第二節 第二節
第二節 性別化產品與性別化品牌延伸策略 性別化產品與性別化品牌延伸策略 性別化產品與性別化品牌延伸策略 性別化產品與性別化品牌延伸策略
性別化（gendering）品牌或產品是一種讓品牌或產品充滿男性化
（masculine）或女性化（feminine）形象與認同的方法，雖然男性與女性皆可 能會購買與使用性別化的產品，然而，性別化品牌強調的是在可見的產品設計、
廣告、促銷等元素上讓消費者得以辨識單一主要性別的特徵，讓品牌行銷者專 注於市場半數性別相同的人群（Alreck, 1994）。
賦予產品或品牌男性化或女性化形象，藉此讓特定單一性別得以辨識，此 方法是源自於文化與社會對不同性別賦予的不同性別角色（sex roles）描述
（Hawkins & Coney, 1976），即男性與女性性別角色刻板印象（sex-role
stereotyping）的概念（Alreck, 1994）。所謂的刻板印象（stereotype）指的是人 腦海中的圖像，即人對社會某些事物的判斷經常時間形成一種根深蒂固的思想 觀念，並自覺或不自覺反映在行為表現上（徐聖筑，2006），而性別角色（sex roles）即強調社會中共同的性別理想，明確告訴男性與女性應該（should）扮 演什麼、應該要做什麼，形塑了所謂的「男性化／女性化」性別角色，男性化 特質總被界定為積極、獨立、勇敢的，女性特質被定義為柔弱、羞怯、感情化 的（Smelser, 1991∕陳光中等譯，1995）。因此，結合性別角色與刻板印象的概 念，性別刻板印象即在特定的社會與文化下，以簡化的性別角色期待來分辨不 同性別的特質（Jung & Lee, 2006）。
而 Alreck、Settle 與 Belch（1982）指出性別刻板印象會影響消費者如何評 斷產品與品牌，市場上有許多連結特定性別的品牌以便消費者連結自身性別特 質（Keller, 1998；轉引自 Jung & Lee, 2006）。
一、性別化產品
產品性別（product gender）的產生係依據產品所提供的訊息或線索以及消 費者過去的經驗去判定產品所屬的性別，而後經過刺激形成個體對產品的認知
（Stern, Gould & Tewari, 1993）。產品原無性別，透過產品的象徵性形象，人得 以去知覺產品性別，給予其性別差異，並希望其知覺到的產品形象可以和自我 形象配合，或反映自我的理想形象（磊欣怡，2005）。
性別化的產品策略現今仍為市場上重要區隔市場的變數，且不論男女消費 者仍會去區別產品的性別以作為選購產品時的重要指標（Milner & Fodness,
1996）。廠商賦予品牌/產品性別形象、灌輸產品性別識別，以使消費者對產品 產生性別角色形象的聯想（Alreck, 1994），許多研究針對不同的產品類別進行 性別的分類（Allison, Golden, Mullet & Coogan,1980；Milner & Fodness, 1996；
England & Gardner, 1983；王玲如，1993；林泓達，2000；磊欣怡 2005；莊欣 怡，2006），大致來說可分為男性（雄性）產品、女性（雌性）產品與中性產品
根據 Alkreck、Settle 與 Belch（1982）的研究，產品的性別定位可以藉由廣告 中所呈現的行為來塑造。廣告身為產品與消費者溝通的橋樑，廣告訊息基本上
二、性別化品牌與品牌延伸策略（Brand Extension Strategy）
（一）性別化品牌（Gendered Brand）
Aaker(1996)認為品牌形象被用來代表一個人的個性（personality），因此品 牌的特定性別連結會被消費者視為符合自身性別角色的參考依據（Sirgy, 1982）。總而言之，性別化品牌指的是賦予產品或品牌性別形象，灌輸產品或品 牌男性化或女性化的識別程度，使得消費者對產品或品牌產生性別角色形象的 聯想（Alreck, 1994）。
業者因為無法觸及廣大市場的所有消費族群，因此鎖定目標市場行銷的目 的，即希望滲透某一特定的目標區隔（target segment），以彌補放棄其他市場的 損失，是為市場區隔的行銷策略，而性別化品牌策略的目的在於透過性別角色 形象定位來吸引特定的男性或女性族群，賦予品牌性別形象，以廣告、促銷等 形式，連結男性化與女性化的性別角色刻板印象，品牌性別化（brand gendering）
時常與市場區隔策略結合，成為吸引單一性別族群為主的策略（Alreck, 1994）。
