研 究 流 程 ； 第 六 節 名 詞 釋 義 ； 茲 分 述 如 下 ：
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
國 民 從 事 運 動 休 閒 活 動 ， 除 可 促 進 身 心 健 康 及 減 少 醫 療 成 本 外 ， 還 兼 具 經 濟 發 展 之 效 果 （ 林 房 儹 、 劉 秀 端 ， 2 0 0 4 ）。
近 年 來 隨 著 休 閒 運 動 的 普 及 化 ， 休 閒 運 動 產 業 與 科 技 產 業 同 被 視 為 2 1 世 紀 的 明 星 產 業，其 中 休 閒 運 動 產 業 已 被 世 界 各 國 所 視 為 的 無 煙 囪 產 業 ， 而 國 人 在 旅 遊 的 同 時 也 從 事 運 動 的 比 率 逐 漸 增 加 （ 張 孝 銘 、 邱 姿 菁 ， 2 0 1 1 ）。 同 時 ， 運 動 與 觀 光 有 著 緊 密 之 關 連 ， 形 成 觀 光 產 業 及 運 動 領 域 之 共 生 發 展 ， 成 為 國 家 經 濟 發 展 重 要 指 標 之 一 （ 高 曉 光 、 蔡 蘇 南 ， 2 0 0 9 ）。 根 據 交 通 部 觀 光 局 （ 2 0 1 2 ） 所 公 佈 之 「 9 9 年 國 人 旅 遊 狀 況 調 查 」 報 告 中 ， 在 國 人 旅 遊 目 的 為 「 觀 光 休 憩 渡 假 」 者 的 情 形 下 ， 國 人 出 遊 的 目 的 大 多 以 「 純 觀 光 旅 遊 」 ( 6 4 . 5 % ) 比 例 最 高 ， 其 次 為 「 健 身 運 動 渡 假 」 ( 4 . 7 % ) ， 此 兩 項 為 每 年 國 人 旅 遊 目 的 之 重 要 項 目 。「 健 身 運 動 渡 假 」係 屬 於 運 動 觀 光 活 動 的 類 型 之 一 ， 運 動 與 觀 光 的 結 合 也 日 益 受 到 國 人 的 歡 迎 ， 例 如 馬 拉 松 運 動 的 舉 辦 結 合 慶 典 與 觀 光 活 動 在 臺 灣 已 逐 漸 蔚 為 風 潮 ， 主 辦 單 位 競 相 舉 辦 類 似 比 賽 ， 以 提 升 選 手 實 力 ， 藉 此 來 發 掘 更 多 年 輕 選 手 ， 與 提 升 地 方 經 濟 （ 孔 令 文 ， 2 0 0 7 ）。
O k a y a s u , N o g a w a 與 M o r a i s ( 2 0 1 0 ) 指 出 ， 運 動 觀 光 為 觀 光 發 展 計 畫 中 最 重 要 的 項 目 之 一 ， 其 藉 由 主 動 及 被 動 參 加 休 閒 運 動 的 方 式 ， 與 觀 光 業 的 其 他 項 目 共 同 展 現 出 豐 沛 的 能
量 。 另 外 根 據 世 界 觀 光 組 織 ( W o r l d T o u r i s m O r g a n i z a t i o n , 2 0 1 2 ) 年 指 出 ， 各 國 生 產 總 值 ( G r o s s D o m e s t i c P r o d u c t , G D P ) 中 約 有 5 % 來 自 國 際 觀 光 客 帶 來 的 收 益 ， 2 0 1 1 年 全 球 觀 光 人 數 成 長 4 . 4 % ， 總 計 9 億 8 千 萬 ， 預 估 到 2 0 1 2 全 球 觀 光 人 數 將 達 到 1 0 億 旅 次 ， 而 亞 洲 地 區 2 0 1 1 年 成 長 6 % ， 達 到 2 億 1 6 0 0 萬 旅 次 。 預 估 至 2 0 3 0 年 全 球 觀 光 人 數 將 成 長 至 1 8 億 人 次，全 球 觀 光 收 益 將 達 到 2 兆 美 元 ( W o r l d T r a d e O r g a n i z a t i o n , 2 0 1 2 ) 。 顯 示 觀 光 產 業 對 全 球 或 單 一 國 家 經 濟 發 展 有 其 重 要 性 。 高 俊 雄 （ 2 0 0 3 ） 進 一 步 將 運 動 觀 光 區 分 為 ： 運 動 景 點 觀 光 、 運 動 渡 假 觀 光 與 運 動 賽 會 觀 光 等 三 種 型 態 。 然 而 ， M a y f i e l d 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 5 ) 認 為 ， 活 動 主 辦 單 位 通 常 並 未 全 面 進 行 顧 客 導 向 的 研 究 ， 鑒 於 各 項 休 閒 運 動 活 動 間 的 競 爭 日 漸 激 烈 ， 主 辦 單 位 如 今 已 有 必 要 更 加 瞭 解 參 賽 者 的 喜 好 、 動 機 ， 以 及 其 他 影 響 運 動 活 動 遊 客 決 定 參 加 活 動 的 因 素 。
