中國男子籃球聯賽現場觀眾體驗品質對忠誠度影響之研究－以北京金隅隊為例

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士論文. 中國男子籃球聯賽現場觀眾體驗品質對忠誠度影響之研究－以北京金隅隊為例. 研究生：劉. 瞻. 指導教授：程紹同. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 中國男子籃球聯賽現場觀眾體驗品質對忠誠度影響之研究－以北京金隅隊為例 2014 年 6 月研究生：劉瞻指導教授：程紹同摘要本研究旨在探討CBA現場觀眾體驗品質對忠誠度之影響關係。採用抽樣調查的方式，於2014年1月至2014年2月在北京金隅隊主場，北京首鋼籃球館內進行現場問卷調查，以進入北京首鋼籃球館之現場觀眾為研究對象，共得有效樣本數400份，所得資料經描述性統計、獨立樣本t考驗、單因子變異數分析、迴歸分析進行資料分析後，得知本研究結果為：一、CBA現場觀眾以19-28歲之男性大學生為主要族群，月收入在2,000元人民幣以下，且過去與未來賽季前往現場觀看CBA球賽的頻率為每月1-2次，體驗品質與忠誠度得分皆為正向評價。二、CBA現場觀眾之「性別」、「年齡」、「職業」、「學歷」、「個人平均月收入」、「過去賽季中前往現場觀看CBA球賽的頻率」及「未來賽季中前往現場觀看CBA球賽的頻率」等變項在體驗品質上有顯著差異。三、CBA現場觀眾體驗品質之「性別」變項對忠誠度有顯著差異。四、CBA現場觀眾體驗品質對忠誠度具有預測力，以「沈浸體驗」預測能力最強。本研究據研究結果提出以下建議：一、北京金隅隊應根據女性觀眾設計相關行銷方式來吸引更多現場觀眾。二、應針對學生族群製定相關票價及行銷方式。三、建議通過中場遊戲等方式與觀眾進行互動。四、應增加球隊球員現場與觀眾互動機會，以提高現場觀眾之忠誠度。關鍵詞： CBA、現場觀眾、體驗品質、忠誠度. i.

(3) A Study of the Effect of Chinese Basketball Association League Spectators' Experience Quality toward Loyalty Intention --Taking Beijing Jinyu Team as an Example June 2014 Student: Liu, Zhan Advisor: Cheng, Shao-Tung Abstract. This study purposed to examine the effect of Chinese Basketball Association League spectators' experience quality toward loyalty intention. Field questionnaire surveys were administered through sample survey to the spectators presented at the home games of Beijing Jingyu team in Beijing Shougang basketball stadium from January to February in 2014, 400 valid samples collected in total. The data were analyzed with descriptive statistics, independent sample t-test, one-way ANOVA and regression analysis and the results of this study were as followed. 1. The major audience for CBA games falls in the group of 19-28 years old, male college students who have monthly income less than RMB 2,000 yuan and manage to watch CBA live games once or twice a month in the past or in the future seasons. Scores of spectators' experience quality and loyalty intention indicated as positive evaluation. 2. Significant differences exist in “experience quality” when it comes to variables about the features of the CBA spectators, such as gender, age, profession, education, average monthly income and frequency of watching live games in the past or in the future. 3. Significant differences exist in “loyalty intention” when thinking of gender of the CBA spectators. 4. Features of CBA spectators' experience quality possess a predictive power on loyalty ii.

(4) intention, among which “flow experience” has the strongest one. Following proposals are made based on the investigation results. First, special marketing methods should be adopted by Beijing Jingyu Team to attract more female audience to watch games. Second, ticket price and specific marketing system should be formulated based on the demand and practical need of college students. Third, the cheer leader performance is suggested to change to other types of interaction with audience like half-time games. Lastly, players should be given more chances to interact with spectators so as to improve their loyalty. Keywords : CBA, spectators , experience quality, loyalty.. iii.

(5) 謝誌記得上次在寫謝誌的時候是從北京體大畢業之時，那時的我十分稚嫩。轉眼間已經從一個少不更事的小男孩變成一個要在社會中獨當一面的真男人。在學生生涯即將結束的時刻，曾經的歡笑，曾經的淚水終將成為我人生中最寶貴的記憶。同時在碩士論文順利完成之際，我的內心充滿喜悅與感激。我想將我的喜悅與幫助我鼓勵我的人分享，我想將感激之情送給每一個人，亦送給曾經批評與貶低我的人，沒有諸位的幫助與鼓勵就沒有我今日的成功。首先，學位論文能夠順利完成，最要感謝的莫過於我的恩師－程紹同老師。是師父將徒兒領入了學術的殿堂，又無私的教會我為人處事的道理，更培養鍛鍊了我在實務方面的能力。還記得家門春遊的秉燭夜談，累積了深厚的師徒情誼，或許沒有濤濤不絕的閒話家常，但師徒間默契相處，亦師亦友，感恩之情溢於言表。「一日為師，終身為父」，在此再次感謝恩師的教導與幫助。同時亦要感謝我的兩位口試委員陳美燕老師與陳成業老師，在學生撰寫論文過程中總是提供最寶貴的意見，才有今天論文的順利完成。感謝美麗的美燕老師在統計上的專業學識與對學生生活中的照顧，讓我獨自在台灣求學時倍感溫暖。感謝帥氣親切的成業老師給予我專業的學術建議，讓我在口試中從容應答。還要感謝石明宗老師，帶領我進入籃球的殿堂。教會我許多人生哲學，讓我在面對人生困難時能夠擺正心態，從容應對。感謝您我的人生導師。另外還要感謝師長們對我的教導與鼓勵，感謝麥秀英老師從交換到碩士兩年的關心；感謝湯添進老師對我的鼓勵；感謝學院及系上的老師對我的關心與照顧，更要感謝在修. iv.

(6) 課中幫助我的老師們！同時還要感謝慶宏學長、巧怡學姐、政蔚學長、尹玲學姐、子窈學姐，謝謝各位的幫助。更要感謝程門的大家，感謝小樹學長在論文寫作上的指導與幫助，感謝思璇學姐、承蒲學長、峻豪學長，感謝學長姐們對我的幫助。碩一敬涵、陳陽、逸軒、梓元感謝你們的支持。謝謝彬彬哥對我的幫助與照顧，從學業到生活，從感情到人生，致敬我們親如兄弟般的友誼。感謝各位學長姐們，哲君學長、丸子學姐是你們在我看統計看到頭大的時候無私的伸出援助之手，幫我渡過難關。感謝道天學長、品齊學姐、佑宏學長、宜澤學長、威江學長、振亞學長、蘇珊學姐、韻璇學姐的關心；感謝碩二的好夥伴，光宗、羅蘭、冠閔、仕騰、家瑋、綺苓、芳怡我們朝夕相處一起共同進退的同學情誼；謝謝碩一的小夥伴，你們帶來的歡樂。感謝冠亨學長、智瑋學長、劉濤師兄、偉生學長、亦章學長、弘欽有你們這些好兄弟讓我獨自在台灣過節時並不孤單，在我開心難過時有你們與我一起分享給我鼓勵。說了那麼多更要感謝我的家人。感謝父母的養育之恩才有我今日的成就。謝謝媽媽為我撐起一片天，讓我健康快樂的成長。感謝姐姐和姐夫們替我忙前忙後盡起兒子的責任。謝謝悅悅五年來對我的鼓勵與默默的支持，是妳讓我堅定了未來的方向，期待我們可以相伴一生。需要感謝的家人太多了，在此我一併感謝，感謝家人的支持才讓我有今日的成就！最後再一次感謝所有幫助過我的人，謝謝大家！國立臺灣師範大學體育學系劉瞻謹誌 2014 年 6 月 v.

