第三節
消費者行為相關文獻探討
一、消費者行為
對於消費者行為的定義，眾多學者從不同角度及不同觀點提出了自己的觀點。如，
消費者行為就是顧客購買行為，顧客購買產品，以供給自己及家人等使用，此種購買行 為即是消費者行為 (余朝權，1991)。消費者行為是一種消費者為了滿足自己的需求在購 買產品或享用服務時表現出的購買及決策過程，在這個過程中也會涉及到資訊的蒐集、
評估和產品的購買、使用、處理和服務 (陳桓敦，2002；黃文乾，2002；詹雅婷，2004;
Schiffman & Kanuk, 1991)。
二、消費者行為影響之因素
現今全球各個企業皆以「顧客就是上帝」作為其經營理念，這是由於消費者的購買 能夠決定企業的銷售與利潤 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001；徐達光，2003)。在這 樣的理念下，使得企業不得不更加重視消費者。有何因素可以影響消費者行為，一些學 者通過研究發現影響消費者行為的因素有消費者及組織體系二者 (Roger, Paul, & James, 2006)。消費者因素涵蓋、文化、過往經驗、個性、動機、家庭、態度、感覺、收入、
知識、種族、價值觀、生活階層、可用資源等要素；組織體系因素則涵蓋：廣告、促銷、
品牌、價格、便利、包裝、零售展示、品質、服務、商店氣氛、忠誠度等要素 (楊淑媚，
2002)。亦有研究者將影響消費者行為因素歸納為個人因素與環境因素，個人因素包 括：知覺、動機、學習、態度等要素；環境因素則包括：社會階層、家庭、文化要素、
團體作用等 (鄭伯壎，1983)。有學者 Peter & Olson 所提出的消費者分析之輪(Wheel of Consumer Analysis)，表明了消費者行為三個面向的關係，這三個面向包括：「消費者 面」、「環境面」、「組織面」。如圖2-1。
圖 2-1 消費者分析之輪
資料來源: Consumer behavior and marketing strategy (7th ed.). Peter, J. P. & Olson, J.
C.(2005). New York: McGrow-Hill Companies. P. 28.
企業深知消費者行為的重要性，但是消費者決策過程需要經歷哪些階段與環節並沒 有一個很好的模型可以清楚的展示出來。後因消費者行為學派的演進，以Engel, Kollat, 與 Blackwell 三人於1968年提出的Engel-Kollat-Blackwell模式最重要。經多次修正，於 1990年由Engel-Blackwell-Miniard三人共同修改，更名為EBM模式 (引自艾建宏， 2005)。
此模式以決策過程為中心，顯示消費者在決策時經歷的七個主要階段，此模式又被稱為 消費者決策過程模式（Consumer Decision Process Model，簡稱CDP模式），下圖2-2展示 了消費者決策過程的模式。
消費者情感與認知 消費者行為
消費者環境 行銷 策略
圖2-2 E.B.M. 消費者決策過程模式圖
資料來源：Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Mason, Ohio: South -Westem.
