本 節 主 要 目 的 在 瞭 解 2 0 1 2 年 大 甲 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 忠 誠 三 構 面 ( 口 碑 傳 播 、對 偏 好 的 堅 持 與 對 主 辦 單 位 的 態 度 ) 之 表 現 情 形 ， 並 以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 、 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 若 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 、 單 因 子 變 異 數 達 顯
著 ( p < . 0 5 ) 時 ， 則 以 雪 費 ( S c h e f f e ) 法 進 行 事 後 比 較 ， 以 驗 證 研 究 假 設 是 否 成 立 。
一 、 受 訪 者 於 忠 誠 度 各 構 面 之 反 應 情 形
本 研 究 為 瞭 解 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 在 忠 誠 度 內 涵 上 是 否 有 所 不 同 ， 因 此 以 重 複 量 數 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 探 討 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 忠 誠 度 各 構 面 因 素 之 相 對 重 要 性 。 由 表 4 - 1 9 顯 示 受 訪 者 忠 誠 度 各 構 面 因 素 間 有 顯 著 差 異 ( W i l k s ’ λ = . 9 2 7 ， p = . 0 0 0 )， 進 一 步 以 L S D 進 行 事 後 比 較 找 出 各 因 素 間 差 異 情 形 ， 其 分 析 結 果 如 表 4 - 2 0 所 示 ： 受 訪 者 之 忠 誠 度 以 「 口 碑 傳 播 」 ( 平 均 數 = 5 . 5 6 ) 為 最 高 ， 其 次 為 「 對 偏 好 的 堅 持 」 ( 平 均 數 = 5 . 3 6 ) 、「 對 主 辦 單 位 的 態 度 」 ( 平 均 數
= 5 . 3 1 ) 。
表 4-19
忠誠度之重複量數單因子變異數分析摘要表
效應項 F 檢定 假設自由度 誤差自由度 Wilks’ λ
忠誠度 14.077 2 355 .927*
*p< .05
表 4-20
受訪者忠誠度之平均數與標準差
忠誠度 題數 平均數 標準差 LSD 事後比較
A：口碑傳播 3 5.56 1.21
(A)>(B, C)
B：對偏好的堅持 4 5.36 1.54
C：對主辦單位的態度 13 5.31 1.74
整體忠誠度量表 20 5.47 1.41
二 、 受 訪 者 背 景 變 項 於 忠 誠 度 之 差 異 考 驗
本 小 節 主 要 目 的 在 探 討 不 同 背 景 變 項 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 各 構 面 因 素 上 的 差 異 情 形 ， 並 針 對 分 析 結 果 達 顯 著 水 準 ( p < . 0 5 ) 之 構 面 進 行 事 後 比 較 。
( 一 ) 不 同 性 別 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 之 差 異 以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 3 - 1 ， 分 析 結 果 如 表 4 - 2 1 所 示 ； 研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 性 別 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 水 準 ( W i l k s ’ λ = . 9 8 4 ， p = . 1 3 4 ) ； 因 此 ， 研 究 假 設 3 - 1 未 獲 得 支 持 ； 意 即 ， 不 同 性 別 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 上 沒 有 顯 著 差 異 。 不 同 性 別 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 之 「 口 碑 傳 播 」、「 對 偏 好 的 堅 持 」「 對 主 辦 單 位 的 態 度 」 等 三 項 構 面 中 ， 皆 未 達 顯 著 差 異 ( p > . 0 5 ) 。
表 4-21
不同性別受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表
效應項 F 檢定 假設自由度 誤差自由度 Wilks’ λ
性別 1.874 3 353 .984
( 二 ) 不 同 年 齡 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 之 差 異 以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 3 - 2 ， 分 析 結 果 如 表 4 - 2 2 所 示 ； 研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 年 齡 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 水 準 ( W i l k s ’ λ = . 9 7 7 ， p = . 2 2 1 ) ； 因 此 ， 研 究 假 設 3 - 2 未 獲 得 支 持 ； 意 即 ， 不 同 年 齡 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 上 沒 有 顯 著 差 異 。 不 同 年 齡 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 之 「 口 碑 傳 播 」、「 對 偏 好 的 堅 持 」「 對 主 辦 單 位 的 態 度 」 等 三 項 構 面 中 ， 皆 未 達 顯 著 差 異 ( p > . 0 5 ) 。
