百貨業服務創新之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 政治大立百貨業服務創新之研究. ‧ 國. 學. Service Innovation For Department Stores. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：尚孝純博士研究生：蔡慧敏撰. 中華民國 105 年 1 月.

(2) 致謝喜歡訂定每個階段目標且努力達成的自己，感覺不可置信的機會，102 年我進入了夢寐以求的政大 EMBA，從暑期「領導與團隊」的學習揭開序幕，緊鑼密鼓的課程規劃隨即展開。. 教授們精彩豐富的教學內容和來自各產業優秀同學之間的討論與互動，行事曆頓時密密麻麻寫了充滿緊張情緒的查資料、讀書會、參訪、交報告等…重要記事；當然少不了還有輕鬆開心的聚餐、演戲、跑步、文創小旅行等歡樂行程，特. 政治大. 別值得一提的是，和同學們一起挑戰玉山攻頂的夢想成真﹗. 立. ‧ 國. 學. 接近尾聲的論文撰寫，預告這段讓人刻骨銘心的學習旅程即將告一段落，首先感謝引領我進入服務創新領域的指導教授尚孝純博士，因為老師的專業與耐. ‧. 心指導，協助我從浩瀚無邊的研究迷宮中，抽絲剝繭慢慢厘清問題並掌握重點，. sit. y. Nat. 過程中欣喜於對研究內容更深入的理解與收穫，同時也要感謝兩位口試委員，. al. n. 本論文能夠更加完善。. er. io. 詹文男博士與陳明德博士，於教學百忙之中，撥空給予寶貴的意見與指導，使得. Ch. engchi. i n U. v. 謝謝論文團的好同學們：俊伸、志強、潤安、柏光、佩敏、雅玲，定期的討論與分享，適時的加油與打氣；謝謝一路陪伴著我，幫我分擔壓力的親愛家人們，因為大家的鼓舞，讓我往前邁進，終於完成這個最有意義的任務。. 蔡慧敏謹識國立政治大學商學院中華民國 105 年 1 月 8 日. i.

(3) 摘要結合社交、適地和移動三項網路概念的 SoLoMo 趨勢，說明科技化時代生活與市場的變化，平台革命帶動多元電子商務經營，也帶走原來在實體通路購物的人潮，為滿足行銷 3.0 世代顧客的精神需求，百貨業進行一場顛覆傳統的服務創新變革。本研究以 Bilderbeek ＆ Hertog （1998）所提：新的服務概念、新的客戶介面、新的服務傳遞系統、技術選項等服務創新理論架構為基礎，經由中國、美國、. 治政台灣三地具規模百貨業的個案探討，歸納百貨業發展服務創新的特點：大立 ‧ 國. 學. 一、新的服務概念：開設網路商店、自營商品與品牌、發展新的經營業態。. ‧. 二、新的客戶介面：增加 Call Center、行動會員、個人化虛擬互動等服務並規劃現場藝術展演活動，創造讓顧客感動的體驗行銷。. y. Nat. io. sit. 三、新的服務傳遞系統：提升效率的當日送達服務、線上購買線下取貨、. n. al. er. RFID 精確管理商品。. Ch. i n U. v. 四、技術選項：電子商務多元發展、大數據程式應用、建立顧客忠誠關係、手機 App 的應用。. engchi. 百貨業利用網路、科技推動服務創新之餘，且從「以人為本」的服務精神和顧客建立良好關係，即是服務創新的最終目標。. 關鍵詞：SoLoMo、行銷 3.0、體驗經濟、服務創新、顧客關係管理. ii.

(4) 目錄致謝 ................................................................................................................................ I 摘要 ............................................................................................................................... II 目錄 ............................................................................................................................. III 表目錄 ......................................................................................................................... IV 圖目錄 ........................................................................................................................... V 第一章緒論 ................................................................................................................ 1. 第一節研究背景與動機 ............................................................................. 1 第二節研究目的 ......................................................................................... 3 第三節研究流程 ......................................................................................... 4 第二章文獻探討 ........................................................................................................ 5. 第一節 SOLOMO 的應用趨勢與影響.......................................................... 5. 治政大體驗經濟 ......................................................................................... 9 立服務創新分析架構 ....................................................................... 10. 第二節行銷 3.0 ........................................................................................... 7 第三節. 學. ‧ 國. 第四節. 第五節顧客關係管理 ............................................................................... 17 第三章研究方法 ...................................................................................................... 25. ‧. 第一節研究架構 ....................................................................................... 25 第二節研究設計 ....................................................................................... 26. Nat. sit. y. 第三節資料蒐集暨個案公司選擇因素 ................................................... 27. er. io. 第四節資料分析 ....................................................................................... 30 第四章個案探討 ...................................................................................................... 32. n. al. i n U. v. 第一節百貨業的型態與發展 ................................................................... 32. Ch. engchi. 第二節中國百貨業研究 ........................................................................... 33 第三節美國百貨業研究 ........................................................................... 44 第四節台灣百貨業研究 ........................................................................... 55 第五章研究發現與討論 .......................................................................................... 65. 第一節百貨業服務創新的策略 ............................................................... 65 第二節百貨業服務創新的特點 ............................................................... 68 第三節服務創新對百貨業產生的價值 ................................................... 70 第四節百貨業服務創新對顧客關係的影響 ........................................... 72 第六章結論與建議 .................................................................................................. 74. 第一節研究結論 ....................................................................................... 74 第二節未來研究建議 ............................................................................... 77 參考文獻....................................................................................................... 78 iii.

(5) 表目錄表 2 1 行銷 1.0、2.0 與 3.0 的比較 ...................................................................... 8 表 2 2 學者對創新的定義 ...................................................................................... 11 表 2 3 學者對服務創新的定義 ............................................................................... 13 表 2 4 CRM 資料分析與相關資訊科技 ................................................................. 20 表 2 5 顧客忠誠度衡量指標 .................................................................................. 21. 立. 政治大. 中國百貨業網路商店 .................................................................................. 39 6 中國百貨業推出自有品牌的統計 .............................................................. 43 7 美國百貨公司銷售(排除出租)數值 .......................................................... 44 8 美國百貨公司分類表 .................................................................................. 47 9 美國 Macy’s 百貨 O2O 應用一覽表 ......................................................... 53 10 台灣百貨業營業額統計 ............................................................................. 56 11 台灣百貨業營業額 TOP10 排名 ................................................................ 57 12 台灣百貨業在中國佈局概況 .................................................................... 58 13 台灣百貨業 O2O 的發展狀況 .................................................................. 58. ‧. er. io. sit. y. Nat. 表4 表4 表4 表4 表4. 2014 年百貨樣本店舖平均規模 ................................................................. 34 2014 年百貨樣本店舖經營效率 ................................................................. 34 2014 年百貨樣本店舖費用結構 ................................................................. 35 中國主要連鎖百貨企業經營 ...................................................................... 36. 學. 表4 表4 表4. 1 2 3 4 5. ‧ 國. 表4 表4 表4 表4 表4. al. n. v i n 表 5 1 百貨業服務創新策略 C ................................................................................... 65 hengchi U 表 5 2 本研究個案公司服務創新的特點 ............................................................... 68. iv.

(6) 圖目錄圖 1 1 研究流程圖 .................................................................................................... 4 圖 2 1 SoLoMo 概念圖............................................................................................. 6 圖 2 2 服務創新的四個構面模型 ........................................................................... 16 圖 2 3 CRM 的績效衡量指標 ................................................................................... 22 圖 3 1 研究架構圖 ................................................................................................... 25 圖 3 2 購物中心每日新聞刊頭 ............................................................................... 28 圖 4 1 中國百貨業 O2O 的發展狀況(1) ................................................................. 41 圖 4 2 中國百貨業 O2O 的發展狀況(2) ................................................................. 42 圖 4 3 美國 Macy’s 百貨公司 APP 圖 ..................................................................... 50 圖 4 4 Shopkick 的品牌與通路商合作夥伴 ......................................................... 52 圖 4 5 台灣前 10 大百貨業營收走勢圖 ................................................................. 57 圖 4 6 台灣新光三越行動版官網圖 ....................................................................... 63. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 圖 4 7 台灣新光三越百貨使用 APP 購物流程 ....................................................... 64 圖 4 8 台灣新光三越百貨 APP 功能圖 ................................................................... 64. y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 5 1 百貨業服務創新構面圖 ............................................................................... 69. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機. 台灣實體零售業中的百貨公司這項產業，一直是消費者不可或缺的休閒、購物場所，在最近 20 年內的發展，從單純的「百貨零售業」演進為「百貨零售服務業」，現今則進入「科技化百貨零售服務業」的時代。整體市場的變化，除了國際知名快時尚品牌進入市場，直接引爆競爭之外，. 政治大. 網路時代的平台革命帶動多元化電子商務的經營模式，讓網路購物人口不斷增加，. 立. 造成百貨業面臨入店客數和營收降低的挑戰。由於資訊科技的深入生活，百貨業. ‧ 國. 學. 在服務創新的過程中，創新科技的應用扮演建立顧客關係的重要媒介，而探究科技應用的範圍和影響顧客關係的層面與價值就是本研究的主要動機。. ‧. 根據美國網路研究公司 eMarketer （2014）報告預估，2015 年全球網路使. y. Nat. sit. 用人口將達 30.7 億人，占全球總人口數 42.4％，換句話說，全球有接近一半的. n. al. er. io. 人在使用網路。eMarketer 同時預估，社群網路人口的使用占比到 2017 年將達到. i n U. v. 31.3％，而全球智慧型手機的使用人口預計 2018 年就會突破全世界人口的 1/3。. Ch. engchi. 從上述的統計資料顯現，未來整體大環境的變化與發展，都和網路息息相關，除了 John Doerr (2011)提出，結合社交、適地和移動(SoLoMo)這三項網路概念之外，Fred Wilson(2011)再加入雲端(CLO)和全球化(GLO)的概念等，都是未來環境與生活陸續演變的寫照。無遠弗屆的網路應用趨勢，改變大眾的生活習慣和行為模式，也影響了企業的經營範疇和行銷方式，Philip Kotler（2011）提出行銷歷經 3 個階段的演進，首先是以產品為核心的工業時代(行銷 1.0)，到運用資訊科技來區隔市場、滿足顧客需求的資訊時代(行銷 2.0)，現在則進入創新科技的年代，將行銷概念提升到滿足人類希望、價值和精神的領域，還要更進一步以貢獻世界、解決社會問題 1.

