第四章 個案探討
第二節 中國百貨業研究
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第二節 中國百貨業研究
中國百貨業最近 2 年的成長速度，在所有零售業的業態中算是最慢的，主要 因為全球和國內經濟成長疲弱，同時電子商務、購物中心、Outlet 和專賣店的加 入競爭，帶來了分流的效應，使得百貨業的營收和利潤都逐漸下滑，再加上政府 反腐倡廉的做法，限制預付卡和禮品卡的銷售，嚴重影響以金字塔頂端顧客為主 的百貨業營利。
一、中國百貨業的 SWOT 分析：
(一) 優勢：外資進入經營的門檻高，故以本土企業投資經營為主，掌握了市場先 驅者的各項優勢；近期內需市場持續成長，帶動百貨零售業的增長。
(二) 劣勢：百貨業因為競爭激烈，為了搶占市場而必須積極佈局展店，同時以高 額回饋的行銷手法提高營收，租金和行銷成本提高但獲利下降的影響之下，
使得百貨業面臨轉型的壓力。
(三) 機會：中國大陸幅員廣闊、 13 億 7 千多萬的人口數帶來消費需求的無窮商 機。
(四) 競爭：電子商務的發展席捲全球，網路使用人口的不斷攀升，直接衝擊實體 百貨業的銷售業績；中國大陸政府打壓奢侈品的措施，影響以高級品定位的 百貨業經營。
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二、中國百貨業的經營情況：
由中國連鎖經營協會針對以百貨業態經營為主的 20 家企業為樣本，其中 11 家位於一、二線城市，另外九家分布在三、四線城市。從調查結果中可以瞭 解 2014 年中國百貨業的經營現況。
(一) 平均規模：平均營業額最低為 2.5 億元，最高為 31 億元；平均營業面積最 低為 1.1 萬平方米，最高為 8.7 萬平方米。
表 4 1 2014 年百貨樣本店鋪平均規模
項目 2013 年 2014 年 年增率（％）
營業額（人民幣億元） 12.4 11.8 -4.8 經營單品數（萬個） 4.8 5.0 4.2
營業面積（萬平方米） 3.6 3.6 0
員工數（人） 420 400 -4.8
資料來源：中國連鎖經營協會、本研究整理
(二) 經營效率：2014 年百貨業的坪效、人效和單品銷售額均有小幅衰退，顯示 百貨業態的經營效率有所下降。
表 4 2 2014 年百貨樣本店鋪經營效率
項目 2013 年 2014 年 年增率（％）
坪效（萬元/平方米/年） 3.5 3.4 -2.9 人效（萬元/人/年） 301.5 301.2 -0.1 單品銷售額（萬元） 2.1 2.0 -4.8 資料來源：中國連鎖經營協會、本研究整理
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(三) 平均客單價：2014 年平均客單價為人民幣 376.7 元，對比去年 362.2 元提高 4％。
(四)費用結構：根據統計，費用結構中以人力占 43.2％為主要支出，其次為房租 費用占 39.1％，水電支出則占 17.7％。
表 4 3 2014 年百貨樣本店鋪費用結構
項目 2013 年 2014 年 年增率（％）
房租（萬元） 1648.1 1906.8 15.7 人工（萬元） 2145.9 2324.3 8.3 水電（萬元） 707.1 672.5 -4.9 三項費用占營收比(％) 4.4 4.8 8.2 資料來源：中國連鎖經營協會、本研究整理
(五) 店鋪毛利率：調查中百貨業平均毛利率為 16％，最低 9.3％，最高 22.5％，
因為百貨公司規模較大，和其他業態例如製造業，比較之下則差異較小。
(六) 物流配送與週轉情況：調查顯示，統一配送率平均為 66％，比去年小幅成 長；而存貨週轉平均為 33 天，比去年縮短一天。
計算說明：
坪效＝營業總額/營業面積
人效＝營業總額/員工總數
單品銷售額＝營業總額/單品數
客單價（元）＝營業額/交易次數
存貨週轉次數＝總營業額/（期初庫存＋期末庫存）/ 2
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四、北京王府井百貨（集團）股份有限公司簡介
王府井百貨是中國最大的百貨零售集團，也是當代中國商業發展過程中，最 具代表性的企業。其前身是創立於 1955 年享譽中外的「新中國第一店」，也是新 中國歷史上第一家由國家投資建設的大型百貨商店。
1996 年開始推動百貨連鎖戰略，2000 年和北京東安集團合作，擴大全國零 售市場佔有率，2004 年入選中國商務重點扶植的 20 家大型流通企業，2010 年成 功引進 3 家戰略投資公司，進一步擴大在資本市場的影響力，2013 年收購中國 春天百貨集團，使全國連鎖的百貨版圖涵蓋中國七大經濟區域，在 28 個城市內 開設 47 家大型零售門店。
2014 年面對互聯網時代，起動「第三次創業」模式，以整合線上線下資源 的全渠道建設，同時加強商品資源控制力的深度聯營、自營和自有品牌經營，以 及發展滿足顧客一次購足的購物中心業態和高端品牌的 Outlet 經營業態等。
(一) 王府井啟動轉型的背景：
在 SoLoMo 和行銷 3.0 的環境之下，王府井百貨的經營層面涵蓋百貨、購物 中心、Outlet 和電商四大部分，2014 年的總營業額已經超過 300 億元，但是王府 井仍然積極進行轉型的重要因素有下列幾點：
1、 中國經濟的改變：中國歷經 30 年的高速發展期之後，現在進入中速發 展的階段，雖然還保持比其他國家的成長速度快，但仍需克服結構失衡、產能過 剩、環境破壞和貧富差距等問題。
2、 政府政策的衝擊：中國政府推動反貪腐、提倡廉節和反對奢侈鋪張等規 定，對於定位高端的百貨業有重大影響。
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3、 互聯網帶來的影響：互聯網影響所及的產業包含：媒體、零售業、金融 業、教育產業等。根據麥肯錫的預測，2015 年中國的網上銷售總額將超過美國，
