第三節 第三節
第三節 實驗法 實驗法 實驗法 實驗法
相較於其他社會研究方法，實驗法的優點在於研究者可自由控制外生變 數，盡可能降低研究人員的干擾，提高研究的內在效度，此外，實驗法也是最 能檢驗因果關係的研究方法，藉由研究者有效控制影響變項間之因素，便可更 細緻的檢視變項之間的因果關係（Cooper & Schindler, 2003）。實驗法特別適用 於範圍、概念與命題定義清楚的研究計畫，主要欲檢視自變項對依變項的效果
（Babbie, 1998／李美華等譯），本研究目的欲探討男性消費者對於女性化產品 採取不同品牌延伸策略是否會影響其品牌評價，且對於不同自我監控程度的男 性以及在不同產品種類的狀況下是否會對延伸效果產生差異，根據本研究目 的、命題與變項之關係，為了實際瞭解消費者之品牌延伸評價，因此本研究採 實驗法進行因果關係之檢驗。
第四節 第四節 第四節
第四節 實驗設計 實驗設計 實驗設計 實驗設計
因「產品類別」與「品牌延伸策略」為本研究重要的依變項，產品類別的 選擇與品牌延伸策略之設計會影響變項之操弄，因此於正式實驗之前，本研究 必須針對這兩部分進行前測。
一、第一次前測：產品類別選擇
（一）女性產品選擇
因本研究欲探討女性化產品品牌延伸策略之差異，因此在請受測者分類公 眾或私下消費性產品之前，必須先將產品品類限制為女性化產品。如表 2-1 所 列，本研究根據各學者對產品類別進行的性別分類（Allison, Golden, Mullet &
Coogan,1980；Milner & Fodness, 1996；England & Gardner, 1983；王玲如，1993；
林泓達，2000；磊欣怡，2005），屬於女性化產品類別的包括服飾、化妝品、美 容、美髮、減肥、家事嬰孩用品、醫療保健、家具、家庭工作用品…等品類，
但考量到現實生活中有些產品男性不可能使用（例如：家事嬰孩用品、女性衛 生保健用品等），以及考慮到以上各品類中女性化品牌存在的現況（例如：家具、
家庭用品等），因此經過刪減後選出以下 14 種女性化產品，即洗面乳、卸妝乳、
化妝水、乳液、粉底/隔離霜、香水、香精、髮蠟/髮雕、洗髮精、面膜、防曬
乳、服裝、流行飾品、減肥產品做為前測的產品類別8（見表 3-4-1）。
表 3-4- 1 前測產品列表
學者定義之女性品類 女性化產品項目
潔用化妝品 洗面乳、卸妝乳
保養用化妝品 化妝水、乳液
彩裝用化妝品 粉底/隔離霜
芳香用化妝品 香水、香精
頭髮用化妝品 髮蠟/髮雕、洗髮乳 化妝品、美容產品、美髮
產品
特殊目的用化妝品 面膜、防曬乳 服裝
服飾
流行飾品
減肥產品 減肥產品
（二）前測流程與問卷設計
本研究第一次前測的目的在於選出男性消費者心目中認為屬於公眾消費與 私下消費之產品類別，又本研究將產品類別限制於女性化產品，因此首先於前 測一問卷中詢問受測者對本研究所選產品為男性化或女性化傾向，其次向受測 者解釋公眾與私下消費性產品的定義，並要求所有受測者判斷問卷中各列舉之 產品的公眾與私下消費性程度，最後，以 rPII 量表測量檢視產品與受測者的個 人相關度高低，藉以選出既符合公眾與私下消費性產品特質且個人相關度高的 產品，作為本研究的主實驗物。
根據上述學者對產品性別之分類，本研究為確保以上所選之產品對男性消 費者來說皆屬女性化產品，因此於前測問卷中詢問男性消費者認為以上產品之 男性化程度與女性化程度，採用 Likert 七點量表進行測量，「1」代表非常不同 意，「7」代表非常同意（Golden, Allison & Clee, 1979；Allison, Golden, Mullet &
Coogan, 1980；Milner & Fodnes, 1996），依據受測者所評定的性別定位，選擇女 性化分數高，而男性化分數低的產品。
8 本研究從服飾、化妝品、美容、美髮、減肥幾類產品中選出各項女性化產品，關於 14 種女 性產品的選擇方式，其中化妝品部分參考洪偉章、李金枝與陳榮秀（1998）的分類分為「潔用 化妝品」、「保養用化妝品」、「彩裝用化妝品」、「芳香用化妝品」、「頭髮用化妝品」、「特殊目的 用化妝品」六大類（轉引自陳姿伶，2005），因其分類已包括美容、美髮等產品類別，因此本 研究採用以上六大分類選擇前測產品項目。至於服飾類則分為服裝與飾品兩個項目，又消費市 場上飾品分為具有保值性的貴金屬飾品與不具保值性的流行性飾品（李孟蓁，2005），因考量 到貴重金屬飾品的價格對一般大眾來說購買能力有限，因此本研究僅選擇流行性飾品為前測產 品項目。