(8) 等使命為目標(行銷 3.0)。同時，根據 IDC（2015）報告指出，今年全球行動支付市場超過台幣 14.5 兆，在台灣，2015 年是行動支付元年，正式進入金融 3.0 手機即銀行的世代，預期 2015 年台灣行動支付市場可達 890 億，年成長 42％。從 1995 年開始萌芽的台灣電子商務，發展至今，對百貨實體店的影響甚巨，根據台灣零售市場 2014 年統計，百貨實體店的產值 3,000 億元，年增率為 6％；而電子商務產值達 8,796 億元，年增率為 15％；2014 年美國購物消費統計，實體商場營業額下降 0.5％，網路商城營業額上漲 22％。由此可知，電子商務對百貨業帶來的衝擊，全球都一樣。. 政治大客習慣和需求的改變而展開多元化轉型，包括：投入電子商務經營，透過資料處立處在 SoLoMo 的大環境下且行銷進入 3.0 的階段，百貨業的營銷模式因為顧. 理和應用，以行動裝置即時和顧客互動，再者調整店內業種配置，引進大型餐飲、. ‧ 國. 學. 電影院、主題樂園，規劃大型展演活動等方式，營造讓顧客感動的體驗空間，使. ‧. 顧客入店的機率提升，繼而帶動銷售業績的成長。. y. Nat. 諸如此類，有別以往傳統式的銷售方式，百貨業如何運用科技化的技術創新. n. al. er. io. sit. 服務，建立良好的顧客關係，形成良性的銷售循環，即是本研究主要探究的問題。. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(9) 第二節研究目的. 在全球行動裝置和電子商務蓬勃發展的潮流引領之下，台灣的資訊服務業市場規模，根據經濟部統計處（2015）的資料顯示，近 10 年的平均成長率為 5.2 ％，且每年都有大幅成長，包括：企業積極導入 e 化、建構雲端系統，還有資料處理和資訊供應服務等，同時也帶動電子商務、網站廣告的業績成長。預期未來科技化的服務創新將是各產業轉型的重要關鍵因素。以服務為導向的百貨業，除了滿足顧客購物、餐飲、休閒、娛樂等各種需求. 政治大. 之外，因應顧客消費行為的改變，現在也進入科技化的零售時代，本研究希望探. 立. 學. 一、百貨業發展服務創新的策略為何？. ‧. ‧ 國. 討的問題如下：. 二、百貨業服務創新對顧客關係管理的影響為何？. sit. y. Nat. al. er. io. 本研究藉由個案公司的初級和次級資料蒐集，透過相關文獻理論作為研究基. v. n. 礎，針對上述問題深入分析個案公司的執行模式，而獲得研究結論與建議。. Ch. engchi. 3. i n U.

(10) 第三節研究流程. 本研究先從研究者本身從事百貨業的發展現況確定研究主題，並論述研究的背景和動機，接著擬定研究的問題和目的，然後開始蒐集整理相關的文獻資料，包括：SoLoMo、行銷 3.0、體驗經濟，服務創新和顧客關係等相關理論，以瞭解百貨業進行服務創新的脈絡，進而建立研究架構和方法，同時以不同國家個案公司為例，藉由其創新性和獨特性的經營策略為探討內容，進一步和服務創新架構進行歸納與分析，最後根據研究發現及結果，提出研究結論及未來研究建議。. 政治大訂定研究主題、擬定研究問題和研究目的立. ‧ 國. 學. 文獻和個案資料的蒐集、歸類摘要和探討. ‧ y. Nat. n. al. er. io. sit. 研究架構與設計，資料蒐集與分析方法. Ch. engchi. i n U. v. 個案探討百貨業服務創新的應用內容. 歸納百貨業服務創新之研究發現. 結論與建議. 圖 1 1 研究流程圖. 4.

(11) 第二章. 文獻探討. 本章內容分為五節探討以下主題：SoLoMo、行銷 3.0、體驗經濟、服務創新和顧客關係。首先探討現今社會 SoLoMo 和行銷 3.0 的發展趨勢，影響改變了消費者的生活習慣和消費行為，為了滿足逐年遞增的網路人口和掌握不斷攀升的經營商機，實體商店進行服務創新的變革，融合科技化時代人們重視的共創、文化、精神認同等要素，透過感動的體驗過程，建立良好互動的顧客關係，繼而創造新的核心價值。. 立. 政治大. 第一節 SoLoMo 的應用趨勢與影響. ‧ 國. 學 ‧. SoLoMo 是結合 Social、Local、Mobile 三項關鍵網際網路的概念，個別來說：. y. Nat. So 就是 Social，指 Facebook、YouTube、QQ、新浪微博和 Twitter 等，大家普遍. er. io. sit. 使用，可以分享並建立關係的社群網站；Lo 是 Local，運用行動裝置的定位服務 LBS（Location Based Service），可以即時、適地的傳播訊息；Mo 則是 Mobile，. al. n. v i n 因為無線技術的發展，加上智慧手機的普及和網速的提升，使得移動互聯網成為 Ch engchi U 現今的主流。. John Doerr（2011）提出 SoLoMo 概念時也同時強調，社交加上適地化和移動，就是未來互聯網發展的趨勢。Fred Wilson（2011）則加入雲端和全球化的兩大趨勢為 SoMoCloGlo，Mary Meeker（2011）也預言，移動互聯網將在 5 年內超過桌面互聯網，成為大家上網的主流方式。Mobile Market Association 行動行銷協會（2011）也指出，未來行動商務的設計趨勢三元素，即是 Social、Local、 Mobile。. 5.

(12) 對於本研究個案、以面對面實體服務為主的百貨業來說，在充滿 SoLoMo 的整體環境內，各類品牌商品如果透過社交網站和行動裝置的支援，借由目標客群和好友之間的互動，擴大品牌的傳播範圍，加上適地定位的服務，吸引目標客群立即參與相關活動，一方面提高營業收入，另外還可帶動品牌活動的參與度和互動性，而這一連串的行銷行為，換句話說，就是 Social、Local、Mobile 三者融合的運用模式，讓顧客隨時隨地體驗、選擇、分享和行動。 SoLoMo 改變了消費者的生活和習慣，也是促動百貨業跳脫傳統經營模式，. 政治大. 走向虛實整合、創新之路的重要推手。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 2 1 SoLoMo 概念圖. 6. i n U. v.

(13) 第二節行銷 3.0. 在 SoLoMo 的趨勢引領之下，因為科技的迅速發展，大幅改變環境市場、消費者和行銷方式。從早期以產品為主的行銷 1.0 時期，是由工業革命中的製造技術來推動；而行銷 2.0 的發展則是因為資訊科技和網際網路的風潮帶動而來，以滿足消費者需求為主；現在進入新一波的科技風潮，包含了三股主要力量：便宜的電腦與手機、低價的網際網路和開放原始碼，則是醞釀行銷 3.0 的主要動力。這些科技推動了個人和團體之間的連結和互動，Scott McNealy（2005）宣示，. 政治大樂的重要主導者，所以消費者變成了生產性的消費者。立. 這就是參與的年代。消費者不只是顧客而已，同時還是創造新聞、提供想法和娛. ‧ 國. 學. 社群媒體的興起是新科技的原動力之一，舉凡：Facebook、YouTube 、Twitter、 Blog、Flickr 等，都是屬於自我表達型的社群媒體；另一種則是協同合作式的社. ‧. 群媒體：Wikipedia、Rotten Tomatoes、Craigslist 等。. n. al. er. io. 值，影響行銷活動的設計與執行。（Philip Kotler,2014）. sit. y. Nat. 行銷 3.0 的三大基石：消費者愈來愈趨向合作，更重視文化和精神層面的價. Ch. engchi. i n U. v. 一、協同行銷：在相互連結的環境中，企業必須和股東、通路夥伴、員工和消費者一起合作。尤其是，因為消費者的參與，讓企業提供的產品與服務，更有創意也更符合消費者需求。. 二、文化行銷：在全球化趨勢的帶動之下，創造世界多元的文化，企業的行銷概念，除了個人和企業之間的交易之外，更重視解決全球公民關心的需求問題，和提供整體社會有價值的活動。. 三、精神行銷：瞭解消費者的焦慮和渴望，才能瞄準顧客的思想、情感與精神層面的需求。 7.

