第四節 第四節
第四節 跨性別品牌延伸策略與消費者自我監控 跨性別品牌延伸策略與消費者自我監控 跨性別品牌延伸策略與消費者自我監控 跨性別品牌延伸策略與消費者自我監控
一、自我概念與自我監控（Self-Monitoring）
當產品符合某種特性或特質時，會成為一種激發消費者自我概念的功能
（Holman, 1980；轉引自 Hogg, Cox & Keeling, 2000），消費是一種象徵性的行 為，消費者會透過消費維持或強化其自我概念（Sentis & Markus, 1986；轉引自 Chang, 2000）。因此，消費者會傾向接近產品或品牌性格與其自我形象相符的 產品訊息，並迴避那些知覺性格與其形象相違背的訊息（Sirgy, 1982；Chang, 2002）。所謂的自我與產品形象一致性（self-product image congruence）指的是 產品形象與個人形象具有一致性，產品、品牌或廣告所透露之訊息與線索越符 合自我概念，勸服效果越強。
然而，消費者受到社會情境而欲維持或加強其自我概念的程度會因為其人 格特質變項（personality variable）的差異，而型塑與組織個體的自我基模，產 生其自我概念的認知差異，並影響個體資訊處理策略(Graeff , 1996；Chang, 2000)，例如：為了檢視消費者某特質的高低對他們處理訊息過程之影響，亦有 研究探討內向（introversion）與外向（extroversion）的人格特質的行為表現(Hong and Zinkhan, 1995)，而自我監控亦為分析消費行為的重要消費者特質之一，會 調節產品形象一致性與自我一致性的關係。
Briggs 與 Cheek(1988)認為自我監控理論屬於廣大「自我理論」的一支，強 調表現自我的適應能力（轉引自鄭雅瑄，2005），與消費者的自我概念密不可分。
Hogg、Cox 與 Keeling(2000)的實證研究結果發現，自我概念於本質上是可分的 (divisible)，支持了 Cantor 等人(1986)與 Snyder(1979)的研究（轉引自 Hogg et al., 2000），認為不同消費者具備不同面向的自我概念，會使得彼此的自我概念在強 度上有所差異，且對不同消費者本身之意義亦不同，自我監控則為造成自我概 念差異的來源。因此，不同程度的自我監控者面對特定消費環境時會產生不同 的自我概念，且產生不同的自我表現行為，進而影響其消費態度與選擇。
自我監控包含自我觀察(self-observation)與自我控制(self-control)兩個層 面，即個人會觀察自身當下所處情境與對社會線索敏感的程度，進而影響並控 制自身態度或行為改變的程度，對自己的行為與自我表現做修正（Snyder, 1974, 1979；Snyder & Gangestad, 1986；蔡文嘉，2002），人會根據其對不同訊息的偏 好來表現自我，不同自我監控程度的個人在面臨不同情境的社會線索下，會表 現出不同的行為反應（Snyder, 1974；Hogg, Cox & Keeling, 2000；廖千慧，
2005）。
其中高自我監控者具有社會適應性（social adjustment），在乎公眾的認同，
為符合社會中多數人既定的規範與期待，較易根據所處的社會情境調整自我的 行為，因在乎自己表現的行為是否符合社會情境與人際關係的適當性，對於他 人看待自己的反應較為敏感，即關心「面臨此情境別人會希望我如何表現？」；
相反地，低自我監控者傾向以自身內在的狀況與需求為依歸，較不在乎他人對 自己的意見與評論，也比較不會因為自己的行為與他人不一致而調整行為，即 關心「我是誰？我在這種情況應如何表現？」（Snyder, 1979；Hogg, Cox &
Keeling, 2000；廖千慧，2005）。在消費者行為的領域中，自我監控的概念幫助 我們解釋個人消費態度如何隨情境改變而不同（鄭雅瑄，2005）。
消費者會將他人（參考團體）當作其評價世界的資訊來源（Escalas &
Bettman, 2003），對不同程度的自我監控者來說，因為高自我監控者特別在意自 己在別人面前之形象，對於他們投射於社會之自我形象較為敏感，因此特別偏 好提供或強調自我形象之產品或廣告訊息，可見形象一致性對高度自我監控者 之重要性；而低自我監控者則較不在意投射於社會的自我形象，重視內在的需 求與感受，因此較不關心產品的形象，而較偏好強調產品特徵與功能利益之訊 息(Graeff, 1996)。
總承上述，高自我監控者較在意外在行為表現與自我形象表現，也較傾向 維持與加強其自我形象的塑造，因此高自我監控者比低自我監控者對形象一致 性與品牌態度之關係有較強的連結，即高自我監控者比起低自我監控者，較易 受到產品形象與自我形象一致性的影響而形成對產品之態度與評價(Graeff, 1996)。
二、跨性別品牌延伸策略與自我監控
論及性別基模與自我監控，個人會以性別基模為看世界的一面透鏡，但性 別基模的運用會因為個人控制自我與他人互動之個人差異而有所不同。White 與 Dahl(2006)的研究指出，高公眾自我意識者（public self-consciousness）比起 低公眾自我意識者，會展現較強的慾望拒絕屬於非關連性團體（dissociative group）的品牌或產品。而高公眾自我意識者則與高自我監控者特質相似，低公 眾自我意識者則與低自我監控者特質相同，其中高自我監控者對外在線索較低 自我監控者敏感，較會以性別基模的角度修正其外在自我表現(Samp,