(7) 目次. 口試委員與系主任簽字之論文通過簽名表 ……….……………………………………i 論文授權書 …………………………………………………………………………………ii 中文摘要……….……………………………………….…..………………………………iii 英文摘要……….……………………………………….…..………………………………iv 謝誌 ……….……………………………………………….…..……………………………vi 目次…………….…………………………………….…..…………………………………viii 表次 …………….……………………………………….…..………………………………xi 圖次……………….……………………………………….…..……………………………xiv. 第壹章. 緒論…...……………………………………………………………1. 第一節. 研究背景與動機……………………………….………………………………2. 第二節. 研究目的…...…………………………………………………………………6. 第三節. 研究問題…...…………………………………………………………………6. 第四節. 研究範圍與限制.........…...……………………………………………………7. 第五節. 名詞操作性定義..........…...……………………………………………………8. 第貳章. 文獻探討……………………………………..……………………9. 第一節. 中國大陸籃球運動之發展歷程………………………………………………9. 第二節. CBA 相關文獻探討…………………………………………………………17. vi.

(8) 第三節. 消費者行為相關文獻探討…...………………………………………..……19. 第四節. 體驗品質相關文獻探討…...………………………………………………26. 第五節. 顧客忠誠度相關文獻探討…………………………………..…..…………33. 第六節. 本章總結…………………………………...……………..…………..………37. 第參章. 研究方法……………………………………..……………………39. 第一節研究步驟…...............…………………………………………………………39 第二節. 研究架構……...............………………………………………………..……41. 第三節. 研究對象……...............………………………………………………..……42. 第四節. 研究工具之編製............…...…………………………………………..……43. 第五節. 研究實施程序……….……….………………………………………..……53. 第六節. 資料處理…………………………………….………………………………55. 第肆章第一節. 結果與討論…………………………………..……………………57 CBA 現場觀眾人口統計變項之現況………………………………………57. 第二節 CBA 現場觀眾體驗品質之現況………………………………………..……64 第三節 CBA 現場觀眾忠誠度之現況…………………………………………..……67 第四節 CBA 現場觀眾不同人口統計變項在體驗品質上之差異情形………..……68 第五節. CBA 現場觀眾不同人口統計變項在忠誠度上之差異情形………………79. 第六節. CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度之預測能力分析………………………83. vii.

(9) 第伍章. 結論與建議…………………………………..……………………87. 第一節. 結論………...............…………………………………………………………87. 第二節. 建議…………...............………………………………………………..……89. 引用文獻…………………………………..…………………………………91 附錄…………………………………..………………………………………101 附錄一 CBA 現場觀眾消費者行為調查問卷（正體）………………………………..……101 附錄二 CBA 現場觀眾消費者行為調查問卷（簡體）……………………………………105. viii.

(10) 表次表 2-1. 北京金隅隊 CBA 歷年名次表…………………………………………………14. 表 2-2. 北京首鋼俱樂部資金來源表……………………………………………………16. 表 2-3. CBA 現場觀眾相關文獻彙整表………………………………………………18. 表 2-4. 運動消費者相關研究彙整表……………………………………………………25. 表 2-5. 不同經濟型態特徵一覽表………………………………………………………27. 表 2-6. 體驗品質相關研究彙整表………………………………………………………30. 表 2-7. 體驗品質衡量要素彙整表………………………………………………………32. 表 2-8. 顧客忠誠度衡量要素彙整表……………………………………………………34. 表 2-9. 體驗品質與忠誠度相關文獻彙整………………………………………………35. 表 3-1. CBA 現場觀眾體驗品質量表…………………………………………………44. 表 3-2. 忠誠度量表………………………………………………………………………46. 表 3-3. 專家效度之學者名單……………………………………………………………47. 表 3-4. 體驗品質量表項目分析摘要表………………………………………………49. 表 3-5. 忠誠度量表項目分析摘要表…………………………………………………50. 表 3-6. 體驗品質量表因素分析摘要表………………………………………………51. 表 3-7. 忠誠度量表因素分析摘要表…………………………………………………52. 表 3-8. 各量表信度分析摘要表………………………………………………………53. 表 3-9. 問卷發放地點場次及數量一覽表……………………………………………55. 表 4-1. 性別分配表……………………………………………………………………58. 表 4-2. 年齡分配表……………………………………………………………………58. ix.

(11) 表 4-3. 年齡分組分配表…………………………………………………………………60. 表 4-4. 職業分配表……………………………………………………………………60. 表 4-5. 職業分組分配表………………………………………………………………61. 表 4-6. 學歷分配表……………………………………………………………………62. 表 4-7. 個人平均月收入分配表………………………………………………………63. 表 4-8. 過去賽季中前往現場觀看 CBA 球賽頻率分配表…………………………63. 表 4-9. 未來賽季中前往現場觀看 CBA 球賽頻率分配表…………………………64. 表 4-10. CBA 現場觀眾體驗品質現況表………………………………………………65. 表 4-11. CBA 現場觀眾忠誠度現況表…………………………………………………67. 表 4-12. 不同性別在體驗品質各構面之差異情形分析表………………………………69. 表 4-13. 不同年齡在體驗品質各構面之差異情形分析表………………………………70. 表 4-14. 不同職業在體驗品質各構面之差異情形分析表………………………………71. 表 4-15. 不同學歷在體驗品質各構面之差異情形分析表………………………………74. 表 4-16. 不同個人平均月收入在體驗品質各構面之差異情形分析表…………………75. 表 4-17. 過去賽季中前往現場觀看 CBA 球賽的頻率在體驗品質各構面之差異情形分析……………………………………………………………………………77. 表 4-18. 未來賽季中前往現場觀看 CBA 球賽的頻率在體驗品質各構面之差異情形分析……………………………………………………………………………78. 表 4-19. 不同性別在忠誠度之差異情形分析表…………………………………………80. 表 4-20. 不同年齡在忠誠度之差異情形分析表…………………………………………80. 表 4-21. 不同職業在忠誠度之差異情形分析表…………………………………………81. 表 4-22. 不同學歷在忠誠度之差異情形分析表…………………………………………81 x.

(12) 表 4-23. 不同個人平均月收入在忠誠度之差異情形分析表……………………………82. 表 4-24. 過去賽季中前往現場觀看 CBA 球賽頻率在忠誠度之差異情形分析………82. 表 4-25. 未來賽季中前往現場觀看 CBA 球賽頻率在忠誠度之差異情形分析………83. 表 4-26. 體驗品質與忠誠度相關分析摘要表……………………………………………84. 表 4-27. 體驗品質對忠誠度迴歸分析摘要表……………………………………………85. xi.

(13) 圖次圖 2-1. 消費者分析之輪…………………………………………………………………..21. 圖 2-2. E.B.M. 消費者決策過程模式圖………………………………………………..22. 圖 2-3. 經濟價值遞進圖………………………………………………………………..…29. 圖 3-1. 研究流程圖………………………………………………………………………..40. 圖 3-2. 研究架構圖…………………………………………………………...………..….41. xii.

(14) 第壹章. 緒論. 1994 年「萬寶路盃足球甲級聯賽」的出現代表著中國競技運動職業化的開始。在職業足球改革初見成效的影響下，籃球運動於 1995 年開始實行主客場制形式的職業聯賽，並成為中國競技運動改革的重點項目之一 (阮偉、鐘秉樞，2013；王家宏，2009)。 2008-2009 賽季聯賽平均進場率為 78％，進場觀眾 53 萬人次，其中北京、江蘇、山西、浙江等賽區的觀眾進場率接近或達到 90％-100％。2011-2012 賽季，北京、上海、新疆、浙江、山西等隊的主場進場率更是高達 100％，而總決賽期間有多達 8,000 多萬的電視觀眾，可見籃球運動在中國有著廣泛的關注度，同時中國男子籃球職業聯賽（China Basketball Association，以下簡稱 CBA）已擁有較高的競技水準，成為亞洲頂級籃球職業聯賽和全球三大籃球職業聯賽之一 (許博、謝鐵兔，2010；阮偉、鐘秉樞，2013)。 CBA是中國籃球運動愛好者聚焦最多賽事之一。聯賽上賽季17支球隊分佈在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、新疆、山東等省市的一線城市，四川隊於2013-2014升入CBA 成為第18支球隊 (李玥林，2013)。對於北京金隅隊，則地處中國大陸的首都北京，是中國政治、文化的中心。戶籍人口達1,800多萬，有著廣闊的市場。北京金隅隊也是CBA 的元老級會員，從1957年開始的甲A聯賽便是主要參賽隊伍，同時為中國國家籃球隊培養了大批優秀球員，為中國籃球事業的發展做出了巨大的貢獻。. 隨著中國改革開放的發展，社會經濟快速轉型之際，人們處在生活和工作壓力長期積累之下，人際關係與社會大環境逐漸產生緊張與疏離感，人們更加重視閒暇之餘從事有益身心健康並且能夠舒緩壓力的活動。在此大環境下，以運動競賽觀賞為休閒活動方. 1.

