由 於 服 務 的 特 色 主 要 是 「 無 形 性 ( I n t a n g i b i l i t y ) 」 與 「 異 質 性 ( H e t e r o g e n e i t y ) 」， 它 會 降 低 顧 客 轉 換 至 其 他 競 爭 對 手 中 ( J a v a l g i & M o b e r g , 1 9 9 7 ) 。 在 理 解 消 費 者 如 何 與 提 供 者 ( P r o v i d e r s ) 或 品 牌 ( B r a n d s ) 建 立 長 期 關 係 ( L o n g - t e r m ) 方 面，社
會 交 換 典 範 ( S o c i a l E x c h a n g e P a r a d i g m ) 是 最 有 用 的 一 項 工 具 。 在 學 術 領 域 中 ， 過 去 並 未 針 對 消 費 者 行 為 提 出 完 整 的 關 係 導 向 ( R e l a t i o n s h i p - o r i e n t e d ) 觀 點 ( F o u r n i e r , 1 9 9 8 ) ， 但 在 關 係 行 銷 ( R e l a t i o n s h i p M a r k e t i n g ) 裡 有 一 項 重 要 的 概 念 ， 即 顧 客 忠 誠 度 ( C u s t o m e r L o y a l t y ) ( M o r a i s e t a l . , & B a c k m a n , 2 0 0 4 )。 D i c k 與 B a s u ( 1 9 9 4 ) 研 究 指 出 ， 建 立 與 維 持 顧 客 忠 誠 度 可 帶 來 極 佳 的 競 爭 優 勢 ， 此 說 法 係 源 自 於 有 多 名 作 者 表 示 體 育 活 動 主 辦 單 位 皆 著 眼 於 保 留 現 有 客 戶 ， 而 此 作 法 比 開 發 新 顧 客 更 有 效 率 ( O ’ B o y l e , 1 9 8 3 ) 。 K o t l e r ( 2 0 0 3 ) 指 出 ， 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中 ， 開 發 一 個 新 顧 客 所 需 花 費 的 成 本 是 維 持 一 位 舊 有 顧 客 所 花 費 成 本 的 五 倍 。 R e i c h h e l d 與 S a s s e r ( 1 9 9 0 ) 也 表 示 ， 老 顧 客 會 比 新 顧 客 更 能 為 體 育 活 動 主 辦 單 位 帶 來 利 潤 。 在 服 務 與 行 銷 研 究 領 域 中 ， 忠 誠 度 ( L o y a l t y ) 一 直 是 最 重 視 的 研 究 議 題 ， 如 何 讓 顧 客 ( C u s t o m e r s ) 能 夠 長 期 且 持 續 的 購 買 ， 則 是 企 業 獲 利 的 重 要 關 鍵 因 素 所 在 。 除 在 行 銷 研 究 、 企 業 管 理 研 究 外 ， 在 運 動 與 休 閒 相 關 研 究 裡 ， 也 有 許 多 研 究 人 員 揭 露 了 忠 誠 度 這 項 概 念 ， 如 ： 大 型 賽 會（ 李 岳 修 、 古 志 銘 、 林 宏 恩 ， 2 0 1 2 ) ； 節 慶 活 動 （ 鄭 天 明 、 陳 美 存 ， 2 0 0 7 ）； 旅 遊 活 動 （ 孫 德 修 、 趙 正 敏 、 陳 家 祥 、 張 煌 基 ， 2 0 1 1 ； 吳 忠 宏 、 黃 文 雄 、 李 介 祿 、 李 雅 鳳 ， 2 0 0 7 ； Yo o n & U y s a l , 2 0 0 5 ） 等 領 域 中 。 因 此 ， 許 多 研 究 皆 針 對 忠 誠 度 進 行 探 討 與 研 究 ， 本 節 將 針 對 忠 誠 度 之 定 義 、 忠 誠 度 的 衡 量 方 式 與 相 關 研 究 進 行 描 述 與 討 論 。
一 、 忠 誠 度 之 定 義
所 謂 顧 客 忠 誠 度 乃 受 到 環 境 或 行 銷 手 法 的 影 響 ， 進 而 引 發 顧 客 潛 在 的 轉 換 行 為 ( O l i v e r , R u s t , & Va r k i , 1 9 9 7 ) 。