Wittenberg & Gillett, 2003)。由此可知，重視形象一致性的高自我監控者，應會 特別偏好提供或強調自我性別形象的訊息，低自我監控者則對此較不敏感。
因此，跨性別品牌延伸策略之目的即欲轉換女性產品形象，促使男性消費者
產生較佳的態度與偏好，而根據以上對形象一致性與自我監控關係之論述，對 高自我監控來說，多品牌策略因為採用男性品牌名稱，為女性品牌注入男性形 象，再加上高度自我監控者在意品牌形象一致性，比起採與自我形象不一致的 產品線延伸策略，與自我形象較一致的多品牌策略應較能提高其品牌偏好與購 買意願。而對低度自我監控者來說，因重視內在的需求與感受，比起形象導向 之訊息，其較偏好強調產品特徵與功能利益的相關訊息，對於女性品牌是否改 變品牌策略的形象改變策略應較不在意。因此根據以上討論，可推論以下假設：
H2：：：對高度自我監控的男性消費者來說：對高度自我監控的男性消費者來說對高度自我監控的男性消費者來說，對高度自我監控的男性消費者來說，，，女性化產品採多品牌策略比起採用產女性化產品採多品牌策略比起採用產女性化產品採多品牌策略比起採用產女性化產品採多品牌策略比起採用產 品線延伸策略
品線延伸策略 品線延伸策略
品線延伸策略，，，，其品牌態度其品牌態度其品牌態度其品牌態度（（（（H2-1）、）、）、）、知覺品質知覺品質知覺品質（知覺品質（（H2-2）（ ）））與購買意願與購買意願與購買意願（與購買意願（（H2-3）（ ））） 較高較高
較高較高。。。。
H3：：：對低度自我：對低度自我對低度自我監控的男性消費者來說對低度自我監控的男性消費者來說監控的男性消費者來說，監控的男性消費者來說，，，女性化產品採多品牌策略比起採用產女性化產品採多品牌策略比起採用產女性化產品採多品牌策略比起採用產女性化產品採多品牌策略比起採用產 品線延伸策略
品線延伸策略 品線延伸策略
品線延伸策略，，，，其品牌態度其品牌態度其品牌態度其品牌態度（（（（H3-1）、）、）、）、知覺品質知覺品質知覺品質（知覺品質（（H3-2）（ ）））與購買意願與購買意願與購買意願（與購買意願（（H3-3）（ ））） 無顯著差異
無顯著差異 無顯著差異 無顯著差異。。。。
第五節 第五節 第五節
第五節 跨性別品牌延伸策略 跨性別品牌延伸策略 跨性別品牌延伸策略、 跨性別品牌延伸策略 、 、 、消費者自我監控與產 消費者自我監控與產 消費者自我監控與產 消費者自我監控與產 品種類
品種類 品種類 品種類
一、自我監控與產品種類
由上述推論可知，自我監控會調節產品形象一致性與品牌態度之關係，然 而，自我監控與產品形象一致性之關係是否會因為產品種類的不同，而使得不 同程度的自我監控者產生不同的品牌態度，是另一個本研究要討論的議題。
Snyder(1987；轉引自鄭雅瑄，2005)的研究衡量高、低自我監控的消費者選 購汽車產品的差異，結果發現高自我監控者會傾向選擇外觀花俏之產品，低自 我監控者則會選擇功能性較強的產品；Shavitt、Lowrey 與 Han (1992)研究產品 與自我監控之關連，發現自我監控高者會選擇符合社會認同的產品，低自我監 控者偏好功能性或實用性產品；而 O’Cass(2000)研究亦證實相似的結果，即高 自我監控者重視產品外觀設計，低自我監控者選購產品較不重視外觀。許多研 究均證實高低自我監控者偏好的消費商品各有差異，高自我監控者較關心能明 顯提供自我表現意義的產品，例如：重視形象連結的產品；而低自我監控者關 心的則是與產品品質相關的面向，例如：強調音質的音響。因此，我們可知，
高低自我監控者對產品連結的動機各異，對不同的產品態度也會有差異（Snyder
& DeBono, 1987,1989；轉引自 Shavitt et al., 1992）。
至於研究自我監控與產品種類間關係的文獻有許多產品種類的分類方式。
Shavitt, Lowrey 與 Han(1992）、Shavitt 與 Lowrey(1992)的研究，即依據產品提 供消費者的功能，以高低自我監控者對產品態度的差異，將產品分成功利性功 能商品（utilitarian function product）與社會身份功能性商品（social identity product），因為低自我監控者在意產品的品質與附帶之利益，因此功利性功能 商品較能反應低自我監控者的需求；而高自我監控者關心自己的社會身份與形 象，因此提供形象塑造功能的社會身份功能性商品較能符應高自我監控者之偏 好。與上述產品分類概念相似，Graeff (1996)的研究將產品依顯著性分為公眾 消費性產品(publicly consumed product)與私下消費性產品(privately consumed product)，高自我監控者偏好公眾消費性產品，而低自我監控者則較偏好私下消 費性產品。
此外，有一些研究從高低自我監控者受到參考團體（reference group）影響
程度探討消費者對不同產品種類的連結，因為高自我監控者比起低自我監控者 易受到身邊與自己同類的參考團體影響，因此較偏好社會性產品（social product）的消費者通常與高度自我監控相連結，而偏好非社會性商品（non-social product）的消費者通常與低度自我監控相連結（Becherer & Richard, 1978；
Lammers, 1991）。另外，Brinberg 與 Plimpton(1986)依據商品的引人注目
Lammers, 1991）。另外，Brinberg 與 Plimpton(1986)依據商品的引人注目