第一節
研究步驟
首先，本研究在研究概念形成後，確立主題，著手蒐集相關文獻，並進行分析與探 討，進而建立研究架構。其次，根據研究問題設計問卷，以進行調查。問卷經過預試修 正後正式實施。最後將所得資料進行整體分析，並加以討論，據此提出結論與建議，完 成研究成果。本研究步驟之程序如圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究流程圖 形成研究概念
確立研究主題
蒐集文獻及探討
建立研究架構
編製問卷
指導教授審視
發放預試問卷
修改問卷
發放正式問卷
結果與討論
結論與建議
專家學者審查
信度及效度考驗
1.中國大陸籃球運動之發展 歷程
2.CBA 相關文獻探討
3.消費者行為相關文獻探討 4.體驗品質相關文獻探討 5.顧客忠誠度相關文獻探討 6.本章總結
第二節
研究架構
第三節
研究對象
一、研究對象
本研究以CBA北京金隅隊於2014年1月1日至2014年1月31日在其主場北京首鋼籃
球館進行的四場主場比賽進場觀看比賽之現觀眾為研究對象通過發放問卷的方式進行 調查。
二、抽樣設計
（一）樣本估計
本研究由於精確度與信賴條件等限制，因母群體的數量未知，採用母體未知估計比 率方法來估算樣本數，以信賴水準α=.05，Cp=.05為條件，其公式如下（公式一）（周 文賢，1997)：
Z2 × p ×（1-p）
n＝ （公式一）
e2
上述公式中: n:最適樣本數 N:母群體總數
p:事件出現機率 e:可容忍誤差 Z:標準常態值
本研究將採用母體未知估計比率方法來估算最低有效樣本數，再將信賴區間訂於 95％，經查表得知 Z 值為 1.96，並決定所能容忍的誤差範圍為±5%，因對其出現比率 p 未知，故採取保守估計值0.5，根據上述公式計算得到最適樣本數如下（公式二）：
（1.96）2 × 0.5 ×（1 - 0.5）
n＝ ＝ 384.16（公式二）
(0.05)2
無條件進入取整數為385，亦本研究之最適樣本數為 385，為確保回收之有效問卷不
少於所需的樣本數，故本研究抽取450 個樣本數。
（二）問卷抽樣地點
本研究於2014年1月1日至1月31日，以CBA北京金隅隊於此期間在其主場北京 首鋼籃球館進行的四場主場比賽現場觀眾為研究對象通過發放問卷的方式進行調查，
於比賽開始及結束後在入口處進行抽樣調查，抽取進入球場觀賽的現場觀眾。
第四節
研究工具之編製
本研究的研究工具為「CBA現場觀眾消費者行為之調查問卷」，該問卷共分為三 部份。第一部份為「體驗品質量表」；第二部份為「忠誠度量表」；第三部份為「個人 基本資料」。各部份量表之內容及發展過程詳述如下。
一、問卷初稿編製
本研究問卷分為主要內容及人口統計變項兩部分，問卷主要內容分為現場觀眾體驗 品質與忠誠度量表，人口統計變項部份包括人口統計變項與過去及未來前往CBA現場觀 看比賽頻率。本問卷採用李克特氏（Likert-Type Scale）五等量表方式計分，並根據受試 者的填答情況，從「非常同意」、「同意」、「無意見」、「不同意」、「非常不同意」，
五個等級讓填答者勾選，分別給予5、4、3、2、1的分數。
（一）體驗品質量表
本量表共有29題，參考體驗行銷相關文獻 (廖俊儒，2004；李育霖，2005；林家緯，
2007) 及根據實際需要修訂而成。主要在於了解CBA現場觀眾體驗品質之相關數據，故 透過問卷調查CBA現場觀眾，獲得CBA現場觀眾之體驗品質相關數據。量表分為沈浸體 驗、服務體驗、情緒體驗、情感體驗及感官體驗五個構面並採用李克特氏（Likert-Type Scale）五等量表予以評分進行評量，如，表3-1。
表3-1
CBA現場觀眾體驗品質量表
構面 題目
沈浸體驗 1. 您總是沈浸於球場內的比賽
