資源理論與相關研究

一 、 資 源 理 論 基 本 概 念

所 謂 的 資 源 理 論 ( R e s o u r c e T h e o r y ) 最 早 由 H o m a n ( 1 9 6 1 ) 年 從 心 理 學 研 究 ( P s y c h o l o g y R e s e a r c h ) 中 所 提 出 ， 它 是 由 社 會 交 換 理 論 進 行 概 念 化 理 論 推 導 ( O k a y a s u e t a l . , 2 0 1 0 )。 社 會 交 換 理 論 討 論 的 過 程 中 ， 社 會 團 體 的 交 流 活 動 、 無 論 是 有 形 的 或 無 形 的 ， 至 少 雙 方 交 易 間 或 多 或 少 有 些 獎 勵 。

H i r s c h m a n ( 2 0 0 6 ) 指 出 ， 一 旦 個 人 察 覺 到 社 會 交 換 的 概 念 ， 不 僅 在 對 於 市 場 的 關 係 、 並 可 以 觀 察 到 人 際 交 往 的 基 本 形 式 。 兩 位 社 會 心 理 學 家 ( S o c i a l P s y c h o l o g i s t s ) T h i b a u t 與 W a l k e r ( 1 9 7 8 ) 試 圖 建 立 由 H o m a n ( 1 9 6 1 ) 年 所 提 出 的 交 換 方 案 ， 並 用 數 學 的 模 式 解 釋 個 人 接 受 滿 意 度 的 研 究 。 因 此 ， T h i b a u t 與 W a l k e r 創 造 了 一 系 列 的 數 學 模 式 來 測 量 滿 意 程 度 ， 以 一 個 人 會 接 受 任 何 交 換 的 方 案 的 觀 點 ， 從 最 好 到 最 壞 的 結 果 來 進 行 評 估 ( G r i f f i n , 1 9 9 4 ) 。

二 、 資 源 理 論 之 分 類

本 研 究 所 討 論 的 資 源 理 論 乃 由 社 會 心 理 學 家 ( S o c i a l P s y c h o l o g i s t ) F o a ( 1 9 9 3 ) 年 所 提 出 ， F o a 企 圖 在 資 源 分 類 和 消 費 者 間 各 種 資 源 可 能 的 交 流 ， 提 供 一 個 總 體 框 架 。 F o a 與 F o a

( 1 9 8 0 ) 將 資 源 定 義 為 「 任 何 可 在 人 們 間 交 換 的 有 形 物 或 象 徵 物 」。 資 源 可 以 分 類 為 ： 金 錢 ( M o n e y ) 、 商 品 ( G o o d s ) 、 服 務 ( S e r v i c e s ) 、 愛 ( L o v e ) 、 狀 態 ( S t a t u s ) 與 資 訊 ( I n f o r m a t i o n ) 。 愛 係 指 深 切 的 愛 慕 、 奉 獻 、 喜 悅 、 溫 暖 或 舒 適 。 身 份 則 與 尊 重 或 尊 敬 有 關 。 資 訊 亦 指 知 識 或 理 解 能 力 。 服 務 指 個 人 施 給 或 接 受 的 活 動 。 商 品 為 可 交 換 的 有 形 物 品 。 金 錢 則 指 與 交 換 價 值 單 位 有 關 的 資 源 ( F o a & F o a ﹔ 1 9 7 4 , 1 9 8 0 ) 。 由 圖 2 - 1 中 可 以 得 知 ， F o a 所 提 出 的 資 源 理 論 可 區 分 為 六 大 類 ， 包 括 ： 金 錢 ( M o n e y ) 、 商 品 ( G o o d s ) 、 服 務 ( S e r v i c e s ) 、 愛 ( L o v e ) 、 狀 態 ( S t a t u s ) 與 資 訊 ( I n f o r m a t i o n ) ( C o u p e y , 2 0 0 5 )。 F a o 劃 了 一 個 圓 圈 將 六 項 資 源 從 金 錢 ( M o n e y ) 到 資 訊 ( I n f o r m a t i o n ) 聯 繫 在 一 起 。 F a o 在 資 源 理 論 規 定 ， 六 項 資 源 間 的 距 離 反 映 出 合 理 交 流 可 能 性 。 例 如 ， 金 錢 之 於 消 費 者 而 言 ， 是 合 理 交 換 一 項 商 品 或 是 狀 態 （ 而 非 一 項 訊 息 或 是 服 務 ） 的 媒 介 。