對 主 辦 單 位 而 言 ， 良 好 的 顧 客 關 係 管 理 是 極 有 效 的 一 種 工 具 以 獲 得 績 效 ， 許 多 行 銷 文 獻 均 指 出 顧 客 關 係 的 重 要 性 ( G u m m e s s o n , 2 0 0 8 ; P a y n e & F r o w , 2 0 0 5 ) 。 在 理 解 消 費 者 如 何 與 提 供 者 或 品 牌 建 立 長 期 關 係 方 面 ， 社 會 交 換 典 範 是 最 有 用 的 一 項 工 具 。 關 係 行 銷 裡 有 一 項 重 要 的 概 念 ， 即 顧 客 忠 誠 度 ( M o r a i s , D o r s c h & B a c k m a n , 2 0 0 4 ) 。 D i c k 與 B a s u ( 1 9 9 4 ) 整 理 過 去 相 關 行 銷 文 獻 指 出 ， 建 立 與 維 持 顧 客 忠 誠 度 可 帶 來 極 佳 的 競 爭 優 勢 ， 運 動 活 動 主 辦 單 位 皆 著 眼 於 保 留 現 有 客 戶 ， 而 此 作 法 比 開 發 新 顧 客 更 有 效 率 ( O ’ B o y l e , 1 9 8 3 ) ， 且 老 顧 客 會 比 新 顧 客 更 能 為 運 動 活 動 主 辦 單 位 帶 來 利 潤 ( R e i c h h e l d &
S a s s e r , 1 9 9 0 ) 。
在 運 動 與 休 閒 服 務 等 相 關 領 域 之 早 期 研 究 中 ， 研 究 者 亦
開 始 重 視 忠 誠 度 之 概 念 。 後 續 有 相 當 多 研 究 者 在 休 閒 與 休 閒 運 動 裡 持 續 探 討 忠 誠 度 的 議 題 ( C a m p b e l , N i c h o l s o n , &
K i t c h e n , 2 0 0 6 ; P a r k & K i m , 2 0 0 0 ) 。 然 而 ， I w a s a k i 與 H a v i t z ( 1 9 9 8 ) 認 為 「 行 銷 研 究 人 員 不 應 只 研 究 忠 誠 度 的 長 期 結 果 ， 還 應 研 究 建 立 忠 誠 度 的 過 程 ， 以 更 清 楚 瞭 解 忠 誠 參 與 者 在 行 為 和 心 理 方 面 的 特 徵 」， 也 就 是 ， 對 於 遊 客 是 如 何 建 立 忠 誠 度 - 特 別 是 在 運 動 觀 光 活 動 方 面 ， 仍 有 必 要 加 以 調 查 。 對 這 個 過 程 的 詮 釋 ， 資 源 投 入 理 論 即 站 在 個 人 的 人 際 關 係 發 展 角 度 ， 去 探 討 參 與 觀 光 活 動 者 在 發 展 與 主 辦 單 位 關 係 的 情 形 ( M o r a i s , D o r c h , & B a c k m a n , 2 0 0 4 ) ， 其 中 ， 主 辦 單 位 投 入 的 資 源 會 影 響 活 動 參 與 者 的 投 入 繼 而 達 到 參 與 者 的 忠 誠 度 。 同 時 ， O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 亦 認 為 觀 光 業 具 有 推 廣 運 動 觀 光 活 動 的 潛 力，且 忠 誠 度 在 其 中 亦 是 極 重 要 的 一 環。因 此，O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 更 進 一 步 透 過 資 源 投 入 模 型 ， 以 S h i m a n t o R i v e r 超 級 馬 拉 松 活 動 參 與 者 為 研 究 對 象 ， 驗 證 了 主 辦 單 位 投 入 的 資 源 會 影 響 活 動 參 與 者 的 投 入 繼 而 提 昇 參 與 者 的 忠 誠 度 之 理 論 架 構 。
綜 合 上 述 ， 本 研 究 以 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 所 提 出 的 資 源 投 入 模 型 為 理 論 基 礎 ， 探 討 台 灣 運 動 觀 光 活 動 中 ， 參 賽 者 對 組 織 與 個 人 的 資 源 投 入 ， 還 有 忠 誠 度 間 的 關 聯 性 情 形 ， 並 以 2 0 1 2 年 大 甲 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 為 研 究 對 象 ， 來 驗 證 主 辦 單 位 資 源 的 投 入 影 響 活 動 參 與 者 的 投 入 ， 繼 而 提 昇 參 與 者 的 忠 誠 度 之 理 論 是 否 同 樣 適 用 於 國 人 的 運 動 觀 光 消 費 行 為 。 因 此 ， 本 研 究 之 具 體 目 的 為 ： 以 2 0 1 2 年 大 甲 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 為 研 究 對 象 ， 驗 證 資 源 投 入 模 型 中 ， 知 覺 主 辦 單 位 投 入 的 資 源 對 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 與 忠 誠 度 的 影 響
性 ； 並 根 據 研 究 結 果 提 出 具 體 建 議 ， 提 供 我 國 休 閒 運 動 觀 光 賽 會 主 辦 單 位 或 賽 會 管 理 者 實 務 之 參 考 。