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第二節 分析結果

過去文獻中，有學者認為服務業會因為該行業的特性，而較傾向採用高控制 的海外進入模式。Blomstermo, Sharma & Sallis (2006) 提出軟服務（餐飲服務即 為軟服務）會相較於硬服務更易採取高控制的海外進入模式，其表示由於軟服務 在買者與賣者的溝通頻率較多，採用高控制的進入模式可以讓公司更了解海外市 場客戶的需求，控制服務品質，藉此達到特殊的競爭優勢。Erramilli & Rao (1993) 則表示服務提供者由於該行業的專業技能、知識和顧客化的性質，將會選擇更完 整的進入模式。Pla-Barber, Sanchez-Peinado & Madhok (2010) 則表示當該品牌或 聲譽對於公司為重要的資產時，提供客製化服務的企業會較傾向使用高控制的進 入模式，達到避免被第三方濫用而損害形象。蘇一貴(2008)也提出咖啡連鎖業者 會因為品牌價值對其往後的發展很重要，而於發展初期傾向以獨資的方式進入市 場，來獲得較好的掌控。而 Reardon, Erramilli & Dsouza (1996)表示，服務業在海 外營運時常會碰到難以控制與維持其服務的品質，進而難以維持品牌整體形象，

原因可能來自於沒有效率的生產、員工與雇主的認知不同和無法正確提供海外客 戶的所需要的產品，其認為為了降低上述問題，企業應該與國內具有相關經驗的 專家合作並且在實證個案中發現多數企業會採取與海外當地夥伴合作來解決問 題。

而按照本研究從Ｃ公司的個案實證中發現，除了本身在海外有設立分公司之 外，其藉由本身在台灣的品牌知名度，透過選擇具有管理經驗的當地合資代理人 共同投資分店為其主要展店的方式，而此合資代理人即為該區域的海外區經理，

C 公司則是對於共同投資的分店持有最少 52%的股權，並且從台灣總部培養人員，

做內部人員訓練升遷制度，而後外派到國外作海外督導，監督海外分店的營運與 人員的服務品質。在透過仔細選擇合資代理人可以更了解當地市場狀況與法規，

和由對於公司營運已相當熟悉的外派人員的持續監督下，Ｃ公司已成功代表台灣 成為大陸第一手搖飲品品牌，為當地最大外帶茶飲業者，規模是第二大業者的一

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倍以上。因此，根據理論支持與個案的實證，本研究分析發展出：

P.1 與具管理經驗的海外人員合作和總部人員升遷制度配合的情況下，餐飲業 者透過高控制的進入模式下，更能維繫品牌價值。

在過去國際化的文獻中，外部海外市場的特性與環境已普遍被學者認為企業 在國際化過程的一重要評估因素。Al Qur’an (2010) 認為針對服務業國際化過程 中，地區因素中最重要的十二點為：已有開發的基礎建設、稅金制度、易進入或 鄰近的市場、當地政治穩定性、原物料取得的容易度、當地夥伴的合作、外資制 度的吸引力、地理位置、市場成長性、市場大小、貿易障礙和法規條件。

從個案實證中可以發現，丹堤咖啡與Ｃ公司都選擇大陸為其第一進入的海外 市場，而共同的主要原因為同文同種的文化差距較小、地理位置較接近、中國大 陸整體市場龐大的考量點。然而雖然兩者都選擇大陸為第一拓展點，但在城市的 選擇上卻是相當的不同。丹堤咖啡選擇了發展快速與人口眾多潛力大的上海市來 拓點，而Ｃ公司則是先進入與台灣市場狀況接近並且發展較成熟穩定的蘇州。從 結果可以發現，由於丹提咖啡當時進入上海市的時點正屬於快速發展的階段，市 場的不確定性仍然很高，雖然當地市場潛力龐大，但業者容易因為難以掌控市場 的發展，不熟悉市場狀況而產生較多的風險，反觀Ｃ公司進入蘇州時，其經濟發 展早已成熟，，市場變動不大。在考慮第一個進入的市場時，台灣餐飲業者受限 於資源的不足下，先選擇一個較為穩定並與台灣市場況狀接近的地方拓點，似乎 較容易讓餐飲業者於該地站穩腳步，並且藉此慢慢熟悉與了解該區域市場狀況，

而後再往其他地方拓展。並且丹堤咖啡與Ｃ公司所提供的產品特性不同，丹堤咖 啡的產品非台灣的特殊文化產品，而Ｃ公司的手搖飲品則是相當具有台灣特色，

也就造成Ｃ公司的產品會向較於丹堤咖啡的產品更容易具吸引力，因此，根據理 論與個案的實證，本研究分析發展出：

P.2 選擇第一個海外市場時，除了能選擇發展較成熟穩定與國內市場相近

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的市場來站穩腳步外，也應考量進入時點與產品本身的特性。

過往的文獻中，對於業者在海外市場是否採取標準化或是同化調整一直有許 多的探討。Hsieh and Hsieh (2001)表示，在需要與客戶最面對面接觸的服務企業 時，將員工的作業流程標準化將可以提升服務的品質。Wang et al. (2010)表示，