F o a ( 1 9 9 3 ) 解 釋 了 資 源 理 論 中 六 項 資 源 來 源 分 類 的 相 對 位 置 ， 是 根 據 他 們 的 個 體 屬 性 而 來 。 而 個 體 屬 性 則 解 釋 了 行 為 差 異 。 F o a 率 先 提 出 討 論 的 此 兩 種 屬 性 ， 包 括 ： 具 體 性 ( C o n c r e t e n e s s ) 與 特 殊 性 ( P a r t i c u l a r i s m ) 。 具 體 性 ( C o n c r e t e n e s s ) 是 指 一 項 實 質 性 的 來 源 。 例 如 ： 一 份 實 體 商 品 可 以 實 質 擁 有 ， 而 一 項 資 訊 卻 只 能 被 了 解 。 特 殊 性 ( P a r t i c u l a r i s m ) 指 的 是 個 人 在 對 於 決 定 進 行 交 換 過 程 的 涉 入 程 度 。 例 如 ， 金 錢 交 換 行 為 可 能 無 關 乎 交 換 雙 方 關 係 較 為 是 否 疏 離 或 是 毫 無 關 係 ， 此 種 交 換 行 為 與 愛 情 的 條 件 相 反 ， 愛 情 的 重 要 基 礎 ， 源 自 於 雙 方 皆 同 意 此 交 換 行 為 是 合 理 的 。 根 據 這 兩 種 屬 性 ， F o a 將 六 項 分 類 置 入 一 個 由 金 錢 和 商 品 連 結 而 成 的 圓 圈 。 資 源 理 論 強 調 ， 一 個 人 會 傾 向 於 交 換 他 認 為 同

等 或 是 性 質 相 近 的 資 源 。 例 如 ， 與 交 換 一 種 狀 態 相 比 ， 消 費 者 會 更 願 意 以 金 錢 交 換 一 項 商 品 或 是 產 品 。 O k a y a s u , N o g a w a 與 M o r a i s ( 2 0 0 9 ) 以 F o a 在 資 源 理 論 中 所 提 出 的 六 大 類 ( 金 錢 、 商 品 、 服 務 、 愛 ( L o v e ) 、 狀 態 與 資 訊 ) 為 基 礎 ， 發 展 出 新 的 理 論 研 究 模 式 ， 用 於 闡 述 個 人 參 與 休 閒 運 動 賽 事 之 原 因 ， 與 理 解 個 體 與 人 際 交 往 間 行 為 方 面 的 社 會 現 象 ； 經 研 究 結 果 顯 示 ， 本 研 究 所 提 出 之 模 式 可 瞭 解 參 與 者 參 與 休 閒 運 動 賽 事 在 行 為 面 上 的 問 題 。 根 據 這 項 理 論 ， F o a 的 分 類 結 構 有 助 於 進 一 步 了 解 網 路 環 境 中 的 消 費 者 來 源 及 其 交 換 行 為 ( C o u p e y, 2 0 0 5 )。綜 合 上 述，本 研 究 乃 以 資 源 理 論 為 理 論 基 礎 進 行 探 討。

LowHigh

Low High

Love

Services

Goods

Money Status

Information

Concreteness

Particularism

圖 2-1 Foa’s 資源理論

資 料 來 源 ： B u c c h i , P . M . ( 2 0 0 7 ) . A n e x p l o r a t i o n o f t h e r e s o u r c e t h e o r y i n t h e I n t e r n e t e n v i r o n m e n t ( P h . D . d i s s e r t a t i o n ) . N o r t h c e n t r a l U n i v e r s i t y , P r e s c o t t , A r i z o n a .

三 、 資 源 理 論 之 相 關 研 究

M o r a i s , D o r s c h , 與 B a c k m a n ( 2 0 0 4 , 2 0 0 5 ) 在 研 究 中 以 資 源 理 論 為 基 礎 ， 提 出 並 檢 測 了 資 源 投 入 模 型 ( R e s o u r c e I n v e s t m e n t M o d e l , R I M ) ( 如 圖 2 - 2 所 示 ) 。 這 是 一 項 以 資 源 理 論 為 基 礎 的 概 念 模 型 ( F o a & F o a , 1 9 7 4 ) ， 用 以 說 明 人 際 關 係 裡 忠 誠 度 的 社 會 心 理 學 架 構 。 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 研 究 發 現 ， 此 模 型 可 用 以 說 明 人 們 對 美 國 東 南 部 以 自 然 景 色 為 主 的 觀 光 服 務 提 供 者 、 對 美 國 東 北 部 遊 輪 業 者 ( M o r a i s , K e r s t e t t e r &

