第一節
研究背景與動機
1895年12月8日在中國天津的中華基督教青年會的成立儀式上，進行了中國歷史上 第一次籃球表演，籃球運動藉此正式傳入中國。近年來隨著中國社會不斷變遷，籃球運 動扮演著不同的角色 (阮偉、 鐘秉樞，2013)。在計畫經濟時期，籃球運動僅僅是國家 體育運動發展中競技體育運動的組成部分，與商業化基本沒有關係，體育運動被打上了 很深的政治烙印，完全是非營利性的官方經營。在競技運動中國家投入大量的金錢與人 力，為了在重大比賽中獲得獎牌，運動員也就成為拿國家俸祿的「公務員」。隨著中國 市場的開放，人們對體育運動的消費意識及消費能力不斷提高，競技運動作為一種新的 社會職業已成為可能，並且具有廣泛的市場；在國家對體育運動的投資不能滿足其產業 發展的需求時，商品經濟的高度發展使得體育運動具有了自我發展的機會；經濟的發展 使人們精神和物質生活水平提高的同時，還使人具備了投資運動的意識和能力，為體育 運動職業化的發展提供了適宜的社會環境 (楊采奕，1992)。而後國家強調體育運動體制 改革，為體育運動職業化提供了政策保證與方向，使得競技運動職業化成為一種必然的 趨勢 (張平平、黃屹、李建軍，1997)。但是對於中國而言，受制於政治體制、經濟條件 等多方面因素的影響，籃球運動的職業化與歐美國家有著顯著的差距 (翁祥彬，2009；
王鄆、池建、何斌，2009)。
魏磊、王家宏 (2009) 指出，CBA是由中國籃球協會所主辦的跨年度主客場制籃球 聯賽，聯賽為中國最高等級的籃球比賽。CBA是中國國情和舉國體制下的一項職業體育 運動賽事，因此它具有中國體育運動制度的特色，同時為了適應不斷開放的中國市場，
市場化進程也在逐步加快。學者阮偉、鐘秉樞 (2013) 指出，自20世紀70年代以來，全 美籃球協會（National Basketball Association，以下簡稱NBA）通過電視轉播權利銷售，
使得原本負債累累、面臨崩潰的組織轉虧為盈。轉播權利金占到了NBA總收入的55％以 上，然而由於CBA轉播權無法銷售，絕大多數轉播權均被中國最大的國家電視台－中國 中央電視台（CCTV）所控制。導致球團無法拿到轉播權利金，一些籃球較冷門的城市，
還需球團出錢請電視台轉播比賽。CBA官辦與企業雙重經營的特點，也使得CBA的發展 增加了難度。對於球隊經營，現場觀眾的多寡，攸關門票收入、轉播權利金、周邊商品 收益等，是其經營成效的重要指標，在轉播權利金無法獲取的時候，吸引消費者到現場 觀賞球賽就成為CBA各球團及運動聯盟永續經營的關鍵因素之一。
艾建宏 (2005) 指出，由於消費者意識的提高，使得許多企業漸漸以顧客導向作為 經營的理念，縱使社會環境變遷快速，企業仍以滿足消費者需求為不變的原則，這是由 於顧客滿意可增加企業活力，提升企業競爭的優勢。忠誠度是一種偏好的態度和行為上 的表現，是指顧客對於公司或品牌持有正向的態度，而會推薦特定公司或品牌給其他顧 客，並且顯示再次購買的行為 (Dimitriades, 2007)。顧客忠誠度除了顧客本身的態度對 企業產品好壞與否外，還必須有實際的購買行為，同時消費者還會有再次購買該公司產 品的意願或有向他人推薦的意圖，產生這種意願與消費者的「個人態度」和「再次消費 的行為或意圖」兩者間關係相關，而顧客個人態度反映出其本身滿意度的正向或者負向 的體驗感受 (Hepworth & Mateu, 1994 ; Jacoby & kyner, 1973 ; Dick & Basu, 1994)。如今
激烈的市場競爭中，企業之所以重視消費者是因其滿意與否影響其重復消費的意願與實 際行為，因此會產生較高或者較低的忠誠度，這將直接影響企業獲利，亦可節約成本，
同時將通過一位既有的忠誠顧客而獲得更多的新顧客。顧客的忠誠度對於企業帶來的不 僅是收入的增長，同時還會使得顧客向其親友推薦或產生推薦的意願 (李岳修、李陸臻，
2013) 顧客滿意度及忠誠度通常被企業高度重視，然而是何因素影響顧客的滿意度隨之 成為企業需要瞭解的最終關鍵 (蔡恍動、葉焜煌，2012)。唯有掌握這些影響因素，才能 讓企業瞭解顧客的需求，從而改變自身經營策略或者服務等自身因素來提高顧客的滿意 度。學者阮偉，鐘秉樞 (2013) 認為，自1995年CBA發展至今，聯賽已擁有較高水準。