其次，在確定產品項目後，接下來再請受測者以自我評估的方式判斷以上 各產品屬於公眾消費性產品或私下消費性產品，選擇受測者認為最公眾化與最 私下性的產品。至於區分兩種產品的測量方式，各學者皆以受測者知覺某產品 私下/公眾消費程度為主。Graeff (1996)以 Likert 七點量表測量之，即 1(私下消 費使用的)到 7(公眾消費使用的)分來評斷產品的顯著程度，而 Bearden 與 Etzel (1982)、Makgosa 與 Mohube(2007)則是以六點量表測量之，分別是 1(對每個人 來說皆為公眾消費產品)、2(對幾乎每個人來說為公眾消費產品)、3(對大多數的 人來說為公眾消費產品)、4(對大多數的人來說為私下消費產品)、5(對幾乎每個 人來說為私下消費產品)、6(對每個人來說皆為私下消費產品)。本研究擬採前者 量表測量，詢問受測者認為以上產品之私下消費使用程度與公眾消費使用程 度，私下消費性產品選擇私下消費使用分數高、公眾消費使用分數低的產品，
而公眾消費性產品則選擇公眾消費使用分數高、私下消費使用分數低的產品。
最後，為了避免選出的產品與受測者本身的產品相關性低，無法引發受測 者之購買意願，因此前測問卷中亦會測量受測者對各產品之涉入程度，測量方 式採 Zaichkowsky(1994)濃縮題項後發展的 rPII（r-Personal involvement
inventory）量表，以 1～7 的語意差異七點量表測量之。
本次前測的重點在於確認產品之分類是否操弄成功，在問卷設計方面總共 分為以下四部分。第一部分請受測者分辨此產品的性別定位；第二部分則先解 釋公眾消費性產品與私下消費性產品之定義，再請受測者評估此產品屬於何類 產品；第三部分測量受測者產品相關性的 rPII 量表；第四部分則為受測者的基 本資料。而問卷的第一至第三部分將針對 14 個不同的產品類別重複測量之，所 有題項皆以 Likert 七點量表測量，選項包含 1～7 分，其中 1 代表「非常不同意」， 7 表示「非常同意」。詳細的問卷題項請見附錄一。
（三）前測一樣本
前測一以滾雪球的方式，針對以上問卷於線上招募男性受測者，共計招募 34 名男性受測者，詳細樣本結構如表 3-4-2 所示：
表 3-4- 2 第一次前測樣本結構
20 歲以下 21～25 歲 26～30 歲 31 歲以上 總計 年
齡 2 22 9 1 34（人）
工 商 軍公教 服務業 自由業 學生 其他 總計 職
業 2 2 4 4 1 20 1 34（人）
（四）前測一結果
關於前測問卷內容的分析，「產品性別」與「產品類別」的部分以相依樣本
（配對樣本）平均數檢定（Paired-Sample T Test）檢驗，以檢視受測者對各產 品的男性化與女性化程度、私下與公眾使用程度之差異。而個人產品相關性則 以單一樣本平均數檢定（One-Sample T Test）檢驗，檢定值設為 4，以檢視受測 者對各產品之個人相關程度高低，藉此選出最適合本研究輪廓的私下消費性產 品與公眾消費性產品。檢定結果如表 3-4-3：
表 3-4- 3 第一次前測產品選擇結果
產品性別 產品類別 個人相關性
女性化 平均值
男性化 平均值
Paired Samples Test
T 值
私下消費 平均值
公眾消費 平均值
Paired Samples Test
T 值
平均值 T 值
洗面乳 3.85 3.91 -0.18 4.56 3.5 1.52 4.5 2.86**
卸妝乳 6.21 2.06 12.77*** 5.29 3.03 3.80** 2.35 -8.34***
化妝水 5.82 3.06 7.46*** 4.94 3.35 2.69* 3.16 -3.32**
乳液 5.29 3.97 4.85*** 5.38 3.32 4.47*** 4.09 0.41 服裝 5.77 4.35 3.69** 2.41 6.50 -10.30*** 5.76 10.06***
