本 節 主 要 在 探 討 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 、 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 與 忠 誠 度 間 模 式 適 合 度 檢 定 之 關 係 性 ， 以 及 與 資 料 模 式 的 配 適 度 。 根 據 本 研 究 所 題 之 研 究 架 構 ( 如 第 三 章 研 究 架 構 圖 所 示 ) ， 研 究 模 式 中 所 要 測 量 的 變 項 共 有 三 個 ， 包 含 ： 一 個 外 生 變 項 ( E x o g e n o u s Va r i a b l e s ) ： 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 ； 二 個 內 生 變 項 ( E n d o g e n o u s Va r i a b l e s ) ： 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 與 忠 誠 度 。 本 研 究 以 結 構 方 程 模 式 ( S t r u c t u r a l E q u a t i o n M o d e l i n g , S E M ) 進 行 分 析 ， 用 以 驗 證 研 究 模 式 變 項 間 之 因 果 關 係 。
一 、 測 量 模 式 分 析
測 量 模 式 分 析 主 要 在 確 定 下 列 兩 件 事 情 ： ( 1 ) 在 整 體 模 式 考 量 之 下 ， 驗 證 模 式 中 各 測 量 變 數 是 否 能 正 確 地 測 量 到 其 潛 在 變 項 ； ( 2 ) 檢 定 負 荷 量 是 否 有 在 不 同 潛 在 變 項 的 複 雜 測 量 變 數 ， 亦 即 檢 定 模 式 中 兩 種 建 構 效 度 ： 收 斂 效 度 ( C o n v e r g e n t Va l i d i t y ) 與 區 別 效 度 ( D i s c r i m i n a n t Va l i d i t y ) ( A n d e r s o n &
G e r b i n g , 1 9 8 8 ) 。 本 研 究 根 據 B a g o z z i 與 Y i ( 2 0 1 2 ) 的 建 議 ， 選 擇 三 項 最 常 用 指 標 來 評 鑑 測 量 模 式 ， 各 指 標 分 述 如 下 ：
個 別 項 目 的 信 度 ( I n d i v i d u a l i t e m r e l i a b i l i t y ) ： 此 指 標 在 評 估 測 量 變 數 對 該 潛 在 變 項 的 因 素 負 荷 量 ， 並 檢 驗 每 一 個 變 數 因 素 負 荷 量 的 統 計 顯 著 性 （ 余 泰 魁 ， 2 0 0 7 ）。 本 研 究 因 素 負 荷 量 係 數 皆 介 於 0 . 7 0 至 0 . 9 3 之 間 ， 且 皆 高 於 0 . 5 以 上 並 逹 顯 著 水 準 ， 符 合 H a i r e t a l . ( 2 0 1 0 ) 的 建 議 值 。 此 外 ， 在 信 度 分 析 ( r e l i a b i l i t y a n a l y s i s ) 上 ， H a i r e t a l . ( 2 0 1 0 ) 建 議 各 項 因 素 的 C r o n b a c h ’ s 在 0 . 6 以 上 ， 信 度 即 達 到 可 接 受 的 程 度 ，
本 研 究 模 式 各 變 數 之 分 量 表 C r o n b a c h ’ s α 值 介 於 0 . 6 1 9 至 0 . 9 7 0 ， 符 合 H a i r e t a l . ( 2 0 1 0 ) 的 建 議 值 ， 顯 示 本 研 究 問 卷 之 內 部 一 致 性 是 不 錯 的 ， 具 有 可 信 程 度 ， 因 此 問 卷 的 構 面 是 可 被 使 用 的 。
潛 在 變 項 的 組 合 信 度 ( C o m p o s i t e R e l i a b i l i t y , C R ) ： 潛 在 變 項 的 C R 值 是 其 所 有 測 量 變 項 信 度 的 組 成 ， 代 表 構 面 指 標 的 內 部 一 致 性 （ 余 泰 魁 ， 2 0 0 7 ）。 由 表 4 - 2 7 中 顯 示 ， 本 研 究 模 式 各 變 項 的 C R 值 介 於 0 . 7 5 3 至 0 . 9 7 1 之 間，符 合 F o r n e l l 與 L a r c k e r ( 1 9 8 1 ) 建 議 值 為 0 . 6 以 上 ， 代 表 研 究 模 式 內 部 一 致 性 良 好 。
潛 在 變 項 的 變 異 抽 取 量 ( Va r i a n c e E x t r a c t e d , V E ) ： 是 在 計 算 潛 在 變 項 之 各 測 量 變 數 對 該 潛 在 變 項 的 變 異 解 釋 力 （ 余 泰 魁 ， 2 0 0 7 ）。 由 表 4 - 2 7 中 顯 示 ， 本 研 究 模 式 各 變 項 的 V E 值 介 於 0 . 6 0 5 至 0 . 8 4 7 皆 達 F o r n e l l 與 L a r c k e r ( 1 9 8 1 ) 所 建 議 值 為 0 . 5 以 上 ， 代 表 研 究 模 式 內 部 一 致 性 良 好 。
表 4-27
表 4-28
