國立交通大學傳播研究所碩士論文
男性研究：
女性化產品之跨性別品牌延伸策略探討
Men Study: A Research of Cross-Gender Brand Extension
Strategy of Feminine Product
研究生：李冠儀
指導教授：張郁敏 博士
謝
謝
謝
謝 辭
辭
辭
辭
首先必須感謝在我徬徨無助時收留我的交通大學傳播所，第一次離開家， 背著行囊離開台北內心忐忑不安的我，那時的一切情景到現在仍記憶猶新，但 也因為來到新竹，始開拓了我從前侷限在台北小小世界的眼界，與許多有趣的 同學相識，向許多優秀的老師學習、切磋，有大家的陪伴，豐富了我這兩年半 的研究生活。 在研究所求學生涯中，我最感激的人莫過於指導教授張郁敏老師，當初在 我躊躇不定是否要轉換大學所學的領域，跨足新的領域時，老師鼓勵我只要是 有心學習，不管大學所學背景為何都不會有問題，有老師的支持使我更勇於接 受新領域的挑戰，很開心也很慶幸我當初作了這個決定，跟隨老師做研究的一 年多時間，老師不斷耗損自己的體力從零開始細心指導我，從老師嚴謹的演繹 邏輯與實驗執行中學習了做學問的態度與知識，與老師一同腦力激盪的過程中 激發出好的點子，雖然國科會做得很拼、論文寫得很辛苦，但在無形之中不管 是理論基礎或量化方法方面皆成長了不少。謝謝老師不辭辛勞教導我這門外 漢，您的教誨我一生受用無窮。 當然還要感謝於寒冷的一月天特地到台北幫我口試的郭良文老師與許安琪 老師，儘管接受我們一下午的疲勞轟炸，仍能給我十分精闢且受用的指教與建 議。謝謝郭良文老師，您一直是當初促使我選擇交大傳播所的動力之一，在畢 業前還能請您當我的口委，和您一起討論既社會學又行銷的議題，讓我深感榮 幸。也要謝謝校外口委許安琪老師，有您的提醒與建議，讓我發現自己論文許 多可改進之處，您於實務界深厚的功力更啟發我思索許多有趣的行銷議題，受 益良多。 接下來我要感謝不管遇到什麼事永遠一起出動的家人們，爸爸一直是不管 女兒到幾歲永遠辛勤開車接送，媽媽則是以她一貫強悍的溫柔細心地照料我的 生活飲食，而和佳樺與佾璇二十幾年來培養出的深厚默契，那種不用言語表達 就能彼此瞭解的安全感，永遠是支持我繼續前進一股強大且穩定的力量，感謝 一路與我榮辱與共的 91 號 2 樓的你們，你們是我全世界最重要的人！ 當然也要感謝陪伴我度過研究生涯的各位 94 級同學與學弟妹們，其中更要 感謝與我同窗的音綺、明芳與恆豪，在做研究的過程中，愚笨的我時常給各位 找麻煩，感謝音綺的細心與耐心，永遠不厭其煩給予健忘的我提醒與幫助，與 你一同坐竹客來回的兩年半歲月我永遠不會忘的！感謝明芳的可靠與成穩，不 管談心或合作做事永遠都讓我充滿了安全感，和你共同努力拼研方的慘烈日子 我會永遠記得的！謝謝平時雖然屁話很多但做起公事很 man 的恆豪，口試時還麻煩你送咖啡跑腿，感恩感恩！當然，也要謝謝陪伴我度過兩年多新竹寒風的 兩位麻吉－小安和芝儀，五個人共同扶持的力量總讓我倍感溫馨，因為能和你 們天南地北肆無忌憚地閒扯八卦，才能讓我編織研究所兩年半滿滿的美好回憶 另外，也要感謝一下激發我做這題目靈感的凱文，一直以來都是我做研究 的最佳觀察對象，因為有你像健達出奇蛋般每天充滿驚奇的亢奮情緒模式，調 節我做研究苦悶的心情，如果沒有你每天「傻妞！傻妞！」不留情面叨叨絮絮 督促我，我應該也無法如期順利畢業，衷心祝福你能早日達成你那偉大的夢想。 最後還要感謝許多默默幫助我的人、事、物，感謝外表冷漠但內心溫暖的 交大男性受測者們，以及給予我口試相關建議的舅舅，因為有你們才能順利完 成研究與口試；感謝大學好朋友常把我這宅女拉出去透透氣，才不至於讓我與 世界脫節；感謝日劇十幾年來全程相陪，尤其在我充滿挫折的論文寫作過程中 發揮了強大的逃避功效。一段日子的結束代表另一段日子正要開始，帶著大家 的支持，我會努力向前邁進的！ 李冠儀 2008.01.28 in Taipei
摘
摘
摘
摘 要
要
要
要
有鑑於男性購物力與日俱增，一方面女性化品牌延伸男性消費者已成為越 來越普遍的潮流，另一方面又因為男性對跨性別品牌延伸的接受度較低，因此 本研究以男性消費者為研究對象，除了探討女性品牌與產品如何針對男性採取 適當的品牌名稱延伸策略，更進一步釐清男性消費者心理自我概念狀態之差 異，是否會對品牌名稱策略與女性產品類別的不同而產生不同的態度。 本研究共招募 144 名交通大學男性學生，採實驗室實驗法，以品牌延伸策 略（產品線延伸策略、多品牌策略）、自我監控程度（高、低）與產品種類（公 眾消費性產品、私下消費性產品）為自變項，品牌延伸效果為依變項，以 2×2× 2 的獨立樣本實驗進行比較。 研究結果發現，整體來說，對男性消費者而言，女性化產品採多品牌策略 較採產品線延伸策略的效果為佳，且男性自我監控程度高低會對不同品牌延伸 策略的態度造成影響，即高自我監控者對女性化產品採多品牌策略比起採用產 品線延伸策略有較高的評價，低自我監控者則對於採不同品牌延伸策略之評價 大致上無顯著差異。至於加入產品類別進行分析，對於私下消費性產品來說， 高、低自我監控者的男性不同品牌延伸策略之評價大致上如預期無顯著差異， 然而，對於公眾消費性產品來說，高、低自我監控者對不同品牌延伸策略之評 價則不如預期皆有顯著差異。研究根據上述結果，提供女性品牌業者進入男性 市場的行銷與品牌策略建議。 關鍵字：性別化產品/品牌、品牌延伸策略、自我監控、產品類別Abstract
Seeing that men’s purchasing power is steadily on the increase. On the one hand, feminine brand extension to men is becoming more and more widespread marketing tide. On the other hand, men’s acceptability toward cross-gender brand extension is lower than women’s. Therefore, the object of this study is men and the purpose of this study is to clarify how feminine product and brand adopt proper brand extension strategy toward male consumers. Furthermore, this study also examines if the difference of self-concept of male consumers would have different influence on consumer’s attitude change according to different brand name
strategies and product types.
The experiment of this study recruits 144 male students in NCTU and take brand extension strategy (line extension and multibrands), self-monitoring (high and low self-monitoring), and product type (publicly consumed product and privately consumed product) as the independent variables as well as brand extension evaluations (band attitude, product quality, and purchase intention) as dependent variables. The laboratory experiment employs 2×2×2 factorial design to analyze data .
Findings show that, for male consumers, multibrands strategy generates better attitude than line extension strategy. Moreover, different self-monitoring level has influence on evaluation of brand extension strategy. That is, for high self-monitoring consumers, multibrands strategy generates better attitude than line extension strategy dose. As for low self-monitoring consumers, there is no significant attitude
difference between two brand extension strategies as predicted. Finally, for privately consumed product, there is no significant attitude difference between high and low self-monitoring consumers toward two brand extension strategies as predicted. However, it is not as predicted that for publicly consumed product, there is significant attitude difference between high and low self-monitoring consumers toward two brand extension strategies. Discussion of the implications of these findings for theoretical and marketing practice are provided.
Keyword: Gendered Product/Brand, Brand Extension Strategy, Self-Monitoring, Product Type
目
目
目
目 錄
錄
錄
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第壹章
第壹章
第壹章
第壹章
緒論
緒論
緒論
緒論 ...
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...1
第一節 研究背景與動機...1 第二節 問題陳述...4 第三節 研究目的...6第貳章
第貳章
第貳章
第貳章
文獻探討
文獻探討
文獻探討
文獻探討 ...
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...7
第一節 自我概念理論（Self-Concept Theory） ...7 第二節 性別化產品與性別化品牌延伸策略...12 第三節 女性化產品品牌延伸策略與品牌延伸效果...18 第四節 跨性別品牌延伸策略與消費者自我監控...20 第五節 跨性別品牌延伸策略、消費者自我監控與產品種類...23第參章
第參章
第參章
第參章
研究方法
研究方法
研究方法
研究方法 ...
