第四章 個案探討
第三節 美國百貨業研究
資料來源：U.S.Department of Commerce：Census Bureau 投資級經濟指標使用指南、本研究整理
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比例，由 2013 年的 37％下降到 28％；而另一方面，顧客經由網路找好商品，再 回到實體店面購買的比例，卻達到 6 年來的新高占 41％。對於實體商場經營者 而言，則必須思考如何導入科技工具。
一、美國百貨業分類
（一）The Most-Upscale：Barneys New York、Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus 等，以經營奢侈品為主的高級百貨連鎖店，商品配置以頂級品牌的商品為主，當 然還提供尊貴的服務和舒適寬敞的購物空間，消費顧客屬於美國富豪階層。
1、Barneys New York：Barneys New York 旗艦店位於紐約麥迪遜大道和 61 街交會處，另外在芝加哥和比佛利山莊還有兩家旗艦店，同時在日本的銀座和新 宿都有知名的分店；另外，為了網羅年輕客層，針對時尚前衛的客層規劃 Barneys CO-OP Store 以銷售價格較低的休閒風格服飾為主。另外則是以銷售過季商品為 主的 Barneys outlet stores。
2、Saks Fifth Avenue：Saks Fifth Avenue 1924 年於紐約第五大道，洛克菲 勒中心對面成立，提供精品服飾和服務，客層定位以熟齡為主，其商場遍布全美，
Saks Off Fifth 為其 Outlet 賣場。
3、Neiman Marcus：Neiman Marcus 成立於 1907 年德州達拉斯，1998 年收 購 Bergdorf Goodman，位於比佛利 Wilshire 大道上的商店是許多好萊塢女星最 常購買的場所，最大特色為每年聖誕節推出的夢幻禮品目錄，一直都是奢華送禮 的最佳代表。
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（二）The Upscale：美國一般中高收入的中產階級，譬如：醫生、律師、金融、
高科技產業等，多半選擇此類有許多設計品牌但也有較平價商品的高級百貨公 司。
1、Nordstrom：「給顧客最好的服務、最好的品質、超值的價格」是 Nordstrom 的經營理念，且以「一站式」買到所有家庭成員的服飾而聞名，其兩家旗艦店位 於西雅圖和舊金山，分店遍布全美；Outlet 賣場為 Nordstrom Rack，其所有過季 商品都會被集中並以低於 50％的價格出清。
2、Bloomingdale’s：梅西百貨旗下經營、屬於高級品牌的連鎖百貨，定位 則較年輕化，旗艦店位於紐約客和觀光客必經的曼哈頓列克星敦大街和 59 街交 會路口。
（三）The Mid-Tier：對於講究品味但是又沒有過多金錢追求品牌的美國中產階 級來說，在Macy’s、Belk、Dillard’s 等百貨公司，就能找到滿足其生活中需要的 各類百貨商品。
1、Macy’s：成立於 1858 年，經過百年洗禮，是美國最老的精品百貨，
主要經營服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以優質的服務贏得美譽，在全球有極高知名 度。
2、Belk：Belk 百貨商店是成立於 1888 年的百貨商店連鎖品牌，是美國 最大的家族式的連鎖百貨商店，品牌在 16 個美國南部州立地區設立了 301 家門 店。主要產品包括：本土品牌的時尚服飾，鞋子，配飾，化妝品，婚禮用品，家 居裝飾等產品。 Belk 百貨商店自從成立以來，通過議價銷售的模式，不斷擴大 了業務範圍也增加了自己在美國南部的影響力。
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（四）The Bottom-Tier：商品價格平易近人，以銷售日常生活用品居多。
1、JCPenney：主要銷售家庭服飾、珠寶、配件、鞋類和居家飾品等，值 得一提的是，2010 年 JCPenney 挖角替 Apple 成功推出零售店的 Ronald Johnson 進行轉型，但因忽略顧客既有的習性與需求，而終告失敗。 The Most-Upscale Barneys New York 以金字塔頂端客層為