J o h n s o n 與 S e l n e s ( 2 0 0 4 ) 認 為 忠 誠 度 意 指 ： 一 個 發 展 雙 方 關 係 的 必 要 且 充 分 條 件 。 忠 誠 度 雖 然 不 會 影 響 企 業 的 正 面 效 益 ， 但 企 業 可 能 使 用 誘 因 或 契 約 條 件 來 創 造 忠 誠 。 S e l n e s ( 1 9 9 3 ) 認 為 消 費 者 對 產 品 / 商 品 與 服 務 之 行 為 傾 向 則 是 忠 誠 度 的 一 種 ； S e l n e s 將 忠 誠 度 區 分 為 ： 服 務 接 觸 的 延 伸 、 顧 客 轉 換 至 其 他 產 品 或 服 務 提 供 者 的 可 能 性 、 未 來 購 買 的 可 能 性 與 對 產 品 支 持 傾 向 的 口 碑 ， 而 此 口 碑 指 正 面 口 碑 。
B a c k m a n 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 將 忠 誠 度 區 分 為 兩 部 份 ： ( 1 ) 「 行 為 ( B e h a v i o r ) ， 意 指 遊 客 參 與 特 定 活 動 或 接 受 服 務 的 次 數 」， ( 2 )「 態 度 ( A t t i t u d e ) 」， 指 遊 客 在 情 感 上 的 偏 好 程 度 。 此 外 ， 顧 客 忠 誠 也 包 括 顧 客 對 企 業 或 特 定 品 牌 長 久 關 係 的 維 持 與 承 諾 ， 而 最 終 表 現 是 由 態 度 與 行 為 的 組 合 ( P r u s &
B r a n d t , 1 9 9 5 ) ； P r u s 與 B r a n d t 所 提 出 的 態 度 部 分 ， 包 括 ： ( 1 ) 向 他 人 推 薦 的 意 願 、 ( 2 ) 再 次 購 買 的 意 圖 與 ( 3 ) 對 競 爭 者 的 免 疫 力 等 三 種 態 度 ； 而 行 為 部 分 則 包 括 ： 向 他 人 推 薦 的 行 為 與 重 複 購 買 等 兩 種 行 為 表 現 。 曹 校 章 （ 2 0 1 0 ） 在 探 討 運 動 觀 光 滿 意 度 指 標 模 式 之 研 究 中 ， 解 析 日 月 潭 國 際 萬 人 泳 渡 嘉 年 華 運 動 觀 光 滿 意 指 標 模 式 內 含 與 現 況 ， 並 認 為 顧 客 忠 誠 度 指 的 是 ： 運 動 觀 光 客 在 參 與 活 動 後 ， 對 於 日 月 潭 國 際 萬 人 泳 渡 嘉 年 華 有 更 好 的 口 碑 ， 未 來 會 持 續 參 與 且 推 薦 給 親 朋 好 友 。 吳 忠 宏 等 人 （ 2 0 0 7 ） 在 探 討 賞 鯨 遊 客 之 旅 遊 動 機 、 解 說 服 務 滿 意 度 與 賞 鯨 活 動 忠 誠 度 三 者 間 關 係 之 研 究 中 ， 將 忠 誠 度 定 義 為 ： 意 指 遊 客 參 與 賞 鯨 活 動 後 ， 未 來 對 賞 鯨 活 動 持 續 性 參 與 的 行 為 及 其 對 賞 鯨 活 動 產 生 的 好 感 。 林 東 清 （ 2 0 0 2 ） 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 指 ： 顧 客 對 企 業 的 涉 入 程 度 、 認 同 感 、 歸 屬 感 與 想 要 貢 獻 意 願 程 度 的 高 低 。
二 、 忠 誠 度 的 衡 量 方 式
P e l t i e r 與 W e s t f a l l ( 2 0 0 0 ) 認 為 所 謂 顧 客 忠 誠 度 ， 來 自 於 態 度 、 可 能 性 、 意 向 與 行 為 的 認 知 ， 因 而 認 為 在 衡 量 方 式 尚 須 採 用 多 重 指 標 的 方 式 進 行 衡 量 。 而 對 忠 誠 度 的 衡 量 方 式 上 ， 有 些 學 者 將 忠 誠 度 視 為 單 獨 的 構 面 ， 進 而 發 展 適 當 問 項 進 行 衡 量 （ 李 岳 修 等 人 ， 2 0 1 2； 孫 德 修 等 人 ， 2 0 1 1； 曹 校 章 ， 2 0 1 0 ）。 O l i v e r ( 1 9 9 7 ) 研 究 中 將 忠 誠 度 分 為 四 個 階 段 進 行 探 討 ， 分 別 為 ： 認 知 忠 誠 ( C o g n i t i v e L o y a l t y ) 、 情 感 忠 誠 ( A f f e c t i v e L o y a l t y ) 、 意 念 忠 誠 ( C o n a t i v e L o y a l t y ) 與 行 動 忠 誠 ( A c t i o n L o y a l t y ) ， 其 中 消 費 者 在 意 念 忠 誠 的 階 段 ， 若 對 商 品 或 服 務 已 產 生 忠 誠 時 ， 將 轉 換 為 實 際 的 再 購 行 為 ， 並 克 服 任 何 會 影 響 再 購 行 為 的 障 礙 ； 倘 若 消 費 者 有 強 烈 的 再 購 行 為 ， 將 會 形 成 對 特 定 商 品 或 服 務 的 「 行 為 慣 性 ( A c t i o n I n e r t i a ) 」，
