第六節 第六節
第六節 正式實驗 正式實驗 正式實驗 正式實驗
一、正式實驗設計
本研究採用實驗室實驗法，以招募受測者的方式邀請受測者至實驗室填寫實 驗問卷，因本研究不需要使用電腦或螢幕等設備，因而僅需選擇一般上課教室做 為實驗室，藉以控制外部環境一致性。基於經費限制，本研究與另外兩位研究者 共用 210 名受測者，所有受測者都會參與三個實驗，且執行順序固定以本研究為 第二個實驗，而為避免每個實驗間相互干擾，且每個研究之間均播放兩分鐘的輕 音樂，故本實驗之受測者應不受到其餘兩研究之干擾，正式實驗執行流程詳述如 後。
實驗組別及招募人數部分，本研究自變項共有三個，分別為「品牌延伸策 略」、「自我監控程度」與「產品種類」，實驗設計為品牌延伸策略（產品線延伸 策略／多品牌策略）×自我監控程度（高／低）×產品種類（公眾消費性產品／私 下消費性產品）之 2×2×2 的獨立樣本多因子實驗設計，共計分為八個實驗組別，
實驗設計如下表 3-6-1 所示：
表 3-6- 1 實驗設計 產品種類產品種類產品種類
產品種類 品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略 自我監控程度自我監控程度 自我監控程度自我監控程度 組別組別 組別組別 高自我監控 1（A1×B1）
產品線延伸策略
（B1） 低自我監控 2（A1×B1）
高自我監控 3（A1×B2）
私下消費性產品
（A1） 多品牌策略
（B2） 低自我監控 4（A1×B2）
高自我監控 5（A2×B3）
產品線延伸策略
（B3） 低自我監控 6（A2×B3）
高自我監控 7（A2×B4）
公眾消費性產品
（A2） 多品牌策略
（B4） 低自我監控 8（A2×B4）
二、實驗進行流程
（一）受測者招募
正式實驗執行時間於 2007 年 12 月 3 日至 2007 年 12 月 7 日期間執行，共計
開放 20 場實驗場次，執行地點位於交通大學工程四館 112 教室，受測者以交通 大學、清華大學的學生為主要招募對象，但亦不排斥校外人士參與本研究實驗，
所有受測者均為自願樣本。
實驗訊息的發佈主要將實驗訊息張貼於交通大學與清華大學學生常使用的 BBS 站、批踢踢交通大學與清華大學各系／所之系／所版等公布此招募訊息，
為避免造成網路社群的困擾，在特定主題討論區中，皆先取得該版版主同意，才 張貼實驗訊息（詳見附錄四）。此外，更透過滾雪球的方式，將實驗訊息以電子 郵件寄送給交通大學傳播研究所的學生，並委請收件人將實驗訊息轉寄給其他位 於交通大學或清華大學的同學。而為更廣泛宣傳實驗訊息，更於交通大學第二學 生餐廳及工程四館內分發傳單，並在工程四館的公佈欄張貼實驗招募訊息。
以上所有張貼的招募訊息內容，除了邀請受測者前來參與實驗外，亦公告所 有實驗場次，並註明參與本研究實驗的所有參與者均可獲贈中油 50 元面額的油 票一張，且請受測者預先報名且留下姓名及聯絡方式及報名場次等，招募訊息詳 見附錄五。
（二）正式實驗進行流程
由於本研究的正式實驗採實驗室實驗法，因本研究不需要使用電腦或螢幕等 設備，僅需選擇一般上課教室做為實驗室即可，因此以招募受測者的方式邀請受 測者至實驗室填寫實驗問卷，藉此控制外部環境一致性。
基於經費限制，本研究與另外兩位研究者共用 210 名受測者，所有受測者都 會參與三個實驗，且執行順序固定以本研究為第二個實驗。而為避免三個實驗受 到彼此的干擾，於完成一個實驗後會請受測者聆聽約兩分鐘的輕音樂，待受測者 放鬆心情且稍做休息後，再進行下一個實驗，故本實驗之受測者應不受到其餘兩 研究之干擾，正式實驗執行流程詳述如後。