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...26
第一節 研究架構...26 第二節 研究假設...27 第三節 實驗法...28 第四節 實驗設計...28 第五節 研究變項操作化定義...50 第六節 正式實驗...54第肆章
第肆章
第肆章
第肆章
研究結果與分析
研究結果與分析
研究結果與分析
研究結果與分析...
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..60
第一節 實驗樣本...60 第二節 操弄檢定...63 第三節 問卷效度與信度檢測...66 第四節 研究假設驗證...68第伍章
第伍章
第伍章
第伍章
結論與建議
結論與建議
結論與建議
結論與建議...
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...82
第一節 主要研究發現...82 第二節 研究貢獻與建議...87 第三節 研究限制與未來研究建議...93參考文獻
參考文獻
參考文獻
參考文獻 ...
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... 94
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附
附
附
附
錄
錄
錄 ...
錄
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... 105
附錄一：第一次前測問卷...105附錄二：第二次前測問卷...107 附錄三：第三次前測問卷... 114 附錄四：發佈實驗招募訊息的網站... 117 附錄五：招募受測者文宣... 118 附錄六：實驗流程說明... 119 附錄七：主實驗問卷一（私下消費性產品 × 產品線延伸策略）...120 附錄八：主實驗問卷二（私下消費性產品 × 多品牌策略）...128 附錄九：主實驗問卷三（公眾消費性產品 × 產品線延伸策略）...136 附錄十：主實驗問卷四（公眾消費性產品 × 多品牌策略）...144 附錄十一：女性受測者填答之問卷...152
圖目錄
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圖 3-1- 1 研究架構圖 ...26 圖 3-6- 1 正式實驗問卷流程...58 圖 3-6- 2 簡要實驗施測程序...59 圖 4-4- 1 自我監控與品牌延伸策略交互效果檢定圖...71 圖 4-4- 2 品牌延伸策略、自我監控與產品類別三因子交互作用檢定圖 ...79表目錄
表目錄
表目錄
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表 2-2- 1 產品性別整理 ...13 表 2-2- 2 品牌延伸策略分類...16 表 2-2- 3 品牌策略分類 ...16 表 3-4- 1 前測產品列表 ...29 表 3-4- 2 第一次前測樣本結構...30 表 3-4- 3 第一次前測產品選擇結果...32 表 3-4- 4 第一次前測產品選擇：單一樣本 T 檢定結果 ...34 表 3-4- 5 私下與公眾消費性產品品牌選擇...35 表 3-4- 6 初步訊息設計 ...37 表 3-4- 7 第二次前測樣本結構...38 表 3-4- 8 第二次前測結果品牌選擇（Paired-Samples T Test） ...39 表 3-4- 9 第二次前測結果品牌選擇（One-Samples T Test） ...39 表 3-4- 10 前測後最終訊息設計...40 表 3-4- 11 第二次前測圖片選擇 ...42 表 3-4- 12 第二次前測圖片選擇（One-Sample T Test） ...43 表 3-4- 13 前測三樣本結構...45 表 3-4- 14 第三次前測圖片選擇...45 表 3-4- 15 品牌名稱喜好度（One-Sample T Test） ...46 表 3-4- 16 品牌名稱喜好度差異（Paried-Sample T Test） ...47 表 3-4- 17 最終訊息與廣告內容設計...49 表 3-5- 1 自我監控量表 ...51 表 3-6- 1 實驗設計 ...54表 4-1- 1 實驗組別人數分配...60 表 4-1- 2 受測者年齡分佈...61 表 4-1- 3 受測者教育程度分佈...61 表 4-1- 4 受測者所得分佈...61 表 4-1- 5 受測者職業分佈...62 表 4-2- 1 延伸前後性別形象差異（相依樣本 T 檢定結果） ...64 表 4-2- 2 Chanel 品牌延伸後性別形象差異（獨立樣本 T 檢定） ...65 表 4-2- 3 Tiffany 品牌延伸後性別形象差異（獨立樣本 T 檢定） ...65 表 4-3- 1 品牌態度、知覺品質、購買意願效度與信度檢定結果...67 表 4-4- 1 假設一檢定檢定結果...69 表 4-4- 2 品牌延伸策略與自我監控交互效果檢定摘要...70 表 4-4- 3 假設二檢定結果：高自我監控組...72 表 4-4- 4 假設三檢定結果：低自我監控組...73 表 4-4- 5 品牌延伸策略、自我監控與產品類別交互效果檢定摘要...75 表 4-4- 6 假設檢定四～五結果：私下消費性產品組（乳液）...77 表 4-4- 7 假設檢定六～七結果：公眾消費性產品組（飾品）...78 表 4-4- 8 假設檢驗結果摘要...80
第壹章 緒論
第
第
第
第一
一
一
一節
節
節
節 研究背景與動機
研究背景與動機
研究背景與動機
研究背景與動機
品牌為企業重要的資產，品牌策略是企業常見的行銷策略之一，其目的在 於降低新產品上市的風險與廣告成本（Aaker & Keller, 1990）。而品牌延伸 （Brand Extension）是許多公司廣泛使用的品牌策略之一，即利用已建立的成 功品牌來協助導入新產品，對公司而言，其優點在於降低新產品導入市場的風 險，當然亦有破壞原品牌產品或形象的潛在威脅存在（Aaker, 1990），對消費者 而言，則減少推出新產品所帶來的風險，增加產品試用的可能性，因此，品牌 延伸策略被企業廣泛地採用（Taylor & Bearden, 2002）。整體來說，Aaker（1991； 轉引自李佩芬，2006）的實證研究顯示，品牌延伸已經成為公司尋求成長的方 法之一，在 1990 年代約有 81％的產品以品牌延伸方式進入市場，足見品牌延 伸策略的使用已十分普遍。至於品牌延伸策略的類型，Armstrong 與 Kotler（2003）等人提出1，公司 可以採行的四種品牌策略，分別為產品線延伸（Line Extension）、多品牌 （Multibrands）、品牌延伸（Brand Extension）與新品牌（New Brands），其中 產品線延伸與多品牌為延伸既有品類之品牌策略，品牌延伸與新品牌為延伸至
不同品類之品牌策略（相關討論詳見第二章）。對企業來說，推出新產品的風險
過高，採用不轉變產品類別的品牌延伸策略可利用消費者對原品牌之印象，較 快速取得消費者認同，降低成本（Barwise, 1993），因此在實務上，改變品牌名 稱、延伸既有品類之品牌延伸策略常被使用。而其中跨性別品牌延伸
（cross-gender brand extension）的案例逐漸普遍（Jung & Lee, 2006）。
近幾年消費市場正以空前的速度轉變，過去 20 年來，顧客已徹底改變，與 日俱增的市場區隔購買力不斷加強，業者必須跟上消費者在消費上的轉變（楊 美玲，2004）。因性別差異被視為是一種對資訊處理方式的分類種類，可以影響
1
Armstrong 與 Kotler（2003）等人的定義與 Tauber（1981）的定義相似，Tauber（1981）的四 種品牌延伸策略如下： 1. 產品線延伸（Line Extension）：公司在既有產品市場中以既有品牌推出類似產品。 2. 側翼品牌（Flanker Brand）：公司以新品牌在既有產品類別推出新產品，只在尺寸、口味 等細節做小幅度的修改。 3. 直接延伸（Franchise Extension）：公司以既有品牌推出不同於與公司既有產品類別的新產 品。 4. 新產品（New Product）：公司以新品牌推出不同於與公司既有產品類別的新產品。 品牌延伸策略相關討論詳見第二章。
