CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度之預測能力分析

如表 4-25 未來賽季中前往現場觀看 CBA 球賽的頻率在忠誠度之差異情形分析表所示，本研究發現，在未來賽季中前往現場觀看CBA 球賽的頻率與忠誠度的差異性分析上，未達到顯著。

表4-25

未來賽季中前往現場觀看CBA 球賽頻率在忠誠度之差異情形分析表

構面名稱組別 N 平均數標準差 t 值

忠誠度 1-2 次／月 273 4.48 .52 .90 3-4 次／月 127 4.48 .52

八、小結

CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度差異情形中，除性別變項達到顯著差異外，其他變項均未達到顯著。CBA 現場觀眾忠誠度上之差異情形，不同性別對於忠誠度有顯著差異，女性的忠誠度高於男性。

第六節

本節旨在分析 CBA 現場觀眾體驗品質對忠誠度之預測情形，本研究以體驗品質構面中的沈浸體驗、服務體驗、情緒體驗、情感體驗及感官體驗為預測變項，再以忠誠度作為效標變項，進行回歸分析。

一、體驗品質對忠誠度之預測分析

（一）相關分析

本研究為了解 CBA 現場觀眾之體驗品質與忠誠度間是否具有一定程度的關係，因此，首先以Pearson 積差相關進行檢定。經過 Pearson 積差相關檢定，體驗品質中，沈浸體驗、情緒體驗、情感體驗及感官體驗與對忠誠度均有相關，服務體驗未有相關，如表4-26 忠誠度與體驗品質相關分析摘要表所示。

表4-26

體驗品質與忠誠度相關分析摘要表

忠誠度沈浸體驗服務體驗情緒體驗情感體驗感官體驗忠誠度 1

沈浸體驗 .28* 1

服務體驗 .04 .29* 1

情緒體驗 .31* .69* .15* 1

情感體驗 .32* .60* .24* .64* 1

感官體驗 .36* .56* .24* .59* .62* 1

* p <.05

（二）迴歸診斷

針對迴歸模型之常態性、獨立性與多元共線性進行檢驗，再經過常態性檢驗，據累積常態機率圖（P-P plot）顯示，未違反殘差常態性假設，獨立檢驗之 Durbin-Watson

（D-W）值為 1.54，介于 1.5 至 2.5 之間，表示殘差無自我相關；在多元共線性檢驗中，

各變項之變異數係數（variance inflation factor；VIF）均低於 10，故模式各變項間無明顯共線性情況 (邱皓政，2010)。本研究之簡單相關結果如表所示，各變數間屬於低度正相關。綜上所述，本研究資料未違反迴歸假設，因此可以進行迴歸分析。

（三）體驗品質對忠誠度之預測分析

二、討論

綜上所述，CBA 現場觀眾體驗品質與忠誠度相關結果顯示，體驗品質中之「沈浸體驗」、「情緒體驗」、「情感體驗」及「感官體驗」與忠誠度有顯著相關。所探討「體驗品質對忠誠度」之預測，整體預測力為18%。研究者推論由於 CBA 現場觀眾對於服務體驗態度較為不滿意，因此服務體驗的預測能力最低。

本章旨在針對本研究做總體性之描述，並根據研究結果與討論形成結論與建議。本章共分為兩節，分別為：第一節結論；第二節建議。

第一節

在文檔中中國男子籃球聯賽現場觀眾體驗品質對忠誠度影響之研究－以北京金隅隊為例 (頁 96-100)