為求每場次實驗能準時執行，並控制每個場次的人數，要求所有受測者均須 於參加實驗前事先報名。為減少受測者因故臨時無法前來及避免有受測者重複參 與實驗，在受測者報名參加時，均要求留下真實姓名及聯絡資料（例如 e-mail、
聯絡電話等），以核對是否有重複報名的樣本，並在受測者報名的場次前一天提 醒所有報名參與實驗的受測者，於實驗該場次開始前五分鐘抵達實驗地點報到。
在受測者等待其他參與者抵達時，請受測者自行挑選座位入座，並先播放一 段輕音樂讓受測者放鬆心情。待實驗時間開始後，隨機分派實驗問卷，為避免受 測者在填答問卷前受到實驗物的刺激，且控制受測者一同開始填答問卷，因此在 發放問卷時一律以問卷背面發給受測者，並要求受測者聆聽完實驗流程說明（詳
見附錄六）後，之後始開始填答第一份問卷，待所有受測者填完問卷後由研究人 員統一收回問卷統一收齊問卷。
而因正式實驗樣本招募時不限制受測者性別，但本研究僅需要男性受測者樣 本進行分析，因此，本研究的正式問卷僅發予男性受測者填答，而女性受測者則 填答另外設計與本研究變項無關之問卷（詳細問卷參見附錄十一），詢問女性受 測者對於男性使用女性產品的態度與建議，作為資料分析之輔助。
三、正式實驗問卷編排
在問卷填答的部分，為避免受測者在填答問卷時，受到後面題項的影響而回 頭修改前面的答案，因此要求受測者不要往前翻頁與更改先前填答之答案。本研 究問卷分為三大部分，總共六頁。
首先受測者會先看到第一頁的問卷說明，接下來即進入第一部份，調查受測 者的自我監控程度，於問卷中告知受測者「以下有 18 種情境，請您依照對自身 狀況的瞭解，仔細閱讀以下題目並填寫問題」。
第二部分則請受測者閱讀品牌延伸相關實驗物，實驗物包括一則企業發表跨 性別品牌延伸的訊息，告知受測者乳液品牌「Chanel」與飾品品牌「Tiffany & Co.」
近期欲針對男性發表品牌延伸的訊息，其次請受測者觀看一則關於企業品牌延伸 的簡單形象廣告，試圖強調欲操控的品牌名稱策略。
而為確保受測者看到本研究操弄的品牌名稱，因此調查受測者的品牌識別
（Recognition）。在進行第三部分品牌延伸評價測量之前，於問卷中詢問受測者
「看完以上企業訊息與廣告後，請問您看到哪些品牌名稱？」以此題過濾沒有看 到或拼錯廣告中出現的品牌名稱之受測者，並為確保受測者回答的正確性，在回 答此題前提醒受測者不得翻回前頁閱讀企業訊息與廣告，藉此刪除回答錯誤的受 測者。
第三部分則調查受測者對品牌延伸的評價，以消費者品牌延伸態度、知覺品 質、購買意願為測量的項目。
第四部分為操弄檢測（manipulation check），針對本研究主要品牌延伸策略
－「產品線延伸策略」與「多品牌策略」進行檢測，問卷分為兩部分測量，分別 為「延伸前」與「延伸後」的品牌性別，所謂的「延伸前」品牌性別即測量受測 者於填寫問卷前心中原本認為既有的品牌名稱性別形象，問項為『在填寫這份問 卷前，我原本認為的「「「「Chanel ／Tiffany & Co.」」」品牌名稱是……』」 ，根據本研究 目的，希望品牌「Chanel」與「Tiffany & Co.」於延伸前的性別形象皆為女性化
分數顯著高，男性化分數顯著低；而所謂的「延伸後」品牌性別為測量受測者得 知此兩個品牌進行「產品線延伸」或「多品牌延伸」訊息後的品牌名稱性別，產 品線延伸策略的問卷問項為『我認為推出男性系列產品後的「Chanel／Tiffany &