說服效果、溝通風格，其重要性不可忽視，因此在市場區隔（segmentation）的 策略中，性別是重要的市場區隔變項，常常是行銷人員區分目標市場的重要指 標之一（Meyers-Levy, 1991）。在消費市場中有許多品牌擁有所謂的性別認同， 通常被二分為男性化品牌（Masculine Brands）與女性化品牌（Feminine
Brands），例如 Chanel 通常被視為女性化品牌，而 Hugo Boss 與 Marlboro 則屬 男性化品牌等，雖然，性別化品牌可以個別吸引男性或女性消費者，但若欲拓 展另一性別市場時，則會因為品牌強烈的性別連結而面臨挑戰（Jung & Lee, 2006）。
White 與 Dahl(2007)提到，當行銷者想同時針對不同或多元市場區隔進行 差異化的行銷策略（differentiated marketing strategy）時，例如根據不同性別、 年齡、種族或其他社會群體進行行銷，必須意識到所欲行銷的某一市場區隔可 能與另一市場區隔彼此為非關連性的參考團體2，因此行銷者運用多元市場區隔 的行銷策略時，必須很小心推銷這品牌，以免使消費者感覺此品牌或產品不屬 於自己的群體而產生負面的品牌連結。由此可知，尤其當所欲銷售的產品與品 牌已有根深蒂固的形象連結，像是針對不同性別群體進行行銷，例如：Chanel 這女性化品牌欲拓展男性市場，都必須小心既有的品牌形象連結是否會造成所 欲推銷之群體負面態度。 針對行銷不同性別市場區隔，各品牌進行跨性別品牌延伸採用的品牌策略 不同，有的品牌會針對性別市場區隔創造新品牌名稱，採用所謂的多品牌策略， 例如：針對男性市場區隔的香菸品牌 Marlboro，以新品牌名稱「Virginia Slims」 打入女性市場(Alreck, Settle & Belch, 1982；McCracken, 1993)，女性化品牌 Estee Lauder 特闢另一品牌名稱「Aramis」針對男性市場販售男性香水。而有鑒於採 用新品牌名稱需要投入較多資金始得以吸引消費者重新認識新品牌，有的品牌 則採產品線延伸策略，以同一品牌名稱進入跨性別市場，例如：男性化品牌 Gillette 用同一品牌名稱發展女性刮鬍刀市場，女性化的品牌資生堂（Shiseido） 推出男性保養系列亦以同一品牌名稱 Shiseido 推出屬於 men 的男性系列產品進 入男性市場。 隨著男性的購買力不斷加強，男性市場逐漸成為女性化品牌努力角逐的另 一對象。AC 尼爾森（2006）「消費者購物行為調查」指出，台灣男性購物的影 響力與日俱增，為業者不可忽視的購物力量。除此之外，這幾年，台灣男人的 消費主義起了改變，「現在，女人能消費的，男人也能了」（李建興，2006）。以 傳統屬於女性的保養化妝品產業為例，根據 2006 年年底所做的尼爾森全球消費 者線上調查，台灣有 81％受訪者表示「男性花時間及金錢加強外表是可以接受 2 即非關連性團體（dissociative group），指的是非個體所屬之團體，例如：男性的關連性參考 團體（associative group）為男性以及能展現男性特質的相關群體、活動或事物，而對男性而言 的非關連性團體即女性以及能展現女性特質的相關群體、活動或事物。
的」，並且有 23％的男性受訪者會為了加強外表而增加在美容用品的投資。根 據台灣尼爾森公司零售資訊顯示，2007 年上半年男性開架式潔面護膚商品銷售 金額較 2006 年同期成長了 35.7％，成長率是非男性潔面護膚產品的二倍，而整 體男性化妝保養品廣告量成長更是驚人，2007 年上半年相關廣告量為 1 千 3 百 萬元，較去年同期成長了 76％，可以表現出近年男性在女性產品市場的蓬勃發 展，商機無限。 在業界方面，女性產品與品牌近年來呈現垂直擴大年齡層與橫向擴展男性 市場之趨勢（鄒再添，2003），根據今周刊報導，以往與男性絕緣的女性化妝品 市場，近年來許多品牌開始顛覆男性為附屬的舊思維，像是碧兒泉、克蘭詩、 露得清、倩碧、蜜妮等女性化品牌皆紛紛開發為男性設計相關產品（李建興， 2006），至於以往被視為女性產業的時尚業也因為近年來都會美型男風氣盛行業 績有逐漸成長之趨勢（陳怡君、陳慧敏，2004）。相較於男性化品牌延伸女性市 場，女性化品牌延伸男性消費者已成為越來越普遍的潮流，所以本研究亟欲以 女性化產品針對男性消費者進行品牌延伸的議題作為研究範圍。 由於跨性別品牌延伸策略目的為拓展新的性別市場區隔，延伸既有的產品 類別、調整延伸的品牌名稱，因此，性別化品牌的原有性別品牌形象會是影響 品牌延伸成功與否的重要原因，業者在進行跨性別品牌延伸時，最需顧慮的問 題即品牌形象的契合度，而非延伸產品特徵的契合度（Jung & Lee, 2006），由 此可知，品牌性別形象的塑造為拓展特定性別市場的重要關鍵。而對男性來說， 因為社會加諸於男性的男性氣概刻板印象所致，時刻提醒男性必須拒絕讓他們 顯得「娘娘腔」的所有女性相關特質（Kenneth Clatterbaugh, 1997∕劉建台等譯， 2003），因此，過去研究指出，相較於女性，男性更容易於商品顯現的外在性別 線索中找尋自我性別認同(Alreck, Settle & Belch, 1982)，而性別化品牌強烈的性
別印象連結（男性導向品牌或女性導向品牌），提供了明顯的外在性別線索，為 消費者重視的品牌形象連結，且 Jung 與 Lee(2006)的研究結果發現，男性比女 性較不能接受跨性別品牌延伸，因此本研究即以男性消費者為研究對象進行品 牌策略之探討。 總承上述，男性購物力與日俱增，一方面女性化品牌延伸男性消費者已成 為越來越普遍的潮流，另一方面又因為男性對跨性別品牌延伸的接受度較低， 針對男性市場區隔的跨性別品牌延伸策略分析便成為重要的議題。因此本研究 欲以男性消費者為研究對象，除了探討女性品牌與產品如何針對男性採取適當 的品牌名稱延伸策略，更欲進一步釐清男性消費者心理自我概念狀態之差異， 是否會對不同的品牌名稱策略與不同類別的女性產品而有不同的態度，希望能 在更瞭解男性消費者的情況下，提供不同女性產品特性的女性品牌業者進入男 性市場的行銷與品牌策略建議。
而本研究欲研究的跨性別品牌延伸現象是轉換性別市場區隔、不轉換產品 類別，不必考慮發展之新產品特徵與原品牌之契合度，因此僅只探討品牌名稱 轉變與否的策略運用（即產品線延伸策略與多品牌策略）對消費者評價跨性別 品牌延伸效果的影響。
第
第
第
第二
二
二
二節
節
節
節 問題陳述
問題陳述
問題陳述
問題陳述
由於品牌延伸策略在業界運用的情形已相當普遍（Taylor & Bearden, 2002），其中改變品牌名稱、延伸既有品類之品牌延伸策略亦被廣泛的採用（Jung & Lee, 2006），再加上目前男性消費者市場頗具潛力與商機，因此品牌行銷者 必須針對特定市場區隔擬定適當的品牌延伸策略。但目前文獻仍有以下的不足 之處。
問題陳述一
問題陳述一
問題陳述一
問題陳述一：
：
：
：過去品牌策略文獻較少產品線延伸與多品牌策略
過去品牌策略文獻較少產品線延伸與多品牌策略
過去品牌策略文獻較少產品線延伸與多品牌策略（
過去品牌策略文獻較少產品線延伸與多品牌策略
（
（或
（
或
或
或
側翼品牌
側翼品牌
側翼品牌
側翼品牌）
）
）
）的研究
的研究
的研究
的研究，
，
，
，尤其針對消費者市場區隔的品牌延伸策略文獻
尤其針對消費者市場區隔的品牌延伸策略文獻
尤其針對消費者市場區隔的品牌延伸策略文獻
尤其針對消費者市場區隔的品牌延伸策略文獻
更是付之闕如
更是付之闕如
更是付之闕如
更是付之闕如。
。
。
。