行 分 析 的 1 8 4 篇 文 獻 中 G F I 與 A G F I 低 於 建 議 值 的 文 獻 比 率 分 別 為 2 4 % 與 4 8 % 為 仍 可 接 受 的 範 圍 ， 而 本 研 究 A G F I 之 值 稍 低 ， 但 仍 接 近 0 . 9 ， 表 示 模 式 適 配 度 尚 可 ； 整 體 而 言 ， 根 據 上 述 數 據 部 份 達 理 想 標 準 範 圍 ， 本 研 究 所 建 立 理 論 架 構 模 式 適 配 度 尚 可 。
三 、 實 證 分 析
本 研 究 藉 由 S E M 估 計 各 構 面 間 的 路 徑 關 係，其 路 徑 係 數 採 用 標 準 化 係 數 值 如 表 4 - 2 9 所 示 ， 除 主 辦 單 位 知 覺 資 源 投 入 對 忠 誠 度 未 達 到 顯 著 水 準 外 ， 其 餘 路 徑 皆 達 到 顯 著 水 準 ( p < . 0 1 ) 。 結 構 模 式 路 徑 分 析 係 數 為 ： ( 1 ) 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 → 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 的 路 徑 係 數 為 0 . 4 9 ( p < . 0 1 )； ( 2 ) 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 → 忠 誠 度 的 路 徑 係 數 0 . 0 6 ( p > . 0 5 )；( 3 ) 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 → 忠 誠 度 的 路 徑 係 數 為 0 . 8 3 ( p < . 0 1 )；( 4 ) 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 → 對 投 入 關 懷 的 認 知 、 對 投 入 身 份 的 認 知 、 對 投 入 資 訊 的 認 知 、 對 投 入 服 務 的 認 知 及 對 投 入 金 錢 的 認 知 等 5 個 構 面 的 路 徑 係 數 ， 分 別 為 0 . 7 8 、 0 . 9 1 、 0 . 8 6 、 0 . 7 7 、 0 . 7 2 ； ( 5 ) 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 → 回 應 投 入 的 關 懷 、 回 應 投 入 的 身 份 及 回 應 投 入 的 服 務 等 3 個 構 面 的 路 徑 係 數 ， 分 別 為 0 . 9 2 、 0 . 7 9 、 0 . 9 3 ； ( 6 ) 忠 誠 度
→ 口 碑 傳 播 、 對 偏 好 的 堅 持 及 對 主 辦 單 位 的 態 度 等 3 個 構 面 的 路 徑 係 數 ， 分 別 為 0 . 9 5 、 0 . 9 3 、 0 . 8 3 。 有 關 研 究 模 型 路 徑 模 式 ， 如 圖 4 - 1 所 示 。
表 4-29
入 對 忠 誠 度 未 達 到 顯 著 影 響 ， 因 此 ， 參 與 者 回 報 的 資 源 投 入 為 主 辦 單 位 知 覺 資 源 投 入 對 忠 誠 度 影 響 的 中 介 變 項 ， 意 即 ， 主 辦 單 位 知 覺 資 源 投 入 須 藉 由 參 與 者 回 報 的 資 源 投 入 對 忠 誠 度 產 生 影 響 。 此 外 ， 其 中 參 與 者 回 報 的 資 源 投 入 對 忠 誠 度 的 徑 路 係 數 值 最 高 ， 若 要 提 升 參 與 者 對 活 動 的 忠 誠 度 ， 則 必 須 提 升 參 與 者 回 報 的 資 源 投 入 。 經 由 上 述 分 析 結 果 得 知 ， 本 研 究 拒 絕 假 設 4 ， 接 受 假 設 5 - 1 與 假 設 5 - 2 。
第 伍 章 結 論 與 建 議
本 研 究 主 要 目 的 在 驗 證 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 所 提 出 的 資 源 投 入 模 型 ， 並 參 考 過 去 有 關 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 、 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 與 忠 誠 度 之 國 外 研 究 文 獻 ， 建 構 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 、 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 與 忠 誠 度 量 表，並 以 2 0 1 2 年 大 甲 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 為 對 象 進 行 調 查 ， 以 探 討 參 與 者 不 同 背 景 變 項 對 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 、 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 與 忠 誠 度 之 差 異 ， 以 及 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入、參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 對 忠 誠 度 間 之 影 響。