主
主營一線奢侈品和高 級品牌
Saks Fifth Avenue Neiman Marcus Bergdorf Goodman Henri Bendel
The Upscale Nordstrom 中高價位品牌 Bloomingdale’s
Lord & Taylor Von Maur
The Mid-Tier Macy’s 中產階級消費品牌 Dillard’s
Belk
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The Bottom Tier JCPenney 平價百貨店 Sears
Kohl’s The Bon-Ton Boscov’s 資料來源：本研究整理
二、美國梅西（Macy’s）百貨公司簡介
1858 年 Rowland Hussey Macy 在紐約曼哈頓第 14 街和第 6 大道的交會處
，用自己的名字開設一家商店-R.H.Macy & Co.，Rowland Hussey Macy 於 1877 年去世，之後公司在 1893 年由 Isidor Straus 和 Nathan Straus 兄弟收購，1924 年 梅西百貨在第 7 大道開張的時候，曾被宣稱為世界最大的商店，並以「顧客是企 業的利潤泉源、員工是打開泉源的鑰匙」為其經營理念。
從小就在商店工作的 Nathan Straus，經過 20 多年不同部門的工作歷練，深 諳市場的發展和變化，收購梅西之後，決心要將梅西經營成全世界一流的百貨公 司，他也洞悉市場發展趨勢不外是買賣雙方各占優勢的市場，而在經濟發達的美 國市場，因為商品豐富多元，市場普遍供多於求的狀況之下，可以肯定，美國市 場就是買方的市場，因此「顧客至上」的服務理念深植成為梅西的企業文化。
梅西現在美國 45 個州、哥倫比亞地區、關島與波多黎各經營「Macy’s 」、
「Bloomingdale’s」、「Bloomingdale’s Outlet」、「Blue Mercury」等品牌的百貨零售 通路，合計共有 885 家門店。
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（一）梅西百貨轉型的背景
電子商務發展初創時期，許多企業在網路上營造和實體商店相同的購物體驗，
而當網路購物成為風潮之後，演變成以往習慣收受現金、和顧客面對面銷售商品 的實體店家，想辦法要將網路上的購物體驗置入實體店面。
早在 1996 年，梅西百貨就已經建置了 macys.com，當年的營收只有 3 萬美 元，梅西百貨董事長 Terry Lundgren 很清楚當時顧客購買服飾類品項時的習慣，
除了看款式之外，也一定要先觸摸、試穿然後才會購買，所以當時透過網站銷售 的商品以書籍和 CD 居多，但是梅西百貨在 2006 年開始的 3 年之內，仍然投入 了約 3 億美元，進行 IT 基礎設施的建置，因為 Terry Lundgren 堅信，顧客在進 化，所以唯有不斷改變才能符合消費者多變的消費需求。
Terry Lundgren 還發現，因為上游供應商遍佈全美國，實體商店的貨品同質 性很高，梅西百貨很難為顧客提供獨特的客製化服務，他在 2008 年提出 My Macy’s 計畫的本地化戰略，透過合作的方式和各地商店合作，推出適合當地消 費者喜愛的商品組合，不僅提高各店營業額，同時還降低營運成本。
根據財報顯示，梅西百貨 2012 年至 2014 年的營業收入分別為 277 億、279 億、281 億美元，成長幅度僅 1％。面對實體百貨營收受到電子商務的巨大影響，
梅西百貨在近 5 年內則投入約 20 多億美元於 IT 創新和電商項目，針對旗下 840 家Macy’s 和 13 家 Bloomingdale’s Outlet，希望透過 O2O 的業務發展，打開全通 路的經營模式。2015 年 8 月梅西與馮氏零售集團，分別以 65％和 35％的持股於 香港合作成立梅西中國，透過阿里巴巴的天貓平台，初期以發展中國內地市場的 電商為主要目標。
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（二）梅西百貨的創新策略