(15) 式的消費行為也正逐漸風行開來。其中籃球運動更是受到大眾的青睞，無論是透過媒體或是現場觀看比賽已成為民眾重要的休閒娛樂活動 (姚增強、李正，2007)。. 本章分為第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍與限制；第五節名詞操作性定義等五個部分加以說明。. 第一節. 研究背景與動機. 1895年12月8日在中國天津的中華基督教青年會的成立儀式上，進行了中國歷史上第一次籃球表演，籃球運動藉此正式傳入中國。近年來隨著中國社會不斷變遷，籃球運動扮演著不同的角色 (阮偉、鐘秉樞，2013)。在計畫經濟時期，籃球運動僅僅是國家體育運動發展中競技體育運動的組成部分，與商業化基本沒有關係，體育運動被打上了很深的政治烙印，完全是非營利性的官方經營。在競技運動中國家投入大量的金錢與人力，為了在重大比賽中獲得獎牌，運動員也就成為拿國家俸祿的「公務員」。隨著中國市場的開放，人們對體育運動的消費意識及消費能力不斷提高，競技運動作為一種新的社會職業已成為可能，並且具有廣泛的市場；在國家對體育運動的投資不能滿足其產業發展的需求時，商品經濟的高度發展使得體育運動具有了自我發展的機會；經濟的發展使人們精神和物質生活水平提高的同時，還使人具備了投資運動的意識和能力，為體育運動職業化的發展提供了適宜的社會環境 (楊采奕，1992)。而後國家強調體育運動體制改革，為體育運動職業化提供了政策保證與方向，使得競技運動職業化成為一種必然的趨勢 (張平平、黃屹、李建軍，1997)。但是對於中國而言，受制於政治體制、經濟條件等多方面因素的影響，籃球運動的職業化與歐美國家有著顯著的差距 (翁祥彬，2009；王鄆、池建、何斌，2009)。 2.

(16) 魏磊、王家宏 (2009) 指出，CBA是由中國籃球協會所主辦的跨年度主客場制籃球聯賽，聯賽為中國最高等級的籃球比賽。CBA是中國國情和舉國體制下的一項職業體育運動賽事，因此它具有中國體育運動制度的特色，同時為了適應不斷開放的中國市場，市場化進程也在逐步加快。學者阮偉、鐘秉樞 (2013) 指出，自20世紀70年代以來，全美籃球協會（National Basketball Association，以下簡稱NBA）通過電視轉播權利銷售，使得原本負債累累、面臨崩潰的組織轉虧為盈。轉播權利金占到了NBA總收入的55％以上，然而由於CBA轉播權無法銷售，絕大多數轉播權均被中國最大的國家電視台－中國中央電視台（CCTV）所控制。導致球團無法拿到轉播權利金，一些籃球較冷門的城市，還需球團出錢請電視台轉播比賽。CBA官辦與企業雙重經營的特點，也使得CBA的發展增加了難度。對於球隊經營，現場觀眾的多寡，攸關門票收入、轉播權利金、周邊商品收益等，是其經營成效的重要指標，在轉播權利金無法獲取的時候，吸引消費者到現場觀賞球賽就成為CBA各球團及運動聯盟永續經營的關鍵因素之一。. 艾建宏 (2005) 指出，由於消費者意識的提高，使得許多企業漸漸以顧客導向作為經營的理念，縱使社會環境變遷快速，企業仍以滿足消費者需求為不變的原則，這是由於顧客滿意可增加企業活力，提升企業競爭的優勢。忠誠度是一種偏好的態度和行為上的表現，是指顧客對於公司或品牌持有正向的態度，而會推薦特定公司或品牌給其他顧客，並且顯示再次購買的行為 (Dimitriades, 2007)。顧客忠誠度除了顧客本身的態度對企業產品好壞與否外，還必須有實際的購買行為，同時消費者還會有再次購買該公司產品的意願或有向他人推薦的意圖，產生這種意願與消費者的「個人態度」和「再次消費的行為或意圖」兩者間關係相關，而顧客個人態度反映出其本身滿意度的正向或者負向的體驗感受 (Hepworth & Mateu, 1994 ; Jacoby & kyner, 1973 ; Dick & Basu, 1994)。如今. 3.

(17) 激烈的市場競爭中，企業之所以重視消費者是因其滿意與否影響其重復消費的意願與實際行為，因此會產生較高或者較低的忠誠度，這將直接影響企業獲利，亦可節約成本，同時將通過一位既有的忠誠顧客而獲得更多的新顧客。顧客的忠誠度對於企業帶來的不僅是收入的增長，同時還會使得顧客向其親友推薦或產生推薦的意願 (李岳修、李陸臻， 2013) 顧客滿意度及忠誠度通常被企業高度重視，然而是何因素影響顧客的滿意度隨之成為企業需要瞭解的最終關鍵 (蔡恍動、葉焜煌，2012)。唯有掌握這些影響因素，才能讓企業瞭解顧客的需求，從而改變自身經營策略或者服務等自身因素來提高顧客的滿意度。學者阮偉，鐘秉樞 (2013) 認為，自1995年CBA發展至今，聯賽已擁有較高水準。然而在聯賽特殊體制下，球團在無法獲得轉播權利金的時候，這就需要通過門票、周邊商品、贊助等方式獲取更多收益，才能保持球團盈利。CBA的球團在現實情況下，需更加重視消費者的體驗品質與忠誠度不斷努力為觀眾提供較滿意的服務，使其產生較高的忠誠度，才能更多的增加門票及周邊商品收入。. 在社會發展變遷的浪潮中，其經濟形態從傳統的「農業經濟」發展為以商品為主的「工業經濟」，再到以服務為主的「服務經濟」 (夏業良、魯煒譯，2003)。學者 Pine & Glimore (2009) 在《體驗經濟時代》（The Experience Economy）一書中提出的「體驗經濟」，主張體驗是源自於服務的一種經濟產物，強調從消費經驗出發，顧客不僅是購買商品或者服務，而是在進行一種體驗性消費。消費者所關注的不再僅限於商品質量與服務態度，而是消費體驗的感受。許多研究認為產品或服務的品質會影響顧客滿意度，相同地，這種體驗感受好壞與否，係來自於顧客認知上對消費體驗後的知覺判斷，即是所謂的「體驗品質」（quality of experience） (引自林家緯，2007)。根據體驗經濟的觀點，體育運動產業屬於一種典型的體驗經濟產業，其具有短暫性，非實體性，經驗性及. 4.