Co.」品牌名稱是……』，而多品牌策略的問卷問項為『我認為新的「Mars (Chanel
／Tiffany for Men)」品牌名稱是……』。而操弄結果則希望多品牌策略的女性化 形象顯著低於產品線延伸策略，且多品牌策略的男性化形象顯著高於產品線延伸 策略。
最後，調查受測者基本資料，相關人口統幾變項包括性別、年齡、教育程度、
所得、職業，並詢問受測者「請問您認為本研究的目的為何？」瞭解受測者對本 研究的想法。詳細的隨機分派流程如下頁圖 3-6-1 所示，而主實驗詳細問卷內容 請參見附錄七～附錄十。
圖 3-6- 1 正式實驗問卷流程
圖 3-6- 2 簡要實驗施測程序 受測者報到
（聆聽輕音樂）等待同場 次之其他參與者 發放實驗問卷一並靜待
填寫說明
隨機指派
主持人說明實驗流程 問卷一
統一收齊並發放問卷二 聆聽兩分鐘輕音樂
完成問卷二 統一收齊並發放問卷三
聆聽兩分鐘輕音樂 完成問卷三
實驗結束說明、發放禮品
隨機指派
隨機指派
第肆章
表 4-1- 2 受測者年齡分佈
年齡 人數 百分比（％） 累積百分比（％）
20 歲以下 24 16.7 16.7 21-25 歲 99 68.8 85.4 26-30 歲 19 13.2 98.6 31-35 歲 2 1.4 100.0
Total 144 100.0
二、教育程度
受測者教育程度分佈以研究所以上比大學/大專多，共 103 人，佔了 71.5％，
與交通大學研究生比大學生人數多的情況相同。
表 4-1- 3 受測者教育程度分佈
年齡 人數 百分比（％） 累積百分比（％）
大專/大學 41 28.5 28.5 研究所以上 103 71.5 100.0
Total 144 100.0
三、每月所得
144 位受測者中，每月最高收入為 50001-60000 元，共 2 名，大多受測者的 每月所得為 10000 以下，共 113 人，佔全部受測者的 78.5％，比例最高。
表 4-1- 4 受測者所得分佈
年齡 人數 百分比（％） 累積百分比（％）
10000 以下 113 78.5 78.5 10001-20000 20 13.9 92.4 20001-30000 3 2.1 94.4 30001-40000 2 1.4 95.8 40001-50000 4 2.8 98.6 50001-60000 2 1.4 100.0
Total 144 100.0
四、職業
因為於交通大學校內進行之實驗室實驗法，雖無限制校外人士參加，但大多 受測者以學生為主，共 133 名，比例最高佔了 92.4％。
表 4-1- 5 受測者職業分佈
年齡 人數 百分比（％） 累積百分比（％）
農林魚牧 1 .7 .7
工 1 .7 1.4
商 2 1.4 2.8
自由業 1 .7 3.5
學生 133 92.4 95.8
其他 6 4.2 100.0
Total 144 100.0
第二 第二 第二
第二節 節 節 節 操弄檢定 操弄檢定 操弄檢定 操弄檢定
品牌延伸策略為本研究最重要的變項，受測者對品牌的性別形象知覺會影響 依變項的結果是否為本研究所需之正確資訊，因此，本研究問卷進一步確定受測 者能正確判斷實驗設計的操弄變數，於實驗完成後對延伸前後的品牌性別知覺進 行操弄檢定（manipulation check），以確保其操弄成功。
一、品牌延伸策略操弄檢定
本研究操弄檢定的問卷題項分成延伸前與延伸後的性別形象，且分別以男性
本研究操弄檢定的問卷題項分成延伸前與延伸後的性別形象，且分別以男性