2016 年中國網上銷售額占社會零售總額的比例將上升 15％，且以每年 40％的速 度成長，2020 年網上銷售額將達 7 萬億元。
4、 消費者消費行為的改變：
（1）購物管道多元化：除了傳統的實體店面之外，消費者可以經由網 路、移動裝置或透過社群推薦等多元的方式進行購買。
（2）購物移動化：隨著智慧手機的普及與資訊科技的運用，因為 WIFI 的建置、APP 的發展運用、移動支付的廣泛使用等，改變了消費 者的購物行為。
（3）購物沒有時間限制：不受節慶假期和營業時間的影響，網路購物 的時間沒有限制。
（4） 個人化的選擇：消費者愈來愈注重個人化和情感因素的滿足需求，
應運而生，結合雲技術和電子商務的微店營銷模式，提供顧客個 人化的導購和服務。
（5）社群的購物影響力：因為大家有共同關注的話題，很多的交流、
溝通和分享都在社群圈裡發生，社群媒體的傳播也會造成購物行 為的改變。
(二) 王府井的創新策略：
1、電子商務：百貨業因應愈來愈多的網路購物人口，紛紛開始展開電子商 務的規劃，以中國 50 家主要連鎖百貨為例，已有 29 家開始發展網路零售（詳見 表 4-5），其中除了自建網路銷售平台之外，像北京王府井等多家百貨業也同時透 過與天貓合作的方式，希望借助第三方巨大的流量，創造更高的銷售業績。
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北京王府井百貨集團(股)公司 http://www.wangfujing.com/ http://wangfujing.tmall.com/
銀泰商業集團有限公司 http://www.yintai.com/ http://yintaibaihuo.tmall.com/
北京菜市口(股)公司 暫無 http://caibai.tmall.com/
http://caibai.jd.com/
雄風集團有限公司 暫無 http://hopeful.tmall.com/
上海百聯集團(股)公司 http://www.blemail.com/ 暫無
大商(股)公司 http://www.51tiangou.com/ 暫無
重慶百貨大樓(股)公司 http://www.cbmall.cn/ 暫無
長春歐亞集團(股)公司 http://www.oysd.cn/ 暫無
利群集團(股)公司 http://www.liqunshop.com/ 暫無
天虹商場(股)公司 http://www.tianhong.cn/ 暫無
煙台市振華百貨集團(股)公司 http://eshop.zhenshang.com/ 暫無
文峰大世界連鎖發展(股)公司 http://www.iwenfeng.com/ 暫無
北京百盛商業發展有限公司 http://www.parkson.com.cn/ 暫無
山東潍坊百貨集團(股)公司 http://www.zbasw.com/ 暫無
新世界百貨中國有限公司 http://buy.xinbaigo.com/ 暫無
遼寧興隆大家庭商業集團 http://www.xlgoo.net/ 暫無
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廣州友誼集團(股)公司 http://www.cgzfs.com/ 暫無
南寧百貨大樓(股)公司 http://www.mmgo.cn/ 暫無
上海徐家匯商城(股)公司 http://www.xjh.com/ 暫無
武漢中百百貨有限責任公司 http://www.zon100.com/ 暫無
家樂園商貿有限公司 http://www.subuy.com/ 暫無
深圳市百佳華百貨有限公司 http://go.szbjh.com/ 暫無
資料來源：2015 年 3 月利豐研究中心、本研究整理
2、移動商務：中國移動網路的使用人口達 5.6 億，占互聯網用戶數的 86％，
同時還有 2.4 億人使用手機購物，換句話說，持續增加的移動商務人口將會帶動 電子商務的發展，因此，實體商店必須借由顧客下載 APP 的應用程式，方便顧 客使用行動支付，以引導電子商務進入實體店面。當前百貨業多半與阿里巴巴、
騰訊等電商合作，提供顧客應用支付寶和微信支付的移動支付服務為主。
3、社交媒體：隨著微博和微信等社交媒體的普及，大型百貨業也都設有微博 和微信的官方帳號，除了透過社交媒體向顧客推播店內的優惠活動之外，也有像 天虹商場一樣，讓消費者透過微信直接與客服人員進行一對一的溝通。另外一個 成功案例則是，銀泰百貨通過微信，在 2013 年 5 月推出的「閨蜜圈」活動，提 供參與活動註冊的女性顧客特別的優惠和積分，據摩根斯丹利統計指出，此活動 使女性顧客消費大幅成長，占其總營業額近 5％。
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7、延伸至其他零售業態：百貨業為擴大並穩固營業收入，開始朝向大型購物 中心和 Outlet 等其他零售業態經營。
8、自營和自有品牌：中國百貨業自營商品的比例大約 2％，主要因為自營成 本過高，加上欠缺品牌經營的經驗，所以在百貨業商品同質性高的競爭之下，推 出差異化的商品區隔，也是在市場上勝出的方法之一。
表 4 6 中國百貨業推出自有品牌的統計
企業名稱 自有品牌 品類
王府井百貨 FIRST WERT 男裝 銀泰百貨 Just Intime 女裝 新世界百貨 LOL （Love Original
Life）
家居
華堂商場 Pbi/IVB 服飾/家居
金鷹百貨 Aquila Doro/IVREA LISALEN
WONDERFUL LIFE Antonghui
男裝 女裝 家居 童裝 資料來源：利豐研究中心、本研究整理
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資料來源：U.S.Department of Commerce：Census Bureau 投資級經濟指標使用指南、本研究整理