第二章 文獻探討
第四節 服務創新分析架構
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 服務創新分析架構
「創新」不僅是一種觀念和態度，更是影響競爭力的重要策略與行動。早期 大家對於創新（Innovation ）的定義，泛指一項發明的商業化過程，眾多學者針 對「創新」提出不同的定義與主張（見表 2-2）。隨著資訊科技的發展進步，創新 的內涵與範圍不斷擴散且延伸至各產業，本研究以服務創新的不同構面作為百貨 業轉型時的策略方向分析，進一步探討服務創新對於百貨業重視的顧客關係影 響。
一、創新的意義
J.Schumpeter（1934）首先提出經濟學上對創新最有名的詮釋：「將已經發明 的事物，發展為社會可以接受並具商業價值的活動」。付諸實行則是創新的主要 特質之一，所以創新也是帶動經濟成長的主要動力，同時因為創新會對同業造成 壓力與競爭，因此產生破壞性創新（Disruptive innovation）的效果，進一步驅動 產業技術的更新，而創新的判定標準可以從產品創新、流程創新、新市場開發、
為原料及半成品創造新的供應來源和建立獨占或打破獨占等五個創新面向進 行。
Holt(1983)從知識創造的角度定義創新為：「創造新事物的相關知識與資訊過 程」。管理大師 Drucker（1985）則強調，創新可以經由學習和訓練產生，也是讓 資源創造財富的新力量，透過完整和系統化的型式討論，並掌握七個重要的創新 時機，包含：意料外的事件、不一致的情況、程序的需要、人口結構的變動、產 業或市場結構突然的改變、認知、情緒以及意義上的改變與新知識等。
‧
1939 J.Schumpeter 把原來的生產要素重新組合，改變其產業功能，以滿足市 場需求，從而創造利潤。創新包含幾個要素：是為了追求 更好而改變，而不 是為改變而改變；改變的結果必須是更 好，沒有更好就不是創新；最終的效益是創造利潤，也就 是說創新的原始動力是利潤，它是市場導向的。
1978 Abemathy,W.
James M.U.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、服務創新的意義與架構
服務創新（Service Innovation）是指新的設計構想和新的技術手段，轉變成 新的服務方式。從四個角度深入瞭解服務創新的意涵：首先從經濟面的角度來看，
服務創新是由增加產品附加價值的經濟活動來提高市場競爭力；其次從技術面看，
則是以滿足人們需求和豐富精神生活為主的技術創新活動；再者從社會角度來說，
服務創新是創造和開發人們自身價值、提高生活品質並改善社會生態環境的活動；
最後從方法論的角度看，服務創新是指開發一切有利於創造附加價值的新方法、
新途徑的活動。
Toivonen and Tuominen（2006）提出服務創新的意涵為：已被應用且為服務 開發者帶來利益的創新服務或既有的服務更新，其中的利益通常是源於服務的更 新強化所提供給顧客的附加價值，同時服務創新也擴及世界、區域、國家與產業，
而服務創新會在其他情境中出現複製的共通特性，為服務創新最重要的特性。芬 蘭國家技術處 Tekes（2007）認為服務創新的定義為：全新或顯著改善、且被實 踐的服務概念。新的服務概念可能是新的顧客互動管道、新的分配系統、新的技 術概念或是上述概念的組合。服務創新亦經常包含著可複製的元素，也許是服務 的成果或是流程，可以在其他的環境與案例中被辨識與系統性的重製。
Voss（1992）提出服務創新流程，應用技術方法獲得市場需求的資訊，開始 發展新的概念和創意，然後進行服務原型（Service Prototype）的發展，企業經 過內部測試或請顧客試用，再修正發現的缺點，最後投入市場，但仍然需要不間 斷的改善創新的方式和流程。
隨著市場產業結構的變化，創新研究的發展，從製造業注重技術創新的領域 延伸到服務業的組織創新等研究，Van der Aa (2002)將服務業的創新區分為技術 創新與組織創新，他並歸納服務創新的研究文獻主要著重在：新產品開發過程的 創新程序、服務業應用資訊與通訊技術、各種創新的形式，特別是組織與技術創 新等三大要項。
‧
2000 Zeithaml 和 Bitner
服務比產品更難溝通、分割、更複雜，甚至或許更不具相 容性，因此，當企業推出新服務時，必須著重在試用的促 銷上，以增加顧客的體驗機會。
2001 Avlontis
Papastathopoulu And Gounaris
新的市場服務、新的企業服務、服務的流程、服務的調整、