有關品牌延伸策略的研究以探討延伸與原品牌品類不同之新產品的品牌延 伸策略居多（例如：直接延伸與新產品策略），較少延伸既有品類之品牌延伸策 略的文獻（例如：產品線延伸與多品牌策略）。綜觀產品線延伸與多品牌策略的 文獻，其中探討廠商供應面之評價與市場狀況的文獻，多研究影響產品線延伸 評價的因素與產品線延伸之成功因素（Reddy, Holak & Bhat, 1994；Nijssen, 1999；Blichfeldt, 2005）、產品線延伸策略對母產品及競爭產品影響之研究（顧 萱萱、張重昭，1999）。而探討消費者需求面之評價的文獻，內容主要討論不同 形式之產品線延伸策略對品牌評價之影響（Kirmani, Sood & Bridges, 1999；陳 樂禮，2000；紀琇蓉，2001；薛賢文，2001；蔡國男，2005），另外，產品屬性 對產品線延伸的影響亦有人探討（丁瑞華，2004）。然而，雖然上述文獻不乏針 對消費者品牌延伸評價的研究，但針對特定消費市場區隔研究的品牌延伸文獻 仍匱乏。 品牌延伸成功與否取決於消費者對延伸品牌的評價，在市場區隔購買力不 斷加強的現代消費社會中，拓展市場區隔增加市場優勢的現象漸普遍，如何針 對不同市場區隔消費者搭配適當的品牌延伸策略運用即變得十分重要。有關品 牌延伸的市場區隔評價研究，僅 Jung 與 Lee( 2006）比較男性與女性市場區隔 對跨性別品牌延伸之評價，探討不同性別對跨性別品牌延伸之接受度，但實驗 僅限於多品牌策略的操作（即改變品牌名稱），沒有深入比較不同品牌延伸策略 之效果，因此本研究欲更深入探討 Jung 與 Lee( 2006）所沒有探討的整體品牌延伸策略運用，針對重要的市場區隔變項－性別（其中的男性消費者），瞭解對 其效果較好的品牌延伸策略為何，希望能幫助品牌管理者在拓展或轉換市場區 隔時釐清適當的品牌延伸策略，增進與新市場區隔的互動。
問題陳述二
問題陳述二
問題陳述二
問題陳述二：
：
：
：缺乏結合探究消費者心理與品牌策略之文獻
缺乏結合探究消費者心理與品牌策略之文獻
缺乏結合探究消費者心理與品牌策略之文獻，
缺乏結合探究消費者心理與品牌策略之文獻
，
，且男性
，
且男性
且男性
且男性
消費者心理方面之研究仍少
消費者心理方面之研究仍少
消費者心理方面之研究仍少
消費者心理方面之研究仍少。
。
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品牌延伸的研究大多著重在策略面與傳播訊息方面的探討，國內外文獻結 合傳播元素相關策略的研究大致有研究廣告重複曝光對品牌延伸之影響(Lane, 2000；潘雨青，2000)，善用賣場氣氛、結合商店形象或公司形象對延伸之影響 (Barone et al., 2000；Martínez & Pina, 2005；吳靜美，2004)，結合廣告涉入、廣 告訴求、廣告代言人、廣告標語、公關報導、促銷活動形式…等品牌延伸效果 或品牌聯想的研究（Boush, 1993；Supphellen, Eismann & Hem, 2004；林建文， 2003；高英濟，2005；謝銘金，2005；林少龍、王佳閔、李文廷，2005）。然而雖然擁有較多廣告、促銷支援與行銷預算的品牌，其產品線延伸策略 較容易成功(Reddy, Holak & Bhat, 1994；Nijssen, 1999)，但結合品牌延伸策略與 消費者人格特質進行探討的文獻仍缺乏。消費者行為的研究是一個了解消費者 黑箱的過程，消費者接受刺激，並且經由黑箱之處理，產生購買決策(Kotler, 1998)，由此可知，瞭解消費者心理決策過程為拓展新市場區隔的重要環節。又 性別差異被視為是一種對資訊處理方式的分類種類，可以影響說服效果與溝通 風格(Meyers-Levy, 1991)，有鑑於男性消費市場近幾年來漸蓬勃發展，因此本研 究欲以男性消費者的角度出發，探討不同人格特質之男性消費者的不同決策模 式。
問題陳述
問題陳述
問題陳述
問題陳述三
三
三：
三
：
：過去
：
過去性別
過去
過去
性別
性別
性別相關的符號消費
相關的符號消費
相關的符號消費
相關的符號消費文獻大多以批判的角度進行
文獻大多以批判的角度進行
文獻大多以批判的角度進行
文獻大多以批判的角度進行
探討
探討
探討
探討，
，
，少
，
少
少
少有
有
有
有以行銷或品牌
以行銷或品牌
以行銷或品牌
以行銷或品牌的
的
的
的觀點
觀點研究
觀點
觀點
研究
研究
研究男性對女性
男性對女性
男性對女性
男性對女性化
化產品態度
化
化
產品態度
產品態度的文獻
產品態度
的文獻
的文獻
的文獻。
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。
。
本研究的性別化產品與品牌皆為符號消費的討論範疇，而國內過去性別相 關的符號消費文獻大多以較批判的角度進行之研究（顧玉珍，1991；林宇玲， 2004），中心主旨認為消費或廣告的意義在於傳遞及創造文化刻板印象，因此欲 解構訊息呈現的男性化與女性化產品刻板印象。至於廣告方面的相關研究，大 多以廣告中的性別訊息呈現方式為主（王宜燕，1991；陶福媛，1991；王玲如， 1993；吳珮琪，2002；張弘明，2006），研究內容仍不脫廣告呈現出的性別刻板 印象型態，且以內容分析的研究方法居多。然而，以上研究皆較缺乏結合消費 者人格特質與行銷之觀點，相較起來行銷實務方面的實證研究即顯得不足。 現今社會許多性別刻板印象消費價值已逐漸改變，有鑑於過去文獻較偏向 傳統性別刻板印象之研究，因此，本研究試圖結合消費者人格特質，從品牌行銷的觀點切入進行討論，希望能藉由更瞭解男性消費者的狀態下，進一步為性 別行銷的實務界帶來更多實證研究基礎。
第三節
第三節
第三節
第三節 研究目的
研究目的
研究目的
研究目的
綜上所述，本研究的研究目的在於釐清何種女性化產品的品牌延伸策略最 能增進男性對跨性別品牌延伸之評價，並考量品牌延伸策略與產品類別的搭配 效果如何對不同特質的男性消費者進行溝通，希望幫助女性化產品與品牌在進 行男性市場區隔品牌延伸時釐清最適當的品牌延伸策略，以便獲得最大的市場 優勢。 基於上述問題點的發現，本研究欲探討不同品牌延伸策略、不同男性自我 監控程度與不同產品類別對男性消費者品牌延伸評價之影響，研究目的為下列 三點： 1. 探討女性化品牌運用不同類型的品牌延伸策略，對男性消費者品牌延伸效果 之影響。 2. 探討針對不同自我監控程度的男性消費者，女性化品牌運用不同類型的品牌 延伸策略，對男性消費者品牌延伸效果之影響。 3. 加入產品類別更深入探討，不同類別的女性化產品，針對不同自我監控程度 的男性消費者，運用不同的品牌延伸策略對男性消費者品牌延伸效果之影響。 4. 由上述結果對女性化品牌進行跨性別品牌延伸提出策略之建議。第貳章 文獻探討
本章節首先以自我概念一致性的相關理論架構作為本研究推論的基礎，且 配合本研究探討充滿性別象徵意涵的產品與品牌的目的，加入性別基模理論的 觀點。接下來即定義性別化產品與性別化品牌，點出本研究品牌與產品的性別 化象徵意義，並以上述理論基礎探討性別化品牌與品牌延伸策略之關係，希望 藉由性別角色自我概念更清楚洞悉男性消費者消費決策過程的認知結構參考依 據。最後探討消費者自我監控程度與產品種類的關係，進而推導出本研究假設。第一節
第一節
第一節
第一節 自我概念理論
自我概念理論
自我概念理論（
自我概念理論
（
（
（Self-Concept Theory）
）
）
）
在消費者行為的研究中，自我概念一直以來都是很重要的觀念，人傾向偏 好與自身相似的品牌或產品，且選擇性處理與本身具一致性的品牌或產品訊息 (Ross, 1971；Hong & Zinkhan, 1995)，與自我概念的相符程度，決定了消費者接 受或拒絕相關產品、品牌或廣告(Mehta, 1999)。因此根據自我概念相關理論可 以洞悉男性消費者的決策依據與動機。一、自我概念與自我基模
Rosenberg(1979)定義自我概念為「自己對自己『這個人』的整體想法與感 覺」，而 Solomon(1999)提出自我概念的定義為「個體對自己本身擁有的特質， 以及本身如何評價這些特質所持有之信念」（轉引自黃見雯，2001）。簡單來說， 自我概念即一個人對自我的主觀知覺而非客觀的評價。與其他態度產生方式不 同，態度的產生通常來自對外在物體所產生的知覺態度，而自我概念的形成則 為對自我本身形象的主觀態度。雖然自我概念為一複雜的構念，但自我概念總 是會以協調、一致的方式良好地組織與運作(Mehta, 1999)。一般而言，自我概念可分成真實自我（actual self）、理想自我（ideal self） 與社會自我（social self）（Sirgy, 1982），個人會基於以上的自我來形成自我概 念或自我形象（林建煌，2002）。真實自我指的是「我認為我是怎樣的人」，為 個體的真實特質，即上述對自我概念的定義；理想自我指個體希望或想像擁有 的特質，即「我希望我是怎樣的人」；而社會自我則為個體認為別人如何看待他， 即「別人認為我是怎樣的人」（Mehta, 1999；林建煌，2002；黃見雯，2001）。 根據自我概念的論述，許多心理學家認為，自我概念為許多組合的自我基