(14) 長期不斷透過行銷活動和消費者溝通的百貨業，洞悉在網路和手機普遍使用的年代，消費者不止追求產品功能和情感上的滿足而已，同時還希望在社會、經濟和精神上也能獲得心靈感動的價值，所以行銷 3.0 所強調的特色、目標、價值主張、和顧客互動方式等（見表 2-1），已被廣泛運用在百貨業服務創新的策略藍圖內。. 表 2 1 行銷 1.0、2.0 與 3.0 的比較. 目標. 銷售產品. 有物質需求的購買群眾開發產品. 擁有思想情感的聰明消費者差異化. 產品規格. 企業與產品定位. er. n. al. 擁有思想心靈與精神的完整人類價值. ‧. ‧ 國. 學. 讓世界變得更美好新一波科技. 資訊科技. io. 企業行銷方針. 滿足顧客. 工業革命. Nat. 企業對市場的看法主要行銷概念. 追求價值. y. 以產品為核心. 驅動力. 3.0. 治政以消費者為導向大. 特色. 立. 2.0. sit. 1.0. 價值主張. 功能面. 與顧客互動方式. 一對多的交易. Ch. i n U. v. 功能面加情感面. e n g一對一的關係 chi. 企業使命、願景與價值功能面情感面加精神面多對多的協同合作. 資料來源：Philip Kotler/Hermawan Kartajaya/Iwan Setiawan（2014）. 8.

(15) 第三節體驗經濟. 體驗經濟的時代來臨，左右了消費者購物時的決定因素，行銷 3.0 的時代，消費者開始重視產品和服務是否可以帶來整體性的感覺、認同和感動。因為產品是有形的，服務卻是無形的，體驗感動的過程更讓人難忘。體驗經濟（Experience economy）的概念源自 Pine B. Joseph ＆ James H. Gilmore（1998），體驗是一種創造難忘經驗的活動，工作者應以服務為舞台，創造並發展最有吸引力的消費情境，讓消費者參與各種體驗，消費是一個過程，而體驗的記憶將長時間存在。人類經濟發展可分成四個階段：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 一、農業經濟：由氣候、天氣、地質等自然環境主導這段時期的經濟發展。二、工業經濟：強調製造技術的優劣，這個時期以具備優異精良的製造商. ‧. 品的能力為主。. sit. y. Nat. 三、服務經濟：重視服務品質的階段，除了提供優質產品之外，也提供額. al. er. io. 外特別的附加服務。. v. n. 四、體驗經濟：追求顧客個人的滿足程度，重視消費過程中的體驗價值。. Ch. engchi. i n U. 從馬斯洛的需求理論的觀點來看，客製化的體驗行銷，就在滿足顧客達到「自我實現」的階段。. 體驗經濟改變了消費者習慣，也讓百貨業在展開服務創新規劃時，以滿足消費者體驗為重要指標。舉例來說，從販賣商品進展到服務，可能就是提供送貨到府，而從服務提升到體驗時，又必須在服務的過程中加入客製化、個性化、或具獨特性的東西，讓體驗更值回票價。. 9.

(16) 第四節服務創新分析架構. 「創新」不僅是一種觀念和態度，更是影響競爭力的重要策略與行動。早期大家對於創新（Innovation ）的定義，泛指一項發明的商業化過程，眾多學者針對「創新」提出不同的定義與主張（見表 2-2）。隨著資訊科技的發展進步，創新的內涵與範圍不斷擴散且延伸至各產業，本研究以服務創新的不同構面作為百貨業轉型時的策略方向分析，進一步探討服務創新對於百貨業重視的顧客關係影響。. 一、創新的意義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. J.Schumpeter（1934）首先提出經濟學上對創新最有名的詮釋：「將已經發明的事物，發展為社會可以接受並具商業價值的活動」。付諸實行則是創新的主要. ‧. 特質之一，所以創新也是帶動經濟成長的主要動力，同時因為創新會對同業造成. y. Nat. sit. 壓力與競爭，因此產生破壞性創新（Disruptive innovation）的效果，進一步驅動. n. al. er. io. 產業技術的更新，而創新的判定標準可以從產品創新、流程創新、新市場開發、. i n U. v. 為原料及半成品創造新的供應來源和建立獨占或打破獨占等五個創新面向進行。. Ch. engchi. Holt(1983)從知識創造的角度定義創新為：「創造新事物的相關知識與資訊過程」。管理大師 Drucker（1985）則強調，創新可以經由學習和訓練產生，也是讓資源創造財富的新力量，透過完整和系統化的型式討論，並掌握七個重要的創新時機，包含：意料外的事件、不一致的情況、程序的需要、人口結構的變動、產業或市場結構突然的改變、認知、情緒以及意義上的改變與新知識等。. 10.

(17) 表 2 2 學者對創新的定義學者. 提出年代. 1939. 學說主張把原來的生產要素重新組合，改變其產業功能，以滿足市. J.Schumpeter. 場需求，從而創造利潤。創新包含幾個要素：是為了追求更好而改變，而不是為改變而改變；改變的結果必須是更好，沒有更好就不是創新；最終的效益是創造利潤，也就是說創新的原始動力是利潤，它是市場導向的。. 1978. 從產業發展的不同時期思考，將創新類型分為：. Abemathy,W.. 特定時期創新、變動時期創新和轉型時期創新. James M.U. 1982. 定義三種一般型態的創新，1.漸進式的創新：對於產品、製. Marquis. 政治大. 程或服務所做的微小，但很重要的改善 2.系統的創新：需. 立. ‧ 國. 是將產品、程序或服務介紹到市場，因此將創新分成三類：1.產品創新；2.程序創新；3.服務創新。創新為修正一項發明使符合現在或潛在的需求，大致可分. Chacke. 為三類：1.產品創新；2.程序創新；3.組織創新。. y. Nat. 根據技術上的更新程度及對消費者型態的改變程度，將創. io. sit. Frankel. 新分為三類，1.持續性之創新：在現有產品型式上的變更，. n. al. er. 1990. 所謂發明是為了新奇的產品或程序而形成的概念，而創新. ‧. 1988. Betz. 破性的創新：其影響可改變或創造整個產業。. 學. 1987. 要較多的時間與較昂貴的代價，才能完成的具體成果 3.突. 而非製造出一個迥然不同的產品；2.動態持續性之創新：產. v i n C 具備新的功能，對消費型想之影響較持續性創新更大；3. hengchi U 非連續性之創新：此種創新往往是人們所未聞的，並建立品的設計與製造上運用較大幅度的技術創新，或使產品. 了新的消費型態。. 1994. Schumann. 創新有以下三種 1.漸進式創新：將現有產品、製程、方法進行漸進式的改善，使得現有產品或功能進一步改善、更方便或更為便宜；2.獨特性創新：對現有產品、製程、方法做顯著性的改善，及提供特別的功能；3.突破性創新：共有技術或方式上的根本性差異，使功能績效明顯地優於傳統功能，甚至完全取代。. 資料來源：國內外中小企業創新營運模式、本研究整理. 11.

(18) 二、服務創新的意義與架構服務創新（Service Innovation）是指新的設計構想和新的技術手段，轉變成新的服務方式。從四個角度深入瞭解服務創新的意涵：首先從經濟面的角度來看，服務創新是由增加產品附加價值的經濟活動來提高市場競爭力；其次從技術面看，則是以滿足人們需求和豐富精神生活為主的技術創新活動；再者從社會角度來說，服務創新是創造和開發人們自身價值、提高生活品質並改善社會生態環境的活動；最後從方法論的角度看，服務創新是指開發一切有利於創造附加價值的新方法、新途徑的活動。. 政治大開發者帶來利益的創新服務或既有的服務更新，其中的利益通常是源於服務的更立. Toivonen and Tuominen（2006）提出服務創新的意涵為：已被應用且為服務. 新強化所提供給顧客的附加價值，同時服務創新也擴及世界、區域、國家與產業，. ‧ 國. 學. 而服務創新會在其他情境中出現複製的共通特性，為服務創新最重要的特性。芬. ‧. 蘭國家技術處 Tekes（2007）認為服務創新的定義為：全新或顯著改善、且被實. y. Nat. 踐的服務概念。新的服務概念可能是新的顧客互動管道、新的分配系統、新的技. er. io. sit. 術概念或是上述概念的組合。服務創新亦經常包含著可複製的元素，也許是服務的成果或是流程，可以在其他的環境與案例中被辨識與系統性的重製。. al. n. v i n Voss（1992）提出服務創新流程，應用技術方法獲得市場需求的資訊，開始 Ch engchi U. 發展新的概念和創意，然後進行服務原型（Service Prototype）的發展，企業經. 過內部測試或請顧客試用，再修正發現的缺點，最後投入市場，但仍然需要不間斷的改善創新的方式和流程。隨著市場產業結構的變化，創新研究的發展，從製造業注重技術創新的領域延伸到服務業的組織創新等研究，Van der Aa (2002)將服務業的創新區分為技術創新與組織創新，他並歸納服務創新的研究文獻主要著重在：新產品開發過程的創新程序、服務業應用資訊與通訊技術、各種創新的形式，特別是組織與技術創新等三大要項。. 12.