在 SoLoMo 的環境下，社群化、適地化和移動化的結合應用，促使 O2O 的 發展從初期單向應用的 QR Code、LBS、APP 等方式，開始進入以科技應用建立 全通路（Omni-Channel）的行銷時代，提供顧客不論線上或線下都能透過行動裝 置，隨時隨地選擇消費或各式體驗服務。梅西百貨便以適地化、購物體驗和全通 路的發展為主要經營策略。
執行適地化的策略，首先為了滿足不同地區顧客的真實想法與需求，梅西百 貨會優先雇用當地人員，再透過消費者、供應商、員工和專家的討論，研擬出適 合當地顧客的特別喜好；其次為縮短線上顧客購買商品等待配送的時間，梅西在 各地開設分店以分擔物流和倉儲的功能，一方面可以經由分店直接將商品送至顧 客手中，另一方面也方便讓顧客直接到商店試用後再購買，以降低退貨的機率，
同時也提供線上顧客買到不合適商品時的退貨服務。
具體來說，梅西百貨進行 12 項 O2O 的創新服務可以概分為 O2O 付款、
顧客現場體驗、會員經營、實體零售虛擬化等四大類。
圖 4 3美國Macy’s 百貨公司 APP 圖
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付流程「Apple Pay」，提供手拿 iPhone 的顧客在梅西百貨內購物，只要拇指按 著具備指紋辨識功能的「Home」，將手機靠近收銀台的 NFC 無線感應器，登一梅西官網的總裁 Kent Anderson 舉例說明，當消費者在朋友或名人身上看到喜歡 的裝扮時，可以在 macys.com 上直接訂購相關商品，不用花太多時間搜尋就可以 買到想要的各式商品。
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7、梅西手機錢包：透過此項功能，消費者可以存取商店內的優惠訊息，有 助於會員消費資料的搜集和運用。
8、Radio Frequency Identification（RFID）無線射頻辨識的應用與擴展：梅 西從 2011 年開始使用這項又稱為電子標籤的技術，可以清楚知道各種商品的尺 寸和貨量，方便即時補貨，增加銷售機會，並幫助公司提高庫存盤點的準確度。
9、Shopkick 逛街應用：全球應用最廣的購物應用 Shopkik 加上 Apple 推出 藍芽 4.0 技術的 iBeacon，部署在梅西百貨成為 ShopBeacon，系統會針對不同消 費者推播不同的訊息，換句話說，Shopkick 是個購物軟體、LBS、顧客忠誠計畫、
也是個手機 App。她是一個「只要你走進店裡，她就知道你來了、你是誰、有哪 些促銷或資訊你可能會需要，然後鼓勵採取行動，就算你什麼都沒買，也能讓你 賺到獎勵」的 App。
圖 4 4 Shopkick 的品牌與通路商合作夥伴
資料來源：http://www.motive.com.tw/?p=7748
10、智慧試衣間：顧客可先利用手機或店內試衣間配掛的平板電腦，掃描、
查詢自己喜歡的商品款式、顏色、尺寸和推薦搭配訊息等，很快的，衣服就會被 設定裝置經由牆壁上的傳送道送至試衣間裡，如果不滿意這批衣服的風格或尺寸，
還可以在 APP 上發出更換商品的指令，這樣就不用跑進跑出花太多時間更換衣 服。
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11、梅西數位出版：梅西網站推出數位版，商品可以 360 度呈現，還可以在 線上觀看時尚節目和個人風格混搭。
12、梅西桌面搭配：提供消費者在線上選擇自己喜歡的餐具、杯盤、碗碟等，
協助擺設搭配的建議。
（三）梅西百貨發展 O2O 的應用
表 4 9 美國 Macy’s 百貨 O2O 應用一覽表
資料來源：本研究整理
項目 應用 效益
1 Apple Pay蘋果支付 Payment行動支付
2 Delivery Delivery當日送達
3 Buy Online,Pick Up in Store BOPS Delivery 線上購買線下取貨
4 設立線下行動客服中心，配合IT技
術提升顧客購買體驗 IT+UX
5 加強購物APP應用 IT+UX
6 梅西圖像搜索 IT+UX
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