模（self-schema）所構成3，為一組織良好的認知結構，引導處理與自身相關與
非相關之資訊，根據不同個體擁有的自我基模選擇、抽取、解讀、與整合資訊 （Markus, 1977；Hong & Zinkhan, 1995；Mehta, 1999）。與其他的基模相似，自 我基模幫助人們回憶，當人遇到涉及與自身相關訊息的狀況時，自我基模的認 知結構就容易被激發，傾向處理與自身相關（self-related）的資訊，也就是說， 比起外在刺激與自我基模不符合之情況，若外在刺激與自我基模相容，人會傾 向去獲取、解讀、理解、記憶訊息，較有助於記憶外在刺激（Markus, 1977； Hong & Zinkhan, 1995）。總而言之，自我基模的作用在於促進資訊處理、幫助 記憶基模相關資訊、預測未來行為與控管人的情感（Chang, 2000）。因此，與 既存認知結構一致的訊息易被吸收與接受，而不一致的訊息人會傾向排斥或拒 絕處理之（Snygg & Combs, 1949；轉引自 Mehta, 1999）。
總承上述，如同許多其他的基模，自我基模形成的認知結構是組成自我概 念的主要部分，人的自我概念深受基模的影響，進而根據既存認知結構影響人 的資訊處理方式，例如：以自我概念為基礎，參考團體（Reference Group）的 概念不但能解釋人的心理狀態，更能預測人的態度與行為（轉引自 White & Dahl, 2006），即人會傾向將自我與自身相關聯或一致的參考團體做連結
（Positive/Associative Reference Group），而拒絕或避免與自身非相關連或不一 致的團體（Negative/Dissociative Reference Group）狀況4，因此，人所自我認定 的團體會員狀態是自我概念很重要的一部份，人會依據自我認定的所屬團體， 而影響其自我概念形成，進而影響偏好態度與行為（White & Dahl, 2006； 2007）。 在瞭解基模對自我概念形成的影響與自我基模的運作之後，接下來將進一 步以人的性別自我基模出發，從消費者的性別自我概念洞悉男性消費者，性別 基模與其他基模運作方式相似，會影響消費者處理性別相關訊息的方式。
二、性別基模（Gender Schema）
性別差異被視為一種對資訊處理方式的分類種類，可以影響說服效果與溝 3 Neisser（1976；轉引自林宗鴻，2003）定義基模（schema）為「是人接收與分類資訊的內在 知覺或認知結構」。由於人有太多訊息必須注意，因此基模同時為一認知結構與認知過程，有 助於人知覺、組織、利用且處理周邊混亂訊息（林宗鴻，2003）。 4參考團體分為以下三種（Tuner, 1991；轉引自 White & Dahl, 2006）：
(1) Membership Groups：此團體為個體心理上認定且所屬的團體，例如：家庭、同儕團體、性 別團體等，人傾向將自我認定屬於此團體且被此團體所吸引，因此為所謂的正面的參考團體。 (2) Aspirational Groups：個體不一定屬於此團體，但為人心嚮往之、被吸引且傾向自我認定為 此團體的一員，例如：公眾人物、所希望成為的成會團體等，因此亦屬正面的參考團體。 (3) Dissociative Groups：此團體為個體希望避免與其相關或拒絕自我認定的團體，因此對個體 而言為負面的參考團體。
通風格（Meyers-Levy, 1991），Kotler（1998）指出，消費者行為的研究是一個 了解消費者黑箱的過程，消費者接受刺激，並且經由黑箱之處理，產生購買決 策。消費者資訊處理過程受到人的自我認知歷程影響，其中性別基模（gender schema）引發消費者產生的性別認同是影響消費者資訊處理的重要因素之一。 如上節所述，基模會被相關的訊息與線索激發，並幫助人以有秩序的方式解 讀訊息內容，人有許多儲存在長期記憶（long-term memory）中的基模（Hastie, 1984；轉引自 Chang & Hitchon, 2004），而人的反應差異可以用基模差異的角度 來加以解釋（林宗鴻，2003）。因此，如同其他影響資訊處理過程的基模，性別 基模同樣會影響人們推論、預測與解讀資訊的方式（Chang & Hitchon, 2004）。 Bem（1981, 1985, 1987）提出的性別基模理論（Gender Schema Theory）是 一種性別刻板印象的簡化認知模式，認為大部分的性別認同發展在性別基模處 理過程中產生，人藉由觀察社會文化中產生的兩性差異，因而產生男生是什麼、 女生是什麼的認知結構，進而產生性別認同（轉引自磊欣怡，2005）。關於性別 刻板印象的議題，Chou(1991)提到，社會文化的價值會反應社會趨勢並且潛移 默化教導人性別角色的形塑模式。性別角色的分化常與社會、經濟及政治環境 有關，經由社會化過程形成男女角色刻板化的印象（李美枝、鍾秋玉，1996）。 而台灣受到中國儒家文化影響甚深，因此傳統觀念中仍素有等男女有別的性別 角色想法，女性的社會化歷程中被要求「柔順曲從」的美德，男性則被要求具 備威權、獨立的人格特質（李美枝、鍾秋玉，1996；李卓夫，2000；Hsiung, 1997； 轉引自 Chi, 1999），男女有別的現象時至今日仍有之，進而影響人的性別認同 形成。 其中媒體為傳遞性別角色刻板印象重要來源之一，整體來說，男性與女性 形象大多無法脫離上述之刻板印象的呈現方式（王雅各，1992；李美枝、鍾秋 玉，1996；Chi & Baldwin, 2004），而許多跨文化的研究大多顯示「工具取向的
男性化特質與情感表達之女性化特質的刻板知覺具有跨文化的普遍性」（李卓
夫，2000），可見這樣的狀況於各國皆仍存在。然而，1970 年來隨著台灣女性 平權運動的興起，社會傳統觀念漸解放，更促使女性角色逐漸改變，爾後亦帶 動男性研究，促使男性角色的變遷，女性氣質與男性氣概的特質傾向漸趨多元 化（李美枝、鍾秋玉，1996；Chi & Baldwin, 2004），而展現於在行銷上的趨勢 即性別解構的時代來臨，例如香奈兒於服裝秀上，讓男模穿著女裝上陣，亞太 區則請來張震助陣演出，帶領男人服飾進入性別解構時代，且在螢幕上，無論 日本的木村拓哉或韓國的元彬，走的都是中性路線，宣告了性別模糊的「中性 時代」來臨（邵怡華，2005）。總而言之，我們對傳統女性與男性氣質的解讀會 影響我們對男性與女性的認知(Chang & Hitchon, 2004)，但亦會隨著時代變遷而 解構過去傳統的二元性別形象區分。
三、自我性別基模一致性
如同基模的運作方式，人傾向選擇性注意與性別有關之訊息，並將與其性 別類型相符合的行為存入其性別基模中，至於與其性別基模不一致的訊息則會 被選擇性的忽略，或轉換以適合性別基模的另一形式儲存（洪淑敏，2003；林 宗鴻，2003）。因此，性別基模可以界定為人對其男性與女性特質、活動或行為 的知覺，當個體處理性別相關的自我訊息時，人的性別基模則會被激發（Markus, Crane, Bernstein, & Siladi, 1982）。Worth、Smith 與 Mackie(1992)根據自我基模一致性的論點，認為性別基模 的運作與自我基模相同，性別基模一致性亦為影響消費者認知反應與購買決策 的因素，即對消費者來說，比起與性別基模不一致的產品訊息，與其性別自我 基模一致的產品訊息較易於處理且較能有效引發對產品的相關情感。Carter 與 Levy(1988)研究孩童的性別基模發現，孩童會選擇與其性別基模一致，即相同 性別的玩具，而不偏好與其性別基模不一致的玩具，即不同性別的玩具，其研 究支持了人的性別基模會影響人選擇與其性別基模一致的性別相關訊息，且影 響其處理與性別基模不一致的資訊。 過去的研究指出，個體的性別團體（gender group）為重要的參考團體之一， 亦為自我概念中重要的一部份，人會對與自身不同性別的特徵、行為、活動等 產生負面的態度，避免因為所屬性別團體之不同而產生違背自我認定