(19) 表 2 3 學者對服務創新的定義學者. 提出年代. 1991. 學說主張創新是一個反覆的過程，是一項以技術為基礎的新創意，. OECD. 找新的市場與服務機會，再經由開發、生產、行銷等活動將該創意成功地商業化。. 1997. Tax and Struart. 服務創新的定義：一種是基於現有服務系統範圍的改變；另一種是基於操作的過程和參與者的改變。. 1998. 從創新對象上，將服務創新分為四類：(一) 產品創新 (二). Sundbo and. 過程創新 (三)組織創新 (四)市場創新。. Gallouj 2000. 立. Bitner. 容性，因此，當企業推出新服務時，必須著重在試用的促銷上，以增加顧客的體驗機會。新的市場服務、新的企業服務、服務的流程、服務的調整、. Avlontis. ‧ 國. 學. 2001. 政治大. 服務比產品更難溝通、分割、更複雜，甚至或許更不具相. Zeithaml 和. 服務的擴充、服務的重新定位。. Papastathopoulu. ‧. And Gounaris. 創新的過程是反覆性的，是從第一次創新開始與後續的持. Nat. y. Garcia 和. 續不斷之改善。. al. n. 2002. Gallouj. 2002. Wietze and. er. io. Calantone. sit. 2002. v i n C同形式之服務，亦即組織提供出與消費者以往消費經驗不 hengchi U 同的服務就算達到服務創新。」. 將服務創新定義為：「消費者在某些場所取得與原來認知不. 服務創新分為三類：(一)流程與產品上的創新 (二)服務資訊上的創新 (三)組織與技術上的創新。. Elfring 2003. 廖偉伶. 除了新服務與新產品的開發之外，亦包括修正和改善現有之產品、服務和傳遞的系統。. 2009. Eisingerich,. 服務創新也可算是顧客導向的一種代表，根據新市場的顧客，提供服務流程的創新、方法創新。. Rubera and Seifert. 資料來源：本研究整理. 13.

(20) 本研究採用 Bilderbeek ＆ Hertog（1998）所提，服務創新的四個構面（圖 2-2），包括：新的服務概念、新的客戶介面、新的服務傳遞系統、技術選項等，以及結合產業知識、市場訊息和人力資源管理，透過行銷、分配和組織發展，進一步分析服務創新的發展內涵。大部分的創新模式都可以分為這四大類的組合，不過，創新經營模式不一定是四個完整構面的創新，有時可能只在一個構面上進行調整，即可創造出本身的優勢。此服務創新的四個構面模型，內容包含： (一) 新的服務概念（New Service Concept）：對製造業來說，創新是具體可見. 政治大並無實體的產品，重點是如何產生解決一個特定問題的新點子或是新觀念。有時立. 的表現，譬如推出新產品或改變新的生產方式；但是大部分的服務創新是無形的，. 這樣新的服務概念在某些領域已存在，但對一特定市場的新服務應用時，具備新. ‧ 國. 學. 穎性。新服務概念可能來自於新技術的驅動，或是市場的驅動，來自對市場的觀. ‧. 察進而瞭解到顧客需求。. y. Nat. (二) 新的客戶介面（New Client Interface）：即服務提供者與客戶之間的互動. er. io. sit. 介面，服務提供者在和客戶的互動過程，吸取客戶端的知識，成為一個創新的來源。Prahalad （1996）說明新經濟時代中，市場已經變成「對話論壇」。客戶或. al. n. v i n 消費者應該被納為企業價值網路的一部份。客戶永遠是企業最終的服務對象，而 Ch engchi U 服務提供者與客戶之間，則需憑藉著客戶介面來維繫。. 透過和顧客互動介面的設計來與顧客溝通與提供服務。如服務提供者與客戶之間的交易、售後服務系統等。 (三) 新的服務傳遞系統（New Service Delivery System）：指的是內部組織的規劃，以利於新服務的交付流程。新服務需要新的組織設計，新的內部人力與技巧，所以必須訓練員工使其能正確的提供新服務，成立新的組織來因應新的業務擴展，如：授權的機制、激勵與方便員工的系統設計。. 14.

(21) (四) 技術選擇（Technological Options）：雖然在服務創新中，並不一定需要具備新的技術，有時沒有技術創新亦是一個好的創新服務。但若以較廣的角度來看待技術與服務兩者之間的關係，透過技術應用可以使服務概念成為具體可行，並加速創新服務的過程。例如：日本學者 Fumio Kodama （2003）提出「服務模組化」的概念（ Service modularization ），Howells（2004）也提出以硬體技術為核心，服務為包裝的服務膠囊（Encapsulation），張元杰（2004 ）也提出效法製造業與服務業融合的新典範，要能清楚技術、服務與創新的三者關係，並透過服務與技術的應用，以達到「服務科技化與科技服務化」的目標。. 立. 政治大. 服務創新四個構面之間，分別透過行銷、組織發展、分配相互連結與影響：. ‧ 國. 學. (一) 行銷(Marketing)：企業運用行銷策略與方法，針對新客戶或潛在客戶，. ‧. 推廣新的服務概念，可以提升交易的便利與效率。. y. Nat. (二) 組織發展(Organization development)：企業發展服務創新時，同時必須檢. er. io. 推動新服務的成功。. sit. 視企業內部組織是否具備提供新服務的能力，否則需要進行新增或調整組織，以. al. n. v i n (三) 分配(Distribution)：透過與顧客互動的經驗來設計服務傳遞系統，需要先 Ch engchi U. 具備如何適地、適時、適量分配服務的知識。. 企業發展新的服務概念前，必須掌握目前所處環境的競爭優劣勢，並且充分瞭解新客戶和潛在客戶的特質，同時需確認現有服務人員的能力、技巧和態度，換句話說，服務創新的每個構面背後，都必須具備相關的知識與能力，才能提高服務創新的成功機率，包含：（一）產業知識：服務提供者，對於產業服務特性、目前競爭態勢與未來發展趨勢，都能完整掌握，即具備相關產業知識。. 15.

(22) （二）市場知識：針對目標市場狀況，透過不斷和現有顧客與潛在顧客的互動，瞭解其特質與需求，即可掌握市場變化的所有知識。（三）技術知識：關於可應用技術的掌握及瞭解技術領域的發展潛力，同時還能和技術需求相連結。（四）人才資源管理：瞭解組織內部可運用的資產與人力，同時確認其能力、技巧和態度是否可提出或執行新的服務事項。. 行銷. 治政大新的客戶介面新的服務概念立 Marketing. 既有的與具競爭性的服. 客戶之屬性 (市場知識). 學. (產業知識). ‧ 國. 務特性知識. 現有的與潛在. 組織創新發展 Org.. ‧. 分配 Distribution. sit. io. n. er. Nat. al. y. 技術選擇. Development. Ch. engchi. i n U. v. 新的服務傳遞系統. 既有的與具競爭性的服務人員之能力、技巧與態度（人力資源管理）. 圖 2 2 服務創新的四個構面模型. 資料來源：Rob Bilderbeek,Pim Den Hertog,Göran Marklund,Lan Miles. 16.

(23) 第五節顧客關係管理. 隨著行銷理念趨勢的推演，從大眾行銷、目標行銷、顧客行銷到近期的一對一行銷，Peter Drucker（1956）曾說：「企業的目的在創造顧客，並保有顧客」，以往百貨公司陳列販賣任何產品，消費者會被潮流引領而選擇買單，但在 SoLoMo 流行的資訊化時代，消費者的生活習慣改變，並以自己重視的角度定義價值，所以百貨業也要站在顧客的角度看事情。百貨業積極展開服務創新的規劃，修正和顧客之間的關係，從單向的靜態行. 政治大問公司的研究調查顯示，招攬一名新顧客比留住一位舊顧客要多花 5 倍的成本；立. 銷轉變為雙向的動態行銷，重視顧客價值遠勝於賺取的價格。根據波士頓班恩顧. 而顧客維持度每增加 5％，就相當於增加了 25％至 100％的獲利力。可以確定，. ‧ 國. 學. 維繫舊有顧客遠比開發新顧客來得重要，經過 ABC（Acquire-Build-Care 獲取-. ‧. 建立-關懷)三階段的顧客關係管理，最終達到和顧客建立長期有價值的關係。. y. Nat. er. io. sit. 一、顧客關係管理的定義. al. n. v i n （一）Kotler & Armstrong（1998） C h ：顧客關係管理源自於關係行銷的概念，先 engchi U 了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度和再次購買的行為。. （二）Anil Bhatia（1999）：利用資訊軟體與相關科技支援，針對行銷銷售顧客服務和支援等範疇，利用自動化的方式，改善流程，同時應用顧客關係管理的軟體協調多種企業功能，並整合多重顧客溝通管道，企業可以依照顧客喜好，選擇不同的互動方式，例如：面對面、電話中心或網路等方式。. 17.