但當產品或品牌管理者欲性別化自己的品牌，必須連結什麼性別特徵？這 是品牌性別化必須考慮的關鍵（Alreck, 1994）。延伸社會對性別刻板印象的界 定，許多產品與品牌相關之訊息要素設計皆充滿了性別知覺意涵，例如相同的 代言人性別會促發同性知覺（莊欣怡，2006）；色彩具有性別分別，通常淡色、
粉紅色系屬女性，深色或深藍色系屬於男性（Alreck, 1994）；線條與花色均有 形態學層次中亦有男性設計原理與女性設計原理的區別6；而品牌名稱也有性別 屬性的分別7（Alreck、Settle & Belch，1982；Belizzi & Milner, 1991）等。
因此，業者可以透過以上性別化屬性訊息線索，對產品、品牌、行銷活動 規劃給予性別化定位，吸引特定性別族群，消費者也可以根據品牌或產品提供 的性別訊息線索，作為評估產品與品牌之判斷。而品牌形象性別化的相關實證 研究亦指出，無論男性與女性均能從品牌名稱來判別其性別，其中在同性的情 境下有較高的產品態度，且男性對性別化線索較女性敏感（Alreck, Settle &
Belch, 1982；Belizzi & Milner, 1991）。
6形態學（morphologic）中符合「男性原理」的設計為粗的、重的、方的、堅硬的，符合「女 性原理」的設計為細的、清的、圓的、柔軟的。例如：花卉、植物、昆蟲、圓弧圖紋、彎曲優 雅的線條等皆屬女性風格的表現方式；強調垂直與水平線條交叉、充滿直線與格線的組合則為 男性風格的表現方式（李佩玲、楊裕富，2003）。
7 Alreck, Settle 與 Belch (1982)的研究以虛擬品牌名稱 Tiger 代表男性化品牌，以 Rainbow 代 表女性化品牌。而 Belizzi & Milner (1991)以男性與女性名 Mike’s 與 Irene’s 分別做品牌性別化 定位。
整體來說，消費者在評估產品的過程中，會將品牌名稱作為產品資訊評斷 之參考，在市場上，品牌的性別化已經是相當普遍的一種差異化策略（莊欣怡，
2006）。本研究亟欲以女性化產品為主軸，探討男性消費者對性別化的品牌與產 品延伸策略之態度。
（二）性別化品牌與品牌延伸策略（Brand Extension Strategy）
Aaker 與 Keller (1990)主張品牌延伸是許多公司行銷策略之重心，面臨市場 上產品充斥，新產品導入市場的風險高，所需花費的行銷費用亦高，所以品牌 延伸的方式，即藉由原品牌的知名度與消費者對原品牌知覺品質與品牌聯想，
降低消費者知覺風險，進而對延伸品牌產生認同與正面之評價。
學者對品牌延伸的定義大同小異，大多認為品牌延伸是將已存在的品牌沿 用在新的產品類別，或完全不同類別上(Aaker & Keller, 1990；Farquhar, 1990；
Tauber,1981,1988；Park, Milberg, & Lawson, 1991)，品牌延伸的目的是指將原品 牌名稱（品牌權益）已建立的知名度應用於其他產品上(Lassar et al.,1995)。雖 然學者對品牌延伸的定義範圍仍有所不同，但廣義來說，品牌延伸是產品經過 改良或推出新產品，並冠上原有的品牌，也就是說將產品線延伸視為品牌延伸 的一種（Lassar et al.,1995；Aaker and Keller,1990; Tauber, 1981; Park et al., 1991）。
而品牌延伸策略的類型，Tauber（1981）以「品牌名稱」與「產品類別」
的「新生」或「既有」這兩構面將其分為四種（見表 2-2），分別為產品線延伸
（Line Extension）、側翼品牌（Flanker Brand）、直接延伸（Franchise Extension）、 新產品（New Product）。直接延伸策略與新產品策略屬於延伸與原品牌品類不 同之新產品，而產品線延伸、側翼品牌則屬延伸既有品類之品牌延伸策略。其 中所謂的產品線延伸策略指的是公司在既有產品市場中以既有品牌推出類似產 品；側翼品牌策略是公司以新品牌在既有產品類別推出新產品，只在尺寸、口 味等細節做小幅度的修改；直接延伸策略則是公司以既有品牌推出不同於公司 既有產品類別的新產品；至於新產品策略則為公司以新品牌推出不同於公司既 有產品類別的新產品。
表 2-2- 2 品牌延伸策略分類
資料來源：Tauber, E. M. (1981). Brand franchise extension: New product benefits from existing brand names. Business Horizons, 24(2), p36-41.