（disidentification）之感(White & Dahl, 2006)，例如：男幸認定自己為男性性別 團體，因此會因為化妝品為非關連性團體（dissociative group）－女性常購買之 產品，而其他男性鮮少使用化妝品，因此認定化妝品為女性產品而產生排斥的 態度。由此可知，性別作為一參考團體，無形中會形塑人的性別基模，並進而 影響人處理資訊的方式。由上述討論可知，消費者在解讀行銷者給予的溝通訊 息時，會受到性別基模的影響，而選擇與個人人格描繪較一致的品牌訊息。具 有女性自我性別基模者在訊息處理的過程中會比較傾向接收女性化的訊息刺 激；而具有男性自我性別基模者在訊息處理的過程中會比較傾向接收男性化的 訊息刺激（Markus, Crane, Berstein & Siladi, 1982），以符合自身所屬之性別參考 團體為訊息處理方式之依據。 而有關本研究性別化品牌、產品與自我概念研究之關係，Sirgy(1982)提到， 在自我概念的研究中，有四種常見解釋產品形象的方法5，其中一種即為性別種 5 Sirgy(1982)提到，四種解釋產品形象的方法為： 1. 產品形象與一般產品使用者的典型形象（stereotypic image）； 2. 產品形象與自我概念直接相關； 3. 性別種類（sex-typed）的產品形象；
類（sex-typed）的產品形象，以性別區分的產品形象通常連結性別角色，發現 人會以其知覺到的產品女性化（feminine）或男性化（masculine）兩種極端的 象徵屬性連結自我概念（Bem, 1974），而這種連結性別角色自我概念（sex-role self-concept）的訊息處理方式（Allison, Golden, Mullet & Coogan, 1980），與前 述之性別基模相符，因此，性別基模為影響消費者連結性別化品牌或產品自我 概念的重要依據。
本研究採用自我概念與延伸的參考團體相關概念（White & Dahl, 2006, 2007；Escalas & Bettman, 2003, 2005）作為推論的理論基礎之因在於，首先， 品牌與產品擁有特定的個性連結，因此品牌與產品不僅具有某些顯見的特徵， 更具備象徵意義並代表與反映某些形象，促使消費者根據品牌與產品透露之象 徵意義連結自我概念與自我形象（Sirgy, 1982；Mehta, 1999），賦予品牌或產品 象徵性意義與特定形象為廣告、行銷常見的手法，消費者的購買決策取決於其 自我概念結構與品牌或產品一致的程度（Hong & Zinkhan, 1995）。而本研究界 定之性別化品牌與產品皆充滿了性別特質的象徵意義，消費者會根據自身的性 別基模處理品牌與產品之象徵性意義，選擇性連結與自我概念較一致之訊息。 此外，亦有研究指出消費者會根據品牌使用者形象與自我形象之一致性程度， 即品牌使用者所屬參考團體與自身參考團體的一致性，確認自我概念與品牌互 相一致，產生自我品牌連結（Self-brand connection），進而影響態度、評價與決 策(Escalas & Bettman, 2003, 2005；White and Dahl, 2006)。因此自我概念理論的 架構十分適合用來解釋男性消費者對充滿象徵性意義的女性品牌與產品之態 度。
其次，許多實證研究均顯示，消費者會偏好與自我概念較一致的品牌或產 品形象，不僅消費產品與品牌，亦透過商品表達個人的自我概念（Hong & Zinkhan, 1995）。此外，自我概念亦會對購買意願產生影響，品牌與產品形象越 符合消費者的自我概念，購買意願則越高（Landon, 1974；Hong & Zinkhan, 1995）。過去相當多研究均證實消費者真實自我概念與產品形象一致性確實會對 消費者消費決策造成影響（如：產品偏好、購買意願、產品的使用、擁有和忠 誠度），因此十分適合推論本研究品牌偏好（preference）與購買意願（purchase intention）之效果。 總結來說，性別基模理論強調經由觀察文化中呈現的性別差異，因而產生 認知結構，影響個體決策過程。本研究探討針對男性消費者之品牌延伸策略效 果，欲透過性別基模一致性的觀點，得知消費者會藉由選擇與自身性別基模一 致的訊息，以形塑自我的性別認同，無論是品牌名稱策略或產品的性別，男性 都會參考自己既存的性別自我基模，以自身所屬之性別參考團體來判斷女性化 品牌名稱的變化與產品的性別定位。因此，藉由自我概念相關論點與自我基模 理論，進而延伸自我性別基模的概念，其基模一致性的論點可以作為本研究進
行品牌延伸策略與男性消費者決策原因一致的推論基礎。
第二節
第二節
第二節
第二節 性別化產品與性別化品牌延伸策略
性別化產品與性別化品牌延伸策略
性別化產品與性別化品牌延伸策略
性別化產品與性別化品牌延伸策略
性別化（gendering）品牌或產品是一種讓品牌或產品充滿男性化 （masculine）或女性化（feminine）形象與認同的方法，雖然男性與女性皆可 能會購買與使用性別化的產品，然而，性別化品牌強調的是在可見的產品設計、 廣告、促銷等元素上讓消費者得以辨識單一主要性別的特徵，讓品牌行銷者專 注於市場半數性別相同的人群（Alreck, 1994）。 賦予產品或品牌男性化或女性化形象，藉此讓特定單一性別得以辨識，此 方法是源自於文化與社會對不同性別賦予的不同性別角色（sex roles）描述 （Hawkins & Coney, 1976），即男性與女性性別角色刻板印象（sex-rolestereotyping）的概念（Alreck, 1994）。所謂的刻板印象（stereotype）指的是人 腦海中的圖像，即人對社會某些事物的判斷經常時間形成一種根深蒂固的思想 觀念，並自覺或不自覺反映在行為表現上（徐聖筑，2006），而性別角色（sex roles）即強調社會中共同的性別理想，明確告訴男性與女性應該（should）扮 演什麼、應該要做什麼，形塑了所謂的「男性化／女性化」性別角色，男性化 特質總被界定為積極、獨立、勇敢的，女性特質被定義為柔弱、羞怯、感情化 的（Smelser, 1991∕陳光中等譯，1995）。因此，結合性別角色與刻板印象的概 念，性別刻板印象即在特定的社會與文化下，以簡化的性別角色期待來分辨不 同性別的特質（Jung & Lee, 2006）。
而 Alreck、Settle 與 Belch（1982）指出性別刻板印象會影響消費者如何評 斷產品與品牌，市場上有許多連結特定性別的品牌以便消費者連結自身性別特 質（Keller, 1998；轉引自 Jung & Lee, 2006）。
一、性別化產品
產品性別（product gender）的產生係依據產品所提供的訊息或線索以及消 費者過去的經驗去判定產品所屬的性別，而後經過刺激形成個體對產品的認知 （Stern, Gould & Tewari, 1993）。產品原無性別，透過產品的象徵性形象，人得 以去知覺產品性別，給予其性別差異，並希望其知覺到的產品形象可以和自我 形象配合，或反映自我的理想形象（磊欣怡，2005）。
性別化的產品策略現今仍為市場上重要區隔市場的變數，且不論男女消費 者仍會去區別產品的性別以作為選購產品時的重要指標（Milner & Fodness,
1996）。廠商賦予品牌/產品性別形象、灌輸產品性別識別，以使消費者對產品 產生性別角色形象的聯想（Alreck, 1994），許多研究針對不同的產品類別進行 性別的分類（Allison, Golden, Mullet & Coogan,1980；Milner & Fodness, 1996； England & Gardner, 1983；王玲如，1993；林泓達，2000；磊欣怡 2005；莊欣 怡，2006），大致來說可分為男性（雄性）產品、女性（雌性）產品與中性產品 三個分群，綜合整理的例子如下（見表一）： 表 2-2- 1 產品性別整理 男性產品 男性產品 男性產品 男性產品 女性女性女性女性產品產品產品產品 中性產品中性產品中性產品中性產品 酒類 運動 香菸 保險 工商業或農業 汽機車 3C 科技產品 服飾 化妝品 美容 美髮 減肥 家事嬰孩用品 醫療保健 家具 家庭工作用品 運輸 交通 旅遊 電視 音響 收音機 電話 冷氣 錄音/影帶 唱片 相機 軟片 食品類 日常食用品 日常生活用品 書籍文教類 產品的某些特質或設計會影響消費者對於產品的觀感，讓消費者認為該產 品是為他/她所設計的，進而引發消費者的偏好或購買行為（莊欣怡，2006）。 根據 Alkreck、Settle 與 Belch（1982）的研究，產品的性別定位可以藉由廣告 中所呈現的行為來塑造。廣告身為產品與消費者溝通的橋樑，廣告訊息基本上 為廣告主與消費者之間的溝通工具（吳建宗，2001），消費者會透過廣告形塑心 中的價值，不同性別會選擇與性別自我概念一致的訊息，並可能產生偏好與購 買的行為。 本研究主要探討男性消費者對女性化品牌延伸之評價，然而，在現實生活 中，男性產品與中性產品特別搭配女性化品牌並針對男性進行品牌延伸策略的 情形案例較少，因此本研究以女性產品為主，比較男性對不同品牌延伸策略之 態度差異。
