第 第
第伍 伍 伍章 伍 章 章 結論與建議 章 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本研究以男性為研究對象，研究目的在於理解不同品牌延伸策略是否會因人 格特質不同的男性消費者產生不同的影響，又不同的女性產品類別是否會對人格 特質不同的男性消費者造成品牌延伸策略評價之態度差異，且本研究援引自我概 念相關理論與研究並引用性別基模理論為基礎，試圖解釋上述變項之間的關係。
本章將針對第四章資料的分析進行摘要、說明與解釋，並檢討研究過程中受到的 限制，最後將對女性產品、品牌實務業者與未來研究提出相關的建議。
第一節 第一節 第一節
第一節 主要研究發現 主要研究發現 主要研究發現 主要研究發現
為比較不同人格特質的男性消費者對不同品牌延伸策略的態度差異，本研究 進行實驗室實驗法，自變項有「品牌延伸策略」、「自我監控程度」、「產品類別」，
依變項有「品牌態度」、「知覺品質」、「購買意願」。總結來說，根據第四章分析 結果（見表 4-5-8），本章主要依照邏輯脈絡，從第一部份主要效果「女性化產品 採多品牌策略比起採用產品線延伸策略會產生較佳的態度」為始，大多假設檢驗 結果與文獻預期相符，發現男性受測者對女性化產品採多品牌策略的品牌延伸評 價高於產品線延伸（假設一），接下來一層層抽絲剝繭更深入探討造成男性對不 同品牌延伸策略態度差異的原因，析論於主效果底下各變項間的辯證關係。第二 部分亦大致符合文獻預期，認為高自我監控程度男性比低自我監控男性對不同品 牌延伸策略的態度差異為大，高自我監控者對女性化產品採多品牌策略比起採用 產品線延伸策略有較高的評價，低自我監控者則對於採不同品牌延伸策略之評價 大致上無顯著差異（假設二～三）。第三部分則加入產品類別進行分析，發現對 於私下消費性產品來說，高、低自我監控者對不同品牌延伸策略之評價大致上如 預期無顯著差異（假設四～五），然而，對於公眾消費性產品來說，高、低自我 監控者對不同品牌延伸策略之評價則皆有顯著差異（假設六～七），與文獻預期 不盡相同。此外，雖大多假設效果如預期獲得支持，但其中依變項購買意願的部 分則未全部獲得支持，此乃值得探討之處。以下將分為三點逐一申論之。
一 一
一 一、 、 、 、整體來說 整體來說 整體來說 整體來說， ， ，對男性消費者而言 ， 對男性消費者而言 對男性消費者而言， 對男性消費者而言 ， ， ，女性化產品採多品牌策略較採產 女性化產品採多品牌策略較採產 女性化產品採多品牌策略較採產 女性化產品採多品牌策略較採產 品線延伸策略的效果為佳
品線延伸策略的效果為佳 品線延伸策略的效果為佳 品線延伸策略的效果為佳。 。 。 。
Jung 與 Lee(2006)的研究認為，男性比女性較不能接受跨性別品牌延伸，但 過去針對消費者市場區隔的品牌延伸策略文獻甚少，而針對男性消費者進行的研 究更是付之闕如。
本研究即針對男性為研究對象，研究結果發現，改了原充滿女性化形象的品 牌名稱、轉換男性品牌名稱的多品牌策略，會比完全不改女性化品牌名稱而僅宣 布推出男性系列產品的產品線延伸策略，產生較佳的效果。這樣的結果符合人追 求自我概念一致性與性別基模一致性的目標，人會搜尋、解讀並接受與現有自我 概念一致的情境與行為策略，且避免與排斥不一致的狀況(Escalasm & Bettman, 2003)。本研究產品線延伸與多品牌策略的實驗物設計，僅在品牌名稱上產生差 異，其餘部分皆相同，因此這樣的結果代表，男性不但會偏好與自我概念較一致 的品牌，品牌呈現的男性化或女性化線索亦會成為影響消費者評價延伸效果的重 要依據，即透過商品表達男性個人的性別自我概念(Hong & Zinkhan, 1995)。
此結果顯示，藉助自我概念理論的推導，我們得以有效洞悉男性消費者的決 消費態度與選擇(Hogg, Cox & Keeling, 2000)。而由第四章檢定結果發現，品牌延 伸策略與自我監控兩變項的交互作用不顯著，代表品牌延伸策略對品牌態度、知
是否與自身形象一致，因此對於有無更改品牌名稱的品牌態度較無顯著差異。
然而，品牌延伸策略的效果加入自我監控變項後，卻造成某小部分推論不如 預期獲得支持，即低自我監控組的知覺品質（H3-2）與高自我監控組的購買意願
（H2-3）部分則未有預期效果產生，至於造成研究結果與文獻預期不符的原因試 論如下。本研究自我監控分組方式以平均數（70.03）將自我監控者分為高、低 兩組，高於平均數者為高自我監控組，低於平均數者為低自我監控組，然而，此 分組方式可能使得集中於平均數地帶的樣本截然二分為高或低自我監控組別，也 因此其中的某些樣本可能使得高低自我監控特質區別不明顯，造成研究結果的一 些小偏誤，有鑑於此限制，於解讀此結果時應該特別小心，也建議未來研究可以 改變分組方式。
此外，在購買意願的部分，本研究發現，無論高或低自我監控者，其購買意 願的平均數普遍較品牌態度與知覺品質低，推測原因試論如下。Rosenberg 與 Hovland(1960，轉引自 Breckler, 1984)提出的態度三構面提到，態度包括「認知」、
