社 會 交 換 理 論 ( S o c i a l E x c h a n g e T h e o r y , S E T ) 的 概 念 或 可 解 決 運 動 觀 光 領 域 的 相 關 議 題 。 所 謂 的 「 交 換 型 態 ( E x c h a n g e F o r m ) 」 已 成 為 影 響 行 銷 理 論 ( H o u s t o n & G a s s e n h e i m e r , 1 9 8 7 ;
B a g o z z i , 1 9 7 5 ) 的 有 用 架 構 ， 因 為 此 理 論 指 出 顧 客 與 提 供 者 間 的 互 動 和 關 係 ， 在 瞭 解 關 係 行 銷 方 面 尤 有 用 處 ； 但 是 ， 一 如 B e e 與 K a h l e ( 2 0 0 6 ) 所 述 ， 在 普 遍 同 意 這 些 再 度 參 加 的 顧 客 讓 體 育 活 動 主 辦 單 位 擁 有 不 平 等 競 爭 優 勢 的 情 況 下 ， 運 動 觀 光 研 究 與 理 論 未 重 視 關 係 行 銷 更 是 一 大 問 題 。 在 理 解 消 費 者 如 何 與 提 供 者 或 品 牌 建 立 長 期 關 係 方 面 ， 社 會 交 換 理 論 是 最 有 用 的 一 項 工 具 。 而 社 會 交 換 典 範 的 概 念 源 自 於 社 會 交 換 理 論 ， 以 下 將 針 對 社 會 交 換 理 論 的 定 義 、 假 設 與 發 展 等 議 題 進 行 相 關 文 獻 的 討 論 。
一 、 社 會 交 換 理 論 之 定 義
許 多 研 究 者 從 各 種 不 同 理 論 觀 點 來 探 討 社 會 間 相 互 關 係 的 現 象 ， 其 中 包 括 ： 期 望 理 論 ( E x p e c t a n c y T h e o r y , E T ) ( K a r a u
& W i l l i a m s , 1 9 9 5 ) 、 社 會 衝 擊 理 論 ( S o c i a l I m p a c t T h e o r y , S I T ) ( C h i d a m b a r a m & T u n g , 2 0 0 5 ) 與 社 會 交 換 理 論 ( S o c i a l E x c h a n g e T h e o r y , S E T ) ( M u r p h y , W a y n e , L i d e n , & E r d o g a n , 2 0 0 3 ) 。 期 望 理 論 認 為 ， 員 工 須 更 加 努 力 地 工 作 ， 他 們 認 為 只 要 努 力 工 作 就 會 得 到 適 當 的 回 報 ( B e n n e t t & N a u m a n n , 2 0 0 4 )。 社 會 衝 擊 理 論 認 為 ， 對 社 會 影 響 力 而 言 個 人 可 以 被 視 為 是 目 標 或 來 源 ( K a r a u & W i l l i a m s , 1 9 9 5 ) ， 當 目 標 與 來 源 的 種 類 越 來 越 多 的 情 形 下 ， 小 組 的 任 務 就 是 由 個 人 投 入 。 二 、 社 會 交 換 理 論 之 假 設
社 會 交 換 理 論 是 以 交 換 關 係 為 前 提 的 規 範 ， 而 此 規 範 包 含 相 互 吸 引 與 互 惠 ( E m e r s o n , 1 9 8 1 ) ， 從 一 個 社 會 交 換 的 觀 點 而 言 ， 應 有 助 於 因 素 的 確 認 ， 及 有 助 於 充 分 利 用 該 組 織 各 部 門 內 部 資 源 的 方 式 ， 成 功 地 影 響 創 業 機 會 ( C l e r c q , D i m o v , &
T h o n g p a p a n l , 2 0 1 0 )。 社 會 交 換 理 論 之 假 設 存 在 比 較 長 遠 的 利
益 關 係 （ 如 ： 個 人 義 務 、 感 激 和 信 任 等 ）， 而 不 是 一 次 性 交 易 的 結 果 ( K a n k a n h a l l i , T a n , & W e i , 2 0 0 5 ; B o c k & K i m , 2 0 0 2 ) ， 並 強 調 社 會 關 係 如 何 可 以 改 變 一 個 人 願 意 表 現 出 讓 對 方 同 時 可 以 獲 得 利 益 ， 而 社 會 交 換 即 是 一 個 可 以 對 抗 的 力 量 ( N o o t e b o o m , 1 9 9 6 ; G e o r g e , 1 9 9 2 ) 。 因 此 ， 社 會 交 換 理 論 對 於 組 織 成 功 與 否 有 其 重 要 性 。
三 、 社 會 交 換 理 論 之 發 展
