第四章 個案介紹
第一節 丹堤咖啡
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
37
第四章 個案介紹
本研究主要為探討台灣餐飲業者國際化的過程，選定台灣第一本土連鎖咖啡 品牌的丹堤咖啡和目前於全球已有1200家分店的台灣第三大手搖飲品公司來做 討論。
第一節 丹堤咖啡
丹堤咖啡於1993年11月12日在台北市南京東路上成立第一家店。丹堤咖啡的 名字由來是源自於義大利人對咖啡的浪漫與詩意，以義大利詩人『但丁-DANTE 』 為名，希望公司具有詩人的內涵並表達對專業咖啡的執著與熱愛。由於咖啡在當 時的台灣市場仍是屬於較高單價產品且只有少數人願意花錢品嚐，丹提咖啡的成 立也就是希望能透過平價消費，教育消費者養成喝咖啡的習慣。丹提咖啡目前在 台灣共有128家連鎖分店(大部分門市較集中於北部)，資本額8500萬，員工人數 400位，其以『精緻超值』的品牌形象加上高品質與快速的服務，為台灣平價連 鎖咖啡市場的領導連鎖本土品牌。主要營業項目是提供各式專業烘焙及特調口味 的花式咖啡，餐點部分則包含三明治、丹麥燒餅、墨西哥薄餅、義大利麵等套餐 及各式歐風咖啡點心。丹提咖啡的餐點部分在台灣是以加熱微波的方式為其烹調 手法，並採用消費者自行至櫃檯點餐取餐的消費模式。而在2000年後，由於流行 趨勢讓消費者對於咖啡的接受度愈來愈高，丹堤咖啡為了不流失中高階層的客戶，
在台灣的分店中硬體裝潢設備的支出比例提高，塑造出「現代、都會、爵士」的新 風格，讓消費的品嚐香醇的平價咖啡和氣氛，擁有精緻超值的享受。
5.1.1 丹堤咖啡公司在台灣拓展模式
丹堤咖啡在台灣的展店模式分為直營店與加盟店，比例約1：1，加盟店採用 單店授權的方式，透過外部的資源，來增加開拓市場。雖然透過單店加盟的方式 可以迅速加盟，然而加盟體系的店長不受總公司所控制，讓整體品質的管理較為
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
38
困難。丹提咖啡在台灣的管理方式是由總公司所派的督導負責6~7家直營店的營 運狀況，而加盟店則是有總部的顧問去各店做不定期的稽查，針對環境、營運、
人員等來評估，加盟店主並不隸屬於總公司，所以丹堤咖啡會按照不同加盟者的 個性(有些認為來稽查就是找麻煩，而有些則是會很積極希望可以有改進之處)，
來去做一個稽查上的配置。
丹堤咖啡在台灣的加盟方式規則如下15： - 加盟金：30萬元(每月不須再繳權利金)
- 保証金：30萬元(契約期滿不再續約無息退還)
- 人力支援費用：8萬元(總公司提供2位主管入店輔導營運。1位5週、1位3週) - 契約期間：三年(三年後續約不須再繳加盟金)
- 投資金額：一般店面40坪左右約500萬元(包含加盟金、保證金、人力支援費、
裝潢、硬體設施、機器設備等不包含房屋租金、押金、5%營業稅)
5.1.2 丹堤咖啡海外市場概況
丹提咖啡於 2002 年進入大陸市場，然而因為嚴重虧損所以後來全數收掉，
目前在海外市場分店的分布為於印尼、菲律賓、中東和中國東莞。公司目前的營 收主要還是來自台灣的分店，台灣占 87.7%，印尼占 12.3%，其餘營業額較小。
台灣 大陸上海 大陸東莞 印尼 菲律賓 中東 分店數 128 海外總部 1 18 1 籌備中
表十三 丹堤咖啡全球展店數與國家表
(資料來源: 公司官網資料與本研究整理)
15 資料來源為丹提咖啡官網
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
39
圖五 丹堤咖啡歷史沿革表
(資料來源: 丹堤咖啡官方網站與本研究自行整理)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
5.1.3 海外拓展策略與個案訪談結果
丹提咖啡於 2002 年 9 月進入大陸市場，第一個選擇的地點就在上海。而鑒 於台灣是個島嶼，市場總是有限，雖然在台灣的店面還是持續擴張，但為了延續 整體發展，丹堤咖啡於是開始在上海設直營店，並且成立獨資分公司。
張副理表示：「中國的市場潛力大，ㄧ直是丹堤咖啡想進入的市場。
再加上同文同種，語言的障礙低，口味與文化都與台灣相近，產品的接 受度相對也就高，就讓丹堤咖啡想要先進去中國的市場。再加上有很多 台商客戶都有在大陸開店，也有尋問公司去大陸開店的意願，遂就決定 前往上海拓展市場。且當時進去時，之所以採用獨資的方式而不與當地 夥伴合作，是因為公司想要能夠全權的管理，不想要和合作夥伴有溝通 和財務上的糾紛，也覺得若是由自身來做決定會比較有效率。」
之後丹堤咖啡在上海陸陸續續一共開了 4 家店，然而，大陸的拓點計畫並沒 有想像中的順利，過高的成本壓力導致嚴重虧損，再加上丹堤咖啡的企業文化較 保守認為短期內在大陸的發展不會有好成果，於是就決定等之後公司調整好策略 也更有能力時在往大陸去發展。
