第二節 第二節
第二節 研究貢獻與建議 研究貢獻與建議 研究貢獻與建議 研究貢獻與建議
研究結果證實了文獻中的某些觀點，且根據研究發現，本研究建議，若要對 男性消費者進行行銷，女性產品、品牌應採用延伸原有產品但更改品牌名稱的多 品牌策略，以研究結果為論理基礎，本研究整理幾點研究貢獻，並針對學理與實 務兩方面給予建議。
一 一
一 一、 、 、 、學理上的貢獻與建議 學理上的貢獻與建議 學理上的貢獻與建議 學理上的貢獻與建議
1. 男性重視男性重視男性重視品牌形象與其自我概念一致性之連結男性重視品牌形象與其自我概念一致性之連結品牌形象與其自我概念一致性之連結品牌形象與其自我概念一致性之連結
整體來說，從研究結果可看出，男性仍重視品牌形象與自我概念的一致性，
尤其當品牌形象為與自身性別形象非常衝突的女性形象，本研究僅只對品牌名稱
（改名或不改名）進行操弄即可發現男性的對品牌相關態度的差異，消費者根據 品牌與產品透露之象徵意義連結自我概念與自我形象（Sirgy, 1982；Mehta, 1999），深入探究其原因，參考團體的觀點亦發生了一定的作用，消費者會根據 該品牌使用者所屬參考團體與自身參考團體的一致性，確認自我概念與品牌互相 一致，產生自我品牌連結（Self-brand connection），進而影響態度、評價與決策 (Escalas & Bettman, 2003, 2005；White and Dahl, 2006)。
本研究結果除證實參考團體與自我概念一致性對消費者決策的影響力果然 存在，更顯示了品牌策略（branding）的重要性，如許多學者所言，男性比起女 性更加排斥與自我性別參考團體對立的情境，因此男性較容易在商品與品牌提供 的訊息線索中尋找其性別認同（Alreck, Settle & Blech, 1982；Jung & Lee, 2006；
White & Dahl, 2006)，尤其當對於原本品牌性別形象已很強烈者，其品牌形象與 欲行銷之男性市場十分衝突時，更需要注意品牌名稱策略的運用。而過去品牌延 伸策略文獻較少產品線延伸與多品牌策略的研究，尤其針對消費者市場區隔的品 牌延伸策略文獻更是缺乏，本研究針對性別市場區隔之一－男性進行探討，希冀 能彌補這方面文獻之不足處。
2. 面對不同品牌策略面對不同品牌策略面對不同品牌策略，面對不同品牌策略，，，男性的消費價值觀不全然一致男性的消費價值觀不全然一致男性的消費價值觀不全然一致男性的消費價值觀不全然一致，，，，未來研究可嘗試針對不未來研究可嘗試針對不未來研究可嘗試針對不未來研究可嘗試針對不 同男性樣貌進行分類研究
同男性樣貌進行分類研究 同男性樣貌進行分類研究 同男性樣貌進行分類研究
『即使是一位男性，在不同的狀況或面對不同的品類或不同的價位時，對「消 費」的價值觀也不一定會是純然的「男性」（極為「八股」的男性定義），其中也 有典型女性（也請用「八股」的定義）的思維特質滲雜其間，而其間的逆轉變化 與性別差異，正是值得發掘，值得引導，值得運用的精采部分（吳心怡，2004）』
上述報導點出了，即使同為男性，消費價值觀也會因人而異，強調行銷應顛覆過 去對男性與女性消費者八股的定義，考量不同男性或女性彼此間之差異。本研究 即將男性分為高與低自我監控兩類，闡釋不同男性自我監控程度造成男性消費者 之間的差異，且研究結果亦顯示不同人格特質的男性確實會受到不同品牌策略的 影響而表現得十分不同。
雖然現今台灣消費市場仍多少受社會文化潛移默化的性別角色的形塑模 式，反映在品牌或產品的性別化刻板印象仍為時而有聞的現象，但在今日區隔行 銷的社會，消費者本身（男性）彼此的差異性必須考慮進去，不得全然一概而論。
1970 年來隨著台灣女性平權運動的興起，社會傳統觀念漸解放，更促使女性角 色逐漸改變，爾後亦帶動男性研究，促使男性男性角色的變遷，女性氣質與男性 氣概的特質傾向漸趨多元化（李美枝、鍾秋玉，1996；Chi & Baldwin, 2004）。
換言之，男性氣質是多元的，且男性氣質非靜止的，男性氣質透過社會建構，因 此，也會依照時空脈絡變遷而被拆解或取代（袁之翔，2007）。
