第三節 第三節
第三節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的
綜上所述，本研究的研究目的在於釐清何種女性化產品的品牌延伸策略最 能增進男性對跨性別品牌延伸之評價，並考量品牌延伸策略與產品類別的搭配 效果如何對不同特質的男性消費者進行溝通，希望幫助女性化產品與品牌在進 行男性市場區隔品牌延伸時釐清最適當的品牌延伸策略，以便獲得最大的市場 優勢。
基於上述問題點的發現，本研究欲探討不同品牌延伸策略、不同男性自我 監控程度與不同產品類別對男性消費者品牌延伸評價之影響，研究目的為下列 三點：
1. 探討女性化品牌運用不同類型的品牌延伸策略，對男性消費者品牌延伸效果 之影響。
2. 探討針對不同自我監控程度的男性消費者，女性化品牌運用不同類型的品牌 延伸策略，對男性消費者品牌延伸效果之影響。
3. 加入產品類別更深入探討，不同類別的女性化產品，針對不同自我監控程度 的男性消費者，運用不同的品牌延伸策略對男性消費者品牌延伸效果之影響。
4. 由上述結果對女性化品牌進行跨性別品牌延伸提出策略之建議。
第貳章 文獻探討
本章節首先以自我概念一致性的相關理論架構作為本研究推論的基礎，且 配合本研究探討充滿性別象徵意涵的產品與品牌的目的，加入性別基模理論的 觀點。接下來即定義性別化產品與性別化品牌，點出本研究品牌與產品的性別 化象徵意義，並以上述理論基礎探討性別化品牌與品牌延伸策略之關係，希望 藉由性別角色自我概念更清楚洞悉男性消費者消費決策過程的認知結構參考依 據。最後探討消費者自我監控程度與產品種類的關係，進而推導出本研究假設。
第一節 第一節 第一節
第一節 自我概念理論 自我概念理論 自我概念理論（ 自我概念理論 （ （ （Self-Concept Theory） ） ） ）
在消費者行為的研究中，自我概念一直以來都是很重要的觀念，人傾向偏 好與自身相似的品牌或產品，且選擇性處理與本身具一致性的品牌或產品訊息 (Ross, 1971；Hong & Zinkhan, 1995)，與自我概念的相符程度，決定了消費者接 受或拒絕相關產品、品牌或廣告(Mehta, 1999)。因此根據自我概念相關理論可 以洞悉男性消費者的決策依據與動機。
一、自我概念與自我基模
Rosenberg(1979)定義自我概念為「自己對自己『這個人』的整體想法與感 覺」，而 Solomon(1999)提出自我概念的定義為「個體對自己本身擁有的特質，
以及本身如何評價這些特質所持有之信念」（轉引自黃見雯，2001）。簡單來說，
自我概念即一個人對自我的主觀知覺而非客觀的評價。與其他態度產生方式不 同，態度的產生通常來自對外在物體所產生的知覺態度，而自我概念的形成則 為對自我本身形象的主觀態度。雖然自我概念為一複雜的構念，但自我概念總 是會以協調、一致的方式良好地組織與運作(Mehta, 1999)。
一般而言，自我概念可分成真實自我（actual self）、理想自我（ideal self）
與社會自我（social self）（Sirgy, 1982），個人會基於以上的自我來形成自我概 念或自我形象（林建煌，2002）。真實自我指的是「我認為我是怎樣的人」，為 個體的真實特質，即上述對自我概念的定義；理想自我指個體希望或想像擁有 的特質，即「我希望我是怎樣的人」；而社會自我則為個體認為別人如何看待他，
即「別人認為我是怎樣的人」（Mehta, 1999；林建煌，2002；黃見雯，2001）。
根據自我概念的論述，許多心理學家認為，自我概念為許多組合的自我基
模（self-schema）所構成3，為一組織良好的認知結構，引導處理與自身相關與 非相關之資訊，根據不同個體擁有的自我基模選擇、抽取、解讀、與整合資訊
（Markus, 1977；Hong & Zinkhan, 1995；Mehta, 1999）。與其他的基模相似，自 我基模幫助人們回憶，當人遇到涉及與自身相關訊息的狀況時，自我基模的認 知結構就容易被激發，傾向處理與自身相關（self-related）的資訊，也就是說，
比起外在刺激與自我基模不符合之情況，若外在刺激與自我基模相容，人會傾 向去獲取、解讀、理解、記憶訊息，較有助於記憶外在刺激（Markus, 1977；
Hong & Zinkhan, 1995）。總而言之，自我基模的作用在於促進資訊處理、幫助 記憶基模相關資訊、預測未來行為與控管人的情感（Chang, 2000）。因此，與 既存認知結構一致的訊息易被吸收與接受，而不一致的訊息人會傾向排斥或拒 絕處理之（Snygg & Combs, 1949；轉引自 Mehta, 1999）。
總承上述，如同許多其他的基模，自我基模形成的認知結構是組成自我概 念的主要部分，人的自我概念深受基模的影響，進而根據既存認知結構影響人 的資訊處理方式，例如：以自我概念為基礎，參考團體（Reference Group）的 概念不但能解釋人的心理狀態，更能預測人的態度與行為（轉引自 White & Dahl, 2006），即人會傾向將自我與自身相關聯或一致的參考團體做連結
（Positive/Associative Reference Group），而拒絕或避免與自身非相關連或不一 致的團體（Negative/Dissociative Reference Group）狀況4，因此，人所自我認定 的團體會員狀態是自我概念很重要的一部份，人會依據自我認定的所屬團體，