然而在聯賽特殊體制下，球團在無法獲得轉播權利金的時候，這就需要通過門票、周邊 商品、贊助等方式獲取更多收益，才能保持球團盈利。CBA的球團在現實情況下，需更 加重視消費者的體驗品質與忠誠度不斷努力為觀眾提供較滿意的服務，使其產生較高的 忠誠度，才能更多的增加門票及周邊商品收入。
在社會發展變遷的浪潮中，其經濟形態從傳統的「農業經濟」發展為以商品為主的
「工業經濟」，再到以服務為主的「服務經濟」 (夏業良、魯煒譯，2003)。學者 Pine &
Glimore (2009) 在《體驗經濟時代》
（ The Experience Economy）
一書中提出的「體驗 經濟」，主張體驗是源自於服務的一種經濟產物，強調從消費經驗出發，顧客不僅是購 買商品或者服務，而是在進行一種體驗性消費。消費者所關注的不再僅限於商品質量與 服務態度，而是消費體驗的感受。許多研究認為產品或服務的品質會影響顧客滿意度，相同地，這種體驗感受好壞與否，係來自於顧客認知上對消費體驗後的知覺判斷，即是 所謂的「體驗品質」（quality of experience） (引自林家緯，2007)。根據體驗經濟的觀 點，體育運動產業屬於一種典型的體驗經濟產業，其具有短暫性，非實體性，經驗性及
主觀性等本質，無法與一般實體商品一樣加以販售 (廖俊儒，2004)。CBA 作為中國頂 級籃球賽事，關注程度與進場觀眾逐年增加，以企業經營的角度來看，CBA 現場觀眾 就是消費者，每一場的籃球比賽就是一項體驗性產品，觀眾入場觀看比賽，是在進行一 種體驗消費。對於進場觀眾不僅是體驗球賽本身，同時也在體驗球賽周邊的現場氣氛、
場館設施、交通、安全保障、紀念品銷售等，是一種集球賽及球賽周邊設施進行的一種 綜合體驗。在CBA，2009-2010、2010-2011、2011-2012 等賽季曾出現個別球隊球員消 極比賽導致球迷不滿，向場內投入垃圾或發出不文明聲音的現象，這也反映出CBA 現 場觀眾十分重視比賽本身品質，同時對於比賽現場安保差及食物飲料價格過高也成為眾 多現場觀眾較為負面的體驗，可見CBA 觀眾對於體驗品質的好壞，影響著其體驗滿意 度，不僅限於比賽本身，對於體驗球賽周邊的現場氣氛、場館設施、交通、安全保障、
紀念品銷售等體驗也作為其滿意與否的考量 (張麗、黃石峰、範洪成，2007)。這就使得 CBA 不僅要重視球賽本身的品質，同時還要重視周邊服務及設施的品質，使得觀眾有 一種較為滿意的體驗品質，從而產生再次觀賽的動機或向他人推薦的意願。影響顧客滿 意程度的因素包括產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素等 (Zeithaml &
Bitner, 2000)。在一切以顧客為導向的時代加之 NBA 全球化推廣的影響，CBA 的經營 策略不應僅止於提供良好的場館設施、促銷明星球員、營造刺激的比賽氣氛，而是需 要根據消費者人口統計變項所顯示的特徵與體驗的品質所決定，即深入探討現場觀眾 之體驗品質，擬定多元的經營策略，如此才能持續吸引消費者至現場觀賞球賽。
綜上所述，本研究以體驗品質觀點為基礎，嘗試建構CBA北京金隅隊現場觀眾消費 體驗的要素後，構成其體驗品質，並探討人口統計變項在體驗品質與顧客忠誠度上之差 異，同時亦探究體驗品質對忠誠度的影響。研究者查閱相關文獻發現，對於CBA的研究 多為比賽技術分析與運動員培養，希望本研究，為北京金隅隊及CBA主辦單位，對CBA
現場觀眾消費行為進行瞭解並作為參考依據，亦期望為CBA發展略盡綿薄之力此為本研 究研究動機之一；同時研究者查閱中國大陸與臺灣相關文獻，對於CBA現場觀眾體驗品 質的研究較少，本研究應可為後來研究者提供參考，此為本研究研究動機之二。
第二節
研究目的
本研究旨在探討並比較不同人口統計變項CBA現場觀眾之體驗品質對忠誠度影響。
根據研究背景，本研究之研究目的如下:
一、瞭解CBA現場觀眾人口統計變項、體驗品質及忠誠度之現況。
二、探討不同人口統計變項之CBA現場觀眾在體驗品質之差異。
三、探討不同人口統計變項之CBA現場觀眾在忠誠度之差異。
四、瞭解CBA現場觀眾體驗品質對忠誠度之預測能力。
第三節
研究問題
本研究之研究問題如下：一、CBA 現場觀眾人口統計變項、體驗品質及忠誠度之現況為何？
二、不同人口統計變項之CBA 現場觀眾在體驗品質之差異情形為何？
三、不同人口統計變項之CBA 現場觀眾在忠誠度之差異情形為何？
四、CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度之預測能力為何？