽季場均進場觀眾3,500 人，進場率約達 70％以上。
1995 年 12 月 10 日-1996 年 4 月 7 日，中國籃球協會推出首個正式跨年度的主客場
制甲級聯賽（1995-1996 賽季），切實確定了聯賽職業化、商業化的改革目標。本次參賽 隊伍來自全國12 支甲級隊，各隊自行選擇主場，採用主客場雙循環加分區交叉淘汰的 制度決出名次，第十一、十二名降至乙級隊。中國中央電視台、衛視體育台分別對120 場比賽中的52 場比賽進行了現場直播，同時加上各大國內外媒體報道，本賽季現場觀 眾約達50 萬人次，成為自全國籃球聯賽開辦以來現場觀眾人數最多的一季聯賽。
1996 年 11 月 27 日-1997 年 3 月 30 日，96-97 賽季希爾頓中國男子籃球主客場聯 賽分別在北京、東莞、鞍山、沈陽、南京、濟南、上海、成都、杭州、保定、西安11 個城市舉行。此賽季分為第一階段（預賽）主客場雙循環賽及第二階段主客場淘汰賽及 循環賽。首次實行俱樂部制，組建各省市籃球俱樂部，引入贊助商。各大新聞媒體對該 次聯賽作了大量的宣傳報導，從報紙，電視到廣播觀眾都能聽到聯賽的信息，報導不僅 包括賽事本身，同時還將賽事與中國籃球進一步改革的目標聯繫在一起，使得大眾瞭解 賽事的同時對中國籃球未來發展方向有了較為全面的瞭解。該賽季總獎金高達320 萬人 民幣，現場觀眾約達60 萬人次，平均進場率 85％，其中江蘇隊的主場進場率約達 115％，濟南軍區部隊隊、沈陽軍區部隊隊和八一男子籃球隊主場進場率約達 100％ (曲 宗湖，2000；袁偉民，2001；王家宏，2009)。自此聯賽處於良性的發展狀態，各個球 隊也通過政府扶持，企業贊助的方式不斷壯大。聯賽於2005 年正式更名為中國男子籃 球職業聯賽。
三、北京金隅隊歷史概況
北京籃球隊成立於 1956 年 7 月，於 1988 年開始與首鋼集團共同組建球隊。1988 年11 月，首都鋼鐵公司與北京市體育局簽署「首都鋼鐵公司、北京市體委關於將北京 籃球隊行政畫歸首鋼共同辦隊的協議書」，更名為北京首鋼籃球隊。1995 年，以「北京 鴨」作為吉祥物，並以「北京鴨首鋼隊」參加CBA 聯賽首個賽季 (張紀雯，2012；劉
偉彬，2012)。
表2-1
北京金隅隊CBA 歷年名次表（續）
CBA 賽季 聯賽名次
2011-2012 賽季 第1 名
2012-2013 賽季 第3 名
2013-2014 賽季 第1 名
資料來源：研究者整理
四、北京首鋼籃球俱樂部運行管理現狀
北京金隅隊隸屬首鋼總公司工會下屬子的公司，獨資國有性質，以原北京籃球隊為 班底，以企業制模式運行管理，實質為北京首鋼籃球俱樂部所有並進行獨立運營 (張沛 中，2005；張紀雯，2012；朱登朝，2013)。
北京金隅隊由首鋼總公司投資註冊成立首鋼籃球俱樂部進行管理運營。由於俱樂部
北京金隅隊由首鋼總公司投資註冊成立首鋼籃球俱樂部進行管理運營。由於俱樂部