2. 您總是注視著場上球員的一舉一動
3. 您總是專心關注球場上的訊息
4. 您總是專注於場內賽況的進行
5. 您總是會忘記時間的流逝
6. 您總是暫時忽略身旁的事物
7. 您的體驗總是會有一種流暢的感受
服務體驗 8. 您總是受到主辦單位的重視
9. 服務人員總是能協助解決您的問題
10. 您總是感受到裁判的專業性
11. 購買球票的方式總是讓您感到方便
（續下頁）
表3-1
CBA現場觀眾體驗品質量表（續）
（二）忠誠度量表
本量表共有4題目，主要包含CBA現場觀眾再次消費、分享經驗、及推薦予他人等 意願的程度。此部分透過忠誠度相關文獻之參考後 (廖俊儒，2004；李育霖，2005；林 家緯，2007) 設計完成。本量表採用李克特氏（Likert-Type Scale）五等量表方式計分，
構面 題目
根據受試者的填答情況，從「一定會」、「可能會」、「不一定」、「可能不會」、「一 定不會」，分別給予5、4、3、2、1的分數，如表 3-2。
表 3-2 忠誠度量表
構面 題目
忠誠度 1. 您下次是否願意再次到現場觀看CBA球賽
2. 您下次是否願意再次到現場觀看北京金隅隊比賽
3. 您是否願意與朋友分享觀看北京金隅隊比賽的難忘經驗 4. 您是否願意推薦他人前往北京金隅隊比賽現場觀看球賽
（三）個人基本資料
共有7題，其中包括人口統計變項(性別變項、年齡變項、職業變項、學歷變項及收 入變項)、過去及未來賽季中前往現場觀看CBA球賽的頻率等變項。
1.性別：分為男、女。
2.年齡：請填入。
3.職業：分為學生、軍公教、服務業、金融業、自由業、資訊通訊傳播業、農林漁牧礦 業、製造業、其它共9 組。
4.最高學歷：分為博士、碩士、大學（本科）、大專（大學專科）、高中或以下共五組。
5.個人平均月收入（人民幣）：分為 2,000 元以下、2,001～4,000、4,001～6,000、6,001～
8,000、8,001～1,0000、1,0001 元以上共六組。
6.在過去賽季中，您前往現場觀看 CBA 球賽頻率約為：分為一個月 0 次、一個月 1～2 次、一個月3～4 次共 3 組。
7.在未來賽季中，您將前往現場觀看 CBA 球賽頻率約為：分為一個月 0 次、一個月 1～
2 次、一個月 3～4 次共 3 組。
賽進行預試問卷的發放。預試樣本以北京金隅隊主場之現場觀眾作為問卷預試的對象。
問卷總共發放120 份，回收並剔除無效問卷後，共計 100 份預試問卷。
四、項目分析與信效度分析
為確保本研究工具的嚴謹，問卷經專家效度後，將回收的預試問卷進行項目分析、
信度分析及效度分析。以下為各統計方法與功能之簡述：
（一）極端組檢定與總分相關法：
項目分析為調查發展基本環節，主要目的在於針對預試問卷之題進行適切性評估 (邱皓政，2010)。
（二）因素分析：
因素分析，常作為推估量表之建構效度。效度包含內容效度、建構效度、表面效度 與預測效度。通過效度檢驗，可以瞭解量表內容的適切性、代表性及測驗內反映所要測 量的心理特質，能否達到測量的目的 (吳明隆，2008)。
（三）內部一致性係數：
信度又稱之為內部一致性係數，內部一致性用 Cronbach's α 係數衡量各變項之間共 同因素之關聯性，檢驗問卷題項之間的一致性及穩定性。
各項分析結果分述如下：
（四）項目分析：
採用極端組檢定將預試樣本在體驗品質及忠誠度量表總分的高低，取極端的 27％分 為高低兩組，然後計算個別題目在兩個極端組的得分平均數，在進行差異性檢定，獲得 CR 值。當各題項 CR 值達到顯著水平（t > 1.96）時，則表示該題項有鑒別度，應該保 留，反之則應刪除。總分相關法為計算各題項與其所屬分量表總分的皮爾遜相關係數，