相 對 的 較 不 易 受 到 其 他 競 爭 者 的 影 響。B o w e n 與 C h e n ( 2 0 0 1 ) 以 行 為 衡 量 ( B e h a v i o r a l M e a s u r e m e n t ) 、 態 度 衡 量 ( A t t i t u d i n a l M e a s u r e m e n t ) 與 組 合 衡 量 ( C o m p o s i t e M e a s u r e m e n t ) 等 三 種 方 式 來 衡 量 顧 客 的 忠 誠 度 。 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 在 探 討 日 本 運 動 觀 光 活 動 中 資 源 投 入 與 忠 誠 度 間 的 關 係 研 究 中 ， 結 合 資 源 投 入 模 型 與 忠 誠 度 等 兩 理 論 ； 而 在 忠 誠 度 的 衡 量 上 ， 乃 根 據 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 所 提 出 對 忠 誠 度 的 衡 量 面 向 ， 包 括 ： 對 主 辦 單 位 的 態 度 ( A t t i t u d e s T o w a r d O r g a n i z e r ) 、 口 碑 傳 播 ( W o r d - o f - m o u t h ) 與 拒 絕 不 要 參 加 的 說 服 內 容 ( R e s i s t a n c e t o C o u n t e r P e r s u a s i o n ) 。 P e l t i e r 與 W e s t f a l l ( 2 0 0 0 ) 在 研 究 中 發 現 「 續 約 」 與 「 推 薦 的 可 能 性 」 是 衡 量 忠 誠 度 最 重 要 的 兩 個 指 標 。 B i g n e , S a n c h e z , 與 S a n c h e z ( 2 0 0 1 ) 採 用 「 再 訪 意 願 」 和 「 推 薦 意 願 」 來 衡 量 海 洋 度 假 村 之 遊 客 忠 誠 度 行 為 。 吳 忠
宏 等 人 （ 2 0 0 7 ） 以 旅 遊 研 究 常 用 的 「 重 遊 意 願 」、「 推 薦 親 友 」 及「 價 格 容 忍 」三 個 構 面 來 衡 量 忠 誠 度；鄭 天 明、陳 美 存（ 2 0 0 7 ） 以 「 重 遊 意 願 」 與 「 向 他 人 推 薦 」 兩 個 構 面 來 衡 量 忠 誠 度 。 由 上 述 忠 誠 度 衡 量 之 相 關 研 究 可 之 ， 各 學 者 對 所 提 出 之 衡 量 方 式 不 盡 相 同 ； 因 此 ， 本 研 究 乃 結 合 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 與 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 所 提 出 對 忠 誠 度 的 概 念 ， 及 所 提 出 的 忠 誠 度 衡 量 構 面 ， 作 為 評 量 馬 拉 松 路 跑 活 動 參 與 者 對 於 主 辦 單 位 之 忠 誠 度 。
三 、 忠 誠 度 的 相 關 研 究