(18) 主觀性等本質，無法與一般實體商品一樣加以販售 (廖俊儒，2004)。CBA 作為中國頂級籃球賽事，關注程度與進場觀眾逐年增加，以企業經營的角度來看，CBA 現場觀眾就是消費者，每一場的籃球比賽就是一項體驗性產品，觀眾入場觀看比賽，是在進行一種體驗消費。對於進場觀眾不僅是體驗球賽本身，同時也在體驗球賽周邊的現場氣氛、場館設施、交通、安全保障、紀念品銷售等，是一種集球賽及球賽周邊設施進行的一種綜合體驗。在 CBA，2009-2010、2010-2011、2011-2012 等賽季曾出現個別球隊球員消極比賽導致球迷不滿，向場內投入垃圾或發出不文明聲音的現象，這也反映出 CBA 現場觀眾十分重視比賽本身品質，同時對於比賽現場安保差及食物飲料價格過高也成為眾多現場觀眾較為負面的體驗，可見 CBA 觀眾對於體驗品質的好壞，影響著其體驗滿意度，不僅限於比賽本身，對於體驗球賽周邊的現場氣氛、場館設施、交通、安全保障、紀念品銷售等體驗也作為其滿意與否的考量 (張麗、黃石峰、範洪成，2007)。這就使得 CBA 不僅要重視球賽本身的品質，同時還要重視周邊服務及設施的品質，使得觀眾有一種較為滿意的體驗品質，從而產生再次觀賽的動機或向他人推薦的意願。影響顧客滿意程度的因素包括產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素等 (Zeithaml & Bitner, 2000)。在一切以顧客為導向的時代加之 NBA 全球化推廣的影響，CBA 的經營策略不應僅止於提供良好的場館設施、促銷明星球員、營造刺激的比賽氣氛，而是需要根據消費者人口統計變項所顯示的特徵與體驗的品質所決定，即深入探討現場觀眾之體驗品質，擬定多元的經營策略，如此才能持續吸引消費者至現場觀賞球賽。綜上所述，本研究以體驗品質觀點為基礎，嘗試建構CBA北京金隅隊現場觀眾消費體驗的要素後，構成其體驗品質，並探討人口統計變項在體驗品質與顧客忠誠度上之差異，同時亦探究體驗品質對忠誠度的影響。研究者查閱相關文獻發現，對於CBA的研究多為比賽技術分析與運動員培養，希望本研究，為北京金隅隊及CBA主辦單位，對CBA 5.

(19) 現場觀眾消費行為進行瞭解並作為參考依據，亦期望為CBA發展略盡綿薄之力此為本研究研究動機之一；同時研究者查閱中國大陸與臺灣相關文獻，對於CBA現場觀眾體驗品質的研究較少，本研究應可為後來研究者提供參考，此為本研究研究動機之二。. 第二節. 研究目的. 本研究旨在探討並比較不同人口統計變項CBA現場觀眾之體驗品質對忠誠度影響。根據研究背景，本研究之研究目的如下:. 一、瞭解CBA現場觀眾人口統計變項、體驗品質及忠誠度之現況。. 二、探討不同人口統計變項之CBA現場觀眾在體驗品質之差異。. 三、探討不同人口統計變項之CBA現場觀眾在忠誠度之差異。. 四、瞭解CBA現場觀眾體驗品質對忠誠度之預測能力。. 第三節. 研究問題. 本研究之研究問題如下：一、CBA 現場觀眾人口統計變項、體驗品質及忠誠度之現況為何？二、不同人口統計變項之 CBA 現場觀眾在體驗品質之差異情形為何？三、不同人口統計變項之 CBA 現場觀眾在忠誠度之差異情形為何？四、CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度之預測能力為何？. 6.

(20) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究欲對 CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度影響進行研究，以下就研究範圍及研究限制做以下說明：一、研究範圍本研究之研究範圍分述如下：（一）研究主題與研究期間範圍：CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度影響為本研究主題範圍；研究期間為 2013 年 9 月至 2014 年 5 月。（二）研究地點範圍：北京金隅隊主場（北京首鋼籃球館）。（三）研究方法範圍：本研究主要以 CBA 北京金隅隊現場觀眾為研究對象，透過現場發放調查問卷之方式，獲得現場觀眾人口統計變項、體驗品質及忠誠度之相關數據，加以深入探討其之間的關係。二、研究限制根據以上研究範圍，本研究有以下限制：. （一）本研究問卷施測於北京首鋼籃球館內，由於地域差異，包括經濟、人文、消費水平等因素，使得本研究無法推估其它城市的現場觀眾。. （二）因以往並無針對CBA現場觀眾體驗品質及忠誠度進行探討之相關研究，故本研究就不同背景變項之現場觀眾在消費體驗品質要素及忠誠度上之差異提出探試性假設，所得結果無法與以往研究進行比較。. 7.

(21) 第五節. 名詞操作性定義. 一、現場觀眾本研究中所定義之現場觀眾係指 2014 年 1 月 1 日至 2014 年 1 月 31 日期間，北京金隅籃球隊在中國北京市首鋼籃球館的主場比賽中，購票進入球場觀看比賽之現場觀眾。二、體驗品質陳簾伃 (2004)，綜整體驗行銷相關文獻提出五項體驗品質要素，分為參與、沈浸、驚奇、懸念及學習。本研究之體驗品質結合陳簾伃 (2004) 所提出的五項要素將本研究中體驗品質定義為 CBA 現場觀眾在觀看比賽中，對各要素的感受所達到的評判標準，其體驗品質要素分為沈浸體驗、服務體驗、情緒體驗、情感體驗、感官體驗。三、忠誠度忠誠度是一種偏好的態度和行為上的表現，是指顧客對於公司或品牌持有正向的態度，而會推薦特定公司或品牌給其他顧客，並且顯示再次購買的行為 (Dimitriades, 2007)。本研究認為忠誠度中再次購買的意願或行為為主要衡量面向。因此本研究中所指的顧客忠誠度表示 CBA 現場觀眾再次入場觀賽、正面口碑傳播、推薦予他人等意願之程度。四、中國男子籃球職業聯賽（CBA）中國男子籃球職業聯賽是由中國籃球協會所主辦的跨年度主客場制籃球聯賽，中國最高等級的籃球聯賽，英文全稱 China Basketball Association（中國籃球協會），簡稱 CBA。. 8.

(22) 第貳章文獻探討. 本研究目的在於探討現場觀眾體驗品質與忠誠度之預測能力，因此，本章旨在針對研究目的進行文獻之回顧，做為研究設計之參考依據，內容共分為六節：第一節為中國大陸籃球運動之發展歷程；第二節為 CBA 相關文獻探討；第三節為消費者行為相關文獻探討；第四節為體驗品質相關文獻探討；第五節為顧客忠誠度相關文獻探討；第六節為本章總結。. 第一節中國大陸籃球運動之發展歷程 1952 年 6 月 20 日毛澤東在中華全國體育總會成立大會題詞「發展體育運動，增強人民體質」，同年中華全國體育總會寫給中共中央的報告中正式提出「體育運動普及化和經常化的方針」。中共中央在批示中指出「改善人民健康狀況增強人民體質是黨的一項重要的政治任務」。由此，奠定了體育運動在中國發展歷程中重要的地位。同時籃球運動因其簡便易行富有趣味性、健身性和教育性等功能受到了中共中央的重視，在各級政府部門有計畫，有組織的推動下，以各種形式在全國各學校、部隊、工礦、企業、群眾團體中迅速開展起來，成為廣大人民群眾喜聞樂見的體育運動項目 (高衛、姜建新、申玲，1989；王家宏，2009；國家體育總局，2009)。一、中國籃球運動發展歷程（一）萌芽階段（1949年-1966年）體育運動是中國成立後社會建設的重要組成部分。1949年9月，中國人民政治協商會議制定的「共同綱領」中規定，提倡國民體育新思想，這也成為中國體育運動發展的. 9.

(23) 重要理論依據。1956年中國進入全面建設社會主義社會時期，由於三年自然災害和「大躍進」的盲目發展，使得這一時期中國籃球運動處在不斷的探索、調整及緩慢的發展階段。但籃球運動做為開展較好的運動項目，因其簡便移動、趣味性強、場地設施要求不高，受到廣大群眾的喜愛。不僅在大學、中學和小學積極開展，許多軍隊、黨政機關、工廠企業及環境較好的農村也都自建籃球場地，購置籃球器材，組織業余籃球隊，開展各種類型的籃球競賽活動。同時在前蘇聯的影響下，籃球運動管理機構也逐步建立和完善，為中國籃球運動的發展提供了體制上的保障 (楊長祿，1959；谷世權、楊文清， 1981；王家宏，2009)。（二）停滯階段（1966年-1978年） 1966 年-1976 年，中國經歷了「文化大革命」，使得建設與發展遭受嚴重損失。在「文革」這場文化浩劫中，體育運動也遭到波及，各項工作幾乎處於停滯狀態。大部分省市體育運動委員會和體育科研機構被撤消，體育院校停課，體育報刊停辦，與國際體育界的交往基本上斷絕。1976 年 10 月「文革」結束至 1978 年 12 月中共十一屆三中全會召開，兩年多的時間裡，各項事業百廢待興，加之資源匱乏、人才短缺使得中國體育運動發展艱難而緩慢 (伍紹祖，1999；李輔材，1991；國家體育總局，2009)。（三）發展階段（1978 年至今） 1978 年 1 月，全國體育工作會議在北京召開，會議確定了中國體育事業未來發展規畫。從此，中國體育事業走向正軌，管理機構恢復工作，各項工作全面展開。1979 年中國恢復了在國際籃球聯合會（International Basketball Federation，簡稱 FIBA）的合法地位，使得中國籃球與世界接軌。尤其自 80 年代中期至 90 年代中期的十多年間，民眾籃球運動廣泛普及，並逐步由國家主導向企業主導轉變。學校籃球運動穩步發展，中國大學生籃球聯賽 (Chinese University Basketball Association，簡稱 CUBA)的建立使得 10.