因此，標準、典型且八股的男性定義已漸漸轉變，不同男性可能會因本身的 社會角色、生命歷程、心理因素、個人特質等因素，多少淡化一個性別本身賦予 的特質並且添加或強化某些非本質上的因素，造就男性彼此間複雜的價值觀。如 同本研究所示，高自我監控的男性較會以性別基模的角度修正其外在自我表現 (Samp & Wittenberg, 2003)，偏好提供或強調自我性別形象的訊息，感覺是比較 傳統定義的男性表現；低自我監控的男性較不在意投射於社會的自我形象，重視 內在的需求與感受，因此較不關心產品的形象(Graeff, 1996)，感覺較屬於社會化 較不強烈的個體。因為男性間細微的人格特質差異，始造成高自我監控者較在意 品牌策略與自我概念的一致性，偏好多品牌策略之程度與產品線延伸策略有顯著 差異，而低自我監控男性則較不在意品牌策略差異，對兩種品牌策略表現的偏好 程度相當。因此，若要極大化男性消費族群的行銷觸及範圍，採取多品牌行銷的 方式應較佳。
然而，本研究僅將男性概分為高與低自我監控，但男性的樣貌十分多元，就 性別傾向來思考，男性可分為中性、女性化男性、男性化的陽剛男性等，性別氣 質光譜上的各種男性氣質表現皆可能對品牌延伸效果造成不同的影響，若要更精 準且細緻地針對男性消費者進行行銷的分析，建議未來研究應該以其他更多區分 男性消費者特質之方法進行研究，不但能更深入瞭解不同特質之男性消費群體，
更能凸顯男性消費者在使用女性產品上的差異，並給予更多具體行銷執行的建 議。
此外，如同上述男性氣質之差異會對廣告效果造成影響，而不同男性氣質的 廣告代言人亦會對不同男性的性別基模者造成自我認知的差異，進而影響廣告與 品牌評價效果，因此，品牌策略結合不同的代言人可能會發揮不同的影響，例如：
以男性化男性、女性化男性、中性化男性甚至女性代言人等各種性別氣質面貌的 代言人，可能對品牌印象、購買意願或廣告效果都會造成不同的影響。本研究因 主要興趣為品牌延伸策略，無法處理過多變項間的複雜關係，因此建議未來研究 可以進一步探討男性消費者特質、代言人性別特質與品牌延伸策略三者間複雜的 辯證關係，應可增加研究的豐富性與貢獻度。
3. 對男性來說對男性來說對男性來說，對男性來說，，，女性產品的品牌延伸效果依產品類別而異女性產品的品牌延伸效果依產品類別而異女性產品的品牌延伸效果依產品類別而異女性產品的品牌延伸效果依產品類別而異，，，，若為公眾消費性質若為公眾消費性質若為公眾消費性質若為公眾消費性質 的女性產品則善用多品牌策略為佳
的女性產品則善用多品牌策略為佳 的女性產品則善用多品牌策略為佳 的女性產品則善用多品牌策略為佳
女性產品在運用不同品牌延伸策略時必須注意，並非每一種產品類別運用同 種品牌策略策略皆能收到同樣的效果，對於私下消費性產品來說，例如：卸妝乳、
化妝水、乳液、減肥產品、面膜、香精等女性化產品，女性化品牌改名與不改名 對男性來說效果差異不會太明顯。但就公眾消費產品而言，例如：服裝、香水、
飾品等女性化產品，因為產品引人注目(conspicuous)的程度較高，其產品的顯著 性特質會使消費者較重視品牌形象與自我性別形象的一致性關係(Brinberg &
Plimpton, 1986；Graeff, 1996)，因此，一定要清楚告訴消費者新品牌與舊品牌的 形象差別，即善用多品牌策略制訂品牌策略，始能卸下消費者對衝突品牌形象的 防備心。
而呼應上述本研究以私下與公眾消費性質來區分產品類別，再加上本研究提 及自我監控的消費者特質是一種社會規範、社會主流價值與消費者個人認知之間 的互動情境關係，本研究認為不同媒介的消費環境應會對男性消費者對跨性別品 牌延伸策略的評價造成影響，例如：男性消費者透過私下消費性質的郵購或網購 等媒介進行消費，因不需理會購物對消費者造成的社會壓力，因此自我監控的影 響力應較薄弱；而若透過為較醒目的公眾媒介即消費百貨公司專櫃或藥妝店等進 行消費，因必須面對公眾對男性消費施予的社會壓力，自我監控的影響力應較為 強大。換言之，不同媒介消費方式因牽扯到不同人際接觸過程，因此透過媒介的 消費情境轉換會有不同可能性的展現，並進而對消費者的品牌態度、購買意願與 廣告效果等態度造成差異。有鑑於購買情境的測量難以在同一個實驗中達到，因 此本研究僅只侷限於產品類別的分類，建議未來研究加入購買情境的討論，裨能 有效窺視消費市場區隔的差異，以便更精緻且細膩地擬定行銷計畫。
4. 拓展拓展拓展性別拓展性別性別符號消費研究的新面向性別符號消費研究的新面向符號消費研究的新面向符號消費研究的新面向
過去性別相關的符號消費文獻大多以較批判的角度進行之研究，且中心主旨 認為消費或廣告的意義在於傳遞及創造文化刻板印象，解構訊息呈現的男性化與
過去性別相關的符號消費文獻大多以較批判的角度進行之研究，且中心主旨 認為消費或廣告的意義在於傳遞及創造文化刻板印象，解構訊息呈現的男性化與