P e p p e r s 與 R o g e r s ( 1 9 9 7 ) 認 為 業 者 在 開 發 新 顧 客 所 需 花 費 的 成 本 比 留 住 舊 有 顧 客 的 成 本 約 高 出 六 成 至 九 成 。 P e t r i c k 與 B a c k m a n ( 2 0 0 2 ) 在 探 討 遊 客 體 驗 後 的 滿 意 度 、 重 遊 意 願 、 知 覺 價 值 與 忠 誠 度 間 關 係 之 研 究 結 果 中 發 現 ： 滿 意 度 與 知 覺 價 值 均 可 解 釋 消 費 者 購 後 行 為 意 圖 ， 且 以 滿 意 度 對 忠 誠 的 解 釋 能 力 最 高 ； 此 外 ， 知 覺 價 值 為 消 費 者 滿 意 度 的 前 置 因 素，而 消 費 者 滿 意 為 消 費 者 忠 誠 的 前 置 因 素。M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 在 研 究 中 發 展 一 個 概 念 性 架 構 來 量 測 影 響 忠 誠 度 的 因 素 ， 並 經 由 實 際 驗 證 後 發 現 ， 顧 客 的 資 源 投 入 會 影 響 到 忠 誠 度 。 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 研 究 中 提 到 ， 有 許 多 研 究 者 認 為 ， 通 常 參 與 者 的 忠 誠 度 會 使 其 不 斷 參 與 或 購 買 ， 但 對 於 忠 誠 度 是 如 何 建 立 ， 研 究 人 員 則 未 達 成 共 識 ； 此 外 ， 造 成 參 與 者 忠 誠 度 的 特 定 活 動 有 哪 些 ， 亦 未 見 於 休 閒 運 動 觀 光 活 動 的 相 關 研 究 。 因 而 在 研 究 中 結 合 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 所 發 展 的 概 念 架 構 ， 並 用 以 探 討 日 本 運 動 觀 光 活 動 中 資 源 投 入 與 忠 誠 度 間 的 關 係 。 研 究 結 果 指 出 ， 參 與 者 的 參 與 以 及 跟 活 動 及 其 工 作 人 員 相 互 投 入 多 類 資 源 的 關 係 流 程 ， 非 常 像 是 個 人 與 其 他 親
近 的 個 人 交 換 投 入 項 目 之 過 程 ； 因 此 該 研 究 結 果 證 明 了 可 以 採 用 資 源 投 入 模 型 理 論 架 構 來 理 解 個 人 為 何 會 對 休 閒 運 動 觀 光 活 動 產 生 忠 誠 度 。 鄭 天 明 、 陳 美 存 （ 2 0 0 7 ） 以 參 與 2 0 0 6 年 平 溪 天 燈 的 遊 客 進 行 調 查 ， 並 探 討 遊 客 不 同 的 參 與 經 驗 對 吸 引 力 、 參 與 動 機 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 影 響 。 研 究 結 果 顯 示 ， 在 吸 引 力 對 忠 誠 度 方 面 ， 有 參 與 經 驗 的 遊 客 具 顯 著 影 響 力 ， 無 參 與 經 驗 之 遊 客 則 無 ； 但 就 滿 意 度 而 言 ， 有 參 與 經 驗 遊 客 之 滿 意 度 不 會 影 響 忠 誠 度 ， 反 觀 無 參 與 經 驗 遊 客 ， 其 滿 意 度 會 影 響 忠 誠 度 。
四 、 本 節 小 結
在 休 閒 與 休 閒 運 動 相 關 領 率 之 研 究 中 ， 對 於 忠 誠 度 的 概 念 逐 漸 重 視 ， 如 何 讓 顧 客 能 夠 長 期 且 持 續 的 支 持 ， 是 運 動 賽 會 主 辦 單 位 持 續 舉 辦 的 重 要 關 鍵 因 素 所 在 。 忠 誠 也 包 括 顧 客 對 企 業 或 特 定 品 牌 長 久 關 係 的 維 持 與 承 諾 ， 而 最 終 表 現 是 由 態 度 與 行 為 的 組 合 ( P r u s & B r a n d t , 1 9 9 5 ) 。 在 忠 誠 度 的 區 分 上 ， 主 要 可 分 為 ： 態 度 忠 誠 與 行 為 忠 誠 兩 個 面 向 ( P r u s &
B r a n d t , 1 9 9 5 ; B a c k m a n & C r o m p t o n , 1 9 9 1 )， 所 謂 態 度 ， 包 括 ： ( 1 ) 向 他 人 推 薦 的 意 願 、 ( 2 ) 再 次 購 買 的 意 圖 與 ( 3 ) 對 競 爭 者 的 免 疫 力 等 三 種 態 度 ； 而 行 為 部 分 則 包 括 ： 向 他 人 推 薦 的 行 為 與 重 複 購 買 等 兩 種 行 為 表 現 。 此 外 ， 國 內 學 者 曹 校 章 （ 2 0 1 0 ） 將 忠 誠 度 定 義 為 ： 運 動 觀 光 客 在 參 與 活 動 後 ， 對 於 日 月 潭 國 際 萬 人 泳 渡 嘉 年 華 有 更 好 的 口 碑 ， 未 來 會 持 續 參 與 且 推 薦 給 親 朋 好 友 。 