(24) 校園籃球運動得到助力，越來越多的學校將籃球作為重點發展項目，豐富了校園體育文化。同時，競技籃球發展取得歷史性突破，CBA 的創立與發展使得籃球運動商業化，籃球管理體制改革，並逐步建立起中國模式的體育運動管理體制 (孫民治，2000；袁偉民，2001；王家宏，2009)。二、中國籃球職業化發展歷程（一）萌芽階段（1949 年-1966 年） 1949 年，中華人民共和國成立，為適應國際交際的需要及貫徹中央對於體育運動發展政策，1950 年代便建立了籃球管理機構，成立了中央競技指導科籃球班，積極與國際接觸並且確立了「勇猛頑強、積極主動、快速靈活、全面準確」的訓練指導思想。後來，各省、市相繼建立了專業籃球隊，並根據各省、市情況制定培養籃球人才的計畫。為中國籃球人才培育奠定了發展基礎。1951 年 5 月 4-18 日，在北京舉行了中國成立後第一次全國籃、排球比賽大會，兩年後 1953 年中華全國體育總會主辦籃、排、網、羽 4 項球類運動會在天津舉行，籃球項目上，解放軍代表隊均獲得男女組第一名，由此也奠定了解放軍體育代表隊在中國體育發展歷程中國家二隊的地位，也對 CBA 的特殊體制產生了極大的影響 (苗鳳澡，1985；楊海平，1999；王慧民，2000)。（二）停滯與復甦階段（1966 年-1978 年）受「文革」的影響，籃球項目與其它項目一樣，終止了一切訓練和國內外的競賽與交往活動，為中國作出貢獻的籃球工作者、運動員、教練員和裁判員受到非難和無理的批判。1972 年舉行的全國 5 項球類運動會，使得處於停滯狀態的籃球運動得以恢復正常的訓練、競賽和國際交往。但仍受到「文革」的影響，科研理論工作無法開展，使得中國籃球運動科研水平相對落後。在 1956 年，中國開始實行國家級專業籃球聯賽。聯賽分為甲、乙、丙三級聯賽。其中全國甲級籃球聯賽為最高水平聯賽。聯賽由於「文 11.

(25) 革」中斷，1978 年恢復比賽 (文福祥，1985；劉月，1996；李晉裕，2000)。（三）快速發展階段（1978 年-1995 年）「文革」結束後，為了加快籃球運動發展，同時改變過去聯賽存在的問題（如改變各個級別比賽缺乏銜接，比賽強度偏弱，參賽省、市較少）。1981 年 12 月在杭州召開了籃球訓練工作會議，強調「復興籃球是全國籃球界的任務，需要全國一盤棋，國內練兵、一直對外，共同奮鬥，團結就是力量」。為中國籃球運動指明發展方向和確定了戰略目標。次年 1 月中國國家體育委員會決定將全國甲、乙級聯賽改為全國籃球聯賽，實行名次統一排名。從 1983 年 2 月起，正式取消甲、乙級升降級比賽制度，採用每年分區、分段比賽使得更多的球隊參與到比賽中來，形成良性的競爭機制。全國籃球聯賽又於 1986 年 2 月改為全國甲級隊籃球賽，為中國籃球職業化聯賽奠定基礎 (谷世權， 1997；袁偉民，2001)。（四）全面改革階段（1995 年-至今） 1994 年 12 月 10 日，中國國家體育委員會在北京召開有關省市籃球競賽、訓練工作會議。會議主要回顧 1994 年籃球競賽工作，提出改革賽制，完善聯賽體制，提高聯賽水平，將聯賽推向市場，為奧運選拔優秀運動員的工作目標。 1995 年 2 月 5 日全國男子籃球八強主客場比賽由中國籃球協會與國際管理集團（International Management Group , IMG）合作下在北京、沈陽、濟南、天津、長春、南京、上海等地舉行。首個賽季實行主客場雙循環制，共進行了 56 場比賽，約有 179,600 人次的觀眾到現場觀賽。這樣的賽制使得各個隊伍競爭激烈，運動員全力以赴，運動隊伍的精神風貌有了很大改善。同時首次實施主客場制，將籃球運動推向市場，使得原本冷冷清清的市場充滿活力，首個賽季場均進場觀眾 3,500 人，進場率約達 70％以上。 1995 年 12 月 10 日-1996 年 4 月 7 日，中國籃球協會推出首個正式跨年度的主客場 12.

(26) 制甲級聯賽（1995-1996 賽季），切實確定了聯賽職業化、商業化的改革目標。本次參賽隊伍來自全國 12 支甲級隊，各隊自行選擇主場，採用主客場雙循環加分區交叉淘汰的制度決出名次，第十一、十二名降至乙級隊。中國中央電視台、衛視體育台分別對 120 場比賽中的 52 場比賽進行了現場直播，同時加上各大國內外媒體報道，本賽季現場觀眾約達 50 萬人次，成為自全國籃球聯賽開辦以來現場觀眾人數最多的一季聯賽。 1996 年 11 月 27 日-1997 年 3 月 30 日，96-97 賽季希爾頓中國男子籃球主客場聯賽分別在北京、東莞、鞍山、沈陽、南京、濟南、上海、成都、杭州、保定、西安 11 個城市舉行。此賽季分為第一階段（預賽）主客場雙循環賽及第二階段主客場淘汰賽及循環賽。首次實行俱樂部制，組建各省市籃球俱樂部，引入贊助商。各大新聞媒體對該次聯賽作了大量的宣傳報導，從報紙，電視到廣播觀眾都能聽到聯賽的信息，報導不僅包括賽事本身，同時還將賽事與中國籃球進一步改革的目標聯繫在一起，使得大眾瞭解賽事的同時對中國籃球未來發展方向有了較為全面的瞭解。該賽季總獎金高達 320 萬人民幣，現場觀眾約達 60 萬人次，平均進場率 85％，其中江蘇隊的主場進場率約達 115％，濟南軍區部隊隊、沈陽軍區部隊隊和八一男子籃球隊主場進場率約達 100％ (曲宗湖，2000；袁偉民，2001；王家宏，2009)。自此聯賽處於良性的發展狀態，各個球隊也通過政府扶持，企業贊助的方式不斷壯大。聯賽於 2005 年正式更名為中國男子籃球職業聯賽。三、北京金隅隊歷史概況北京籃球隊成立於 1956 年 7 月，於 1988 年開始與首鋼集團共同組建球隊。1988 年 11 月，首都鋼鐵公司與北京市體育局簽署「首都鋼鐵公司、北京市體委關於將北京籃球隊行政畫歸首鋼共同辦隊的協議書」，更名為北京首鋼籃球隊。1995 年，以「北京鴨」作為吉祥物，並以「北京鴨首鋼隊」參加 CBA 聯賽首個賽季 (張紀雯，2012；劉 13.