Ya r n a l , 2 0 0 6 ) ， 以 及 對 台 灣 夏 令 營 ( M o r a i s , K e r s t e t t e r , L i n &

M o w e n , 2 0 0 6 ) 之 忠 誠 度 的 支 持 證 據 。 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 研 究 指 出 ， 資 源 投 入 模 型 考 量 了 遊 客 與 提 供 者 或 據 點 建 立 關 係 的 方 式 ， 相 當 類 似 於 個 人 建 立 人 際 關 係 之 模 式 。 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 5 ) 亦 指 出 ，「 根 據 此 模 型 ， 必 須 有 顧 客 投 入 特 殊 、 無 形 的 資 源 ， 提 供 者 才 會 對 顧 客 投 入 相 似 的 資 源 」。 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 依 據 資 源 理 論 ， 檢 測 了 忠 誠 度 ( M o r a i s e t a l . , 2 0 0 4 ) 發 展 的 概 念 架 構 ， 探 討 日 本 運 動 觀 光 活 動 中 資 源 投 入 與 忠 誠 度 間 的 關 係 ， 而 該 研 究 之 目 標 著 眼 於 遊 客 對 據 點 與 提 供 者 忠 誠 度 的 資 源 投 入 模 型 ( M o r a i s e t a l . , 2 0 0 4 ) 是 否 有 助 於 說 明 對 日 本 運 動 觀 光 活 動 的 忠 誠 度 。 根 據 所 提 出 的 模 型 ( 如 圖 2 - 3 所 示 )， 參 與 者 與 主 辦 單 位 在 相 互 投 入 特 定 資 源 時 ， 參 與 者 會 傾 向 於 與 顧 客 建 立 關 係 ， 並 著 力 於 維 持 一 個 穩 定 的 關 係 。

圖 2-2 Morais, Dorsch, 與 Backman (2004, 2005) 提 出 資 源 投 入 模 型

四 、 本 節 小 結

資 源 理 論 ( R e s o u r c e T h e o r y ) 源 自 於 社 會 交 換 理 論 。 在 社 會 交 換 的 過 程 中 ， 社 會 團 體 的 交 流 活 動 、 無 論 是 有 形 的 或 無 形 的 ， 至 少 雙 方 交 易 間 或 多 或 少 有 些 獎 勵 ( O k a y a s u e t a l . , 2 0 1 0 ) 。 所 謂 資 源 理 論 最 早 由 社 會 心 理 學 家 ( S o c i a l P s y c h o l o g i s t ) F o a ( 1 9 9 3 ) 年 所 提 出 ， F o a 企 圖 在 資 源 分 類 和 消 費 者 間 各 種 資 源 可 能 的 交 流 ， 提 供 一 個 總 體 框 架 ， 並 將 資 源 定 義 為「 任 何 可 在 人 們 間 交 換 的 有 形 物 或 象 徵 物 」( F o a & F o a , 1 9 8 0 ) 。 M o r a i s , D o r s c h 與 B a c k m a n ( 2 0 0 4 , 2 0 0 5 ) 在 研 究 中 以 資 源 理 論 為 基 礎，提 出 並 檢 測 了 資 源 投 入 模 型。O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 依 據 資 源 理 論 ， 檢 測 了 忠 誠 度 ( M o r a i s e t a l . , 2 0 0 4 ) 發 展 的 概 念 架 構 ， 探 討 日 本 運 動 觀 光 活 動 中 資 源 投 入 與 忠 誠 度 間 的 關 係 ， 根 據 所 提 出 的 模 型 ， 參 與 者 與 主 辦 單 位 在 相 互 投 入 特 定 資 源 時 ， 參 與 者 會 傾 向 於 與 顧 客 建 立 關 係 ， 並 著 力 於 維 持 一 個 穩 定 的 關 係 。 綜 合 上 述 ， 本 研 究 的 資 源 理 論 之 定 義 乃 以 社 會 心 理 學 家 ( s o c i a l p s y c h o l o g i s t ) F o a 與 F o a ( 1 9 8 0 ) 所 提 出 之 定 義 為 基 礎 ， 並 定 義 為 ： 任 何 可 在 人 們 間 交 換 的 有 形 物 或 象 徵 物 。 而 在 研 究 模 型 上 ， 本 研 究 依 據 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 , 2 0 0 5 ) 與 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 所 提 出 的 資 源 投 入 模 型 為 基 礎 ， 並 發 展 出 本 研 究 所 提 出 之 研 究 架 構 。