社 會 交 換 理 論 起 源 於 不 同 領 域 ， 它 結 合 ： 行 為 心 理 學 ( B e h a v i o r a l P s y c h o l o g y ) 、 人 類 學 ( A n t h r o p o l o g y ) 、 社 會 心 理 學 ( S o c i a l P s y c h o l o g y )、 社 會 學 ( S o c i o l o g y )、 哲 學 ( P h i l o s o p h y ) 與 經 濟 學 ( e c o n o m i c s ) 等 不 同 領 域 的 觀 點 ( G r i f f i t h , H a r v e y , &
L u s c h , 2 0 0 6 ) 。 H o m a n s ( 1 9 6 1 ) 將 社 會 交 換 理 論 定 義 為 社 會 間 無 論 是 有 形 或 無 形 的 ， 或 至 少 雙 方 間 獲 得 更 多 獎 勵 的 交 流 ， 並 從 成 本 效 益 的 角 度 來 看 人 際 間 的 交 往 。 G r i f f i t h e t a l . ( 2 0 0 6 ) 認 為 是 ： 態 度 和 行 為 是 由 相 互 作 用 的 回 報 減 去 刑 罰 / 成 本 的 相 互 作 用 。 N a r a s i m h a n , N a i r , G r i f f i t h , A r l b j o r n , 與 B e n d o l y ( 2 0 0 9 ) 將 社 會 交 換 定 義 是 ： 在 特 定 的 情 形 下 ， 更 易 於 瞭 解 買 方 與 供 應 商 的 關 係 。 B i g n o u x ( 2 0 0 6 ) 與 B a g o z z i ( 1 9 7 5 ) 認 為 社 會 交 換 理 論 是 指 ： 市 場 參 與 者 集 聚 在 一 起 而 形 成 一 個 聯 盟 ， 主 要 以 經 濟 交 流 為 目 的 ， 並 達 成 共 同 目 標 （ 獲 利 ）。
社 會 交 換 理 論 進 一 步 指 出 ， 雙 方 關 係 （ 如 ： 買 賣 關 係 、 買 家 與 供 應 商 關 係 等 ） 在 進 行 評 估 時 ， 將 超 越 臨 時 損 失 或 風 險 ， 並 考 量 到 雙 方 長 期 相 互 間 的 互 益 與 互 惠 (C o l e m a n , 1 9 9 0)。 社 會 交 換 理 論 以 應 用 在 不 同 領 域 中 ， 並 探 討 在 不 同 關 係 為 基 礎 下 雙 方 間 的 相 互 關 係 ， 如 ： 買 方 與 賣 方 間 的 關 係 、 製 造 商 與 供 應 商 間 的 關 係 、 企 業 間 的 關 係 、 企 業 與 消 費 者 間
的 關 係 等 ( L i n & H u a n g , 2 0 0 9 ; K w o n , 2 0 0 8 ; G i l l i l a n d & B e l l o , 2 0 0 2 ; D e l Ve c c h i o , 1 9 9 6 ; M o h r & S p e k m a n , 1 9 9 4 ; M o r g a n &
H u n t , 1 9 9 4 ) 。 從 長 期 合 作 的 觀 點 而 言 ， 當 買 賣 雙 方 具 有 積 極 合 作 的 觀 念 時 ， 雙 方 會 比 較 願 意 持 續 保 持 合 作 的 關 係 。
社 會 交 換 理 論 基 本 假 設 為 ： ( 1 ) 人 是 理 性 的 ， 並 可 藉 由 計 算 的 方 式 得 知 最 佳 解 並 進 行 雙 方 間 的 交 流 ， 進 而 尋 求 利 潤 最 大 化 ； ( 2 ) 大 部 分 集 中 在 滿 足 他 人 ； ( 3 ) 個 人 獲 取 社 會 ( S o c i a l ) 、 經 濟 ( E c o n o m i c )、 心 理 ( P s y c h o l o g i c a l ) 等 三 層 面 的 訊 息 ， 使 他 們 能 夠 在 獲 取 更 大 利 益 的 情 況 下 對 於 目 前 的 情 形 ， 可 以 更 有 效 地 評 估 各 種 替 代 方 案 ； ( 4 ) 人 是 目 標 導 向 ； ( 5 ) 建 立 社 會 的
「 聲 譽 或 信 用 ( c r e d i t ) 」 是 使 社 會 「 蒙 恩 ( I n d e b t e d n e s s ) 」； ( 6 ) 社 會 交 換 理 論 應 用 範 圍 內 的 文 化 背 景 （ 如 ： 定 義 不 同 領 域 之 社 會 交 換 理 論 的 規 範 和 行 為 ）。社 會 交 換 理 論 是 由 社 會 交 換 的 基 本 觀 範 ， 勾 勒 出 一 個 集 合 ( N a r a s i m h a n e t a l . , 2 0 0 9 ) 。