而影響其自我概念形成，進而影響偏好態度與行為（White & Dahl, 2006；
2007）。
在瞭解基模對自我概念形成的影響與自我基模的運作之後，接下來將進一 步以人的性別自我基模出發，從消費者的性別自我概念洞悉男性消費者，性別 基模與其他基模運作方式相似，會影響消費者處理性別相關訊息的方式。
二、性別基模（Gender Schema）
性別差異被視為一種對資訊處理方式的分類種類，可以影響說服效果與溝
3 Neisser（1976；轉引自林宗鴻，2003）定義基模（schema）為「是人接收與分類資訊的內在 知覺或認知結構」。由於人有太多訊息必須注意，因此基模同時為一認知結構與認知過程，有 助於人知覺、組織、利用且處理周邊混亂訊息（林宗鴻，2003）。
4 參考團體分為以下三種（Tuner, 1991；轉引自 White & Dahl, 2006）：
(1) Membership Groups：此團體為個體心理上認定且所屬的團體，例如：家庭、同儕團體、性 別團體等，人傾向將自我認定屬於此團體且被此團體所吸引，因此為所謂的正面的參考團體。
(2) Aspirational Groups：個體不一定屬於此團體，但為人心嚮往之、被吸引且傾向自我認定為 此團體的一員，例如：公眾人物、所希望成為的成會團體等，因此亦屬正面的參考團體。
(3) Dissociative Groups：此團體為個體希望避免與其相關或拒絕自我認定的團體，因此對個體 而言為負面的參考團體。
通風格（Meyers-Levy, 1991），Kotler（1998）指出，消費者行為的研究是一個 了解消費者黑箱的過程，消費者接受刺激，並且經由黑箱之處理，產生購買決 策。消費者資訊處理過程受到人的自我認知歷程影響，其中性別基模（gender schema）引發消費者產生的性別認同是影響消費者資訊處理的重要因素之一。
如上節所述，基模會被相關的訊息與線索激發，並幫助人以有秩序的方式解 讀訊息內容，人有許多儲存在長期記憶（long-term memory）中的基模（Hastie, 1984；轉引自 Chang & Hitchon, 2004），而人的反應差異可以用基模差異的角度 來加以解釋（林宗鴻，2003）。因此，如同其他影響資訊處理過程的基模，性別 基模同樣會影響人們推論、預測與解讀資訊的方式（Chang & Hitchon, 2004）。
Bem（1981, 1985, 1987）提出的性別基模理論（Gender Schema Theory）是 一種性別刻板印象的簡化認知模式，認為大部分的性別認同發展在性別基模處 理過程中產生，人藉由觀察社會文化中產生的兩性差異，因而產生男生是什麼、
女生是什麼的認知結構，進而產生性別認同（轉引自磊欣怡，2005）。關於性別 刻板印象的議題，Chou(1991)提到，社會文化的價值會反應社會趨勢並且潛移 默化教導人性別角色的形塑模式。性別角色的分化常與社會、經濟及政治環境 有關，經由社會化過程形成男女角色刻板化的印象（李美枝、鍾秋玉，1996）。
而台灣受到中國儒家文化影響甚深，因此傳統觀念中仍素有等男女有別的性別 角色想法，女性的社會化歷程中被要求「柔順曲從」的美德，男性則被要求具 備威權、獨立的人格特質（李美枝、鍾秋玉，1996；李卓夫，2000；Hsiung, 1997；
轉引自 Chi, 1999），男女有別的現象時至今日仍有之，進而影響人的性別認同 形成。
其中媒體為傳遞性別角色刻板印象重要來源之一，整體來說，男性與女性 形象大多無法脫離上述之刻板印象的呈現方式（王雅各，1992；李美枝、鍾秋 玉，1996；Chi & Baldwin, 2004），而許多跨文化的研究大多顯示「工具取向的 男性化特質與情感表達之女性化特質的刻板知覺具有跨文化的普遍性」（李卓 夫，2000），可見這樣的狀況於各國皆仍存在。然而，1970 年來隨著台灣女性 平權運動的興起，社會傳統觀念漸解放，更促使女性角色逐漸改變，爾後亦帶 動男性研究，促使男性角色的變遷，女性氣質與男性氣概的特質傾向漸趨多元 化（李美枝、鍾秋玉，1996；Chi & Baldwin, 2004），而展現於在行銷上的趨勢 即性別解構的時代來臨，例如香奈兒於服裝秀上，讓男模穿著女裝上陣，亞太 區則請來張震助陣演出，帶領男人服飾進入性別解構時代，且在螢幕上，無論 日本的木村拓哉或韓國的元彬，走的都是中性路線，宣告了性別模糊的「中性 時代」來臨（邵怡華，2005）。總而言之，我們對傳統女性與男性氣質的解讀會 影響我們對男性與女性的認知(Chang & Hitchon, 2004)，但亦會隨著時代變遷而 解構過去傳統的二元性別形象區分。
三、自我性別基模一致性
如同基模的運作方式，人傾向選擇性注意與性別有關之訊息，並將與其性 別類型相符合的行為存入其性別基模中，至於與其性別基模不一致的訊息則會 被選擇性的忽略，或轉換以適合性別基模的另一形式儲存（洪淑敏，2003；林 宗鴻，2003）。因此，性別基模可以界定為人對其男性與女性特質、活動或行為
如同基模的運作方式，人傾向選擇性注意與性別有關之訊息，並將與其性 別類型相符合的行為存入其性別基模中，至於與其性別基模不一致的訊息則會 被選擇性的忽略，或轉換以適合性別基模的另一形式儲存（洪淑敏，2003；林 宗鴻，2003）。因此，性別基模可以界定為人對其男性與女性特質、活動或行為