第二章 文獻探討
第二節 服務業國際化
2.2.2 服務業海外進入模式
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2.2.2 服務業海外進入模式
在愈來愈多服務業國際化過程研究中，Blomstermo, Sharma & Sallis (2006) 表示目前有很多研究都是專注在服務業如何選擇海外進入的模式，大部分學者的 爭論主要針對服務的本身特性在進入模式的選擇上是否會受到影響。由於先前對 於國際進入模式的研究主要都是針對製造業(Ball, Lindsay & Rose, 2008)，遂也就 產生了是否能將製造業的研究套用到服務業上的爭論。
有學者認為可以將製造業的研究結果直接套用在服務業上面(如 Javalgi, Griffith & White, 2003)。然而更大部分的學者則是認為必須對於製造業的研究做 調整才能應用到服務業上(如 Ekeledo & Sivakumar, 2004; Brouthers & Brouthers, 2003; Erramilli & Rao, 1993)，Johanson & Valhne, 1990)表示先前的製造業研究並 不能直接適用於服務業上，製造業與服務業與生俱來的不同特性需要做調整。
Brouthers & Brouthers (2003)也透過交易成本因素(資產特殊性、環境不確定性和 行為不確定性)針對製造業與服務業為何會選擇不同海外進入模式來研究。結果 發現，服務業較受到資產的特殊性與行為的不確定性影響，資產特殊性愈高，其 愈會採用獨資的方式進入海外市場。而製造業則較受到環境的不確定性影響，因 為製造業需要高成度的財務保證，環境不確定性高之下會傾向使用合資的方式。
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Erramilli(1991) 獨資、合資出口、授權
--海外市場的經驗 --控制力
控制力的慾望與經驗會呈 現 U 型
Erramilli & Rao(1993) 獨資、合資 授權
Brouthers & Brouthers(2003) 獨資、合資 --資產特殊性 --環境不確定性
Sanchez-Peinado, Pla-Barber,
& Hébert(2007)
獨資、合資 --文化差距
Agarwal &
Ramaswami(1992)
獨資、合資
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但除了與製造業做比較之外，由於服務的異質性，服務業內部是否也會有不 同也引起了學者的注意，Erramilli (1990)把服務分成兩大類硬服務(hard services) 與軟服務(soft services)，這樣的分法也被廣泛使用於許多服務業國際化的研究上 (如 Blomstermo, Sharma & Sallis, 2006; Javalgi, Griffith & White ,2003; Ball,
Lindsay & Rose,2008)。Ekeledo and Sivakumar (2004)表示服務業選擇海外市場時，
硬服務與製造業的的選擇行為沒有顯著的差異，而軟服務與製造業則時有顯著的 差異。且 Blomstermo, Sharma & Sallis (2006)透過這樣的分法得出軟硬服務在進 入模式的選擇下有很大的相異處，軟服務的企業通常較硬服務的企業更常選擇使 用高控制的進入模式，因為軟服務的企業需要與海外的消費者來做接觸，所以高 控制對於軟服務企業較好，而硬服務則是可以從製造業的研究得到相關的經驗因 為它們主要考量點是相近的。而 Ball, Lindsay & Rose (2008)則是透過這樣的分法，
針對軟服務中的資訊密集企業，針論過往的研究軟服務通常需要較多的資源保證 而傾向使用獨資或合資的方式，提出了 10 種較低涉入程度的方式。
除此之外，許多學者也從宏觀程度的因素(國家風險、文化差距和市場潛力 等)和微觀程度的因素(公司知識、海外經驗、市場競爭程度等)來討論影響海外進 入模式的選擇(Pla-Barber, Sanchez-Peinado & Madhok, 2010)，而這兩點又與控制 (control)和承擔的義務(commitment)有關，其表示控制的提高可以降低微觀程度 因素的不確定性，並且較能確保當地的營運操作行為不會有太大的偏差，而承擔 的義務則是較與宏觀程度有關。Anderson and Gatignon (1986)指出控制成度的高 低會導致海外進入市場的不同，而Brookes & Roper (2011)表示這也是一個很重要 的國際化策略考量點。Blomstermo, Sharma & Sallis (2006)表示服務業可以透過不 同種類的方式進入海外市場，而不同種類的進入方式與其控制力的大小有差別，
控制力的大小也決定了一組織是否能達成其中及目標。其透過分成硬服務與軟服 務去比較於控制力高或低的進入方式的不同。最後結果得出，文化差距愈大的情
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況下，服務業者會傾向使用較高控制的方式進入海外市場並且在原本國際化經驗 愈大之下，企業並不會傾向去使用較高控制的方式進入。並且提供軟服務的企業 會需要多與其顧客有互動而要採取較高控制的方式。企業常會選擇與國內文化差 距較小的國家，然而管理者可能會因此產生迷失而低估了兩者市場間的差異。
Erramilli & Rao (1993) 把服務業的進入模式分成部分掌控與完全掌控兩類 如圖三所示，透過修正過的交易成本理論3，並且從企業資產特定性4的高低來看 其會選擇部分掌控或是完全掌控的進入模式，而結果發現在提供的服務的不可分 割性、企業大小和文化差距上企業的資產特定性愈高時，企業會愈不傾向使用部 分控制的進入模式。
圖三 服務業進入模式分類
(資料來源: Erramilli & Rao 1993 Service firms’ international entry-mode choose: A Modified)
3 服務業相較於製造業有很多不同之處，服務業除了交易成本外還非交易成本也會對進入模式的 選擇有影響，按此針對傳統交易成本做了ㄧ些修訂。
4 資產特定性在此是從公司的 Capital intensity, inseparability, cultural distance, country risk, firm size 來看。
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