二、性別化品牌與品牌延伸策略（Brand Extension Strategy）
（一）性別化品牌（Gendered Brand）
Aaker(1996)認為品牌形象被用來代表一個人的個性（personality），因此品 牌的特定性別連結會被消費者視為符合自身性別角色的參考依據（Sirgy, 1982）。總而言之，性別化品牌指的是賦予產品或品牌性別形象，灌輸產品或品 牌男性化或女性化的識別程度，使得消費者對產品或品牌產生性別角色形象的 聯想（Alreck, 1994）。 業者因為無法觸及廣大市場的所有消費族群，因此鎖定目標市場行銷的目 的，即希望滲透某一特定的目標區隔（target segment），以彌補放棄其他市場的 損失，是為市場區隔的行銷策略，而性別化品牌策略的目的在於透過性別角色 形象定位來吸引特定的男性或女性族群，賦予品牌性別形象，以廣告、促銷等 形式，連結男性化與女性化的性別角色刻板印象，品牌性別化（brand gendering） 時常與市場區隔策略結合，成為吸引單一性別族群為主的策略（Alreck, 1994）。 但當產品或品牌管理者欲性別化自己的品牌，必須連結什麼性別特徵？這 是品牌性別化必須考慮的關鍵（Alreck, 1994）。延伸社會對性別刻板印象的界 定，許多產品與品牌相關之訊息要素設計皆充滿了性別知覺意涵，例如相同的 代言人性別會促發同性知覺（莊欣怡，2006）；色彩具有性別分別，通常淡色、 粉紅色系屬女性，深色或深藍色系屬於男性（Alreck, 1994）；線條與花色均有 形態學層次中亦有男性設計原理與女性設計原理的區別6；而品牌名稱也有性別屬性的分別7（Alreck、Settle & Belch，1982；Belizzi & Milner, 1991）等。
因此，業者可以透過以上性別化屬性訊息線索，對產品、品牌、行銷活動 規劃給予性別化定位，吸引特定性別族群，消費者也可以根據品牌或產品提供 的性別訊息線索，作為評估產品與品牌之判斷。而品牌形象性別化的相關實證 研究亦指出，無論男性與女性均能從品牌名稱來判別其性別，其中在同性的情 境下有較高的產品態度，且男性對性別化線索較女性敏感（Alreck, Settle & Belch, 1982；Belizzi & Milner, 1991）。
6形態學（morphologic）中符合「男性原理」的設計為粗的、重的、方的、堅硬的，符合「女 性原理」的設計為細的、清的、圓的、柔軟的。例如：花卉、植物、昆蟲、圓弧圖紋、彎曲優 雅的線條等皆屬女性風格的表現方式；強調垂直與水平線條交叉、充滿直線與格線的組合則為 男性風格的表現方式（李佩玲、楊裕富，2003）。 7
Alreck, Settle 與 Belch (1982)的研究以虛擬品牌名稱 Tiger 代表男性化品牌，以 Rainbow 代 表女性化品牌。而 Belizzi & Milner (1991)以男性與女性名 Mike’s 與 Irene’s 分別做品牌性別化 定位。
整體來說，消費者在評估產品的過程中，會將品牌名稱作為產品資訊評斷 之參考，在市場上，品牌的性別化已經是相當普遍的一種差異化策略（莊欣怡， 2006）。本研究亟欲以女性化產品為主軸，探討男性消費者對性別化的品牌與產 品延伸策略之態度。
（二）性別化品牌與品牌延伸策略（Brand Extension Strategy）
Aaker 與 Keller (1990)主張品牌延伸是許多公司行銷策略之重心，面臨市場 上產品充斥，新產品導入市場的風險高，所需花費的行銷費用亦高，所以品牌 延伸的方式，即藉由原品牌的知名度與消費者對原品牌知覺品質與品牌聯想， 降低消費者知覺風險，進而對延伸品牌產生認同與正面之評價。
學者對品牌延伸的定義大同小異，大多認為品牌延伸是將已存在的品牌沿 用在新的產品類別，或完全不同類別上(Aaker & Keller, 1990；Farquhar, 1990； Tauber,1981,1988；Park, Milberg, & Lawson, 1991)，品牌延伸的目的是指將原品 牌名稱（品牌權益）已建立的知名度應用於其他產品上(Lassar et al.,1995)。雖 然學者對品牌延伸的定義範圍仍有所不同，但廣義來說，品牌延伸是產品經過 改良或推出新產品，並冠上原有的品牌，也就是說將產品線延伸視為品牌延伸 的一種（Lassar et al.,1995；Aaker and Keller,1990; Tauber, 1981; Park et al., 1991）。
而品牌延伸策略的類型，Tauber（1981）以「品牌名稱」與「產品類別」 的「新生」或「既有」這兩構面將其分為四種（見表 2-2），分別為產品線延伸 （Line Extension）、側翼品牌（Flanker Brand）、直接延伸（Franchise Extension）、 新產品（New Product）。直接延伸策略與新產品策略屬於延伸與原品牌品類不 同之新產品，而產品線延伸、側翼品牌則屬延伸既有品類之品牌延伸策略。其 中所謂的產品線延伸策略指的是公司在既有產品市場中以既有品牌推出類似產 品；側翼品牌策略是公司以新品牌在既有產品類別推出新產品，只在尺寸、口 味等細節做小幅度的修改；直接延伸策略則是公司以既有品牌推出不同於公司 既有產品類別的新產品；至於新產品策略則為公司以新品牌推出不同於公司既 有產品類別的新產品。
表 2-2- 2 品牌延伸策略分類 既有品牌名稱 新生品牌名稱 既有產品類別 產品線延伸 （Line Extension） 側翼品牌 （Flanker Brand） 新生產品類別 直接延伸 （Franchise Extension） 新產品 （New Product） 資料來源：Tauber, E. M. (1981). Brand franchise extension: New product benefits from existing brand names. Business Horizons, 24(2), p36-41.
而 Armstrong 與 Kotler（2003）亦以品牌名稱與產品類別之改變與否作為 區隔標準，提出公司可以採行的四種品牌策略（見表 2-3），分別為產品線延伸 （Line Extension）、多品牌（Multibrands）、品牌延伸（Brand Extension）與新 品牌（New Brands），與 Tauber（1981）的分類相似，產品線延伸與多品牌為延 伸既有品類之品牌策略，品牌延伸與新品牌為延伸至不同品類之品牌策略。本 研究之目的欲探討品牌延伸策略中品牌名稱差異對男性消費者之影響，且在實 務上，改變品牌名稱、延伸既有品類之品牌延伸策略常被使用，其中跨性別品 牌延伸（cross-gender brand extension）的案例逐漸普遍（Jung & Lee, 2006），因 此，將研究範圍限於不改變產品類別的兩種品牌延伸策略，檢視品牌名稱的變 化對消費的影響。 表 2-2- 3 品牌策略分類 既有品牌名稱 新生品牌名稱 既有產品類別 產品線延伸 （Line Extension） 多品牌 （Multibrands） 新生產品類別 直接延伸 （Brand Extension） 新品牌 （New Brands） 資料來源：Armstrong, G. & Kotler, P. (2003). Marketing: An Introduction. 6th
ed. Prentice Hall, p.296.