(27) 偉彬，2012)。 1995-1996 賽季，國家體育總局推出競賽制度改革，首鋼工會於 1997 年 10 月成立了「北京首鋼籃球俱樂部」。1998 年，北京首鋼籃球俱樂部與北京體育師範學院合並，更名為「北京首鋼京師籃球俱樂部」。2003-2004 賽季，萬豐奧特控股集團冠名北京首鋼男子籃球隊，北京隊更名為「北京萬豐奧特籃球隊」。2005 年 2 月，金隅集團取得北京隊冠名權，北京首鋼男籃正式更名為北京金隅男籃，隨後北京隊以北京金隅隊征戰 CBA 聯賽 (張紀雯，2012；劉偉彬，2012)。作為 CBA 聯盟早期成員，北京金隅隊有著不俗的戰績，尤其在近三年兩度奪得總冠軍更受到廣大球迷的關注。表 2-1 北京金隅隊 CBA 歷年名次表 CBA 賽季. 聯賽名次. 1995-1996 賽季. 第3名. 1997-1998 賽季. 第4名. 1998-1999 賽季. 第7名. 1999-2000 賽季. 第5名. 2000-2001 賽季. 第3名. 2001-2002 賽季. 第4名. 2002-2003 賽季. 第4名. 2003-2004 賽季. 第9名. 2004-2005 賽季. 第6名. 2005-2006 賽季. 第3名. 2006-2007 賽季. 第9名. 2007-2008 賽季. 第9名. 2008-2009 賽季. 第9名. 2009-2010 賽季. 第 15 名. 2010-2011 賽季. 第8名（續下頁） 14.

(28) 表 2-1 北京金隅隊 CBA 歷年名次表（續） CBA 賽季. 聯賽名次. 2011-2012 賽季. 第1名. 2012-2013 賽季. 第3名. 2013-2014 賽季. 第1名. 資料來源：研究者整理. 四、北京首鋼籃球俱樂部運行管理現狀北京金隅隊隸屬首鋼總公司工會下屬子的公司，獨資國有性質，以原北京籃球隊為班底，以企業制模式運行管理，實質為北京首鋼籃球俱樂部所有並進行獨立運營 (張沛中，2005；張紀雯，2012；朱登朝，2013)。北京金隅隊由首鋼總公司投資註冊成立首鋼籃球俱樂部進行管理運營。由於俱樂部無法完全實現商業化的運營，一部分運營資金還需要依靠總公司進行撥付，同時俱樂部的人事、場館等事務由總公司管理，使得俱樂部無法完全自行運營及管理。由於大陸體育制度，俱樂部還須與籃球管理中心部分收益共享。中國職業籃球俱樂部擁有對自己俱樂部的管理權，但是收益要與籃管中心分享，籃管中心將 CBA 整體賽事運營權由瑞士盈方公司全權管理，使得俱樂部喪失了較多收益，比如賽場廣告、企業贊助和電視轉播權利等。籃球運動管理中心是 CBA 聯賽的創始人及實質所有者，依靠政府的權威統治力，控制各個職業俱樂部及整體 CBA 賽事的管理與運營。職業聯賽應由投資人及各個俱樂部共同所有，營收應該按比分配。但在 CBA 特殊體制下，CBA 的所有者是籃球運動管理中心，其以固定租金形式把整個 CBA 聯賽的推廣外包出去，在支付給各個俱樂部租 15.

(29) 金 (王建國，2009；劉偉彬，2012；許彩明、馮維玲，2013)。. 五、北京首鋼籃球俱樂部運營資金來源情況中國籃協在「準入標準及評估細則」規定，中國職業籃球俱樂部的註冊資金不得低於 2,000 萬人民幣，參賽保證金 700 萬元人民幣，其中 200 萬元人民幣現金，500 萬元人民幣資產作抵押，同時還要有 5,000 萬元人民幣作為擔保 (張紀雯，2012；朱登朝， 2013)。這樣的條件使得俱樂部加入 CBA 就需要大量資金的保障，對於俱樂部的運營更是需要龐大的資金支持，如下表 2-2 所示為北京首鋼俱樂部資金來源表，表 2-2 北京首鋼俱樂部資金來源表來源. 數額（人民幣）. 冠名費. 600-800 萬元. 體育產業發展資金. 1,000 萬元. 中國籃協. 200 萬元. 首鋼總公司. 600-800 萬元. 門票收入. 300 萬元（另計）. 廣告收入. 20-30 萬元. 共計. 約 3,130 萬元. 資料來源：張紀雯 (2012)。北京首鋼籃球俱樂部運行管理的實證研究（未出版碩士論文）。首都體育學院，北京市。. 北京首鋼籃球俱樂部資金來源包括，首先是金隅集團冠名費 600-800 萬元人民幣，其次由北京市體育局提供每年 1,000 萬元人民幣的「體育產業發展引導資金」，用於北京隊後備人才培養。此外中國籃協給予俱樂部 200 萬元人民幣扶持金，首鋼總公司給予 16.

(30) 600-800 萬元人民幣補助金。北京隊每年門票營收約 300 萬元人民幣，俱樂部的廣告權由中國籃協外包給盈方公司（Infront）全權代理，每年將各俱樂部廣告收益加總平均後分給各俱樂部約 20-30 萬元人民幣 (張紀雯，2012；朱登朝，2013)。. 六、小結北京金隅隊從建立之初就由政府主導管理，即使在加入中國男子籃球職業聯賽後仍然受到政府及首鋼總公司的主導管理，這樣使得俱樂部喪失了部分收益。從球隊資金來源相關統計可以發現，廣告費由籃管中心統一管理，年均收益較低，同時無法獲得轉播權利金的時候，門票收入作為唯一可控收入，成為北京金隅隊收入增長的重要途徑。自 2005 年起，中國籃球協會與瑞士盈方（Infront）公司合作，每年獲得 650 萬美元權利金，將 CBA 的商業推廣權和電視轉播權交給盈方公司，各個球隊因此喪失了冠名、服裝、場地廣告等權益，同時俱樂部在尋找贊助商時，還面臨諸多排他性條款。如今， CBA 的贊助商已經達到 22 個，涉及服裝、珠寶、運動器材、白酒、瓷磚、手表等行業，留給俱樂部的自主開發空間十分有限。在此侷限的發展條件下，現場觀眾的進場門票成為球隊最重要的財源之一，如何吸引更多的觀眾入場觀賽，便成為各個球團應當重視的議題。. 第二節 CBA 相關文獻探討一、CBA 相關文獻魏磊、王家宏 (2009) 指出，CBA是由中國籃球協會所主辦的跨年度主客場制籃球聯賽，為中國最高等級的籃球比賽，CBA是中國國情和舉國體制下的一項職業體育運. 17.

(31) 動賽事，因此它具有中國體育運動制度的特色，同時為了適應不斷開放的中國市場，市場化進程也在逐步加快。但是對於中國而言，受制於政治體制、經濟條件等多方面因素的影響，籃球運動的職業化與歐美國家有著顯著的差距 (翁祥彬，2009；王鄆、池建、何斌，2009)。目前現階段CBA，學者對CBA的研究有很多，可分為技術分析、市場開發、賽事運作、球員培養等，但是對於本研究有關之現場觀眾體驗品質之研究較少，下表為研究者整理大陸相關CBA觀眾之研究，以了解CBA有關現場觀眾研究之現況。下表 2-3為CBA現場觀眾相關文獻彙整。. 表2-3. CBA現場觀眾相關文獻彙整表研究者. 年代. 研究主題. 陸貝. 2007. 對CBA聯賽長春賽區現場觀眾的調查研究. 段榮凱. 2008. CBA和NBA觀眾數量和特點的比較分析. 渠源. 2010. 基於現場觀眾感知的體育賽事服務質量管理研究. 鄭芳、莫巍峰、汪凌. 2011. CBA、NBA競爭實力均衡與現場觀眾關係的經驗研究. 馬博. 2012. 球場觀眾助威行為的研究－以CBA聯賽太原賽區為例 CBA賽事中球迷參與度、球隊認同感及廣告態度. 翁志強、張軍. 2012 對贊助效益的影響-基於江、浙、滬現場觀眾的實證研究. 丁文. 2013. 中國職業籃球聯賽現場觀眾主觀幸福感的調查研究. 資料來源：研究者整理. 18.