張副理表示：「在台灣一家店的租金成本大概業績的兩成，然而由 於當初在大陸選擇地段時都是選精華區，租金所占的比例太高，且部分 原物料是從台灣進口，運費也讓成本提升，一些新鮮食材又要從當地購 買(如潛艇堡中的生菜)因為量不夠大，導致價格也無法壓低，且又由於 當地租屋狀況不透明法律的限制多，很多多要靠政商關係，且由於當時 丹堤咖啡是自己進去大陸市場，對於許多相關管制都不了解，又為了要 維持平價消費的概念，利潤幾乎都是被這些額外的支出給吃掉，所以都 會呈現打平或是有虧損。最後公司認為台灣的市場還是很重要，所以就 決定還是先鞏固好台灣的市場，等到公司覺得時機成熟時在進入，大概
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
在經營兩三年後都全數收掉。」
丹堤咖啡在大陸失敗後，其實還有很多國家有主動與丹堤咖啡做接洽，像是 印度或是一些歐洲美洲國家，但並非每家都能順利合作。丹提咖啡曾經就與印度 的被授權者談了一年多，但最後因為匯率問題而讓印度那方覺得成本會過高和其 希望丹堤咖啡能提供在當地媒體的資金而丹堤咖啡並不願意支付所以合作也就 沒有成功。
有位印尼華僑來台灣時發現丹堤咖啡在台北是一個還蠻成功的台灣本土咖 啡品牌，再加上印尼華僑占比多約有 7%16，所以想把丹堤咖啡引進印尼。在與 丹堤咖啡接洽後，丹提咖啡就採用區域授權印尼與菲律賓給該印尼華僑。而目前 正在籌備的中東的市場也是看到丹堤咖啡在印尼的成果且中東人對於美國品牌 的好感度不高，歐洲品牌又太貴，而亞洲的丹堤咖啡的代理授權的金額正好符合 他們的需求，遂而與台灣總部做接洽。
張副理表示：「東南亞華僑的飲食習慣與台灣相近產品易被當地消 費者接受且地理位置上較近，再加上印尼的華僑多，有一定的市場潛力。
當時就把且菲律賓和印尼的授權給該位印尼華僑，由印尼華僑自己先在 印尼開立 2~3 家模範店，再讓印尼華僑自己開放加盟，讓當地人當加盟 主。而菲律賓則是設立於國會內部，因為該印尼華僑有認識相關的人，
所以才會選擇開在國會內。而後有位中東人去印尼時，發現丹堤在印尼 做得還蠻不錯，遂而開始與台灣總部洽詢且也採用區域授權方式。」
由於丹堤咖啡對於印尼市場與其風俗和人民的口味喜好並沒有很了解，在這 樣的情況加上公司資本額沒有很大之下，公司其實不太會去投入大量資金。在對
16 根據中華民國僑務委員會指出，印尼人口總數逾 2 億 1 千 5 百萬人，印尼華裔人口約 1,200 萬至 1,500 萬人
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
42
於海外市場了解不夠深入之下，丹提咖啡採用授權丹堤咖啡品牌的方式讓當地被 授權者支付當地所有營運的相關資金，降低本身的風險。
張副理表示：「丹堤咖啡希望在與被授權者洽談前，被授權者能先 對於公司有一定的了解，也有實際去過店面知道丹堤咖啡的性質。被授 權者在與丹提咖啡接洽時，必須提供當地市場的資訊，如平均消費力、
GDP 和當地文化等一些基本資料讓台灣總部來做評估。被授權者在洽 談時，丹堤咖啡一開始會先去評估其資金能力，首先的加盟金就先相較 於台灣國內加盟金從 30 萬台幣提升到 10 萬美元，先設立一個門檻，讓 海外授權者的資金投入下去後不會把品牌做爛，並且去評估是否有相關 的經驗(印尼的被授權者本身是食材原物料的貿易商，中東的被授權者 本身是科技業者，常常來台灣參展也到資金充裕且親戚也有相關餐飲經 驗)。」
丹堤與海外授權者之間的約束力都僅限於契約的規範上，然而為了減少成本，
丹堤咖啡並不會主動的到海外門市去做稽核，也沒有派台灣的幹部到海外去做協 助，全部依靠海外授權者所提供的資料來評估。
張副理表示：「契約中都有明確規範所約定的事情，比如說店內的 風格，展店不可以開在美食街或變成路邊攤，任何產品的更動都要與丹 堤咖啡總部做詢問，而若有違反契約中所規定的事項，丹堤咖啡則會拿 回授權。海外授權者在付出了龐大的資金投入後，拿走授權無疑對於海 外代理商是一個最嚴重的損失。且海外的店每月需提供營業報表給總公 司，並且會和被授權者半年開一次會檢討業績，針對業績下滑的店面提 供一些在台灣的經營經驗。」
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
台灣總部在洽談完後會讓海外授權商派人到台灣接受一到兩個月完整的訓 練，總公司會提供一套台灣的作業流程與產品，並且提供硬體設備規格清單。
張副理表示：「被授權商主要會派一些當地有餐飲背景的人員先到 總公司上課(門市操作說明，管理，原物料如何庫存等)並且到店面學習 所有店舖經營、煮咖啡、結帳收銀其他相關作業流程。且因為習慣了訓 練時所用的硬體設備，台灣總部則會提供設備的規格清單讓海外授權商 到當地去購買相同或是相似的設備，且環境也必需要營造出精緻優雅的
張副理表示：「被授權商主要會派一些當地有餐飲背景的人員先到 總公司上課(門市操作說明，管理，原物料如何庫存等)並且到店面學習 所有店舖經營、煮咖啡、結帳收銀其他相關作業流程。且因為習慣了訓 練時所用的硬體設備，台灣總部則會提供設備的規格清單讓海外授權商 到當地去購買相同或是相似的設備，且環境也必需要營造出精緻優雅的