一、顧客忠誠度相關文獻
忠誠度是一種偏好的態度和行為的表現，在標準化生產的經濟環境中，買賣商品不再 以單一的產品交易為主，而是長期的關係，讓顧客重複購買商品 (Rifkin, 2001)。Selnes (1993) 認為，顧客忠誠度是顧客對產品或服務好與壞的態度表現。Dick 與 Basu (1994) 認為，顧客忠誠度與「個人態度」和「再購買行為」兩者之間有著正相關。Oliver, Rust, 與 Varki (1997) 認為，顧客忠誠度是顧客即使受到環境與行銷影響，存在轉換行為時，
顧客仍對其所喜歡的商品或服務，未來再購買意願不會有所改變。顧客忠誠度由其忠誠 的程度分為認知、情感、意欲、行為四個程度 (Oliver, 1999)。忠誠度基於顧客對過去經 驗和未來的期望，持續且經常性的光顧提供其服務或產品的公司，忠誠的顧客會給企業 帶來銷售和利潤 (Lee & Cunningham, 2001 ; Lesley, 2004)。學者溫永松 (2008) 對相關
文獻進行探討後以航空公司為例，提出忠誠度操作性定義為，顧客願意持續與該航空公 司維持長期關係，且有再購意願和正向的口碑推薦。在Jones 與 Sasser (1995)，將顧客 忠誠衡量要素分為再購意願、主要行為和次要行為。而後學者Gronholdr, Martensen, 與 Kristensen (2000) 將其概念更加詳細歸納後，分為再購意願、價格容忍、主動推薦、交 叉購買這四個要素。表2-8，為顧客忠誠度衡量要素彙整表。
表2-8
顧客忠誠度衡量要素彙整表
研究者 年代 要素
陳文銓、郭乃郡 2010 再購意願、推薦意願
傅行衍、曾敏雅、李宗儒 2010 產品的購買、願意推薦他人、鼓勵他人購買
謝宗霖 2011 再購意願、消費者行為
紀明德、卓承漢、吳柏儀、蔡皓帆 2011 再購意願、推薦意願 黃孟立、蔡瑋娟、張良漢、謝曜鍾 2012 再購意願、推薦意願、正面評價
林彬 2013 再購意願、口碑推薦、價格容忍度
鍾政偉、許龍池、張哲維 2013 推薦親友、正向口碑、及重遊來衡量
李晉豪、許玫琇 2013 再購意願、推薦意願
資料來源：研究者整理
通過上述研究者對忠誠度要素的表述，我們不難發現，大多研究者都將顧客再次購 買意願與推薦意願作為衡量忠誠度的要素 (陳文銓、郭乃郡，2010；傅行衍、曾敏雅、
李宗儒，2010；謝宗霖，2011；紀明德、卓承漢、吳柏儀、蔡皓帆，2011；黃孟立、蔡 瑋娟、張良漢、謝曜鍾，2012；李晉豪、許玫琇，2013)。亦有研究者將價格作為考量 因素 (林彬，2013)。本研究通過彙整相關研究主要以再購意願與推薦意願作為本研究的
忠誠度要素，來衡量北京金隅隊現場觀眾忠誠度。從而瞭解CBA現場觀眾忠誠度現況，
表2-9
體驗品質與忠誠度相關文獻彙整表（續）
研究者 年代 研究主題
蔡惠華 2010 探討休閒渡假飯店的體驗行銷、品牌形象對顧客忠誠度之關 係-以墾丁夏都沙灘酒店為例
謝博仁 2011 赤崁樓體驗行銷與遊客滿意度、忠誠度之研究
顏良安 2011 消費者休閒動機、體驗價值、滿意度與忠誠度之研究–以宜蘭 國際童玩藝術節為例
陳思丞 2011 休閒運動服務品質、體驗行銷、體驗價值與顧客滿意度及顧 客忠誠度之關係研究-以 PURE YOGA 瑜珈會館為例
許雅翔 2011 國中小學生參與節慶活動動機、體驗與忠誠度之研究－以北 港媽祖遶境為例
資料來源：研究者整理
從上述研究中可以發現，遊客體驗品質會對忠誠度具有正向的影響 (陳甦彰、黃秀 美，2009)。體驗品質對忠誠度有正面相關影響，同時會受到不同人口統計變項之影響 而有不同的差異。本研究蒐集CBA現場觀眾體驗品質與忠誠度現況後，對其進行分析比 較。
三、小結
通過文獻彙整發現，顧客忠誠度衡量要素主要從再次購買和推薦意願。本研究以再 購意願及推薦意願作為本研究衡量忠誠度之要素。同時本研究從體驗行銷的觀點出發，
探討CBA現場觀眾體驗品質對忠誠度之影響。