(24) （三）麥肯錫公司董事 John Ott（1999）：持續性關係行銷（Continuous Relationship Marketing），強調尋找對企業有價值的顧客，以微型區隔（Micro-Segmentation）的概念，界定出不同價值的顧客群，企業再以不同的產品、通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻和不同層次顧客溝通，強化顧客的價值貢獻，再持續反覆測試，進而隨顧客消費行為改變而調整銷售策略，甚至更動組織結構。. （四）經濟部商業司（2002）：顧客關係管理是技術性的策略，將資料驅動決. 政治大客行為｡所以從技術觀點來看，CRM 代表必要的系統與基礎架構，以擷立策（Data-Driven Decisions）轉變為商業行動，以回應並期待實際的顧. 取、分析和共享所有企業和顧客間的關係｡從策略的角度來看，CRM 代. ‧ 國. 學. 表一個過程，用來評估分配組織的資源，給那些帶來最大利益的顧客關. ‧. 係活動。. y. Nat. sit. （五）資策會（2002）：CRM 是一種整合並支援企業提供給顧客相關服務的介. n. al. er. io. 面系統，不僅是一種套裝軟體，也是一種企業再造式的業務流程管理｡. i n U. v. 此業務流程管理透過各種與顧客接觸的管道，分析市場上各種影響顧客. Ch. engchi. 行為的變數，期望以量化後的數據為基礎，達到行銷自動化、銷售自動化、顧客支援服務自動化的目的。. （六）Zablah、Bellenger、Johnson 等學者（2004）將 CRM 分為五大類： 1.. 流程觀點：CRM 可視為一個流程，將子流程歸入其中，包括機會確認和顧客知識創造等。. 2.. 策略觀點：強調資源預期在關係建立和維護的效益，這些預期的效益應該以顧客價值生命週期為基礎來分配資源。. 18.

(25) 3.. 哲學觀點：以最有效的方式來達成顧客忠誠度與顧客建立和維持長期關係。. 4.. 功能觀點：強調公司必須投資在發展和取得不同的資源，這些資源可使公司以個別顧客或是顧客群來調整公司的行為。. 5.. 科技觀點：CRM 是幫助公司建立顧客關係的一種工具。. （六）Swift（2000）認為顧客關係管理是企業借由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客獲取率（Customer Acquisition）、顧. 政治大客滿意度（Customer Satisfaction）及顧客獲利率（Customer Profitability）立客保留率（Customer Retention）、顧客忠誠度（Customer Loyalty）、顧. 的一種經營模式。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(26) 二、資訊科技應用在顧客關係管理的範疇吳琮璠和謝清佳（2000）認為：顧客關系的累積在於透過顧客資訊分析，以瞭解顧客，並進一步互動，而顧客關係管理的特性，就在於利用資訊科技作為資訊分析的有效工具。其四大步驟和相關資訊科技如表 2-4 所示. 表 2 4 CRM 資料分析與相關資訊科技 CRM 資料分析四大步驟. 相關之資訊科技. 一、資料與資訊的蒐集. 銷售點管理系統（Point of Sale，POS）電子訂貨系統（Electronic Ordering System， EOS）電子資料交換（Electronic Data Interchange， EDI）企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning，ERP）顧客服務電話中心（Call Center）. 政治大. 立. ‧ 國. 學. ‧. 信用卡核發（Card Issue）市場調查與統計. n. al. y. er. io. 資料庫（Database）資料倉儲（Data Warehouse）資料超市（Data Mart）知識庫（Knowledge Base）模式庫（Model Base）. sit. Nat. 二、資料與資訊的儲存與累積. Ch. 三、資料與資訊的吸收與整理. engchi. i n U. v. 線上即時分析處理（On Line Analytical Processing，OLAP）統計（Statistics）機器學習（Machine Learning）決策樹（Decision Tree）. 四、資料與資訊的展現與應用. 報表系統（Reporting）隨興查詢（Ad Hoc Query）主管資訊系統（Executive Information System，EIS）決策支援系統（Decision Support System， DSS）策略資訊系統（Strategic Information System， SIS） 20.

(27) 三、顧客關係管理的績效衡量指標. 企業透過方法不斷和顧客溝通，從獲取、建立到關懷的每一個步驟，彼此之間的互動、信任與忠誠，代表了雙方關係的深淺程度。根據中國連鎖經營協會的研究（2014）指出，忠誠顧客是企業增加利潤的主要來源，建立並保持顧客對企業的忠誠，是零售業的共識。而顧客忠誠度測量指標（表 2-5），可以從量化顧客交易數字的忠誠和對企業的質化情感的忠誠兩方面進行評估。. 表 2 5 顧客忠誠度衡量指標. 立. 方法. 學. ‧ 國. 顧客忠誠測量指標. 政治大. 滲透率(Penetration). 客單價(Basket size). 顧客交易數據的統計分析. io. al. er. 錢包份額(Share of Wallet). n. 會員銷售額占總銷售額的比. Ch. sit. y. Nat. 交易行為忠誠度. ‧. 購買頻率(Frequency). engchi. 會員客數與非會員客數比. i n U. v. 信任(Trust) 情感忠誠滿意度(Satisfaction) 度承諾(Commitment). 針對顧客調查進行統計分析. 淨推薦值(Net Promoter Score). 資料來源：中國連鎖經營協會 2014 零售業顧客忠誠度研究、本研究整理. 21.

(28) 除了上述的量化和質性的衡量方法之外，加強從顧客回應角度思考顧客關係管理的影響，可以從圖 2-3 所示的各項衡量指標，包含：顧客利潤貢獻度（Customer Profitability ）、終生價值（Customer Life-time Value）、保留率（Customer Retention Rate）、流失率（Customer Attrition Rate）、滿意度（Customer Satisfaction）、忠誠度（Customer Loyalty）等多方面進行評估。. 顧客保留率/ 流失率. 顧客終生價值. ‧ 國. ‧. CRM績效. 顧客忠誠度. 衡量指標. n. al. er. io. sit. y. Nat. 貢獻度. 立. 學. 顧客利潤. 政治大顧客滿意度. 圖 2 3 CRM 的績效衡量指標. C. i n U. v. h e n 3-5 章h P3-29(2013) 資料來源：劉文良/顧客關係管理、本研究整理 i gc. 百貨業透過會員卡的經營，蒐集顧客的基本資料、消費喜好、金額、頻次等記錄，同時依據不同的條件將顧客分級，其中，依照顧客的利潤貢獻度加以區隔不同的族群，再依照不同的貢獻度，採取適合的行銷策略建立良好的顧客關係。舉例來說，利潤貢獻度高而服務成本低的顧客，應是對公司最有利的客群，所以維持並發展成為忠誠的顧客，即是公司經營的主力方向。顧客終生價值的定義為，顧客和企業交易持續期間利益的淨現值，包括計算顧客帶來的邊際利潤（收入減成本）、保留率（顧客持續購買的比率）、折現率（資 22.

(29) 金成本的現值）和顧客持續關係的時間等。本衡量指標必須延伸至和顧客關係持續期間，且終生價值尚包含顧客可能提供的無形利益。故本研究將以顧客對新產品、新服務提供的想法和建議等無法量化的無形利益，作為本衡量指標的評量範圍。顧客回來向企業購買而沒有轉向別家公司購買的這段持續時間，稱為顧客保留率，反之即為流失率。顧客在購買之前，對於商品所產生的品質、價值、服務方面的期望，和購買之後的實際感受，感受的愉悅或失望的程度即為顧客滿意度。. 政治大常滿意者、會再購買者和推薦給好友者，而不僅自己購買又會推薦給別人的客群，立依照顧客購物之後的不同反應，忠誠顧客可分為三種層次，分別是使用後非. 將會為公司帶來更多的利潤，所以也是要建立關係的重要對象。. ‧ 國. 學. Griffin（1995）認為忠誠度和購買行為有關，具有忠誠度顧客表現的行為特. ‧. 點是：. y. Nat. （一）經常性重複購買。. er. io. （三）建立正面口碑。. n. al. sit. （二）喜歡公司提供的各項商品與服務。. Ch. （四）對其他競爭者的促銷活動有免疫力。. engchi. i n U. v. Hughes（1994）依據顧客過去的購買記錄提出 Recency、Frequency、Monetary Amount （RFM）作為顧客忠誠度評量的指標：（一）最近購買日（Recency）：依照顧客購買產品為消耗品或耐久品分析，顧客最近購買日較小則再購買率較高，其重要性和價值較高。（二）購買的頻率（Frequency）：一定時間內購買商品的次數愈多，則忠誠度愈高也是比較有價值的顧客。（三）購買金額（Monetary Amount）：一段時間內購買商品的金錢價值總和，累計金額愈高則價值愈高。 23.