粉底/隔離霜 6.53 1.79 16.85*** 4.50 4.15 0.55 2.39 -7.75***
香水 5.85 4.06 6.21*** 3.41 5.79 -5.48*** 3.92 -0.27 髮蠟/髮雕 4.79 4.91 -0.38 3.35 5.29 -3.68** 4.36 1.34
洗髮乳 4.71 4.71 0.00 4.76 4.18 0.91 5.24 6.78***
流行飾品 5.47 4.03 4.05*** 2.65 6.00 -7.41*** 3.94 -0.24 減肥產品 4.56 3.41 3.48** 4.82 3.26 3.12** 2.50 -5.67***
面膜 5.76 3.21 8.01*** 5.59 3.00 4.54*** 3.13 -3.32**
防曬乳 5.21 4.18 3.70** 4.06 4.47 -0.67 3.84 -0.66 香精 5.62 2.85 7.02*** 4.53 3.71 1.29 2.71 -5.50***
*P< .05﹔**P< .01﹔***P< .001
由表 3-4-3 可知，根據相依樣本（配對樣本）平均數檢定結果，雖然大多 數產品的女性化分數皆高，然而，洗面乳（M=3.85 v. 3.91, P＞.05）、髮蠟/髮雕
（M=4.79 v. 4.91, P＞.05）、洗髮乳（M=4.71 v. 4.71, P＞.05）三項產品男性化與 女性化分數無顯著差異，顯示受測者對於這三項產品特別的性別知覺存在，其 中洗面乳與髮蠟/髮雕在男性心中甚至男性化形象稍高於女性化形象（M=3.85
＜3.91, 4.79＜4.91）。由此可知，隨時代演進，男性化與女性化產品的界線開始 相互滲透，現今男性對之前學者認定的女性化產品類別在定義上有些許不同，
有些產品已漸漸偏向中性化，不再專屬特定性別所有，儘管產品線為女性化產 品，但底下的產品類別仍因現實使用的狀況而有些許差異。本研究因限縮品類 為女性化產品，因此刪去上述幾項男性認為女性化特質不明顯的產品。
此前測主要目的在於選出私下消費與公眾消費性產品，因此刪除下消費與 公眾消費分數無顯著差異的產品。根據相依樣本（配對樣本）平均數檢定結果，
兩者分數不達顯著的產品有粉底/隔離霜（M=4.50 v. 4.15, P＞.05）、防曬乳
（M=4.06 v. 4.47, P＞.05）、香精（M=4.53 v. 3.71, P＞.05），顯示這些產品的私 下與公眾消費性特質並不明顯，不符合研究需要之實驗物特質。經篩選後，屬 於私下消費性產品的有卸妝乳、化妝水、乳液、減肥產品、面膜，而屬於公眾 消費性產品者則為服裝、香水與流行飾品。
接下來考量產品的個人之相關性，問卷結果顯示 rPII 量表的 Cronbach’s α 信賴係數為 0.976，高於 Wimmer 與 Dominick(1997)所認定的α=0.75 標準，代 表該問卷的內部信度一致性高，是為可信的問卷。檢視各產品之個人相關性高 低，若個人相關性顯著低於檢定值 4 代表受測者認為此產品跟自己的相關性 低，因此去除幾個個人相關性顯著低於 4 的產品，即卸妝乳、化妝水、減肥產 品、面膜。最後選出的私下消費性產品為乳液，其雖不顯著高於 4（M=4.09, P
＞.05），但平均仍大約 4 左右；公眾消費性產品的部分，服裝個人相關性顯著 高於 4（M=5.76, P＜.001），而流行飾品（M=3.94, P＞.05）與香水（M=3.92, P
＞.05）平均則約 4 左右。
為挑選最符合本研究實驗物輪廓的產品，因此，針對以上選出之產品進行 單一樣本 T 檢定（One-Sample T Test），以便更細緻分析各產品之特質。由表 3-4-4 可知，乳液的女性化分數顯著大於檢定值 4，私下消費使用分數顯著高於
為挑選最符合本研究實驗物輪廓的產品，因此，針對以上選出之產品進行 單一樣本 T 檢定（One-Sample T Test），以便更細緻分析各產品之特質。由表 3-4-4 可知，乳液的女性化分數顯著大於檢定值 4，私下消費使用分數顯著高於