第二章 文獻探討
第五節 顧客關係管理
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第五節 顧客關係管理
隨著行銷理念趨勢的推演，從大眾行銷、目標行銷、顧客行銷到近期的一對 一行銷，Peter Drucker（1956）曾說：「企業的目的在創造顧客，並保有顧客」，
以往百貨公司陳列販賣任何產品，消費者會被潮流引領而選擇買單，但在 SoLoMo 流行的資訊化時代，消費者的生活習慣改變，並以自己重視的角度定義 價值，所以百貨業也要站在顧客的角度看事情。
百貨業積極展開服務創新的規劃，修正和顧客之間的關係，從單向的靜態行 銷轉變為雙向的動態行銷，重視顧客價值遠勝於賺取的價格。根據波士頓班恩顧 問公司的研究調查顯示，招攬一名新顧客比留住一位舊顧客要多花 5 倍的成本；
而顧客維持度每增加 5％，就相當於增加了 25％至 100％的獲利力。可以確定，
維繫舊有顧客遠比開發新顧客來得重要，經過 ABC（Acquire-Build-Care 獲取-建立-關懷)三階段的顧客關係管理，最終達到和顧客建立長期有價值的關係。
一、顧客關係管理的定義
（一）Kotler & Armstrong（1998）：顧客關係管理源自於關係行銷的概念，先 了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度 和再次購買的行為。
（二）Anil Bhatia（1999）：利用資訊軟體與相關科技支援，針對行銷銷售顧 客服務和支援等範疇，利用自動化的方式，改善流程，同時應用顧客關 係管理的軟體協調多種企業功能，並整合多重顧客溝通管道，企業可以 依照顧客喜好，選擇不同的互動方式，例如：面對面、電話中心或網路 等方式。
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（三）麥肯錫公司董事 John Ott（1999）：持續性關係行銷（Continuous Relationship Marketing），強調尋找對企業有價值的顧客，以微型區隔
（Micro-Segmentation）的概念，界定出不同價值的顧客群，企業再以 不同的產品、通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻和不 同層次顧客溝通，強化顧客的價值貢獻，再持續反覆測試，進而隨顧客 消費行為改變而調整銷售策略，甚至更動組織結構。
（四）經濟部商業司（2002）：顧客關係管理是技術性的策略，將資料驅動決 策（Data-Driven Decisions）轉變為商業行動，以回應並期待實際的顧 客行為｡所以從技術觀點來看，CRM 代表必要的系統與基礎架構，以擷 取、分析和共享所有企業和顧客間的關係｡從策略的角度來看，CRM 代 表一個過程，用來評估分配組織的資源，給那些帶來最大利益的顧客關 係活動。
（五）資策會（2002）：CRM 是一種整合並支援企業提供給顧客相關服務的介 面系統，不僅是一種套裝軟體，也是一種企業再造式的業務流程管理｡
此業務流程管理透過各種與顧客接觸的管道，分析市場上各種影響顧客 行為的變數，期望以量化後的數據為基礎，達到行銷自動化、銷售自動 化、顧客支援服務自動化的目的。
（六）Zablah、Bellenger、Johnson 等學者（2004）將 CRM 分為五大類：
1. 流程觀點：CRM 可視為一個流程，將子流程歸入其中，包括機會 確認和顧客知識創造等。
2. 策略觀點：強調資源預期在關係建立和維護的效益，這些預期的 效益應該以顧客價值生命週期為基礎來分配資源。
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3. 哲學觀點：以最有效的方式來達成顧客忠誠度與顧客建立和維持 長期關係。
4. 功能觀點：強調公司必須投資在發展和取得不同的資源，這些資 源可使公司以個別顧客或是顧客群來調整公司的行為。
5. 科技觀點：CRM 是幫助公司建立顧客關係的一種工具。
（六）Swift（2000）認為顧客關係管理是企業借由與顧客充分地互動，來瞭 解及影響顧客的行為，以提升顧客獲取率（Customer Acquisition）、顧 客保留率（Customer Retention）、顧客忠誠度（Customer Loyalty）、顧 客滿意度（Customer Satisfaction）及顧客獲利率（Customer Profitability）
的一種經營模式。
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電子訂貨系統（Electronic Ordering System，
EOS）
電子資料交換（Electronic Data Interchange，
EDI）
企 業 資 源 規 劃 （ Enterprise Resource Planning，ERP）