(30) 總體而言，衡量顧客忠誠度的綜合總體指標為：（一）顧客保持度（Customer Retention）：指消費者成為顧客有多久的時間，成為顧客的時間愈久、愈是忠誠的顧客。（二）顧客保留率（Customer Retention Rate）：一定時間內達到特定採購次數的顧客百分比，採購次數愈多則愈是忠誠顧客。（三）顧客占有率（Total Share of Customer）：針對特定類型消費，顧客將其預算花在特定商品或服務的比例，金額愈高則愈是忠誠顧客。. 政治大服務傳遞系統和技術選擇等四個面向進行服務創新，對於影響顧客關係的信任、立本研究嘗試從質性的角度，針對百貨業透過：新服務概念、新客戶介面、新. 滿意、忠誠的部分進行歸納分析。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(31) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構. 本研究按照觀察現象、提出命題、研究設計、資料收集分析，最後獲得結論與應用的研究程序進行。首先歸納整理並以 SoLoMo 和行銷 3.0 的學術理論說明，現階段大環境所呈現，大眾普遍的欲望需求和生活行為現象，本研究以第二章文獻探討中 Bilderbeek ＆ Hertog（1998）所提服務創新架構和顧客關係管理的學. 政治大業為例，應用質性研究方法進行資料分析，以歸納百貨業服務創新的應用範圍，立. 術理論做為研究基礎，同時以中國王府井、美國梅西和台灣新光三越等三家百貨. ‧ 國. io. (產業知識). 組織創新發展 Org. Development. 客戶之屬性 (市場知識). y. n. al. 新的客戶介面. sit. 新的服務概念. Ch. engchi. i n U. v. 技術選擇. 新的服務傳遞系統. 既有的與具競爭性的服務人員之能力、技巧與態度. 圖 3 1 研究架構圖. 現有的與潛在. er. 務特性知識. Marketing. Nat. 競爭性的服. 行銷. ‧. 既有的與具. 學. 和對公司產生的價值與對顧客關係的影響，最後提出結論和建議。. （人力資源管理）. 25. 分配 Distribution.

(32) 第二節研究設計. 本論文研究為質性研究（Qualitative Research），因為零售業內的百貨產業發展與顧客之間，具有相互依存的互動關係，通常，百貨業直接以營業收入數字和顧客關係管理績效衡量指標等方式，評價百貨業經營績效的良莠。而本研究針對百貨業於服務創新的應用和可能造成和顧客之間的影響，進行探索性的研究分析，因為存在較多不確定的因素，也缺乏有效性的統計數據資料，所以本研究較適合採用質性研究而非量化研究。. 政治大對問題做謹慎和有系統的探討或考察，以發現事實或原理。換句話說，研究就是立. 葉至誠、葉立誠（1999）在「研究方法與論文寫作」書中論述，研究是指針. 有計畫和系統的去蒐集、分析和解釋資料，以達到有效解決問題的過程。. ‧ 國. 學. 研究的類別因研究種類、目的不同而有所區別，大致包含：探索性（exploration）. ‧. 研究、描述性（description）研究和解析性（explanation）研究。本研究的研究. y. Nat. 核心為「百貨業的服務創新」，想要探討百貨產業在轉型之際，依照服務創新的. er. io. sit. 四個構面模型，具體應用的策略及影響內容，本研究在性質上以探索一個研究主題，並提供對該主題的初步認識，作為未來進一步的參考與建議為主要研究內容，. n. al. 是為探索性研究。. Ch. engchi. i n U. v. 探索性研究即針對問題進行細密考察，而獲得深入瞭解與研究主題，同時引發研究的問題和創見，進行研究時所採用的方法和對象的取捨，則有可變性和伸縮性。本研究按照下列途徑進行：. 一、文獻資料分析：論文研究所參考的文獻資料可概分為原始資料和次級資料兩類。原始資料的來源多由研究者直接從研究對象獲取資料，一般包括：公私立機關或私人的記錄、文稿、檔案等資料；而次級資料通常來自於前人的研究資料或經過轉述的資料等。本研究所參考的文獻資料來源屬於次級資料，包含：企業公開發行的資料、報章雜誌、期刊、產業研究報告、電子資料庫和網路資料等。 26.

(33) 根據相關文獻資料先厘清概念和定義，以瞭解與本研究主題相關的理論，避免不必要的重複，並以多元廣泛的文獻資料作為研究基礎，輔以跨地域不同個案的實務分析，擴大現有知識的範圍，從中尋找可進一步研究的方向。. 二、專家訪談分析：除了研究者本身從事百貨業的實務經驗之外，並參與由太平洋 SOGO 百貨董事長黃晴雯女士領軍的「中華民國百貨零售企業協會」之重要交流活動，而瞭解不同城市的百貨業發展與服務創新趨向，另外則透過與研究主題相關的業界人士訪談，獲取有利資料進行研究。. 政治大三、具有啟發性的個案分析：本研究為服務創新之研究，故以百貨業發展進立. 入轉型期的最大經濟體中國、美國和研究者本身所在國家台灣之百貨業為研究國. ‧ 國. 學. 家，並以營運規模排名前 10 大之王府井、梅西和新光三越百貨為個案公司，經. n. 第三節資料蒐集暨個案公司選擇因素 a. er. io. sit. y. Nat. 本研究的看法。. ‧. 由分析其因地域、文化、民情等的極端差異或具有顯著特徵的個案實例，以說明. iv l C n hengchi U. 關於本研究資料蒐集的部分，分別從資料蒐集的途徑、蒐集的主要內容和資料獲取的來源三方面說明。首先，本研究資料蒐集的主要途徑，包括：電子化檢索工具、圖書館館藏書目、年鑑等參考工具、主題專書、期刊雜誌、搜尋引擎和電子資料庫等方式進行蒐集，因本研究主題為服務創新，故較多資料來自於電子資料庫。其次，蒐集的主要內容以本研究文獻探討相關章節為先，包括：SoLoMo、行銷 3.0、體驗經濟、服務創新理論與架構、顧客關係管理和個案公司之相關資料等。. 27.

(34) 最後為本研究蒐集資料的來源，大概分為下面幾類：一、書籍：從擬定好研究主題之後，即著手進行資料的蒐集，發現產出一篇研究論文之前必須先閱讀大量書籍，從質性研究論文撰寫開始，進入主題的電子商務與網路行銷、行銷 3.0、平台革命、物聯網革命、體驗經濟時代和顧客關係管理等書籍，理論的部分是本研究進行問題探討時的基礎，而書籍內舉出的案例分析，提供給研究者不同思考的方向及觀點。二、雜誌期刊：台灣巨思文化(股)公司出版之數位時代(Business Next)、經理人(Manager Today)等雜誌，報導範圍以產業管理、未來商務、網路科技發展和創. 政治大. 業行銷等內容為主，有助於本研究在 SoLoMo 的脈動趨勢方面探討，有更深入的理解與撰述。. 立. 三、公私立研究機構公佈資料：台灣行政院主計處、經濟部統計處、中華徵. ‧ 國. 學. 信所；中國連鎖經營協會、利豐研究中心；美國商務部( U.S. Department of. y. Nat. 資料，皆以這些單位最新公佈數字為研究參考依據。. ‧. Commerce)等，均為各國具公信力的機構，故本研究所引用之百貨業產經營現況. er. io. sit. 四、網站資訊：研究者本身從事百貨業，透過訂閱由萊德國際公司編撰之購物中心每日新聞(圖 3-2)和百貨情報誌等相關產業媒體，獲知零售業之最新訊息、. al. n. v i n 地產新聞、零售互聯網、移動互聯網、O2O 新聞、大數據、國際商業、中國商 Ch engchi U 業地產新聞等；另外則以個案公司之官網訊息和研究者實際操作個案公司手機 APP 的應用介面為參考，對於本研究的探討主題有莫大助益。. 圖 3 2 購物中心每日新聞刊頭. 28.

(35) 五、同業資訊交流：台灣百貨業創造的整體營業額已經突破 3 千億台幣，排名前 10 大公司的規模都在伯仲之間，亦不乏上市公司，所以相關財務報表資料或營業訊息都可在公開媒體上取得，加上百貨協會共營商圈的定期交流，除了機密性的檔期促銷活動無法討論之外，關於提升整體服務的創新做法，都是業界交流的重點。六、研究論文資料：不論那一種產業類別，「創新」一直是大家最重視的議題，根據台灣行政院主計處 2014 年的統計，包括：批發零售業（17％）、金融保險業（6.8％）、不動產住宅服務業（8.5％）和其他服務業（30.6％）的總產值高. 政治大值系統網的檢索與查尋，獲得有關服務創新之論文研究，以供不同觀點的探討與立達 62.9％，也讓「服務創新」的研究成為熱門主題。透過台灣博碩士論文知識加. 分析。. ‧ 國. 學. 本研究個案公司的選擇因素，包含：已開發國家代表案例之美國梅西百貨，. ‧. 接近 160 年經營歷史的梅西百貨，最近三年全力發展 O2O 虛實整合的實際運作，. y. Nat. 開創新的經營模式，是業界參考的典範；而各方面發展都直追美國的中國，在經. er. io. sit. 濟改變、政策衝擊和互聯網影響之下，百貨業的轉型趨勢備受矚目，所以選擇目前年營收排名全中國第五名的王府井百貨公司為例，探討其發展全通路的創新策. al. n. v i n 略；對於近五年營收排名居冠的台灣新光三越百貨來說，除了面臨電子商務的挑 Ch engchi U. 戰之外，加上密集的百貨同業競爭，促使新光三越百貨進行獨特創新的轉型策略。. 本研究希望藉由這三家具代表性的個案公司，推動不同的服務創新重點，獲得服務創新應用的具體實例與參考價值。. 29.