當相關值達.30 並達顯著時，保留該題項 (邱皓政，2010)。
「體驗品質量表」共計 29 題，其 t 檢定皆達到顯著水準（p < .05），總分相關係數
表3-4
體驗品質量表項目分析摘要表（續）
題目 決斷值 總分相關法
25. 周圍環境的氣氛總是讓您感到扣人心弦 6.04＊ .64＊
26. 現場加油聲總是讓您感到震撼 10.26＊ .69＊
27. 現場所播放的音樂總是使您感到愉悅 9.34＊ .71＊
28. 比賽現場可以讓您感覺與支持的球隊更親近 8.60＊ .75＊
29. 比賽現場可以讓您感覺與支持的球員更親近 6.59＊ .71＊
＊p < .05
「忠誠度量表」共計4 題，其 t 檢定皆達到顯著水準（p < .05），總分相關係數皆為.30 以上，且皆達顯著水準（p < .05），故此部分並無刪除任何題目。如下表 3-5，
表3-5
忠誠度量表項目分析摘要表
題目 決斷值 總分相關法
1. 您下次是否願意再次到現場觀看CBA球賽 15.24＊ .87＊ 2. 您下次是否願意再次到現場觀看北京金隅隊比賽 17.19＊ .90＊ 3. 您是否願意與朋友分享觀看北京金隅隊比賽的難忘經驗 3.24＊ .45＊ 4. 您是否願意推薦他人前往北京金隅隊比賽現場觀看球賽 19.51＊ .87＊
＊p < .05
（五）效度檢驗：
本問卷經專家效度檢驗後，通過最大概似法（The Method of Maximum Likelihood）
配合Promax 行斜交轉軸（oblique rotation），以因素負荷量來進行檢驗，當因素負荷量 為.71 時表示該題項之設計非常優良，當達到.55 時，表示該題項之設計良好，當因素負 荷量低於.32 時表示該題項設計欠佳，應考慮刪除該題項 (邱皓政，2010)。
對「體驗品質量表」進行因素分析後，大多數題項因素負荷量大於.55，個別題項負
表3-6
體驗品質量表因素分析摘要表（續）
28. 比賽現場可以讓您感覺與支持的球隊更親近 .76
29. 比賽現場可以讓您感覺與支持的球員更親近 .43
特徵值 13.55 2.04 1.61 1.49 1.23
解釋變異量％ 46.73 7.05 5.53 5.13 4.25 累積解釋變異量％ 46.73 53.78 59.32 64.45 68.69
對「忠誠度量表」進行因素分析後，第 1、2、4 題因素負荷量皆大於.80，第 3 題因 素負荷量大於.31，為了保持量表完整，且總累計解釋變異量為 64.6％，顯示該量表具有 良好的效度，故無需刪題。忠誠度量表因素分析摘要表如表3-7：
表3-7
忠誠度量表因素分析摘要表
題號 題目 因素一
1 您下次是否願意再次到現場觀看CBA球賽 .89
2 您下次是否願意再次到現場觀看北京金隅隊比賽 .94
3 您是否願意與朋友分享觀看北京金隅隊比賽的難忘經驗 .39
4 您是否願意推薦他人前往北京金隅隊比賽現場觀看球賽 .92
累計解釋變異量％ 64.6
（六）信度檢驗：
本研究採用 Cronbach's α 係數以進行量表信度之考驗。根據學者觀點，任何測驗或 量表信度係數在.9 以上，表示研究工具極具信度 (邱皓政，2010；吳明隆，2008)；亦有 學者認為.7 以上是可以接受的最小信度值，而.6 以下應重新修訂量表較為適宜 (吳明 隆，2008)。
體驗品質量表之內部分量表「沈浸體驗」 Cronbach's α 值為.87；「服務體驗」
Cronbach's α 值為.91；「情緒體驗」Cronbach's α 值為.87；「情感體驗」Cronbach's α 值為
Cronbach's α 值為.91；「情緒體驗」Cronbach's α 值為.87；「情感體驗」Cronbach's α 值為