(32) 翁志強、張軍 (2012) 對CBA 2008-2009賽季第31輪至第35輪比賽中浙江、廣夏、八一、江蘇、上海各隊主場現場觀眾進行調查問卷，各場次取100名觀眾分析後發現，現場觀眾球迷對贊助活動具有高度的興趣和重視，會增強其對球隊的認同感，從而球隊得到球迷更多的支持和擁護，這樣球隊在球迷印象更為深刻。球迷就會投入更多的金錢和時間支持喜愛的球隊，進而註意到企業贊助此項體育賽事，有助於體育賽事更有利和長久的發展，會對贊助企業產生較高的善意和好感。亦有研究者隊通過比較CBA與NBA 聯賽，建議，CBA應加強優秀運動員培養、加強CBA地域壟斷性，促進球隊與當地政府、當地企業、當地社區的緊密聯合，培養忠誠球迷、加強協會激勵制度的科學論證，提倡俱樂部和協會共同治理、收益分享的激勵政策 (段榮凱，2008；鄭芳、莫巍峰、汪凌， 2011)。對於現場觀眾概況有研究者通過與賽區結合發現CBA現場觀眾以18-25歲，男性大學生為主 (陸貝，2007；渠源，2010；馬博，2012；丁文，2013)。. 二、小結. 目前CBA的研究多以賽事運營及比賽技術分析相關研究為主，對現場觀眾的研究大多分析其人口統計變項，對於體驗品質及忠誠度研究較少，本研究以體驗行銷之觀點對 CBA現場觀眾體驗品質及忠誠度進行分析充實CBA相關研究。. 第三節消費者行為相關文獻探討. 一、消費者行為對於消費者行為的定義，眾多學者從不同角度及不同觀點提出了自己的觀點。如， 19.

(33) 消費者行為就是顧客購買行為，顧客購買產品，以供給自己及家人等使用，此種購買行為即是消費者行為 (余朝權，1991)。消費者行為是一種消費者為了滿足自己的需求在購買產品或享用服務時表現出的購買及決策過程，在這個過程中也會涉及到資訊的蒐集、評估和產品的購買、使用、處理和服務 (陳桓敦，2002；黃文乾，2002；詹雅婷，2004; Schiffman & Kanuk, 1991)。. 二、消費者行為影響之因素現今全球各個企業皆以「顧客就是上帝」作為其經營理念，這是由於消費者的購買能夠決定企業的銷售與利潤 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001；徐達光，2003)。在這樣的理念下，使得企業不得不更加重視消費者。有何因素可以影響消費者行為，一些學者通過研究發現影響消費者行為的因素有消費者及組織體系二者 (Roger, Paul, & James, 2006)。消費者因素涵蓋、文化、過往經驗、個性、動機、家庭、態度、感覺、收入、知識、種族、價值觀、生活階層、可用資源等要素；組織體系因素則涵蓋：廣告、促銷、品牌、價格、便利、包裝、零售展示、品質、服務、商店氣氛、忠誠度等要素 (楊淑媚， 2002)。亦有研究者將影響消費者行為因素歸納為個人因素與環境因素，個人因素包括：知覺、動機、學習、態度等要素；環境因素則包括：社會階層、家庭、文化要素、團體作用等 (鄭伯壎，1983)。有學者 Peter & Olson 所提出的消費者分析之輪(Wheel of Consumer Analysis)，表明了消費者行為三個面向的關係，這三個面向包括：「消費者面」、「環境面」、「組織面」。如圖 2-1。. 20.

(34) 消費者情感與認知消費者行為 . 行銷 xing 策略 . 消費者環境 . 圖 2-1 消費者分析之輪. 資料來源: Consumer behavior and marketing strategy (7th ed.). Peter, J. P. & Olson, J.. C.(2005). New York: McGrow-Hill Companies. P. 28.. 企業深知消費者行為的重要性，但是消費者決策過程需要經歷哪些階段與環節並沒有一個很好的模型可以清楚的展示出來。後因消費者行為學派的演進，以Engel, Kollat, 與 Blackwell 三人於1968年提出的Engel-Kollat-Blackwell模式最重要。經多次修正，於 1990年由Engel-Blackwell-Miniard三人共同修改，更名為EBM模式 (引自艾建宏， 2005)。此模式以決策過程為中心，顯示消費者在決策時經歷的七個主要階段，此模式又被稱為消費者決策過程模式（Consumer Decision Process Model，簡稱CDP模式），下圖2-2展示了消費者決策過程的模式。. 21.

(35) 需求確認 . 展露 . 環境影響因素刺激 . 內. • 行銷人員所主導 . 注意 . 部. 記 . • 非行銷人員. . 所主導 . 理解 . • 文化搜尋 . • 社會階層 . 搜. • 人員影響力 . 尋 . • 家庭 • 情境 . 憶 . 購買前方案評估 . 接受個別差異 • 消費者資源購買 . 保留 . • 動機 • 知識 • 態度 . 消費 . • 人格、價值 . 外部搜尋 . 消費後方案評估 . 不滿意 . 圖2-2. 棄除 . 滿意 . E.B.M. 消費者決策過程模式圖. 資料來源：Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Mason, Ohio: South -Westem. 22.

(36) 第一階段：需求確認消費者認為擁有事物實際狀況與想要的狀況存在差異，達到足以激發其產生決策動機的過程。此過程取決於消費者的實際狀況。消費者產生購買意願後，在內在因素：自己以前的記憶、理解等，加上外在因素：環境等共同作用下，瞭解自己的需求是什麼並加以確認。第二階段：資訊尋求消費者在確認需求後，會對產品進行相關資訊的搜尋。主要透過內部搜尋：自己過往的經驗或者記憶和外部搜尋：家人、朋友的推薦、銷售人員、廣告、大眾媒體或政府等。消費者多次或重復購買以前使用過的產品或品牌，這樣透過內部良好的記憶或者較差的記憶與經驗來搜尋就在主觀意識上得到一個回饋，在通過外部搜尋，親朋好友的推薦，廣告等宣傳使得消費者更加確定自己的需求。第三階段：購買前方案評估在這個階段，消費者會從各類服務或產品中比較優劣、對照參考及產生最適選擇。同時根據蒐集到的經驗對不同品牌與不同產品來進行綜合比較。不同消費者會根據不同的方案來評估產品或服務。其依靠個人的需要、生活方式、財力狀況、品牌形象、產品質量等方面來進行評估。將不滿意的方案排除，從較滿意的方案中再進行比較與評估最終選擇最適產品。第四階段：購買消費者在進行買前評估後，對心儀的產品有了大體選擇，然後就進行到下一個步驟－購買。此時會遇到兩個問題購買地點和購買時間。首先選擇購買地點，消費者要選擇購買的地點，如百貨公司、3C 賣場、大型超商或線上購買等。若選擇到實體店購買，會受到銷售人員、媒體廣告、實體店位置等影 23.

(37) 響，若選擇線上購買則需要瀏覽網上商城等網站，會受到網站規模、電子媒體等影響。其次選擇購買時間，商品價格會隨著店家週年慶，促銷活動等影響而變化。消費者會選擇適合自己心理價位時進行購買。第五階段：消費消費是指消費者在購買後，拿到使用實體產品或正在體驗服務時對產品或服務滿意與否，是否達到此前預期等問題。消費者在這個過程會對整個消費過程進行評估，得出此次消費經驗是正向或負向，進而將消費經驗儲存下來。第六階段：消費後評估消費者在消費過程後會產生正向或者負向的消費經驗，此時消費者會對本次經驗做一個評估。產品是否與之前經驗相符，與本身期望是否有落差，在評估後就會得出一個滿意或者不滿意的體驗經驗，作為未來決策中的參照。第七階段：棄除最後一個階段是棄除，此時消費者有可能將產品丟掉、出售或轉贈給親友使用。即消費者不再使用此產品。三、運動消費者相關文獻根據消費者行為定義，運動消費者是觀眾購票入場觀賞比賽或者購買周邊商品，以供給自己及家人欣賞和使用的消費者。對於本研究運動消費者為 CBA 現場觀眾。學者阮偉，鐘秉樞 (2013) 認為，自 1995 年 CBA 發展至今，聯賽已擁有較高水準。然而在聯賽特殊體制下，球團在無法獲得轉播權利金的時，需要通過門票、周邊商品、贊助等方式獲取更多收益，維持球團盈利。然而研究者查閱相關 CBA 研究的文獻，發現目前針對 CBA 的研究多為運動員選材，比賽技術分析等相關研究，對於 CBA 消費者行為的研究較少。本研究彙整運動消費者行為相關研究，找出目前對於運動消費者研究的主要 24.