(36) 第四節資料分析. 本研究從社會環境消費趨勢觀點出發，以服務創新的四個構面為分析架構，並以中國王府井、美國梅西、台灣新光三越等三個不同國家的百貨業為研究範例，透過個案本身的服務創新內容，研究其變革對顧客信任、滿意和忠誠度的影響。. 本研究採用 Bilderbeek 與 Hertog（1998）所提的服務創新模式理論和劉文良（2013）顧客關係管理等理論，作為百貨業應用服務創新架構執行創新服務之後，對於顧客關係影響的研究基礎。本研究蒐集、整理了位於中國、美國和台灣. 政治大. 等三地，經營規模前 10 大的百貨業，並分析其服務創新的重要創新策略，對於. 立. 個案公司的選擇要件，是以特定時點、特定事件的完整營運模式，且有具體的創. ‧ 國. 學. 新作法，可以清楚地作為參考案例為主。. ‧. 一、新的服務概念：以市場流行為導向的創新概念，可能只是一種抽象的感覺. y. Nat. sit. 或約定，新的產品、新的技術、新的服務流程或是原本就存在市場上的服務項目，. n. al. er. io. 而現在將之重新組合等。舉凡：經營網路商店、自營商品，發展連鎖通路和擴大. i n U. v. 經營規模為購物中心型態或轉型為 Outlet 等，都是百貨業為建立差異化優勢的創新服務概念。. Ch. engchi. 二、新的客戶介面：不論是原有的客群或潛在的顧客，與之建立新的溝通與互動媒介。百貨業利用發行會員卡，建立顧客的消費記錄，分析並歸納顧客的需求，發動精準行銷、提供客製化服務；建置顧客隨時可用行動裝置查詢的網路系統和機器設備；虛擬互動的智慧試衣間、專業有效的桌面搭配建議；以融合人文藝術的展演活動吸引顧客至現場觀賞體驗。. 30.

(37) 三、新的服務傳遞系統：既有的與具競爭性服務人員的能力、技巧和態度。增加新的銷售管道，譬如：O2O 線上購物線下取貨、按照業種屬性區隔或延長營業時間、不論地域的送貨服務、應用 RFID 標籤的有效控管商品。. 四、技術選項：善用適當的創新科技技術，譬如：電子商務、行動商務、大數據應用程式、App 應用程式、Beacon 微定位、AR 擴增實境、數位看板等，藉以提升服務品質與效率，同時贏得顧客滿意並建立顧客忠誠度。. 政治大業和顧客之間的信任、滿意、忠誠等關係的影響。立. 經過服務創新四個方向的規劃執行之後，進一步從質性分析的角度探討百貨. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(38) 第四章. 個案探討. 第一節百貨業的型態與發展. 2015 年全球經濟處於逐步改善的階段，各個經濟體差異化顯著，日本陷入安倍經濟學的深度衰退，美國市場積極復甦，帶動美元大幅升值，接續的加息計劃也讓中國人民幣增加了貶值的壓力。全球的零售業同樣面臨成本和利潤的挑戰，持續上漲的店面租金和人工薪資，. 政治大. 造成經營成本居高不下，也壓縮了獲利空間；加上現階段實體商店又受到網購電. 立. 商的衝擊，變革與轉型的規劃成為零售業的重要課題。. ‧ 國. 學. 根據行政院主計處在 2011 年 3 月修訂之中華民國行業標準分類說明，百貨業屬於 G 大類「批發及零售業」內之 471 綜合商品零售業，定義百貨業為：「從. ‧. 事以非特定專賣形式，銷售多種系列商品之零售店」。. y. Nat. sit. 一般而言，百貨公司多由專櫃廠商和自營商共同組成，以銷售高品質和高單. n. al. er. io. 價商品居多，業態特性包含：. 一、. Ch. engchi. i n U. v. 商品具備流行性和多樣性：以流行商品配置為首要選擇，同時提供相同商品、多種不同品牌專櫃的選擇給顧客。. 二、. 商品販售價格高：百貨公司多設立於都會區的黃金地段，其土地和營建成本也都比較高，所以販賣的商品價位比其他業態高。. 三、. 精緻化的經營型態：強調專業與精緻的服務水準，以達成「以客為尊」、「顧客至上」的服務目標。. 四、. 國家消費力象徵意義：百貨業的盛衰除了反映國家的國民所得水準之外，還顯現出國家都市化的程度和民眾消費習慣的變化。. 32.

(39) 第二節中國百貨業研究. 中國百貨業最近 2 年的成長速度，在所有零售業的業態中算是最慢的，主要因為全球和國內經濟成長疲弱，同時電子商務、購物中心、Outlet 和專賣店的加入競爭，帶來了分流的效應，使得百貨業的營收和利潤都逐漸下滑，再加上政府反腐倡廉的做法，限制預付卡和禮品卡的銷售，嚴重影響以金字塔頂端顧客為主的百貨業營利。. 政治大. 一、中國百貨業的 SWOT 分析：. 立. ‧ 國. 學. (一) 優勢：外資進入經營的門檻高，故以本土企業投資經營為主，掌握了市場先驅者的各項優勢；近期內需市場持續成長，帶動百貨零售業的增長。. ‧. (二) 劣勢：百貨業因為競爭激烈，為了搶占市場而必須積極佈局展店，同時以高. sit. y. Nat. 額回饋的行銷手法提高營收，租金和行銷成本提高但獲利下降的影響之下，. al. er. io. 使得百貨業面臨轉型的壓力。. v. n. (三) 機會：中國大陸幅員廣闊、 13 億 7 千多萬的人口數帶來消費需求的無窮商機。. Ch. engchi. i n U. (四) 競爭：電子商務的發展席捲全球，網路使用人口的不斷攀升，直接衝擊實體百貨業的銷售業績；中國大陸政府打壓奢侈品的措施，影響以高級品定位的百貨業經營。. 33.

(40) 二、中國百貨業的經營情況：由中國連鎖經營協會針對以百貨業態經營為主的 20 家企業為樣本，其中 11 家位於一、二線城市，另外九家分布在三、四線城市。從調查結果中可以瞭解 2014 年中國百貨業的經營現況。. (一) 平均規模：平均營業額最低為 2.5 億元，最高為 31 億元；平均營業面積最低為 1.1 萬平方米，最高為 8.7 萬平方米。表 4 1 2014 年百貨樣本店鋪平均規模. 政治2014 年大 11.8. 項目. 2013 年. 營業額（人民幣億元）. 立12.4. 5.0. 營業面積（萬平方米）. 3.6. 3.6. 420. 0. 400. -4.8. y. Nat. n. er. io. sit. 資料來源：中國連鎖經營協會、本研究整理. al. 4.2. ‧. 員工數（人）. ‧ 國. 4.8. -4.8. 學. 經營單品數（萬個）. 年增率（％）. i n U. v. (二) 經營效率：2014 年百貨業的坪效、人效和單品銷售額均有小幅衰退，顯示. Ch. engchi. 百貨業態的經營效率有所下降。. 表 4 2 2014 年百貨樣本店鋪經營效率項目坪效（萬元/平方米/年）人效（萬元/人/年）單品銷售額（萬元）. 2013 年. 2014 年. 3.5. 3.4. -2.9. 301.5. 301.2. -0.1. 2.1. 2.0. -4.8. 資料來源：中國連鎖經營協會、本研究整理 34. 年增率（％）.

(41) (三) 平均客單價：2014 年平均客單價為人民幣 376.7 元，對比去年 362.2 元提高 4％。 (四)費用結構：根據統計，費用結構中以人力占 43.2％為主要支出，其次為房租費用占 39.1％，水電支出則占 17.7％。. 表 4 3 2014 年百貨樣本店鋪費用結構項目. 2013 年. 2014 年. 房租（萬元）. 1648.1. 1906.8. 人工（萬元）. 2145.9. 水電（萬元）. 707.1 立. 政治2324.3大. 8.3. 672.5. -4.9. 4.8. 8.2. 4.4. ‧ 國. 15.7. 學. 三項費用占營收比(％). 年增率（％）. 資料來源：中國連鎖經營協會、本研究整理. ‧ y. Nat. sit. (五) 店鋪毛利率：調查中百貨業平均毛利率為 16％，最低 9.3％，最高 22.5％，. n. al. er. io. 因為百貨公司規模較大，和其他業態例如製造業，比較之下則差異較小。. Ch. engchi. i n U. v. (六) 物流配送與週轉情況：調查顯示，統一配送率平均為 66％，比去年小幅成長；而存貨週轉平均為 33 天，比去年縮短一天。計算說明： . 坪效＝營業總額/營業面積. . 人效＝營業總額/員工總數. . 單品銷售額＝營業總額/單品數. . 客單價（元）＝營業額/交易次數. . 存貨週轉次數＝總營業額/（期初庫存＋期末庫存）/ 2. 35.