根據上述 Tauber（1981）以及 Armstrong 與 Kotler（2003）等人的定義， 於延伸既有產品類別的分類中，兩者對「產品線延伸策略」之定義相同，即沿 用既有品牌名稱，在既有產品類別中推出稍微改變口味、顏色、成分或包裝的 產品項目，以滿足消費者對產品多樣化的追求或增加不同消費購買市場。然而， 兩者對延伸既有產品類別、改變產品名稱的品牌策略則使用了不同的分類名 稱，即「側翼品牌」（Flanker Brand）與「多品牌」（Multibrands）策略。
公司推出多品牌策略之目的在於擴展新市場區隔，針對不同消費市場的消 費者動機與特性，創造適當之品牌特色與吸引力，以滿足不同消費者之需求， 增加購買市場(Armstrong 與 Kotler, 2003)。而側翼品牌為多品牌策略中常見的 品牌策略手法，其主要目的為與競爭品牌競爭，以確保主品牌不敗，所以又叫 做鬥士品牌（Fighter Brand），雖然側翼品牌上市的順序、地位和主品牌或第一 品牌不同，對於側翼品牌的定義亦有比起主品牌廉價之感，例如：高價手錶品 牌 Seiko Lasalle 針對低價的消費群推出 Pulsar 側翼品牌(Kotler , 2005)，但 Keller(2003)認為側翼品牌仍不宜過份廉價，以免損害整個品牌組合的形象。由 此可知，側翼品牌的定義非僅限於低價策略，仍應考量到對整體品牌形象之維 護，而事實上也有許多品牌在主品牌下推出許多價格相當的側翼品牌，例如： 貴格(Quaker)即針對不同口味與不同消費者推出不同的麥片品牌名稱
(Armstrong & Kotler, 2003），而 Frito 底下亦有許多價格相當的零食 Lay’s、 Dorito’s 等側翼品牌(Best, 2004／尤丁白譯，2005)。 根據以上文獻可知，側翼品牌策略與多品牌延伸策略相似，其主要目的皆 為在同品類下介紹新品牌，創造不同特色或吸引力來滿足不同動機的消費者， 以拓展市場版圖，和其他競爭品牌競爭。因此，在不危害主品牌形象與維持競 爭地位的前提下，延伸品牌的定位是否比主品牌廉價則非首要考量，本研究將 不考慮延伸品牌的價格定位，以推出與主品牌價格地位相當的產品做為本研究 的情境設定，且為避免側翼品牌定義之歧異造成混淆，本研究延伸既有產品、 改變既有品牌名稱的品牌策略則採 Armstrong 與 Kotler(2003)的定義，稱為「多 品牌策略」。 將以上品牌延伸策略套用於女性化品牌延伸男性消費者的狀況來說，產品 線延伸策略為在保留既有女性化品牌名稱，及所聯結的女性化品牌形象的前提 下，以適當的方式與男性消費者溝通。多品牌策略為捨棄原本充滿女性化印象 的品牌名稱，並以其他適當的方式與男性消費者進行溝通，而此為本研究亟欲 探討的。 而影響品牌延伸成功與否的關鍵因素在於母品牌和延伸產品類別間的相似 度 (Smith and Andrews, 1995)，即延伸相似度會影響所知覺到的訊息或判斷， 進而影響到延伸產品評估，母品牌與延伸產品間的相似度愈高，消費者對品牌 延伸評估愈正面(Aaker and Keller, 1990)。然而，本研究探討的是延伸既有的產 品類別、調整延伸的品牌名稱的兩種品牌延伸策略，因此在進行跨性別品牌延 伸時，最需顧慮的問題即品牌形象的契合度，而非延伸產品特徵的契合度（Jung & Lee, 2006）。
第三節
第三節
第三節
第三節 女性化產品品牌延伸策略與品牌延伸效果
女性化產品品牌延伸策略與品牌延伸效果
女性化產品品牌延伸策略與品牌延伸效果
女性化產品品牌延伸策略與品牌延伸效果
性別化品牌策略的運用使得品牌形象富含性別特徵與性別認同意涵 (McCracken, 1993)，為了吸引特定性別的消費者對品牌產生特定的性別連結 (Keller, 1998)，女性化與男性化品牌即為簡化的分類。對消費者來說，消費是 一種象徵的行為，人透過消費維持或加強其自我概念(Sentis & Markus, 1986； 轉引自 Chang, 2000)，根據自我概念與性別基模理論，消費者性別的刻板印象 會影響其判斷與知覺事物，當然包括產品與品牌(Alreck, Settle & Blech, 1982)， 不同性別的消費者會依據自身的性別特質處理與性別自我基模一致之性別相關 訊息。檢閱相關研究，Jung 與 Lee(2006)表示在跨性別延伸品牌策略中，對於不 轉換產品種類的品牌策略而言，行銷者最需注意的是品牌形象契合度（brand image fit）的問題，且 Escalasm 與 Bettman(2003)亦指出人會搜尋、解讀並接受 與現有自我概念一致的情境與行為策略，且避免與排斥不一致的狀況，因此品 牌呈現的男性化或女性化線索即為影響消費者評價延伸效果的重要依據。此 外，研究顯示男性較容易在商品與品牌提供的訊息線索中尋找其性別認同 (Alreck, Settle & Blech, 1982)，且男性比起女性更加排斥與自我性別參考團體對 立的情境，因為與其認定之性別參考團體相異，男性會特別排斥或避免與女性 特質相連結的事物或資訊(White & Dahl, 2006)。因此，若欲吸引男性消費者產 生正面態度，品牌外在特性與訊息線索的打造即相當關鍵。 針對男性或女性之品牌性別化策略相關研究當中，為了測試男性與女性對 產品的性別定位之反應，Bellizzi 與 Millner(1991)以「男性產品」（汽車維修服 務）為研究對象，透過三個虛擬的性別化品牌名稱，即 Mike’s（男性品牌名 稱）Irene’s（女性品牌名稱）Superior（中性品牌名稱），輔以同性別的廣播廣 告發聲性別，發現男性對男性品牌名稱者有較高的產品態度。而 Alreck、Settle 與 Belch (1982)則針對「中性產品」（肥皂），透過運用男性與女性的品牌性別化 定位（即男性品牌名稱為 Tiger、女性品牌名稱為 Rainbow），結果發現男性會 選擇男性品牌的產品，而無法接受女性品牌名稱產品。
Bellizzi 與 Millner(1991)以及 Alreck 等人(1982)的研究分別以「男性產品」 與「中性產品」測試消費者對產品性別定位之反應，而結果大致符合性別基模 一致性的論點，即男性消費者對於與其性別基模一致的男性化品牌名稱策略的 態度較佳。上述研究主要選擇以男性與中性產品為研究目標，然而，如何扭轉 與男性性別團體相悖的女性產品、品牌形象，促使男性消費者產生正面的態度 與行為，則為女性產品業者轉換不同市場區隔的一大挑戰，亦為本研究亟欲探
討之現象。 至於曾秀穎（2006）研究「女性產品」即流行服飾產品，探討女裝品牌延 伸男裝的品牌名稱策略，以女裝品牌「Mango」為研究對象，結果顯示男性對 於女性產品採用與原女性品牌形象適度不一致的男性品牌名稱，因為與男性自 我性別基模一致，因此會產生最正向的情感與購買意願，支持了流行女裝延伸 男裝，其品牌名稱的改變對男性消費者而言有助於促進購買意願。 而對於與男性性別基模十分不一致的「女性產品」而言，曾秀穎（2006） 以 Mandler(1982；轉引自曾秀穎，2006)的基模一致與不一致的論點更仔細解釋 其研究結果，外來刺激訊息與消費者原先基模一致程度高時（例如：女性品牌 沿用原先女性化品牌名稱，產品與品牌形象一致程度高），個體可以以本身的預 期心理去理解訊息，是為「同化」（assimilation）的情形，但正向情感程度不高； 然而當外來刺激訊息與消費者原先基模不一致時（例如：女性產品搭配男性品 牌名稱，產品與品牌形象一致程度低），消費者會試著解決差異，其中一種方式 為修改既有基模或建立新基模，稱為「適應」（accommodation），一旦適應成功， 則正向情感最高，但若不一致程度差異過大，消費者則會排斥這些訊息產生負 向情感。由此可知，雖然產品性別與品牌性別不一致會使消費者產生認知不和 諧的狀況，但適度不一致的狀況會促使消費者進行調適，更能產生強烈的正向 情感，因此，女性產品若要延伸男性消費者，對男性來說，運用適度修改過的 男性品牌名稱會比沿用原先充滿女性形象的女性品牌名稱會產生較正面的情感 與認知反應。 而本研究探討女性化品牌之品牌延伸策略對男性消費者的品牌延伸效果， 女性化品牌其品牌形象偏女性化，與男性所屬之性別團體相異，因此對男性來 說女性品牌為外團體，如此一來，若採用多品牌策略，因改用男性化的品牌名 稱而使得品牌連結與外團體（女性）不一致，會比一致的情形即採用不改變女 性品牌名稱的產品線延伸產生較好的效果。此外，根據性別基模的論點與相關 研究之結果，我們可推論男性較容易在訊息線索中尋找與其性別基模一致的認 同，而多品牌策略因為改變女性品牌名稱，增加男性線索，因此，女性化品牌 採多品牌策略（改變女性化品牌名稱）會比產品線延伸策略（不改變女性化品 牌名稱）符合男性的性別基模，更容易激起男性消費者的性別基模認同，進而 產生較好的品牌偏好與購買意願。故綜合以上的討論，可推論以下假設： H1：：：女性化產品採多品牌策略比起採用產品線延伸策略：女性化產品採多品牌策略比起採用產品線延伸策略女性化產品採多品牌策略比起採用產品線延伸策略，女性化產品採多品牌策略比起採用產品線延伸策略，，，男性消費者的品牌態男性消費者的品牌態男性消費者的品牌態男性消費者的品牌態 度 度 度 度（（（（H1-1）、）））、、、知覺品質知覺品質知覺品質知覺品質（（（（H1-2））與））與與與購買意願購買意願購買意願購買意願（（H1-3）（（ ）））較高較高較高較高。。。 。