顧客服務電話中心（Call Center）
信用卡核發（Card Issue）
市場調查與統計 二、資料與資訊的儲存與累積 資料庫（Database）
資料倉儲（Data Warehouse）
資料超市（Data Mart）
知識庫（Knowledge Base）
模式庫（Model Base）
三、資料與資訊的吸收與整理 線上即時分析處理（On Line Analytical Processing，OLAP）
統計（Statistics）
機器學習（Machine Learning）
決策樹（Decision Tree）
四、資料與資訊的展現與應用 報表系統（Reporting）
隨興查詢（Ad Hoc Query）
主管資訊系統（Executive Information System，EIS）
決策支援系統（Decision Support System，
DSS）
策略資訊系統（Strategic Information System，
SIS）
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錢包份額(Share of Wallet) 會員銷售額占總銷售額的比 會員客數與非會員客數比 信任(Trust)
滿意度(Satisfaction) 承諾(Commitment)
淨推薦值(Net Promoter Score) 交易行為
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除了上述的量化和質性的衡量方法之外，加強從顧客回應角度思考顧客關係 管理的影響，可以從圖 2-3 所示的各項衡量指標，包含：顧客利潤貢獻度（Customer Profitability ）、終生價值（Customer Life-time Value）、保留率（Customer Retention Rate）、流失率（Customer Attrition Rate）、滿意度（Customer Satisfaction）、忠誠 度（Customer Loyalty）等多方面進行評估。
圖 2 3 CRM 的績效衡量指標
資料來源：劉文良/顧客關係管理 3-5 章 P3-29(2013)、本研究整理
百貨業透過會員卡的經營，蒐集顧客的基本資料、消費喜好、金額、頻次等 記錄，同時依據不同的條件將顧客分級，其中，依照顧客的利潤貢獻度加以區隔 不同的族群，再依照不同的貢獻度，採取適合的行銷策略建立良好的顧客關係。
舉例來說，利潤貢獻度高而服務成本低的顧客，應是對公司最有利的客群，所以 維持並發展成為忠誠的顧客，即是公司經營的主力方向。
顧客終生價值的定義為，顧客和企業交易持續期間利益的淨現值，包括計算 顧客帶來的邊際利潤（收入減成本）、保留率（顧客持續購買的比率）、折現率（資
CRM績效 衡量指標 顧客利潤
貢獻度
顧客終生價值
顧客保留率/
流失率
顧客滿意度
顧客忠誠度
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Hughes（1994）依據顧客過去的購買記錄提出 Recency、Frequency、Monetary Amount （RFM）作為顧客忠誠度評量的指標：
（一）最近購買日（Recency）：依照顧客購買產品為消耗品或耐久品分析，顧 客最近購買日較小則再購買率較高，其重要性和價值較高。
（二）購買的頻率（Frequency）：一定時間內購買商品的次數愈多，則忠誠度 愈高也是比較有價值的顧客。
（三）購買金額（Monetary Amount）：一段時間內購買商品的金錢價值總和，
累計金額愈高則價值愈高。
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總體而言，衡量顧客忠誠度的綜合總體指標為：
（一）顧客保持度（Customer Retention）：指消費者成為顧客有多久的時間，
成為顧客的時間愈久、愈是忠誠的顧客。
（二）顧客保留率（Customer Retention Rate）：一定時間內達到特定採購次數 的顧客百分比，採購次數愈多則愈是忠誠顧客。
（三）顧客占有率（Total Share of Customer）：針對特定類型消費，顧客將其 預算花在特定商品或服務的比例，金額愈高則愈是忠誠顧客。
本研究嘗試從質性的角度，針對百貨業透過：新服務概念、新客戶介面、新 服務傳遞系統和技術選擇等四個面向進行服務創新，對於影響顧客關係的信任、
滿意、忠誠的部分進行歸納分析。
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獻探討中 Bilderbeek ＆ Hertog（1998）所提服務創新架構和顧客關係管理的學 術理論做為研究基礎，同時以中國王府井、美國梅西和台灣新光三越等三家百貨Marketing 現有的與潛在
客戶之屬性