(38) 議題，為本研究提供理論依據。表 2-4，為運動消費者相關研究彙整表。表 2-4 運動消費者相關研究彙整表研究者. 年代. 研究主題. 鄭俊傑. 2007. 林口勝光羽球館運動消費者滿意度之研究. 2008. 撞球運動消費者涉入程度之研究－以雲嘉南地區為例. 2009. 運動消費者觀賞動機模式驗證以 SBL 超級籃球聯賽為例. 2010. 健身俱樂部運動消費者服務品質與忠誠度之研究. 洪紹傑. 2012. 探究運動消費者的情感依附與忠誠行為. 陳加漢. 2012. 苗栗縣羽球運動消費者參與羽球休閒場館消費體驗與再. 柯彥惠蔡慧敏蔡聰智陳弘慶曹校章蕭嘉惠陳文銓郭乃郡. 惠顧意願之研究陳盛彬. 2012. 蘇榮立. 羽球運動消費者參與動機之研究－以台中市江文岳羽球館為例. 鄭賀珍林怡秀. 2013. 運動團隊認同感、訊息型態與社群媒體對運動消費者訊息處理之影響. 資料來源：研究者整理根據相關研究發現，運動人口統計變項以 18-25 歲男性大學生為主要群體 (鄭俊傑、柯彥惠、蔡慧敏，2007；蔡聰智、陳弘慶，2008；曹校章、蕭嘉惠，2009；陳文銓、郭乃郡，2010；洪紹傑，2012；陳加漢，2012；林怡秀，2013)，男性學生族群成為較多運動的主要參與族群。運動消費者行為會受到人口統計變項的影響，SBL 超級籃球聯賽第五季現場觀眾以 12-25 歲高中職至大學階段之年輕女性居多，多為學生，收入水平較低，屬於低消費能力之族群，其主要觀賞目的以娛樂為主 (曹校章、蕭嘉惠，2009)。 25.

(39) 健身俱樂部消費者分佈以女性，21-30 歲大學學歷之未婚女性居多。運動花費在 2,000 元以下。參與特點是每週 2-3 次，多以同事或同學一同參與 (陳文銓、郭乃郡，2010)。不同人口統計變項在運動消費者參與動機有顯著差異 (陳盛彬、蘇榮立、鄭賀珍， 2012)。通過探討相關文獻發現，對於運動消費者來說，不同的人口統計變項會影響其參與動機。人口統計變項是區分運動消費者族群一個重要的衡量依據。主流傳統媒體來源所呈現的訊息比起社群媒體來源所呈現的訊息並無顯著較高的訊息可信任度與對訊息的態度。正面訊息比負面訊息對訊息來源與訊息內容產生較高的訊息可信任度與對訊息的態度。此外，運動團隊認同感在受試者對於不同媒體來源訊息的回應並不具有調節效果；運動團隊認同感在受試者對於不同訊息型態的回應亦不具有調節效果 (林怡秀， 2013)。因此本研究蒐集 CBA 現場觀眾人口統計變項後加以分析，瞭解 CBA 現場觀眾人口統計變項現況。 . 第四節體驗品質相關文獻探討一、體驗經濟（一）體驗經濟形態經濟的演進可分為四個主要階段，從初級產品為導向的「農業經濟」，到以商品為導向的「工業經濟」，再到以服務為導向的「服務經濟」，現在發展成為以消費者體驗為導向的「體驗經濟」（Experience Economy）(Pine & Gilmore, 1998)。體驗經濟所強調的是消費者透過消費體驗，對其創造的經濟價值高於前三個階段的經濟形態，其所創造的體驗價值會存在消費者的記憶中，產生難忘的回憶 (林家緯，2007)。表 2-5 闡述不同經濟型態的不同特徵： 26.

(40) 表 2-5 不同經濟型態特徵一覽表經濟型態. 農業經濟. 工業經濟. 服務經濟. 體驗經濟. 產物. 初級產品. 商品. 服務. 體驗. 產物特徵. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 功能. 種植採掘. 製造. 提供. 展示. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 經濟價值. 低. 中. 高. 最高. 資料來源：Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2003). 體驗經濟時代(夏業良、魯煒譯)， 37 頁。台北市：經濟新潮社。. 1.農業經濟型態：起初人們主要靠種植農作物，採摘水果等維持生活。當社會發展人們開始儲存多餘的食物、水等天然產物後開始產生最初的市場型態，人們用自己生產出的多餘糧食、水果或者牛、馬、羊等牲畜與別人交換，滿足自己的需求。這是最原始的市場模式。再後來貨幣的出現人們通過貨幣來購買自己需要的物品。此時由於大自然的不可預測使得農業經濟會受到自然情況的影響產生較大變動。. 2.工業經濟型態：蒸汽機的發明使得世界進入了工業革命時代。生產力得到了發展，人們開始標準化的加工製造產品，在將產品送到賣場供消費者選購。同時由於初級產品作為原料會受到 27.

(41) 天氣等情況影響，使得成本發生變動，其次人力成本機器等成本亦使商品出現了差異。. 3.服務經濟型態：生產技術的改進使得工廠不再需要大量的人力，這樣產生了許多剩餘勞動力。同時進行服務經濟型態時，已經處在二戰後，各國經濟得到大幅發展，這樣也使得更多的人有錢來進行消費。此時剩餘勞動力逐漸投入服務產業，為客戶提供服務。. 4.體驗經濟型態：體驗經濟時期，所消費的產品不僅是一個有形的商品或是享受一項無形的服務，而是更佳重視一段難忘的記憶。消費者此時更加重視自己的體驗經驗，正面或者負面將會影響其後續的體驗。因此企業開始重視消費者的體驗經歷，以各式各樣的產品或服務來滿足消費者的需求，同時還盡力使消費者在消費過程中產生較正面的體驗經歷。. (二)經濟價值的遞進. Pine II 與 Gilmore (1999) 指出，體驗的價值是可延續，製造商須將商品嵌入體驗中，產生體驗所需的產品，使得體驗更有價值。隨著經濟型態的演進，各種經濟型態的價值亦隨著遞進，圖 2-3說明經濟價值遞進的內涵。不同的經濟型態會因顧客需要及市場競爭狀況而決定其價格定位。. 28.

(42) 差異化 . 展示體驗 . 顧客的需求. 提供服務 . 競爭狀況. . . 製造商品 . 無差異 . 相關 . 提取 . 無相關 . 初級產品市價 . 價格定位 . 高於市價 . 圖 2-3 經濟價值遞進圖資料來源: Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Boston MA: Harvard Business School Press.. 體驗經濟的觀點明確指出了經濟類型的發展進程，由於人們生活水平的日益提升，消費的欲求日趨多元，尋找具有價值、難忘的體驗似乎成為已開發國家人民的重要消費需求 (廖俊儒，2004)。二、體驗品質（一）體驗品質林家緯、廖俊儒 (2012) 指出，體驗品質是顧客體驗感受好與壞，係來自顧客認知上對消費體驗後的知覺判斷。傅行衍、曾敏雅、李宗儒 (2010) 指出，從產品或服務中替顧客創造出完全體驗，提供感官、具感染力、創意性的經驗連結，作為一種生活型態或社會性認同的活動。Holbrook (1999) 亦指出，消費者體驗來自對感覺、趣味及幻想. 29.

中國男子籃球聯賽現場觀眾體驗品質對 忠誠度影響之研究－以北京金隅隊為例

中國男子籃球聯賽現場觀眾體驗品質對忠誠度影響之研究－以北京金隅隊為例