而 Armstrong 與 Kotler（2003）亦以品牌名稱與產品類別之改變與否作為 區隔標準，提出公司可以採行的四種品牌策略（見表 2-3），分別為產品線延伸
（Line Extension）、多品牌（Multibrands）、品牌延伸（Brand Extension）與新 品牌（New Brands），與 Tauber（1981）的分類相似，產品線延伸與多品牌為延 伸既有品類之品牌策略，品牌延伸與新品牌為延伸至不同品類之品牌策略。本 研究之目的欲探討品牌延伸策略中品牌名稱差異對男性消費者之影響，且在實 務上，改變品牌名稱、延伸既有品類之品牌延伸策略常被使用，其中跨性別品 牌延伸（cross-gender brand extension）的案例逐漸普遍（Jung & Lee, 2006），因 此，將研究範圍限於不改變產品類別的兩種品牌延伸策略，檢視品牌名稱的變
資料來源：Armstrong, G. & Kotler, P. (2003). Marketing: An Introduction. 6th ed.
Prentice Hall, p.296.
根據上述 Tauber（1981）以及 Armstrong 與 Kotler（2003）等人的定義，
於延伸既有產品類別的分類中，兩者對「產品線延伸策略」之定義相同，即沿 用既有品牌名稱，在既有產品類別中推出稍微改變口味、顏色、成分或包裝的 產品項目，以滿足消費者對產品多樣化的追求或增加不同消費購買市場。然而，
兩者對延伸既有產品類別、改變產品名稱的品牌策略則使用了不同的分類名 稱，即「側翼品牌」（Flanker Brand）與「多品牌」（Multibrands）策略。
公司推出多品牌策略之目的在於擴展新市場區隔，針對不同消費市場的消 費者動機與特性，創造適當之品牌特色與吸引力，以滿足不同消費者之需求，
增加購買市場(Armstrong 與 Kotler, 2003)。而側翼品牌為多品牌策略中常見的 品牌策略手法，其主要目的為與競爭品牌競爭，以確保主品牌不敗，所以又叫 做鬥士品牌（Fighter Brand），雖然側翼品牌上市的順序、地位和主品牌或第一 品牌不同，對於側翼品牌的定義亦有比起主品牌廉價之感，例如：高價手錶品 牌 Seiko Lasalle 針對低價的消費群推出 Pulsar 側翼品牌(Kotler , 2005)，但 Keller(2003)認為側翼品牌仍不宜過份廉價，以免損害整個品牌組合的形象。由 此可知，側翼品牌的定義非僅限於低價策略，仍應考量到對整體品牌形象之維 護，而事實上也有許多品牌在主品牌下推出許多價格相當的側翼品牌，例如：
貴格(Quaker)即針對不同口味與不同消費者推出不同的麥片品牌名稱
貴格(Quaker)即針對不同口味與不同消費者推出不同的麥片品牌名稱