刺激
第一階段：需求確認
消費者認為擁有事物實際狀況與想要的狀況存在差異，達到足以激發其產生決策動 機的過程。此過程取決於消費者的實際狀況。消費者產生購買意願後，在內在因素：自 己以前的記憶、理解等，加上外在因素：環境等共同作用下，瞭解自己的需求是什麼並 加以確認。
第二階段：資訊尋求
消費者在確認需求後，會對產品進行相關資訊的搜尋。主要透過內部搜尋：自己過 往的經驗或者記憶和外部搜尋：家人、朋友的推薦、銷售人員、廣告、大眾媒體或政府 等。消費者多次或重復購買以前使用過的產品或品牌，這樣透過內部良好的記憶或者較 差的記憶與經驗來搜尋就在主觀意識上得到一個回饋，在通過外部搜尋，親朋好友的推 薦，廣告等宣傳使得消費者更加確定自己的需求。
第三階段：購買前方案評估
在這個階段，消費者會從各類服務或產品中比較優劣、對照參考及產生最適選擇。
同時根據蒐集到的經驗對不同品牌與不同產品來進行綜合比較。不同消費者會根據不同 的方案來評估產品或服務。其依靠個人的需要、生活方式、財力狀況、品牌形象、產品 質量等方面來進行評估。將不滿意的方案排除，從較滿意的方案中再進行比較與評估最 終選擇最適產品。
第四階段：購買
消費者在進行買前評估後，對心儀的產品有了大體選擇，然後就進行到下一個步驟
－購買。此時會遇到兩個問題購買地點和購買時間。
首先選擇購買地點，消費者要選擇購買的地點，如百貨公司、3C 賣場、大型超商 或線上購買等。若選擇到實體店購買，會受到銷售人員、媒體廣告、實體店位置等影
響，若選擇線上購買則需要瀏覽網上商城等網站，會受到網站規模、電子媒體等影響。
其次選擇購買時間，商品價格會隨著店家週年慶，促銷活動等影響而變化。消費者 會選擇適合自己心理價位時進行購買。
第五階段：消費
消費是指消費者在購買後，拿到使用實體產品或正在體驗服務時對產品或服務滿意 與否，是否達到此前預期等問題。消費者在這個過程會對整個消費過程進行評估，得出 此次消費經驗是正向或負向，進而將消費經驗儲存下來。
第六階段：消費後評估
消費者在消費過程後會產生正向或者負向的消費經驗，此時消費者會對本次經驗做 一個評估。產品是否與之前經驗相符，與本身期望是否有落差，在評估後就會得出一個 滿意或者不滿意的體驗經驗，作為未來決策中的參照。
第七階段：棄除
最後一個階段是棄除，此時消費者有可能將產品丟掉、出售或轉贈給親友使用。即 消費者不再使用此產品。
三、運動消費者相關文獻
根據消費者行為定義，運動消費者是觀眾購票入場觀賞比賽或者購買周邊商品，以 供給自己及家人欣賞和使用的消費者。對於本研究運動消費者為CBA 現場觀眾。學者 阮偉，鐘秉樞 (2013) 認為，自 1995 年 CBA 發展至今，聯賽已擁有較高水準。然而在 聯賽特殊體制下，球團在無法獲得轉播權利金的時，需要通過門票、周邊商品、贊助等 方式獲取更多收益，維持球團盈利。然而研究者查閱相關CBA 研究的文獻，發現目前 針對CBA 的研究多為運動員選材，比賽技術分析等相關研究，對於 CBA 消費者行為的 研究較少。本研究彙整運動消費者行為相關研究，找出目前對於運動消費者研究的主要
議題，為本研究提供理論依據。表2-4，為運動消費者相關研究彙整表。
健身俱樂部消費者分佈以女性，21-30 歲大學學歷之未婚女性居多。運動花費在 2,000 元以下。參與特點是每週2-3 次，多以同事或同學一同參與 (陳文銓、郭乃郡，2010)。
不同人口統計變項在運動消費者參與動機有顯著差異 (陳盛彬、蘇榮立、鄭賀珍，
2012)。通過探討相關文獻發現，對於運動消費者來說，不同的人口統計變項會影響其 參與動機。人口統計變項是區分運動消費者族群一個重要的衡量依據。主流傳統媒體來 源所呈現的訊息比起社群媒體來源所呈現的訊息並無顯著較高的訊息可信任度與對訊 息的態度。正面訊息比負面訊息對訊息來源與訊息內容產生較高的訊息可信任度與對訊 息的態度。此外，運動團隊認同感在受試者對於不同媒體來源訊息的回應並不具有調節 效果；運動團隊認同感在受試者對於不同訊息型態的回應亦不具有調節效果 (林怡秀，
2013)。因此本研究蒐集 CBA 現場觀眾人口統計變項後加以分析，瞭解 CBA 現場觀眾 人口統計變項現況。