「情感」與「行為意圖」三個成分，認知指的是受刺激物反應的知覺或形成的知 識，情感則為同感反應的表現，而行為意圖則代表了個體對採取特定行為或行動 表現的可能性與傾向。申言之，消費者的行為意圖通常包括對產品評價的具體態 度（例如：這產品好嗎？）與社會外在壓力（例如：如果我買了這產品，別人會 怎麼看待我？）兩部分需要考慮（Fishbein & Ajzen, 1975，轉引自 Graeff, 1996；
薛賢文，2001），雖說有學者認為品牌態度、知覺品質會直接導向相同效果的購 買意願(Grewal et al., 1998)，但品牌態度與知覺品質仍較屬於認知與情感面的量 測，而購買意願則已屬於態度三構面的行為意圖層面，牽涉到考量實際購買行為 的意願應較難促發。另外，可能因本研究所選購之產品為乳液與飾品，對本研究 主要受測者－學生群體來說為較高價之商品，由第四章人口樣本整理可知，受測 學生平均每月所得大多為一萬元以下，在購買能力不足的情況下，也可能造成購 買意圖難以促發的原因之一。
從此結果可看出，交大的男性消費者，雖然對女性品牌的品牌態度與知覺品 質較為正面，但畢竟女性產品形象與男性自我概念較為衝突，購買相關產品或品 牌對男性來說較為敏感，要他們實際想像購買女性產品的情況可能因為社會壓力 影響，問及購買意願仍會有所疑慮。因此，可能是造成購買意願普遍較低且無顯 著差異之因。然而，縱使購買意願不如預期獲得支持，但總承上述結果，大體上 男性消費者的自我監控人格特質會對女性產品採不同品牌延伸策略的形成態度 的差異。
三 三
三 三、 、 、男性消費者對不同產品類別的女性產品採不同的品牌延伸策略之 、 男性消費者對不同產品類別的女性產品採不同的品牌延伸策略之 男性消費者對不同產品類別的女性產品採不同的品牌延伸策略之 男性消費者對不同產品類別的女性產品採不同的品牌延伸策略之 態度有差異
態度有差異 態度有差異
態度有差異， ， ，但自我監控則無調節的作用 ， 但自我監控則無調節的作用 但自我監控則無調節的作用。 但自我監控則無調節的作用 。 。 。
本研究選擇的私下消費性產品為乳液，公眾消費性產品為飾品，前測一結果 均顯示乳液為顯著私下消費產品，而飾品為顯著的公眾消費產品（詳見第三章）。 根據 Graeff (1996)的研究，私下消費性產品較不引人注目，男性消費者因為缺少 了維持自我性別形象與產品形象一致性的動機，產品或品牌形象一致性的效果對 不同程度自我監控者的影響差異不大；而公眾消費性產品較引人注目，提供男性 自我表現機會與較多社會線索供人評斷，因此高度自我監控者的產品形象一致性 與產品態度之相關性比低度自我監控者強，即自我監控程度越高，形象一致性對 產品態度的影響會越大。
根據以上文獻推論來解釋本研究結果，針對私下消費性產品（乳液），無論 高自我監控與低自我監控者，對於女性產品採多品牌策略或產品線延伸策略均無 顯著的態度差異，此結果與文獻相符。針對公眾消費產品（飾品），高自我監控 者，除了購買意願外，對於女性產品採多品牌策略或產品線延伸策略的態度有顯 著差異，亦大致符合文獻之推論，然而，低自我監控者本應對女性產品採不同的 品牌延伸策略之態度無顯著差異，但研究結果則發現對不同品牌延伸策略之態度 有顯著差異，與文獻結果不符。
總而論之，針對「品牌延伸策略」、「自我監控」與「產品類別」三個變項之 關係進行討論，由第四章分析結果可知，無論二因子或三因子檢定，即使二因子 或三因子的交互作用皆不顯著，品牌延伸策略的主效果仍皆達顯著，換言之，表 示品牌延伸策略對依變項的影響十分顯著，顯示對男性消費者來說，採不同的品 牌延伸策略其態度有顯著的差異。因此可推知，品牌延伸策略為三個變項中影響 依變項最大的變項。
而品牌延伸與自我監控兩變項之間的關係雖然符合預期結果（假設二～三成 立），但在加入產品類別變項後，自我監控對品牌延伸策略的影響更不明顯，即 兩兩交互作用不顯著，且造成高與低自我監控者在私下消費性產品的情況下對不 同品牌延伸策略之態度無差異（假設四～五成立），但在公眾消費性產品的情況 下則高與低自我監控者皆有顯著差異的狀況（假設六成立，假設七不成立），顯 示產品類別的不同對依變項的影響力比自我監控較大，使得假設七與原本推論不 符。
其實我們從表 4-5-7 可看出，單看公眾消費性產品的部分，除購買意願外，
高自我監控者對於採不同品牌延伸策略之差異顯著程度仍大於低自我監控者，代 表高度自我監控者對產品形象一致性與產品態度重視程度仍比低度自我監控者 強，但低自我監控對不同品牌延伸策略之態度仍略達顯著水準，試圖解釋造成與 推論不盡相同之因在於，乳液或相關化妝、保養品對台灣男性來說市場已經有逐
高自我監控者對於採不同品牌延伸策略之差異顯著程度仍大於低自我監控者，代 表高度自我監控者對產品形象一致性與產品態度重視程度仍比低度自我監控者 強，但低自我監控對不同品牌延伸策略之態度仍略達顯著水準，試圖解釋造成與 推論不盡相同之因在於，乳液或相關化妝、保養品對台灣男性來說市場已經有逐