第五節 第五節
第五節 研究變項操作化定義 研究變項操作化定義 研究變項操作化定義 研究變項操作化定義
本研究欲探討之自變項與依變項共計四個，自變項包括「品牌延伸策略」、
「自我監控程度」、「產品類別」，而依變項則為「品牌態度」、「知覺品質」、「購 買意願」，其操作型定義分述如下：
一、自變項
（一）品牌延伸策略
根據 Tauber（1981）和 Armstrong 與 Kotler（2003）指出，無論產品線延伸 策略或多品牌策略，此兩種產品延伸策略皆無改變產品類別，且針對不同消費者 進行產品外觀或成分方面的修改，例如：尺寸、口味等細節的小幅度改變，只要 產品類別不變則仍屬此類定義範圍。因此，根據以上文獻的定義與本研究目的之 需求，將「產品線延伸策略」定義為在保留既有女性化品牌名稱，及所聯結的女 性化品牌形象的前提下，以適當的方式與男性消費者溝通；而「多品牌策略」則 為捨棄或改變、修改原本充滿女性化印象的品牌名稱，並以其他適當的方式與男 性消費者進行溝通。
根據前測一～三對品牌性別、品牌喜好度的測量結果，本研究的「產品線延 伸策略」選擇品牌形象女性化且喜好度高的乳液既有品牌「Chanel」與飾品既有 品牌「Tiffany & Co.」，作為正式實驗時的品牌名稱；至於「多品牌策略」則選 擇品牌形象男性化且喜好度高的虛擬品牌「Mars（Chanel／Tiffany for Men）」為 正式實驗時的品牌名稱。並於正式實驗的問卷中詢問受測者對品牌延伸前後的品 牌性別知覺，以便於資料分析時進行操弄檢定。
（二）自我監控
本研究採 Snyder(1974)的定義，將自我監控程度定義為「個人能夠因應外在 環境變化而調整自我表現的程度」。因此高自我監控者在乎公眾的認同，為符合 社會中多數人既定的規範與期待，較易根據所處的社會情境調整自我的行為；而 低自我監控者傾向以自身內在的狀況與需求為依歸，較不在乎他人對自己的意見 與評論，也比較不會因為自己的行為與他人不一致而調整行為（Snyder, 1979；
Hogg, Cox & Keeling, 2000；廖千慧，2005）。
Snyder(1974)發展自我監控量表(Self-Monitoring Scale，簡稱 SMS 量表)，以 五個構面評斷自我監控程度的高低10，包含 25 個題項，以是非題的方式評量，
依得分高低區分高低自我監控者，此量表具有良好的內部一致性與穩定度，對自 我監控有很好的預測力。此量表經過 Lennox 與 Wolfe(1984) 等幾次修改，Snyder 與 Gangestad(1986)刪減題項，發展了 18 個是非題項的自我監控量表，此量表比 原量表具有更高的內部一致性，且更能有效測量自我監控的心理建構，是目前最 被廣泛使用的自我監控量表（轉引自鄭雅瑄，2005；陳姿伶，2005），因此本研 究即採此量表自我監控概念進行測量。
此外，本研究考量語言翻譯之差異，本研究參考了童曉君（1999）與鄭雅瑄
（2005）的翻譯，整理如表 3-5-1，其中 1、2、3、8、9、11、13、14、15、16 題為反向問題，而又考慮到是非題恐使得人格特質的劃分過於極端，因此將是非 題轉換為可以表達程度意義的 Likert 七點量表測量之。最後，高、低自我監控者 將以總分的平均數來區分。
表 3-5- 1 自我監控量表 1. 對我而言，模仿別人的行為是困難的事。
2. 在社交場合中，我不會故意說出或做出迎合別人的事。
3. 我只願意為我所相信的理念和他人辯論。
4. 我即使對我一無所知的主題，仍可即興地表達看法與言論。
5. 我善於用笑話、奇聞、故事來娛樂他人或加深別人對我的印象。
6. 我會因不同場合、遇到不同的人而表現得十分不同。
7. 我應該能當個好演員。
8. 在人群中，我很少成為大家注目的焦點。
9. 我不擅長使人喜歡我。