服務業者可以透過採用高程度標準化或是高程度客製化來提高服務的滿意度，而 若是兩者皆有使用則反而會相對降低服務的滿意度。Sandoff (2005)則表示，雖然 很多的服務企業都已認知到要提供客製化的服務給客戶，但很多業者還是依舊將 其營運以標準化的方式在經營，因為透過標準化的經營，企業不僅可以降低成本 也能因此提高效率，進而增加顧客的滿意度。

而本研究發現也從個案中發現與理論上同樣的情況，對於飲品的業者，由於 複雜性較餐點類的業者來的低，其作業流程或服務內容基本上有一定的標準規範，

整體大多以標準化和複製化的連鎖店為其海外經營模式，所以在拓展時相對容易 控制管理服務品質和推展事業，如原物料進貨的控制上，企業較容易依銷售數字 來推測原物料是否都和總公司進貨，而確保品質進而較易達到顧客服務滿意，或 是飲品調配的方式較為簡單，易訂定標準化流程。而在這樣的情況下，業者可以 容易透過大規模展店，增加其知曉度還有降低公司的成本與海外其他競爭業者較 有競爭能力，因此，根據理論支持與個案的實證，本研究分析發展出：

P3. 標準化的管理流程，對於餐飲業者在海外會較具有競爭優勢。

Katsikeas, Samiee & Theodosiou (2006)提出，多國籍企業在國際的行銷策略 上，其實會傾向採用標準化的產品，推敲原因可能為這些產品較能適用於不同的 國家上，而不同國家的消費者對於這樣的產品需求變動沒有很大，也有可能是企 業為了要維持其一貫的品質或是品牌的形象。

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台灣企業在拓展海外市場時，透過了解當地文化與口味，找出適合當口味又 保有台灣特色的料理是相當重要的。亞都麗緻旅館系統集團總裁嚴長壽曾經表示：

「國內餐飲品牌進軍國外市場，不要只想做台灣人生意，而是要找出適合當地人 的口味才能增加成功機會。」知名外國連鎖速食店麥當勞，在海外展分店時也是 除了保留經典餐點之外，也會因各地風俗不同而做在地化的改變(台灣獨有的麥 脆雞就是在地化的一種表現)。欣葉餐廳副總經理施劭偉也指出，當初欣葉台菜 要拓展中國市場時，是先租了一個實驗廚房，讓台灣的廚師用當地的食材做台灣 菜，並讓當地人試吃進而找出適合當地口味又具有台灣特色的料理。

從個案實證中，本研究發現丹堤咖啡與Ｃ公司在海外市場拓展時，都有針對 當地市場去做產品上的調整。然而雖然兩者都有做產品的調整，但其方向卻不太 一樣，丹堤咖啡的餐點產品在海外幾乎與台灣的不一樣，所提供的餐點完全改為 當地口味與當地菜色。而Ｃ公司則是對於當地的基本食材(好比說水或牛奶等)來 作口味上的調整，也就是說並沒有把原本的口為當地化，還是以原本的產品為主，

保有台灣的特殊風味。造成兩者有這樣的差異，本研究認為可能由於Ｃ公司所提 供的手搖飲品，是具有文化的特殊性，在海外市場營運時，由於本身文化的特殊 代表性即為其重要的吸引點，因此會保留原本的產品口味特性，而飲品的接受度 對於不同國家的消費者，其實變動不大，只需針對可能甜度等做些微調整即可，

而藉由提供一致高品質具台灣風味的飲品，也是Ｃ公司在國際化過程中所追求的 全球飲品品牌。而丹堤咖啡所提供的餐點，主要以簡餐類為主，並沒有特殊的文 化特性，倘若直接複製台灣的餐點到國外去，很有可能會因為沒有特殊吸引力而 使餐點產品失敗。因此，根據理論支持與個案的實證，本研究分析發展出：

P4. 產品具有特殊台灣文化代表時，到海外市場應將產品 口味保有最初原味。

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在丹堤咖啡與 C 公司的個案中，本研究發現兩者皆認為缺乏具有國際經驗 的人才加入餐飲服務業，是他們在海外拓展時所面臨的一大挑戰。丹堤咖啡表示，

由於海外拓展的人才不足，讓他們常需一兩位來擔負所有相關業務，進而造成效 率不佳，並且由於沒有國際型人才，也讓他們在與外國合作者溝通時會有較大的 語言障礙所導致溝通上的困難。而 C 公司則是表示，雖然已經有找到合適的海 外市場想要去拓點，但是沒有足夠的人才可以派去當地做支援與督導或是管理，

都讓他們只好市場都找到了，卻因沒有人才而無法進入。

雖然兩者都有意識到這樣的問題發生，但是在面對的方式上卻有所不同。丹

雖然兩者都有意識到這樣的問題發生，但是在面對的方式上卻有所不同。丹