(42) 三、2014 年中國主要連鎖百貨企業經營情況：. 表 4 4 中國主要連鎖百貨企業經營排名. 企業名稱. 營業額(人. 銷售增. 門店總. 門店增. 民幣萬元). 長率％. 數. 長率％. 1. 銀座集團(股)公司. 3502814. 2.6. 179. 0. 2. 長春歐亞集團(股)公司(百貨、購物中心). 2977720. 14.2. 31. 0. 3. 萬達百貨有限公司. 2559996. 65.2. 99. 32.0. 4. 大商(股)公司(百貨部分). 2263000. -5.6. 200. 0. 5. 北京王府井百貨集團(股)公司. 2166596. -6.0. 47. -3.4. 6. 重慶百貨大樓(股)公司(百貨部分). 2099421. -6.6. 54. 1.9. 7. 上海百聯集團(股)公司(百貨部分). 2045000. 2.6. 40. 0. 8. 煙台市振華百貨集團(股)公司(百貨部分). 2012500. 7.1. 33. 3.1. 9. 武漢武商集團(股)公司(購物中心). 1975624. 15.0. 10. 百盛商業集團有限公司. 1944944. -4.2. 11. 銀泰商業集團有限公司. 1831852. 12. 金鷹國際商貿集團(中國) 有限公司. 13. 遼寧興隆大家庭商業集團. 14. 北京首商集團(股)公司. 15. 學. 57. -1.7. 0.8. 47. 30.6. -8.2. 29. 7.4. 9.6. 28. 7.7. 1384886. -1.6. 18. 5.9. 天虹商務(股)公司(百貨部分). 1263600. 5.2. 67. 8.1. 16. 石家庄北國人百集團有限責任公司(百貨). 1221927. -6.7. 16. 6.7. 17. 北京菜市口百貨(股)公司. 1212121. -10.8. 19. 18.8. 18. 利群集團(股)公司(百貨部分). 1200000. 14.3. 43. 7.5. 19. 廣州市廣百(股)公司. 1134911. -0.6. 25. 0. 20. 合肥百貨大樓集團(股)公司(百貨部分). 1105000. -4.9. 21. 16.7. n. 1725746. Ch. i U e n g c h1544693. sit. io. al. y. 25.0. Nat. 10. er. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. v ni. 資料來源：中國連鎖經營協會 2015 年 4 月 21 日公佈、本研究整理 36.

(43) 四、北京王府井百貨（集團）股份有限公司簡介. 王府井百貨是中國最大的百貨零售集團，也是當代中國商業發展過程中，最具代表性的企業。其前身是創立於 1955 年享譽中外的「新中國第一店」，也是新中國歷史上第一家由國家投資建設的大型百貨商店。 1996 年開始推動百貨連鎖戰略，2000 年和北京東安集團合作，擴大全國零售市場佔有率，2004 年入選中國商務重點扶植的 20 家大型流通企業，2010 年成功引進 3 家戰略投資公司，進一步擴大在資本市場的影響力，2013 年收購中國. 政治大. 春天百貨集團，使全國連鎖的百貨版圖涵蓋中國七大經濟區域，在 28 個城市內開設 47 家大型零售門店。. 立. 2014 年面對互聯網時代，起動「第三次創業」模式，以整合線上線下資源. ‧ 國. 學. 的全渠道建設，同時加強商品資源控制力的深度聯營、自營和自有品牌經營，以. ‧. 及發展滿足顧客一次購足的購物中心業態和高端品牌的 Outlet 經營業態等。. y. Nat. er. io. sit. (一) 王府井啟動轉型的背景：. al. n. v i n 在 SoLoMo 和行銷 3.0 的環境之下，王府井百貨的經營層面涵蓋百貨、購物 Ch engchi U. 中心、Outlet 和電商四大部分，2014 年的總營業額已經超過 300 億元，但是王府井仍然積極進行轉型的重要因素有下列幾點：. 1、中國經濟的改變：中國歷經 30 年的高速發展期之後，現在進入中速發展的階段，雖然還保持比其他國家的成長速度快，但仍需克服結構失衡、產能過剩、環境破壞和貧富差距等問題。 2、政府政策的衝擊：中國政府推動反貪腐、提倡廉節和反對奢侈鋪張等規定，對於定位高端的百貨業有重大影響。. 37.

(44) 3、互聯網帶來的影響：互聯網影響所及的產業包含：媒體、零售業、金融業、教育產業等。根據麥肯錫的預測，2015 年中國的網上銷售總額將超過美國， 2016 年中國網上銷售額占社會零售總額的比例將上升 15％，且以每年 40％的速度成長，2020 年網上銷售額將達 7 萬億元。 4、消費者消費行為的改變：（1）購物管道多元化：除了傳統的實體店面之外，消費者可以經由網路、移動裝置或透過社群推薦等多元的方式進行購買。（2）購物移動化：隨著智慧手機的普及與資訊科技的運用，因為 WIFI. 政治大者的購物行為。立. 的建置、APP 的發展運用、移動支付的廣泛使用等，改變了消費. （3）購物沒有時間限制：不受節慶假期和營業時間的影響，網路購物. ‧ 國. 學. 的時間沒有限制。. ‧. （4）個人化的選擇：消費者愈來愈注重個人化和情感因素的滿足需求，. y. Nat. 應運而生，結合雲技術和電子商務的微店營銷模式，提供顧客個. er. io. sit. 人化的導購和服務。. （5）社群的購物影響力：因為大家有共同關注的話題，很多的交流、. al. n. v i n 溝通和分享都在社群圈裡發生，社群媒體的傳播也會造成購物行 Ch engchi U 為的改變。. (二) 王府井的創新策略： 1、電子商務：百貨業因應愈來愈多的網路購物人口，紛紛開始展開電子商務的規劃，以中國 50 家主要連鎖百貨為例，已有 29 家開始發展網路零售（詳見表 4-5），其中除了自建網路銷售平台之外，像北京王府井等多家百貨業也同時透過與天貓合作的方式，希望借助第三方巨大的流量，創造更高的銷售業績。. 38.

(45) 表 4 5 中國百貨業網路商店企業名稱. 自建網路銷售平台. 在第三方網路平台建立網店. 北京王府井百貨集團(股)公司. http://www.wangfujing.com/. http://wangfujing.tmall.com/. 銀泰商業集團有限公司. http://www.yintai.com/. http://yintaibaihuo.tmall.com/. 北京菜市口(股)公司. 暫無. http://caibai.tmall.com/ http://caibai.jd.com/. 雄風集團有限公司. 暫無. http://hopeful.tmall.com/. 上海百聯集團(股)公司. http://www.blemail.com/. 暫無. 大商(股)公司. http://www.51tiangou.com/. 暫無. 重慶百貨大樓(股)公司. http://www.cbmall.cn/. 暫無. http://www.liqunshop.com/. 暫無. http://www.tianhong.cn/. 暫無. 煙台市振華百貨集團(股)公司. http://eshop.zhenshang.com/. 暫無. 文峰大世界連鎖發展(股)公司. http://www.iwenfeng.com/. 暫無. 北京百盛商業發展有限公司. http://www.parkson.com.cn/. 暫無. io. 暫無 a l http://www.zbasw.com/ v i n Ch http://buy.xinbaigo.com/ e n g c h i U 暫無. n. 新世界百貨中國有限公司. ‧. Nat. 山東潍坊百貨集團(股)公司. sit. 天虹商場(股)公司. er. 利群集團(股)公司. ‧ 國. 暫無. 學. http://www.oysd.cn/. y. 立. 長春歐亞集團(股)公司. 政治大. 遼寧興隆大家庭商業集團. http://www.xlgoo.net/. 暫無. 北京首商集團(股)公司. http://www.igo5.com/. 暫無. 廣州市廣百(股)公司. http://www.gbhui.com/. 暫無. 石家庄北國人百集團. http://www.ruyigou.cn/. 暫無. 南京中央商場(股)公司. http://www.600280.com/. 暫無. 湖南友誼阿波羅控股有限公司. http://www.tepin.com/. 暫無. 濟南華聯商廈集團(股)公司. http://www.hlyigou.com/. 暫無. 邯鄲市陽光百貨集團總公司. http://www.ygttg.com/. 暫無. 39.

(46) 廣州友誼集團(股)公司. http://www.cgzfs.com/. 暫無. 南寧百貨大樓(股)公司. http://www.mmgo.cn/. 暫無. 上海徐家匯商城(股)公司. http://www.xjh.com/. 暫無. 武漢中百百貨有限責任公司. http://www.zon100.com/. 暫無. 家樂園商貿有限公司. http://www.subuy.com/. 暫無. 深圳市百佳華百貨有限公司. http://go.szbjh.com/. 暫無. 資料來源：2015 年 3 月利豐研究中心、本研究整理. 政治大同時還有 2.4 億人使用手機購物，換句話說，持續增加的移動商務人口將會帶動立. 2、移動商務：中國移動網路的使用人口達 5.6 億，占互聯網用戶數的 86％，. ‧ 國. 學. 電子商務的發展，因此，實體商店必須借由顧客下載 APP 的應用程式，方便顧客使用行動支付，以引導電子商務進入實體店面。當前百貨業多半與阿里巴巴、. ‧. 騰訊等電商合作，提供顧客應用支付寶和微信支付的移動支付服務為主。. sit. y. Nat. io. er. 3、社交媒體：隨著微博和微信等社交媒體的普及，大型百貨業也都設有微博. al. 和微信的官方帳號，除了透過社交媒體向顧客推播店內的優惠活動之外，也有像. n. v i n Ch 天虹商場一樣，讓消費者透過微信直接與客服人員進行一對一的溝通。另外一個 engchi U 成功案例則是，銀泰百貨通過微信，在 2013 年 5 月推出的「閨蜜圈」活動，提. 供參與活動註冊的女性顧客特別的優惠和積分，據摩根斯丹利統計指出，此活動使女性顧客消費大幅成長，占其總營業額近 5％。. 40.