表 4-22
不同年齡受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表
效應項 F 檢定 假設自由度 誤差自由度 Wilks’ λ
年齡 1.378 6 704 .977
( 三 ) 不 同 活 動 參 加 次 數 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 之 差 異
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 3 - 3 ， 分 析 結 果 如 表 4 - 2 3 所 示 ； 研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 活 動 參 加 次 數 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 水 準 ( W i l k s ’ λ = . 9 5 6， p = . 0 7 4 )； 因 此 ， 研 究 假 設 3 - 3 未 獲 得 支 持 ； 意 即 ， 不 同 活 動 參 加 次 數 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 上 沒 有 顯 著 差 異 。 不 同 活 動 參 加 次 數 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 之 「 口 碑 傳 播 」、「 對 偏 好 的 堅 持 」「 對 主 辦 單 位 的 態 度 」 等 三 項 構 面 中 ， 皆 未 達 顯 著 差 異 ( p > . 0 5 ) 。
表 4-23
不同活動參加次數受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表
效應項 F 檢定 假設自由度 誤差自由度 Wilks’ λ
活動參加次數 1.752 9 854.392 .956
( 四 ) 不 同 居 住 地 區 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 之 差 異
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 3 - 4 ， 分 析 結 果 如 表 4 - 2 4 所 示 ； 研 究 結 果 顯 示 ， 不 同 居 住 地 區 之 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 未 達 顯 著 差 異 水 準 ( W i l k s ’ λ
= . 9 8 7 ， p = . 2 0 6 ； 因 此 ， 研 究 假 設 3 - 4 未 獲 得 支 持 ； 意 即 ， 不 同 居 住 地 區 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 上 沒 有 顯 著 差 異 。 不 同 居 住 地 區 之 受 訪 者 於 忠 誠 度 之 「 口 碑 傳 播 」、「 對 偏 好 的 堅 持 」「 對 主 辦 單 位 的 態 度 」 等 三 項 構 面 中 ， 皆 未 達 顯 著 差 異 ( p > . 0 5 ) 。
表 4-24
不同地區受訪者忠誠度之多變量變異數分析摘要表
效應項 F 檢定 假設自由度 誤差自由度 Wilks’ λ
地區 1.532 3 353 .987
( 五 ) 小 結
此 部 分 旨 在 考 驗 假 設 3 ， 綜 合 前 述 之 分 析 與 討 論 及 彙 整 不 同 受 訪 者 背 景 變 項 ( 包 括 ： 性 別 、 年 齡 、 活 動 參 加 次 數 與 居 住 地 區 ) 的 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 於 忠 誠 度 ( 包 括 ： 口 碑 傳 播 、 對 偏 好 的 堅 持 、 對 主 辦 單 位 的 態 度 與 整 體 忠 誠 度 量
表 )， 經 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 背 景 變 項 對 忠 誠 度 各 構 面 皆 未 達 統 計 顯 著 差 異 ( p > . 0 5 ) ， 意 即 ： 不 同 性 別 、 年 齡 、 參 加 活 動 次 數 與 居 住 地 區 的 參 與 者 ， 對 於 活 動 忠 誠 度 無 差 異 。 經 由 上 述 分 析 結 果 得 知 ， 受 訪 者 背 景 變 項 對 忠 誠 度 皆 未 達 顯 著 差 異 ， 因 此 拒 絕 研 究 假 設 3 - 1 、 研 究 假 設 3 - 2 、 研 究 假 設 3 - 3 、 研 究 假 設 3 - 4 。 有 關 受 訪 者 背 景 變 項 在 忠 誠 度 之 變 異 數 分 析 彙 整 詳 細 內 容 ， 如 表 4 - 2 5 所 示 。
表 4-25
不同背景變項受訪者忠誠度之檢驗結果總表
性別 年齡 活動參加次數 地區
Wilks’ λ .984 .977 .956 .987
口碑傳播 N.S N.S N.S N.S
對偏好的堅持 N.S N.S N.S N.S
對主辦單位的態度 N.S N.S N.S N.S
整體忠誠度量表 N.S N.S N.S N.S
註：*p< .05，有顯著相關、有顯著差異 N.S=組間無顯著差異