2009 Eisingerich, Rubera and Seifert
服務創新也可算是顧客導向的一種代表，根據新市場的顧 客，提供服務流程的創新、方法創新。
資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
本研究採用 Bilderbeek ＆ Hertog（1998）所提，服務創新的四個構面（圖 2-2），包括：新的服務概念、新的客戶介面、新的服務傳遞系統、技術選項等，
以及結合產業知識、市場訊息和人力資源管理，透過行銷、分配和組織發展，進 一步分析服務創新的發展內涵。
大部分的創新模式都可以分為這四大類的組合，不過，創新經營模式不一定 是四個完整構面的創新，有時可能只在一個構面上進行調整，即可創造出本身的 優勢。此服務創新的四個構面模型，內容包含：
(一) 新的服務概念（New Service Concept）：對製造業來說，創新是具體可見 的表現，譬如推出新產品或改變新的生產方式；但是大部分的服務創新是無形的，
並無實體的產品，重點是如何產生解決一個特定問題的新點子或是新觀念。有時 這樣新的服務概念在某些領域已存在，但對一特定市場的新服務應用時，具備新 穎性。新服務概念可能來自於新技術的驅動，或是市場的驅動，來自對市場的觀 察進而瞭解到顧客需求。
(二) 新的客戶介面（New Client Interface）：即服務提供者與客戶之間的互動 介面，服務提供者在和客戶的互動過程，吸取客戶端的知識，成為一個創新的來 源。Prahalad （1996） 說明新經濟時代中，市場已經變成「對話論壇」。客戶或 消費者應該被納為企業價值網路的一部份。客戶永遠是企業最終的服務對象，而 服務提供者與客戶之間，則需憑藉著客戶介面來維繫。
透過和顧客互動介面的設計來與顧客溝通與提供服務。如服務提供者與客戶 之間的交易、售後服務系統等。
(三) 新的服務傳遞系統（New Service Delivery System）：指的是內部組織的 規劃，以利於新服務的交付流程。新服務需要新的組織設計，新的內部人力與技 巧，所以必須訓練員工使其能正確的提供新服務，成立新的組織來因應新的業務 擴展，如：授權的機制、激勵與方便員工的系統設計。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
(四) 技術選擇（Technological Options）：雖然在服務創新中，並不一定需要 具備新的技術，有時沒有技術創新亦是一個好的創新服務。
但若以較廣的角度來看待技術與服務兩者之間的關係，透過技術應用可以使 服務概念成為具體可行，並加速創新服務的過程。例如：日本學者 Fumio Kodama
（2003） 提出「服務模組化」的概念（ Service modularization ），Howells（2004）
也提出以硬體技術為核心，服務為包裝的服務膠囊（Encapsulation），張元杰
（2004 ）也提出效法製造業與服務業融合的新典範，要能清楚技術、服務與創 新的三者關係，並透過服務與技術的應用，以達到「服務科技化與科技服務化」
的目標。
服務創新四個構面之間，分別透過行銷、組織發展、分配相互連結與影響：
(一) 行銷(Marketing)：企業運用行銷策略與方法，針對新客戶或潛在客戶，
推廣新的服務概念，可以提升交易的便利與效率。
(二) 組織發展(Organization development)：企業發展服務創新時，同時必須檢 視企業內部組織是否具備提供新服務的能力，否則需要進行新增或調整組織，以 推動新服務的成功。
(三) 分配(Distribution)：透過與顧客互動的經驗來設計服務傳遞系統，需要先 具備如何適地、適時、適量分配服務的知識。
企業發展新的服務概念前，必須掌握目前所處環境的競爭優劣勢，並且充分 瞭解新客戶和潛在客戶的特質，同時需確認現有服務人員的能力、技巧和態度，
換句話說，服務創新的每個構面背後，都必須具備相關的知識與能力，才能提高 服務創新的成功機率，包含：
（一）產業知識：服務提供者，對於產業服務特性、目前競爭態勢與未來發展 趨勢，都能完整掌握，即具備相關產業知識。
‧
資料來源：Rob Bilderbeek,Pim Den Hertog,Göran Marklund,Lan Miles
既有的與具
Marketing 現有的與潛在
客戶之屬性
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17