10. 在大眾場合中，外表的行為通常不代表真實的我。
11. 我不會為了討好或取悅別人而改變自己的想法或做事的方法。
12. 我曾經考慮過成為一個藝人。
13. 我一向不善於即興式的表演。
14. 對我而言，為配合不同場合與對象而改變自己的行為是困難的事。
15. 在公眾場合中，我會傾聽別人講笑話或故事而不打斷別人。
16. 在團體聚會中，我會因為感到不自在而表現得不如理想。
17. 如果是為了正當理由，我可以在別人直視下很鎮靜地說善意的謊言。
18. 即使我非常不喜歡某人，我也會表現出友善的樣子不讓人察覺。
10 量表中包括的五個構面分別是：
1. 關切個人之自我表現在社會中的適切性；2. 關切社會比較的訊息，以作為在某社會情境中自 我表現是否適切的指標；3. 控制與整飾自我表現的能力；4. 運用上述能力於特殊的情境；5. 隨 情境改變調整自我表現以適應其差異（轉引自鄭雅瑄，2005；陳姿伶，2005）。
資料來源：Snyder 與 Gangestad(1986)、童曉君（1999）、鄭雅瑄（2005）
（三）產品類別
產品類別可依其顯著性程度(conspicuous)分為公眾消費性產品(publicly consumed product)與私下消費性產品(privately consumed product)，參考 Bearden 與 Etzel(1982)、Graeff(1996)的研究，定義所謂的「公眾消費性產品」為其他人 會察覺、意識到你擁有與使用此產品，且通常他人能辨識出此產品之品牌等，例 如：汽車、球鞋等；而「私下消費性產品」則為某人在家、較私密場所或非公眾 場合所使用的產品，除了親密的家人或朋友外，他人不會特別察覺你擁有或使用 此產品，例如：雜誌、啤酒等。
根據前測一對產品性別、產品消費性質、個人相關性的測量結果，發現乳液 為女性化、私下消費性質明顯且個人相關性不低的產品，因此「私下消費性產品」
則選擇「乳液」為正式實驗的實驗物；至於「公眾消費性產品」則選擇女性化、
公眾消費性質明顯且個人相關性不低的「飾品」為正式實驗的實驗物。
二、依變項
學者測量消費者品牌延伸評價多以「品牌延伸態度」、「知覺品質」與「購買 意願」為衡量品牌延伸效果之指標（Keller & Aaker, 1992；Graeff, 1996；Kirmani, Sood & Bridges, 1999；Kim, Lavack & Smith, 2001；李佩芬，2006）。其中品牌延 伸態度為消費者對延伸品牌的喜好程度，知覺品質為消費者知覺的延伸產品價 值，而購買意願則為消費者對延伸產品的購買意願（李佩芬，2006）。本研究擬 採以上三項較常用的指標衡量品牌延伸效果。
（一）品牌態度
本研究對品牌態度之衡量參考 Maoz & Tybout(2002)、Kirmani 等人(1999)的 測量方式，以七點語意差異量表（-3～+3）測量消費者對品牌延伸後的品牌態度
（不討喜的－討喜的、不好的－好的、不愉快的－愉快的、不喜歡的－喜歡的、
比大多數品牌差的－比大多數品牌好的、不吸引人的－吸引人的），以檢視消費 者對延伸品牌之偏好態度。
（二）知覺品質（Perceived Quality）
本研究綜合相關文獻對消費者延伸產品品質之衡量方式 (Keller & Aaker, 1992；Kim, Lavack & Smith, 2001；Kirmani, Sood & Bridges, 1999)，以七點語意 差異量表（-3～+3）測量「延伸產品品質」（低品質的－高品質的、無價值的－
有價值的）。
（三）購買意願（Purchase Intention）
本研究參考 Graeff(1996)與 Dodds、Monroe 與 Grewal (1991)的測量方式，以
「想購買」、「值得購買」、「購買可能性」的程度，採七點語意差異量表（-3～+3）
衡量消費者之購買意願。