在 社 會 交 換 理 論 的 發 展 上 ， 社 會 學 H o m a n s , B l a u , 與 E m e r s o n 和 社 會 心 理 學 T h i b a u t 與 W a l k e r 等 四 位 學 者 是 最 具 代 表 性 的 人 物 （ 趙 正 敏 、 鄭 博 文 ， 2 0 1 2 ）。 以 下 分 別 針 對 上 述 四 位 學 者 所 提 出 之 理 論 進 行 描 述 。
1 . H o m a n s 的 交 換 行 為 主 義 ( E x c h a n g e B e h a v i o r i s m ) ：
H o m a n s ( 1 9 5 8 ) 最 早 提 出 社 會 交 換 理 論 ， 其 觀 念 源 自 於 1 9 3 8 年 S k i n n e r 所 提 出 的 心 理 學 行 為 主 義 ， 與 經 濟 學 此 兩 領 域 ， H o m a n s 將 經 濟 學 的 基 本 原 則 加 以 吸 收 與 改 變 ， 並 發 展 出 此 論 點 ， 也 就 是 個 人 採 理 性 地 計 算 其 在 是 賞 行 為 中 長 期 的 結 果 ， 並 從 中 獲 得 最 大 的 利 益 ； 此 外 ， 並 從 行 為 主 義 的 角 度 解 析 社 會 交 換 理 論 。
2 . B l a u 的 交 換 結 構 主 義 ( E x c h a n g e S t r u c t u r a l i s m ) ：
B l a u ( 1 9 6 4 ) 所 提 出 的 交 換 結 構 主 義 ( E x c h a n g e S t r u c t u r a l i s m ) 是 將 著 重 在 將 交 換 定 義 為 一 特 殊 類 型 的 交 往 ( A s s o c i a t i o n ) ； 此 外 ， B l a u 將 H o m a n s 所 提 出 對 社 會 生 活 基 礎 模 式 的 觀 點 加 以 修 正 ， 並 導 入 多 元 結 構 的 探 究 ， 將 社 會 交 換 理 論 由 微 觀 的 角 度 發 展 至 鉅 觀 的 社 會 交 換 ， 亦 即 探 討 至 整 體 社 會 層 次 ； B l a u 所 指 的 交 換 活 動 是 指 具 體 的 目 標 或 報 酬 的 行 為 ， 及 行 動 者 在 選 擇 的 過 程 中 ， 能 產 生 報 酬 行 為 及 可 能 的 代 價 。 B l a u 在 交 換 結 構 主 義 所 提 及 的 理 論 原 理 命 題 包 括 ： 信 任 與 互 惠 、 承 諾 、 權 利 （ 不 平 衡 理 論 ）、 社 會 分 化 與 理 性 原 則 等 五 點 。 其 中 以 信 任 為 最 重 要 的 構 面 ( D i m e n s i o n s ) ， 因 為 在 社 會 交 換 過 程 中 ， 在 無 法 保 證 可 以 對 某 些 事 項 或 協 助 做 出 適 當 回 報 時 ， 個 體 須 培 養 一 種 與 別 人 有 好 的 關 係 時 ， 使 對 方 有 理 由 能 互 信 ， 這 時 雙 方 的 信 任 扮 演 重 要 角 色 （ 趙 正 敏 、 鄭 博 文 ， 2 0 1 2 ）。
3 . E m e r s o n 的 交 換 網 路 分 析 ( E x c h a n g e N e t w o r k ) ：
相 較 於 H o m a n s 所 提 出 社 會 行 為 主 義 與 B l a u 所 提 出 交 換 結 構 主 義 ， 強 調 個 人 角 色 的 重 要 性 與 資 源 的 不 平 等 所 造 成 行 動 者 間 的 權 力 差 異 ， 而 E m e r s o n ( 1 9 7 6 , 1 9 7 2 a , 1 9 7 2 b ) 所 提 出 交 換 網 路 分 析 ( E x c h a n g e N e t w o r k ) 則 是 強 調 交 換 關 係 型 式 ； 這 種 關 係 可 由 微 觀 的 角 度 進 行 觀 察 （ 如 ： 個 人 之 交 換 行 為 ），
或 由 鉅 觀 的 角 度 進 行 觀 察 （ 如 群 體 、 組 織 或 國 家 的 各 種 交 換 行 為 ）。 E m e r s o n 的 交 換 網 路 分 析 ( E x c h a n g e N e t w o r k ) 包 括 ： 權 力 ( P o w e r ) 、 依 賴 ( D e p e n d e n c e ) 、 均 衡 ( B a l a n c e ) 、 資 源 ( R e s o u r c e s ) 、 強 化 ( R e i n f o r c e m e n t ) 、 酬 賞 ( R e w a r d s ) 、 交 換 關 係 ( E x c h a n g e r e l a t i o n ) 、 交 換 ( E x c h a n g e ) 與 行 動 者 ( A c t o r ) 等 九 個 主 要 概 念 （ 吳 曲 輝 等 譯 ， 1 9 9 2 ）， 其 中 權 力 、 依 賴 、 均 衡 此