吳 忠 宏 等 人 （ 2 0 0 7 ） 將 忠 誠 度 定 義 為 ： 意 指 遊 客 參 與 賞 鯨 活 動 後 ， 未 來 對 賞 鯨 活 動 持 續 性 參 與 的 行 為 及 其 對 賞 鯨 活 動 產 生 的 好 感 。 而 在 忠 誠 度 的 衡 量 上 ， O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 在 探 討 日 本 運 動 觀 光 活 動 中 資 源 投 入 與 忠 誠 度 間 的 關
係 研 究 中 ， 結 合 資 源 投 入 模 型 與 忠 誠 度 等 兩 理 論 ； 而 在 忠 誠 度 的 衡 量 上 ， 乃 根 據 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 所 提 出 對 忠 誠 度 的 衡 量 面 向 ， 包 括 ： 對 主 辦 單 位 的 態 度 ( A t t i t u d e s T o w a r d O r g a n i z e r ) 、 口 碑 傳 播 ( W o r d - o f - m o u t h ) 與 拒 絕 不 要 參 加 的 說 服 內 容 ( R e s i s t a n c e t o C o u n t e r P e r s u a s i o n ) 。 綜 合 上 述 ， 本 研 究 根 據 國 內 外 學 者 ( P r u s & B r a n d t , 1 9 9 5 ; B a c k m a n &
C r o m p t o n , 1 9 9 1 ; 曹 校 章 ， 2 0 1 0 ； 吳 忠 宏 等 人 ， 2 0 0 7 ) 所 定 義 之 忠 誠 度 為 基 礎 ， 將 本 研 究 之 忠 誠 度 定 義 為 ： 指 運 動 觀 光 客 在 參 與 活 動 後，對 於 2 0 1 2 年 大 甲 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 有 良 好 的 口 碑 、 未 來 會 持 續 參 與 並 推 薦 給 周 遭 朋 友 ； 而 在 忠 誠 度 的 衡 量 上，本 研 究 以 O k a y a s u e t a l . ( 2 0 1 0 ) 與 M o r a i s e t a l . ( 2 0 0 4 ) 所 提 出 的 對 主 辦 單 位 的 態 度 ( A t t i t u d e s T o w a r d O r g a n i z e r )、 口 碑 傳 播 ( W o r d - o f - m o u t h ) 與 拒 絕 不 要 參 加 的 說 服 內 容 ( R e s i s t a n c e t o C o u n t e r P e r s u a s i o n ) 此 三 項 忠 誠 度 衡 量 構 面 ， 作 為 評 量 馬 拉 松 路 跑 活 動 參 與 者 對 於 主 辦 單 位 之 忠 誠 度 。
第 參 章 研 究 方 法
本 研 究 旨 在 探 討 馬 拉 松 路 跑 活 動 參 與 者 對 主 辦 單 位 知 覺 的 資 源 投 入 對 參 與 者 回 應 的 資 源 投 入 與 忠 誠 度 的 影 響 性 ， 並 以 2 0 1 2 年 大 甲 馬 拉 松 好 運 路 跑 活 動 參 與 者 為 研 究 對 象。本 研 究 根 據 研 究 背 景 與 動 機 、 研 究 目 的 與 文 獻 探 討 提 出 本 研 究 架 構 ， 並 根 據 研 究 架 構 提 出 本 研 究 假 設 ， 針 對 研 究 架 構 各 變 項 加 以 定 義 並 發 展 量 表 ， 最 後 將 本 研 究 所 編 製 之 問 卷 進 行 預 試 問 卷 與 正 式 問 卷 的 施 測 ， 回 收 之 有 效 問 卷 將 進 行 信 、 效 度 檢 驗 、 相 關 統 計 分 析 檢 定 ， 並 驗 證 本 研 究 所 提 出 之 資 源 投 入 模 型 之 配 適 情 形 。 本 章 共 分 為 六 節 ， 第 一 節 研 究 架 構 ； 第 二 節 研 究 假 設 ； 第 三 節 問 卷 設 計 ； 第 四 節 資 料 收 集 與 研 究 對 象 ； 第 五 節 研 究 工 具 與 資 料 分 析 方 法 。