三 項 概 念 ， 為 E m e r s o n 交 換 關 係 中 的 主 要 交 換 關 係 結 構 內 的 中 心 概 念 。
4 . T h i b a u t 與 W a l k e r 的 交 換 結 果 矩 陣 ( E x c h a n g e O u t c o m e M a t r i x ) ：
關 於 社 會 交 換 結 果 矩 陣 ( E x c h a n g e O u t c o m e M a t r i x ) ， 主 要 是 分 析 參 與 者 雙 方 的 交 換 關 係 ( e x c h a n g e r e l a t i o n s h i p ) （ 陳 佩 芬 ， 2 0 0 7 ）， 以 雙 方 參 與 者 的 交 換 關 係 、 或 是 以 雙 方 的 互 動 或 相 互 影 響 為 基 礎 ， 作 為 人 際 互 動 並 概 念 性 工 具 ， 而 此 概 念 性 工 具 則 將 以 量 化 方 式 呈 現 。 T h i b a u t 與 W a l k e r 在 1 9 5 9 年 提 出 「 與 其 他 方 案 的 比 較 水 準 ( C o m p a r i s o n L e v e l f o r A l t e r n a t i v e s , C L a l t . ) 」 與 「 與 過 去 經 驗 期 望 的 比 較 水 準 ( C o m p a r i s o n L e v e l , C L ) 」 此 二 個 構 念 ( c o n s t r u c t ) 來 評 估 一 個 互 動 關 係 的 結 果 矩 陣 （ 蔡 佩 娟 ， 2 0 0 8 ； 陳 佩 芬 ， 2 0 0 7 ）。「 與 其 他 方 案 的 比 較 水 準 ( C L a l t . ) 」 是 一 種 標 準 ， 此 標 準 代 表 與 其 他 方 案 比 較 ， 從 最 佳 方 案 的 情 形 下 ， 其 交 換 關 係 所 得 到 結 果 的 平 均 品 質 ( A v e r a g e Q u a l i t y o f O u t c o m e s ) ， 亦 即 雙 方 所 能 接 受 的 最 低 水 準 結 果 ( L o w e s t L e v e l o f O u t c o m e s ) ； 而 「 與 過 去 經 驗 期 望 的 比 較 水 準 ( C L ) 」 是 一 種 基 於 過 去 的 經 驗 或 期 望 水 準 下 所 訂 的 結 果 標 準 ( S t a n d a r d o f O u t c o m e ) ( A n d e r s o n &
N a r u s , 1 9 9 0 ; T h i b a u t & W a l k e r , 1 9 7 8 ) 。 四 、 本 節 小 結
在 理 解 消 費 者 如 何 與 提 供 者 或 品 牌 建 立 長 期 關 係 方 面 ， 社 會 交 換 理 論 是 最 有 用 的 一 項 工 具 。 所 謂 社 會 交 換 理 論 是 從 社 會 心 理 學 的 觀 點 ( S o c i a l P s y c h o l o g i c a l P e r s p e c t i v e ) 試 探 索 對 於 個 人 行 為 、 情 感 等 。 此 外 ， 從 一 個 社 會 交 換 的 觀 點 而 言 ， 應 有 助 於 因 素 的 確 認 ， 及 有 助 於 充 分 利 用 該 組 織 各 部 門 內 部
資 源 的 方 式 ， 成 功 地 影 響 創 業 機 會 ( C l e r c q , D i m o v , &
T h o n g p a p a n l , 2 0 1 0 ) 。 綜 合 上 述 ， 發 現 社 會 交 換 理 論 對 於 組 織 成 功 與 否 有 其 重 要 性，而 本 研 究 主 要 探 討 2 0 1 2 年 大 甲 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 對 主 辦 單 位 忠 誠 度 的 影 響 因 素 ， 此 即 探 討 在 不 同 關 係 為 基 礎 下 雙 方 的 相 互 關 係 ， 因 此 本 研 究 以 社 會 交 換 理 論 為 基 礎 進 行 探 討 。